張夏恒

(西北政法大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安，710122)

跨境電子商務(wù)發(fā)展動力與運(yùn)營研究

張夏恒

(西北政法大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安，710122)

跨境電子商務(wù)成為全球熱點(diǎn)后，研究成果逐漸涌現(xiàn)，但多停留在表層，缺少區(qū)域?qū)用媾c產(chǎn)品層面的挖掘。從全球范圍看，跨境電子商務(wù)地區(qū)間發(fā)展水平差異明顯，歐美地區(qū)較為成熟，亞太地區(qū)增速顯著，拉美、非洲等地區(qū)潛力較大。政策、企業(yè)、社交媒體與資本成為跨境電子商務(wù)新的發(fā)展動力。聚焦產(chǎn)品層面，探究產(chǎn)品運(yùn)營思路，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢下滑，新型產(chǎn)品異軍突起，產(chǎn)品的區(qū)域差異性顯著，品牌建設(shè)成為產(chǎn)品運(yùn)營方向。

跨境電子商務(wù)；區(qū)域差異性；社交媒體；產(chǎn)品

跨境電子商務(wù)之所以在較短時(shí)間里飛速成長，得益于多種因素推動，這些因素需要加以梳理。經(jīng)歷三年多發(fā)展，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出新的變化，這些都是與初期所不同的表征?？缇畴娮由虅?wù)雖然發(fā)展歷程較短，但熱浪不減，主要體現(xiàn)在從業(yè)企業(yè)數(shù)量與規(guī)模、市場潛力與容量、市場環(huán)境、相關(guān)環(huán)節(jié)等方面，也預(yù)示著我國跨境電子商務(wù)時(shí)代的全面來襲。

一、研究背景

跨境電子商務(wù)模式興起后，相應(yīng)的研究隨之出現(xiàn)，但仍相對有限?，F(xiàn)有的成果多集中在以下幾方面:跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀[1－4]；跨境電子商務(wù)的諸多問題[5－8]；跨境電子商務(wù)發(fā)展策略與對策[9－11]；跨境電子商務(wù)與跨境物流[12－14]；分地域探究跨境電子商務(wù)問題[15－16]。研究多從跨境電子商務(wù)表征出發(fā)，梳理出跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀與存在的問題，肯定了跨境電子商務(wù)的發(fā)展前景，提出環(huán)境、技術(shù)、政策、基礎(chǔ)、語言、支付、觀念、海關(guān)、物流等方面存在制約其發(fā)展的問題，最后圍繞一些問題提出相應(yīng)的對策與建議；還有一部分圍繞物流與電子商務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展進(jìn)行了探究，提出物流與通關(guān)是阻礙跨境電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙，需要推動跨境電子商務(wù)與物流、通關(guān)的協(xié)同；個(gè)別學(xué)者對澳大利亞、俄羅斯的跨境電子商務(wù)進(jìn)行了探析。通過文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)跨境電子商務(wù)尚缺少深層研究，尤其缺乏產(chǎn)品、區(qū)域表征、發(fā)展變化、關(guān)聯(lián)因素等深層信息的挖掘。

二、熱點(diǎn)下無法掩蓋的區(qū)域差異性

跨境電子商務(wù)市場演化為全球熱點(diǎn)，但是從整體上看，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出區(qū)域間不均衡的狀態(tài)，全球不同區(qū)域的表現(xiàn)差異明顯?？缇畴娮由虅?wù)的區(qū)域差異性表現(xiàn)為區(qū)域間跨境電子商務(wù)的活躍度差異、交易額的比重差異、從業(yè)者的數(shù)量差異、消費(fèi)表現(xiàn)差異，以及硬件與軟件環(huán)境的差異等方面。區(qū)域差異性是由區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場活躍度、電子商務(wù)硬件與軟件基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)普及率等因素決定的，除受到法律、政治、社會等環(huán)境影響外，還受到語言、文化、區(qū)域合作等因素的影響。

縱觀全球，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度、消費(fèi)者成熟度等因素使得各區(qū)域呈現(xiàn)出不同特征與發(fā)展軌跡，在全球跨境電子商務(wù)市場中比重差異較大?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)起于歐美地區(qū)，如美國、英國等老牌發(fā)達(dá)國家。該區(qū)域跨境電子商務(wù)較為成熟，在全球跨境電子商務(wù)市場中占據(jù)重要地位，比重也最大。以西歐與北美為主的跨境電子商務(wù)成熟市場近兩年增速放緩，但市場基數(shù)龐大，市場貢獻(xiàn)率較高。亞太地區(qū)市場規(guī)模比重緊隨其后，增長勢頭強(qiáng)勁。亞太地區(qū)的人口眾多、經(jīng)濟(jì)增長快，成為市場增長原動力。以中日韓為主的東亞次區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施較好、網(wǎng)絡(luò)普及率高，演變?yōu)閬喬貐^(qū)的市場核心；以澳大利亞與新西蘭為主的大洋洲次區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，電子商務(wù)市場成熟，推動著跨境電子商務(wù)增速提升；在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，東南亞次區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，人口?guī)模龐大，成為亞太地區(qū)另一個(gè)市場吸引點(diǎn)。拉丁美洲、中東歐、中亞、中東、非洲是跨境電子商務(wù)的新興市場，保持較快的增長速度。其中，拉美地區(qū)成為僅次于亞太地區(qū)的第二大新興市場，是增長速度最快的市場。2013年俄羅斯跨境電子商務(wù)市場大爆發(fā)，吸引著全球的目光，巴西、印度、南非等金磚國家也受重視。在政治、經(jīng)濟(jì)、社會等因素影響下，如烏克蘭政治危機(jī)、國內(nèi)通貨膨脹、盧布大幅貶值等，俄羅斯市場遭受嚴(yán)重破壞，巴西等金磚國家也出現(xiàn)發(fā)展疲軟態(tài)勢。

三、跨境電子商務(wù)發(fā)展動力

(一)政策驅(qū)動

我國重視跨境電子商務(wù)的發(fā)展，不僅推出了一系列政策，也進(jìn)行了跨境電商試點(diǎn)城市與自貿(mào)區(qū)發(fā)展，還設(shè)置了杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。從中央與各部委層面，再到各級地方層面，都在大力推動跨境電子商務(wù)發(fā)展。尤其是2015年5月以來，中央密集地出臺一系列政策，為跨境電子商務(wù)加快發(fā)展保駕護(hù)航，各地方政府也在出臺政策推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2015年8月，我國國務(wù)院、海關(guān)及其他部委相繼出臺了推動跨境電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)政策29項(xiàng)，其中國務(wù)院出臺了13項(xiàng)，海關(guān)總署出臺了8項(xiàng)，其他部委出臺了8項(xiàng)(數(shù)據(jù)來源:根據(jù)各部委官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)整理)。這些政策涉及到跨境電子商務(wù)發(fā)展的諸多方面，既包括跨境電商自身，也包括物流、海關(guān)、商檢、支付等關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。

(二)企業(yè)驅(qū)動

依據(jù)馬太效應(yīng)，跨境電子商務(wù)行業(yè)已呈現(xiàn)出強(qiáng)者拉動的態(tài)勢。從全球范圍看，亞馬遜、eBay、阿里巴巴旗下的速賣通引導(dǎo)著全球跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢。電商巨頭能夠深刻理解跨境電子商務(wù)，充分有效地利用各種電子商務(wù)營銷手段與工具，在供應(yīng)鏈管理與團(tuán)隊(duì)管理上精細(xì)化與高效化，在市場競爭中占據(jù)主動地位，能夠及時(shí)跟蹤市場動態(tài)并迅速做出反應(yīng)。亞馬遜與eBay在全球范圍內(nèi)開疆破土，在拉美、亞太、非洲建立分支機(jī)構(gòu)與海外倉，快速切割著跨境電子商務(wù)大市場；速賣通在拉美、亞太與非洲等新興市場快速發(fā)力，占據(jù)主動地位；Kaymu與Jumia快速對非洲國家進(jìn)行覆蓋；敦煌網(wǎng)獲得巨額融資后，布局全供應(yīng)鏈，并加快拓展步伐；蘭亭集勢逐漸開放平臺，并與奧康進(jìn)行資本聯(lián)合。除此之外，電子商務(wù)支付企業(yè)與物流企業(yè)也加快全球業(yè)務(wù)布局，Visa、Mastercard、PayPal、錢寶、cashpay等推出面向跨境電子商務(wù)的業(yè)務(wù)類型，支持多種貨幣交易；UPS通過大規(guī)模收購與兼并，布局全球跨境物流業(yè)務(wù)；四通一達(dá)、順豐等民營快遞公司紛紛涉足海外倉、國際物流專線等業(yè)務(wù)，試圖切入跨境電子商務(wù)市場。

(三)社交媒體驅(qū)動

作為電子商務(wù)的一種方式，跨境電子商務(wù)同樣遇到發(fā)展難題，除產(chǎn)品之外，還需考慮如何增加平臺的流量，刺激消費(fèi)者關(guān)注與瀏覽，從而增加平臺的使用黏性。社交媒體在增加流量方面具有天生優(yōu)勢，也是一種有效的解決方案。社交媒體對于消費(fèi)的引導(dǎo)作用越來越大，消費(fèi)者很重視社交媒體上的評價(jià)，借助于社交媒體既可以有效維系老顧客，也利于開發(fā)新客源，所以社交媒體在跨境電子商務(wù)發(fā)展中扮演不可或缺的重要角色?？缇畴娮由虅?wù)依附于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人、人與物、物與物間的距離，打破了時(shí)間與地域限制，推動著人際交往的無邊境化。跨境電子商務(wù)無法脫離流量的困擾，增加流量的依附性有利于推動跨境電子商務(wù)發(fā)展。在亞太與拉美，網(wǎng)民更喜歡在社交媒體中查詢資訊、征求意見，社交媒體也拉進(jìn)了商家與消費(fèi)者之間的距離，減少了信息不對稱。社交媒體對消費(fèi)起到了重要的引導(dǎo)作用，網(wǎng)民更重視社交媒體上的評價(jià)與意見。如Facebook作為全球第一社交平臺，除了發(fā)揮傳統(tǒng)社交作用外，也開始切入電子商務(wù)業(yè)務(wù)與支付業(yè)務(wù)；Youtube、Twitter、Pinterest等社交平臺也在發(fā)力；Pinterest、Tumblr新興社交平臺迅速崛起；Yandex、微信、QQ等本土社交平臺的地位不容忽視。

(四)資本驅(qū)動

從2014年起，包括中國在內(nèi)的全球跨境電子商務(wù)備受資本青睞，傳統(tǒng)企業(yè)采用多種方式，如自設(shè)、收購、入股、合作等，投入大量資本進(jìn)入跨境電子商務(wù)市場。如百圓褲業(yè)以10.8億元收購環(huán)球易購，以9000萬元收購?fù)ㄍ乜萍疾⒏拿麨榭缇惩▽?；森馬服飾宣布參股韓國電商ISE；奧康以約4.8億元投資跨境電商蘭亭集勢，成為第一大股東。風(fēng)投企業(yè)與私募基金多青睞創(chuàng)業(yè)型跨境電商項(xiàng)目，紅杉資本、真格基金、晨興資本等近兩年均有投資。如蜜芽寶貝獲得C輪6000萬美元的融資；洋碼頭宣布完成B輪1億美元融資。傳統(tǒng)電商巨頭在全球范圍布局，投資或收購各國電商企業(yè)，強(qiáng)化全球市場的地位。如阿里巴巴擬注入6億美金到印度在線支付平臺與電商企業(yè)Paytm，聯(lián)合富士康注資5億美金給印度電商Snapdeal，借以進(jìn)入印度市場。全球各地跨境電商紛紛獲得資本投入，如巴西電商BelezaNaWeb獲3000萬美元C輪融資；俄羅斯時(shí)尚奢侈品網(wǎng)站Aizel.ru獲250萬歐元融資；馬來西亞電商平臺iPrice獲得融資，并與Lazada、Zalora和Luxola等電商網(wǎng)站合作；韓國電商巨頭Coupang斬獲軟銀的10億美元投資；土耳其在線支付平臺Iyzico斬獲B輪融資；加拿大電商Shoes.com私募融資4500萬美元，電商Shopify已融資1億美元；澳大利亞Shoes of Prey將再融資500萬美元；印尼時(shí)尚電商8wood獲種子投資(數(shù)據(jù)來源于:根據(jù)網(wǎng)站信息整理)。在充足的資金支持下，跨境電商能夠進(jìn)一步擴(kuò)張，紛紛加強(qiáng)產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等方面建設(shè)，通過資本運(yùn)作，將獲得更多發(fā)展選擇。

四、產(chǎn)品運(yùn)營趨勢

(一)傳統(tǒng)產(chǎn)品從藍(lán)海變紅海

跨境電子商務(wù)前身源于海外代購與熟人海外捎帶，主要基于以下幾種原因:國內(nèi)沒有的產(chǎn)品；國內(nèi)很難買能買到的產(chǎn)品；產(chǎn)品的國內(nèi)價(jià)格高于國外價(jià)格；國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量不如國外產(chǎn)品。在全球跨境電子商務(wù)市場中，以消費(fèi)電子產(chǎn)品、家用電器、服裝與鞋類、媒體產(chǎn)品、食品與飲料、化妝品等為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)品是主流，也是許多地區(qū)的消費(fèi)者普遍需求的產(chǎn)品。如表1所示，這些主流產(chǎn)品在絕大數(shù)國家都成為跨境電子商務(wù)前五位的暢銷品。在跨境電子商務(wù)的推動下，消費(fèi)者從海外市場購買產(chǎn)品越來越便利，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)打破了信息不對稱，消費(fèi)者通過電子商務(wù)交易平臺能夠快速獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息。各大跨境電子商務(wù)企業(yè)刺激著市場競爭，尤其以價(jià)格競爭為主要手段，嘗試著在發(fā)展初級快速搶占市場份額。價(jià)格惡性競爭的結(jié)果直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)產(chǎn)品從藍(lán)?？焖贁U(kuò)展到紅海，以消費(fèi)電子產(chǎn)品、家用電器、服裝與鞋類、化妝品、食物與飲料、嬰幼兒用品等傳統(tǒng)產(chǎn)品表現(xiàn)最為明顯。

(二)新型產(chǎn)品異軍突起，引導(dǎo)新的藍(lán)海

伴隨著跨境電子商務(wù)在全球范圍的擴(kuò)張，傳統(tǒng)產(chǎn)品激烈競爭導(dǎo)致利潤劇減，消費(fèi)者對產(chǎn)品種類的需求也在增多，商家也涉足更多種類的產(chǎn)品，諸多因素驅(qū)動著新型產(chǎn)品異軍突起，增勢顯著，逐漸成為跨境電子商務(wù)市場中新的藍(lán)海。如，電子煙產(chǎn)品成為新的增長點(diǎn)，假發(fā)產(chǎn)品市場需求劇增，家居類產(chǎn)品需求增加。在2014年全球主要國家跨境電子商務(wù)市場中(見表1)，一些新型產(chǎn)品進(jìn)入暢銷前五名排行榜，如美國市場的珠寶與手表、加拿大市場的娛樂產(chǎn)品、法國市場的旅游與文化產(chǎn)品、德國市場的活動門票、新加坡市場的旅游產(chǎn)品、印度市場的玩具與游戲、波蘭市場的園藝工具與工藝品等。時(shí)尚配件類產(chǎn)品、戶外產(chǎn)品、箱包類產(chǎn)品、汽車配飾類產(chǎn)品也成為跨境電子商務(wù)市場中增長較快的新型產(chǎn)品。

表1 主要國家跨境電子商務(wù)2014年暢銷產(chǎn)品前五位一覽表Tab.1 List of top 5 best selling products for major cross－border e－commerce country in 2014

(三)產(chǎn)品的區(qū)域差異性更加突出

通過分析表1資料，傳統(tǒng)產(chǎn)品成為大多數(shù)國家的暢銷產(chǎn)品，但是細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)也呈現(xiàn)出區(qū)域差異性。在全球范圍內(nèi)，產(chǎn)品的區(qū)域差異性更為突出，主要表現(xiàn)為不同地域間的差異、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平間的差異、同區(qū)域內(nèi)不同語言地區(qū)間的差異、同區(qū)域內(nèi)不同國家間的差異。如北美、歐洲、亞太、拉美等區(qū)域間存在不同暢銷品，北美、歐洲等發(fā)達(dá)區(qū)域與拉美等發(fā)展區(qū)域的差異，歐洲地區(qū)英國、法國與德國不同語言國存在不同暢銷品，北美地區(qū)的美國與加拿大暢銷品也有所不同。

(四)品牌路線是永久不衰的戰(zhàn)略

在發(fā)展初期，市場突然井噴，從業(yè)者越來越多，競爭愈演愈烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化與低價(jià)格成為市場主流現(xiàn)象。伴隨著消費(fèi)者的成熟、激烈的價(jià)格戰(zhàn)、商家與消費(fèi)者數(shù)量劇增等因素的影響，無論是跨境電子商務(wù)平臺還是商家與消費(fèi)者，都逐漸意識到品牌的重要性。亞馬遜作為全球第一大跨境電子商務(wù)平臺，近兩年市場表現(xiàn)優(yōu)異，這就得益于亞馬遜品牌的拉力。雖然速賣通在個(gè)別區(qū)域如巴西成為第一電子商務(wù)平臺，但是在其他地域知名度仍偏低。eBay雖然具有一定的全球知名度，但是限于平臺內(nèi)多為個(gè)體商家，產(chǎn)品欠缺品牌效果，所以整體表現(xiàn)欠佳。消費(fèi)者對跨境電子商務(wù)的需求也不再局限于低價(jià)格，對品牌的知名度、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)水平、售后等需求劇增。2015年6月10日召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出四大相關(guān)措施，進(jìn)一步加大了對跨境電子商務(wù)的支持力度，明確提倡培育自有品牌和自建平臺。

結(jié)論

跨境電子商務(wù)經(jīng)過三年多的快速發(fā)展，在市場與機(jī)遇井噴的大背景下，行業(yè)一片繁榮景象，但是快速的增長無法掩蓋背后的問題與不足。跨境電子商務(wù)的發(fā)展類似傳統(tǒng)電子商務(wù)的市場軌跡，早期注重快速擴(kuò)張，在高增長下容易忽視許多問題如市場不規(guī)范、產(chǎn)品同質(zhì)化、聚焦低價(jià)競爭、注重優(yōu)勢市場等。在國家政策的刺激下，很多企業(yè)紛紛投入跨境電子商務(wù)市場，社交媒體也成為快速增加平臺流量的方式，資本在短期內(nèi)快速流入市場，這些因素綜合推動了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。從產(chǎn)品層面，跨境電子商務(wù)市場呈現(xiàn)出變革痕跡，在惡性低價(jià)競爭之后，以3C類、服裝類、家用電器類等為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢不再，快速演變成紅海。以時(shí)尚配件類產(chǎn)品、戶外產(chǎn)品、箱包類產(chǎn)品、汽車配飾類產(chǎn)品為代表的新型產(chǎn)品不斷涌入市場，成為新的藍(lán)海。無論是跨境電子商務(wù)平臺，還是銷售的產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)角度看，走品牌化與品牌路線才能持久發(fā)展。

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Research on the Dynamic Mechanism and Product Operation of the Cross－border E－commerce

ZHANG Xia－h(huán)eng
(Business School，Northwest University of Political Science and Law，Xi’an 710122，China)

Some researches of cross－border e－commerce are lacking of a focus on regional part and product part. From a global perspective，the regional development difference for cross－border e－commerce is obvious.Europe and the United States is more mature，Asia－Pacific region has a significant growth，Latin America，Africa and other regions have great potential.Policies，enterprises，social media and capital has become a new driving force for crossborder e－commerce.This article explores operation ideas of product，finds that the advantage of traditional products is declining，new products are emerging，regional difference of product is obvious，and brand building is important to product operation.

cross－border e－commerce；regional differences；social media；product

F713.36

A

2096－3300(2017)02－0041－06

(責(zé)任編輯:楊成平)

2017－02－25

教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范機(jī)制研究”(16JZD021)；陜西省教育廳專項(xiàng)科研項(xiàng)目成果“精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略下電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村運(yùn)行機(jī)制與實(shí)現(xiàn)路徑”( 17JK1799)。

張夏恒(1982－)，男，山東濟(jì)寧人，講師，博士。研究方向:電子商務(wù)。