基于SWOT分析的韓城文化旅游品牌推廣研究

宋云霞+易遠(yuǎn)銓+張兆國+沈思源+張又文

摘 要：文化旅游品牌不僅是企業(yè)形象的代言，更是一種無形的資產(chǎn)，對企業(yè)在形成自己的競爭優(yōu)勢乃至推動旅游業(yè)的發(fā)展方面都有重要作用。本文以韓城首家文化旅游企業(yè)--禹水遷山作為研究對象，綜合運用SWOT分析法，對其品牌在建設(shè)中的優(yōu)勢、劣勢和所面臨的市場機遇以及挑戰(zhàn)進(jìn)行深入研究，并提出品牌推廣的創(chuàng)新性建議和對策。

關(guān)鍵詞：韓城；文化旅游；禹水遷山；SWOT分析

韓城，是陜西省的計劃單列市，國家級歷史文化名城，因其豐厚的文化資源，被列為第二批旅游示范縣，享有“文史之鄉(xiāng)”的美譽。但韓城旅游品牌在創(chuàng)新與推廣方面仍存在推廣力度不夠、知名度低等問題。因此，本文對韓城文化旅游品牌的理論研究具有重要的指導(dǎo)意義。

一、禹水遷山品牌概況

1.品牌簡介

“禹水遷山”取“大禹治水鑿龍門，司馬遷奮筆著《史記》”之意，它隸屬于陜西司馬遷旅游文化有限公司--韓城市首家大型文化旅企業(yè)。該公司通過挖掘韓城豐富的文化旅游資源，發(fā)展了“禹水遷山”系列品牌。

2.品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，韓城市政府努力打造“有故事的韓城，有味道的旅程”的宣傳口號，積極發(fā)展旅游業(yè)。因此，陜西司馬遷旅游文化有限公司在良好機遇下，努力使“禹水遷山”成為韓城文化的優(yōu)秀名片。但是，由于品牌影響力弱，其品牌的核心價值還沒有形成品牌效應(yīng)。

二、禹水遷山文化旅游品牌SWOT分析

1.優(yōu)勢（S）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢

韓城發(fā)展歷史悠久，自舊石器時代開始便有人類活動的痕跡。韓城人文旅游資源豐富，素有“關(guān)中文物最韓城”的美譽。世界歷史名人司馬遷、著名作家杜鵬程等都生于韓城。全市現(xiàn)有各級各類文物保護(hù)單位182處，包括國家級重點文物11處。被國外專家贊譽為“世界民居之瑰寶”的黨家村，是保存最完整的四合院建筑。

（2）禹水遷山品牌自身優(yōu)勢

①起步早，發(fā)展迅速，有良好的市場前景。近年來，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，集團公司下設(shè)韓城市禹水遷山旅游文化產(chǎn)品開發(fā)公司、禹水遷山電子商務(wù)有限公司等子公司，現(xiàn)已成為韓城文化旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭。

②主打文化品牌，創(chuàng)意足?！坝硭w山”這一品牌名稱本身就充分利用韓城有代表性的文化符號，傳承和發(fā)揚了優(yōu)秀的歷史文化精神內(nèi)涵。另外，該品牌還響應(yīng)了政府打造“非韓城莫屬，唯韓城獨有”的號召，文化創(chuàng)意十足。

③企業(yè)文化內(nèi)涵豐富。該企業(yè)堅持“以文會友，以禮相待”的品牌理念，注重對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，使得工作效率高，有良好的工作氛圍。

（3）政策優(yōu)勢

隨著《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的出臺，韓城市政府全力貫徹旅游發(fā)展的利好政策，加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。陜西省委書記趙正永為韓城發(fā)展提出了“面向全國，定位韓城；立足陜西，建設(shè)韓城”的全新思維，把文化旅游發(fā)展作為提升韓城產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重中之重。

2.劣勢（W）分析

（1）人才資源匱乏，技術(shù)問題成為發(fā)展短板。在互聯(lián)網(wǎng)及其他電商的強力沖擊下，盡管企業(yè)在線上的投入比重在不斷增加，但是由于公司缺乏線上營銷專員、軟件開發(fā)設(shè)計、管理創(chuàng)新等方面的專業(yè)人才，在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。

（2）品牌知名度低，市場開拓不足。旅游宣傳是旅游經(jīng)營工作中不可缺少的一項重要業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品推廣前期，公司雖做了大量宣傳活動，但并未取得顯著成效，難以激發(fā)潛在旅游者的購買欲望。

（3）企業(yè)旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)較低，一方面，旅游服務(wù)人員對本地文化并不了解，難以針對游客提供個性化的服務(wù)。另一方面，從業(yè)人員服務(wù)技能和方法的不到位，導(dǎo)致游客的滿意度大大降低。

3.機遇（O）分析

一方面，要得益于韓城旅游業(yè)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，在陜西省“十二五”規(guī)劃綱要中提出，旅游業(yè)增長速度要高于全國旅游業(yè)平均增速，尤其對文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策扶持。另一方面，韓城市整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的永續(xù)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，且重樹了良好的企業(yè)形象。

4.威脅（T）分析

（1）周邊地區(qū)對旅游業(yè)的不斷重視不斷開發(fā)，加劇了各地區(qū)之間的競爭。隨著新目的地的不斷出現(xiàn)，旅游消費呈現(xiàn)日益多樣化特點，同時旅游者對人性化服務(wù)的要求增強。

（2）越來越多的同類公司出現(xiàn)，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的競爭加劇?！坝硭w山”的大多數(shù)產(chǎn)品都沒有申請專利保護(hù)，進(jìn)而受到一些同行或小公司的效仿、復(fù)制。這就需要及時升級旅游產(chǎn)品，開拓特色旅游市場。

（3）旅游品牌的參與體驗性低，多以觀賞型為主。隨著人們消費觀念的改善和旅游者素質(zhì)的提高，旅游者更加傾向于個性化的旅游體驗，而不單單是通過觀賞性來吸引游客。

三、禹水遷山文化旅游品牌推廣對策分析

1.加強專業(yè)人才的培養(yǎng)，充分利用資源

通過適度提升工資待遇，或?qū)I(yè)人才給予一定福利或公司期權(quán)，吸引更多的專業(yè)人才。同時對本公司現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)，針對“互聯(lián)網(wǎng)+”、產(chǎn)品營銷等方面進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，拓寬營銷渠道，線上線下雙管齊下，推動產(chǎn)品走向更廣闊的市場。

2.推動宣傳手段多樣化，加大宣傳力度

（1）通過運營網(wǎng)上平臺如微博、微信等大眾廣泛使用的社交軟件，吸引游客前往韓城旅游。另外，嘗試與國內(nèi)發(fā)展較好的旅行軟件土猴進(jìn)行合作，提升品牌知名度。

（2）名人營銷。韓城人馮遠(yuǎn)征作為韓城旅游的代言人，他是著名的演員，其姓“馮”，從韓城的祖籍文化追溯，應(yīng)該是司馬后裔[6]。禹水遷山如果能嘗試與韓城市政府共同合作，邀請“司馬后裔”馮遠(yuǎn)征為主演，在韓城拍攝司馬遷的事跡，通過各媒介進(jìn)行大力宣傳，從而提升品牌知名度。

（3）節(jié)事營銷。在王剛的節(jié)事旅游營銷研究中，對其概念談到：“節(jié)事旅游營銷是與市場營銷結(jié)合起來，把市場營銷運用到節(jié)事旅游中，以節(jié)事活動本身作為核心旅游資源和吸引物，運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，吸引更多人參與到節(jié)事旅游中來，以達(dá)到最佳的營銷效果”。韓城市近期為推廣其旅游城市形象舉行了一系列文化活動，大力宣傳韓城多元化文化品牌，如“祭祀史圣司馬遷”大典系列活動，這對進(jìn)一步增強韓城在國內(nèi)旅游市場的影響力具有重要意義。

（4）打造文化體驗基地。要適當(dāng)考慮建立涉及韓城市當(dāng)?shù)靥厣珵橹鞯拿耖g工藝品和食品生產(chǎn)線、建設(shè)如花椒體驗館，舉辦“高手在民間”大賽等，通過深挖文化符號的方式，使游客在旅游體驗中達(dá)到宣傳推廣的目的。

3.確定目標(biāo)市場，靈活運用現(xiàn)代旅游的經(jīng)營方式

韓城短期目標(biāo)應(yīng)放在離韓城較近的幾個中心城市并展開“宣傳攻勢”，如西安、咸陽、寶等地，設(shè)法先建立短距離客源基地，再輻射到長距離市場。另外，需靈活運用現(xiàn)代旅游的經(jīng)營方式，再配以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格，當(dāng)會吸引游客的青睞。

四、結(jié)論

文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，而“禹水遷山”作為韓城第一家文化品牌，有其自身的發(fā)展優(yōu)勢和機遇，但同樣也面臨各種挑戰(zhàn)和威脅。因此，在后期的品牌推廣中，要充分利用其優(yōu)勢，加大宣傳力度，開拓市場。一方面有助于自身企業(yè)的不斷壯大成長，另一方面，更有助于韓城文化旅游走向全國。通過本文的研究分析，希望對其旅游品牌的宣傳推廣有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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[7]王剛.節(jié)事旅游營銷策略研究-以青島為例[J].中國海洋大學(xué)，2009.6.

作者簡介：宋云霞、易遠(yuǎn)銓、張兆國、沈思源、張又文，長安大學(xué)地球科學(xué)與資源學(xué)院2014級旅游管理專業(yè)本科生；指導(dǎo)老師：席岳婷，長安大學(xué)經(jīng)與管理學(xué)院副教授