蘋果和微信“茬架”

王杰夫+李蓉慧

“打倒Apple！”

4月19日下午，IT評(píng)論人士洪波（keso）連續(xù)發(fā)了3條同樣的朋友圈。有著近20年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察經(jīng)驗(yàn)的他，言辭如此激烈地批評(píng)某個(gè)公司并不多見(jiàn)。

“非常霸道”“不講道理”“這很惡心”—在隨后接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，他繼續(xù)用這些描述來(lái)形容蘋果的做法。此間，持相似觀點(diǎn)的各種評(píng)論文章也迅速在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。

蘋果到底做了什么？

4月19日下午5點(diǎn)，騰訊宣布，“受蘋果公司新規(guī)定影響”，關(guān)停iOS版本微信的公眾號(hào)贊賞功能。這個(gè)于2015年開(kāi)始內(nèi)測(cè)的重要功能，是允許用戶讀到某篇“個(gè)人公眾號(hào)”發(fā)布的原創(chuàng)文章時(shí)，如果感到滿意，可以“打賞”給作者一筆200元以內(nèi)的小費(fèi)，表達(dá)自己的感謝；而作者也可以在公眾號(hào)后臺(tái)看到每位贊賞者的打賞時(shí)間和金額。

很多人認(rèn)為，這一次是蘋果公司叫停了微信贊賞，因此對(duì)蘋果“多管閑事”的行為表達(dá)不解與不滿。但事實(shí)上，從技術(shù)層面來(lái)講，蘋果與微信意見(jiàn)分歧的焦點(diǎn)并不在于贊賞功能應(yīng)該存在與否，而在于用戶贊賞時(shí)所使用的支付手段。

自上線以來(lái)，贊賞一直使用的是微信自己的支付渠道，用戶只要在微信錢包綁定銀行卡，就可以通過(guò)微信支付使用卡里的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)打賞。然而，蘋果在App Store應(yīng)用開(kāi)發(fā)條款的3.1.1條款里規(guī)定，如果“想要在App內(nèi)解鎖特性或功能”，必須要使用App內(nèi)購(gòu)買（也就是常說(shuō)的IAP機(jī)制—In-App Purchase）。蘋果列舉的App內(nèi)功能或內(nèi)容解鎖，包括了訂閱、購(gòu)買游戲內(nèi)的貨幣、取得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)限，或解鎖App完整版等項(xiàng)目。換言之，蘋果規(guī)定凡是在iPhone上購(gòu)買虛擬物品，必須通過(guò)IAP機(jī) 制。

使用微信支付，或者執(zhí)行蘋果的IAP政策，二者的差異，不僅僅是在用戶支付時(shí)是否會(huì)跳出一個(gè)iOS系統(tǒng)個(gè)人賬戶的支付確認(rèn)彈窗，更重要的是，蘋果會(huì)對(duì)IAP支付渠道抽成，額度為30%。

4月20日凌晨，針對(duì)微信宣布關(guān)閉iOS版本贊賞功能所引發(fā)的“民怨”，蘋果公司公開(kāi)回應(yīng)，表示并沒(méi)有禁止微信推出贊賞功能，只要微信“正確使用App內(nèi)購(gòu)買體系進(jìn)行開(kāi)發(fā)即可”，就像其他“所有的開(kāi)發(fā)者一樣”。

在洪波看來(lái)，公眾號(hào)打賞既算不上“特性”也不是“功能”，并不在3.1.1條款的適用范圍內(nèi)。更為關(guān)鍵的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)愈加深入，利潤(rùn)豐厚的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，“未來(lái)薄利的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多，蘋果30%的抽成無(wú)疑會(huì)限制這個(gè)趨勢(shì)的發(fā)展?！焙椴▽?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出。

蘋果的抽成與否直接關(guān)系到創(chuàng)業(yè)公司的利潤(rùn)，進(jìn)而影響這些公司的生死。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入薄利時(shí)代的同時(shí)，蘋果的盈利模式中圍繞軟件商店的服務(wù)收入的占比也在不斷加大，雙方的利益矛盾，讓渠道“抽成”一事逐漸變成一個(gè)越來(lái)越敏感的話題。

當(dāng)微信“遺憾通知”關(guān)閉iOS端的用戶打賞，人們馬上就聯(lián)想到了各類知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品未來(lái)的命運(yùn)。作為2017年最重要的風(fēng)口之一，包括知乎、得到、喜馬拉雅FM等一批明星產(chǎn)品在內(nèi)，這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者提供文字、音頻、短視頻，以及直播等內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)形式，其主要變現(xiàn)渠道，包括廣告和內(nèi)容付費(fèi)兩種方 式。

隨著這一次蘋果IAP政策的公開(kāi)收緊，后一種營(yíng)收模式面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

“我覺(jué)得（抽成）合理，要尊重渠道的價(jià)值，羅馬不是一天建成的?！边@是得到App CEO李天田（網(wǎng)名：脫不花）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的回復(fù)。然而事實(shí)證明，得到App的反應(yīng)，并不像李天田所表現(xiàn)的那般“平和”。

很多用戶都已經(jīng)注意到，從前在得到應(yīng)用上發(fā)布的各種課程產(chǎn)品，可以使用微信支付等多種方式購(gòu)買，但如今這款A(yù)pp的iOS版本中，所有第三方支付選項(xiàng)都已經(jīng)默默撤下，用戶想要購(gòu)買內(nèi)容，只能通過(guò)蘋果渠道充值。

“他們不敢得罪蘋果，但同時(shí)也在耍小心眼兒?！焙椴▽?duì)此評(píng)論說(shuō)。

據(jù)得到App今年2月公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，旗下產(chǎn)品的訂閱用戶總數(shù)達(dá)到130萬(wàn)，以專欄訂閱費(fèi)每年199元（其中羅振宇專欄特別定價(jià)為1元）計(jì)算，公司營(yíng)收估計(jì)在2億元左右。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人鄧鑫鑫（網(wǎng)名：快刀青衣）曾對(duì)外透露，得到上的iOS用戶占比為49.5%。按這個(gè)比例計(jì)算，得到App為了建成自己的“羅馬帝國(guó)”，每年需要向蘋果支付3000萬(wàn)元左右的渠道分成。

近期，一位喜馬拉雅的內(nèi)部人士也向媒體訴苦，這款音頻內(nèi)容App每年交給蘋果的錢在“億元級(jí)別”。

有人的地方就有江湖，既然那么多人把蘋果30%的抽成暗諷為“蘋果稅”，那么自然就有避稅的方法問(wèn)世。事實(shí)上，在過(guò)去幾年，針對(duì)iOS產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的“付費(fèi)”功能，各種繞道方案已經(jīng)層出不窮。

“沒(méi)辦法，這個(gè)需求實(shí)在太‘剛了?！甭毴松鐒?chuàng)始人、知名產(chǎn)品經(jīng)理黃海均對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)道。

“剛”是產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常使用的一個(gè)形容詞，意思是“需要非常強(qiáng)烈”。在去年年中，黃海均就在自己的個(gè)人博客—Haijuns Notes上發(fā)表了一篇文章，題目叫《如何不跟蘋果分成，直走第三方支付，看看十幾個(gè)老司機(jī)的經(jīng)驗(yàn)之談》。

在這篇經(jīng)驗(yàn)分享中，他像寫《三十六計(jì)》一樣列出了7條繞過(guò)蘋果IAP的方法，依次是“官方申訴”“欺騙審核”“轉(zhuǎn)換概念”“舍小保大”“拆分功能”“暗度陳倉(cāng)”和“偷梁換柱”。

在這7條方法之外，黃海均還總結(jié)出兩條基本原則—第一是看實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，如果在App內(nèi)即可完成消費(fèi)的，就必須走蘋果渠道，反之如電商，則可以走第三方渠道；第二是看錢的去向，如果金錢最終不是流向平臺(tái)自身，而是流向其他用戶（例如贊賞）和平臺(tái)，就可以走第三方渠道。

“現(xiàn)在第二條原則已經(jīng)算是作廢了。”用黃海均的話來(lái)總結(jié)，關(guān)于如何繞過(guò)蘋果IAP支付抽成機(jī)制，這幾乎是產(chǎn)品經(jīng)理圈子里的“月經(jīng)”話題。

蘋果的審核標(biāo)準(zhǔn)非常模糊，審核員當(dāng)時(shí)的心情好壞、個(gè)人判斷標(biāo)準(zhǔn)均可構(gòu)成影響因素，同樣的應(yīng)用可能每次通過(guò)的情況不一樣，或者不同公司的類似應(yīng)用，有的能通過(guò)，有的不能，這就需要靠經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)付。

黃海均加入了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理“老司機(jī)”的微信群，他估算過(guò)，差不多半年間大伙關(guān)于IAP的大討論就有8次。然而這一次蘋果直接拿微信開(kāi)刀，殺一儆百，還是令所有人吃驚，理論上，依照微信的體量，它本應(yīng)該有很大的議價(jià)空間。

“現(xiàn)在搞得這么嚴(yán)，開(kāi)發(fā)者們心里都緊繃著一根弦，接下來(lái)大家都會(huì)很謹(jǐn)慎。”黃海均說(shuō)。

“關(guān)于這件事的溝通其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月，現(xiàn)在也不算完。”一位騰訊的內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

在根據(jù)蘋果的規(guī)定關(guān)閉贊賞功能后的隔天凌晨，微信發(fā)布了《再次通知》，文中表示，應(yīng)蘋果公司要求，作為贊賞替代方案的公眾號(hào)文章個(gè)人轉(zhuǎn)賬功能（二維碼轉(zhuǎn)賬）也必須關(guān)閉。至此，微信官方禁止了一切用戶向作者轉(zhuǎn)賬打賞的渠道。

其實(shí)，不只是國(guó)內(nèi)，在國(guó)外的開(kāi)發(fā)者圈子里，“蘋果是不是抽成過(guò)多”也已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)年累月的話題。

“至少有六七年了，時(shí)不時(shí)就有不大不小的案例提出來(lái)，然后大家再討論一遍。”《一天世界》的作者李如一對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)道。談起蘋果30%的抽成，李如一就很難不想起他當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

早在2010年，李如一創(chuàng)立了電子書城“字節(jié)社”。

當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)還是一個(gè)新鮮玩意兒，在手機(jī)上做電子書這樣的內(nèi)容App，是一個(gè)令人心潮澎湃的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。那也是這門生意最有活力的一段時(shí)光，亞馬遜的Kindle、巴諾書店的NOOK、來(lái)自加拿大的Kodo，甚至索尼、Google也在蘋果的App Store上架了自己的電子書應(yīng)用。為了避開(kāi)蘋果的IAP，索尼和Kindle上線了一個(gè)讓消費(fèi)者在瀏覽器里可以購(gòu)買的方式，這樣開(kāi)發(fā)者可以向蘋果辯解說(shuō)，購(gòu)買發(fā)生在網(wǎng)頁(yè)端，而不是在App里。

然而沒(méi)過(guò)多久，2010年年底，蘋果公司內(nèi)部的一次郵件討論為這個(gè)朝氣蓬勃的領(lǐng)域畫上了休止符。

彼時(shí)負(fù)責(zé)蘋果全球市場(chǎng)的高級(jí)副總裁Phil Schiller在一封同時(shí)寫給喬布斯和應(yīng)用商店負(fù)責(zé)人Eddy Cue的郵件中提及：“我剛看到一個(gè)亞馬遜Kindle的廣告，里面的用戶在iPhone上購(gòu)買并閱讀書籍的同時(shí)，還能切換到Android手機(jī)上做同樣的事……這看起來(lái)很糟糕?！睌?shù)小時(shí)后，喬布斯回復(fù)道：“第一步應(yīng)該強(qiáng)制它們做任何事時(shí)都必須使用我們的交易系統(tǒng)。”

2011年年初，蘋果要求一切電子書應(yīng)用的內(nèi)購(gòu)都需要通過(guò)IAP機(jī)制。電子閱讀軟件和書商表示本身利潤(rùn)不足以支付蘋果所要求的30%的分成，圖書出版商也提出要求，蘋果的這些條款必須要在知會(huì)書商后再生效。但這些申訴并沒(méi)有得到蘋果的理解，有媒體發(fā)現(xiàn)，距此不久，Google便下架了Google Books，但Google沒(méi)有發(fā)表聲明。NOOK Kids也取消了站內(nèi)指向巴諾書店的購(gòu)買鏈接，電子閱讀軟件Kobo按照蘋果的要求做了更新，而亞馬遜Kindle的iOS版本也取消了Kindle Store的購(gòu)買按 鈕。

字節(jié)社也因?yàn)樘O果的抽成過(guò)高而難以繼續(xù)下去，但李如一依然認(rèn)為蘋果的做法是合理的，雖然并不合情。他的理由是—既然應(yīng)用開(kāi)發(fā)者將App Store當(dāng)作渠道，就應(yīng)該為渠道付費(fèi)。

他在自己的博客上這樣寫道：“如果您的App旨在為第三方內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾提供某種創(chuàng)作-消費(fèi)機(jī)制，由此產(chǎn)生的交易仍然屬于‘渠道使用費(fèi)的范疇。”

但另一個(gè)問(wèn)題是，2008年推出的App Store至今已經(jīng)有近10年歷史，時(shí)間已經(jīng)讓這個(gè)曾經(jīng)是移動(dòng)設(shè)備上最先進(jìn)的交易支付系統(tǒng)，在各種新涌現(xiàn)的第三方支付技術(shù)的對(duì)比之下，顯得有些陳舊。

即使開(kāi)發(fā)者有意愿尊重App Store作為渠道的價(jià)值，但面對(duì)如今的蘋果支付體驗(yàn)，他們也越來(lái)越覺(jué)得，蘋果如果繼續(xù)堅(jiān)持舊有的分成比例不動(dòng)搖，這種強(qiáng)硬的“壟斷態(tài)度”的確有待商榷。

尤其在中國(guó)，蘋果IAP的購(gòu)買體驗(yàn)并不理想。必須承認(rèn)，2008年喬布斯推出App Store與IAP時(shí)構(gòu)想的使用場(chǎng)景與今天完全不同。

蘋果的支付機(jī)制在中國(guó)市場(chǎng)缺少支付牌照，功能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于支付寶和微信支付等本土第三方支付工具—蘋果App Store的交易體系并沒(méi)有按照金融級(jí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，沒(méi)法對(duì)賬，更沒(méi)法處理壞賬，而且還有極長(zhǎng)的結(jié)算周期，加之蘋果簡(jiǎn)單粗暴的一刀切的30%抽成政策，這一切都促使開(kāi)發(fā)者倒向第三方支付。

除了支付技術(shù)的體驗(yàn)問(wèn)題，蘋果在移動(dòng)平臺(tái)流量渠道的壟斷價(jià)值也在受到挑戰(zhàn)。曾經(jīng)只有蘋果用戶愿意付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。Android用戶、甚至微信用戶的付費(fèi)意愿都在快速成長(zhǎng)。

以得到App為例，付費(fèi)百元以上的用戶中，iOS占比為55%，相比于其他操作系統(tǒng)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)那么明顯。此外，Android游戲的ARPU（每用戶平均收入）在2014年后開(kāi)始迅速上漲，與iOS的差距正在迅速縮小。

在很多人看來(lái)，蘋果公司這一次立場(chǎng)如此強(qiáng)硬地要求微信將贊賞功能納入IAP渠道，并非“公事公辦”這么簡(jiǎn)單。iOS系統(tǒng)與微信這類在應(yīng)用內(nèi)部已經(jīng)圈取數(shù)億用戶、黏性巨大且功能齊備的“超大型App”之間的深層次矛盾，正在逐步公開(kāi)化。

在中國(guó)，微信和支付寶共同構(gòu)成了整個(gè)iOS生態(tài)圈中最成熟的第三方支付解決方案，太多應(yīng)用會(huì)選擇跳轉(zhuǎn)到它們的平臺(tái)上支付。這樣一種支付合作，已經(jīng)極大地架空了蘋果建立于App Store的支付體系。

很多知識(shí)付費(fèi)類的App會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注其微信公眾號(hào)，而這些應(yīng)用的官微下端都有類似的一行小字—“充值失敗/不會(huì)充值，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)，一站式解決問(wèn)題?！?/p>

打開(kāi)這些應(yīng)用的公眾號(hào)時(shí)，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，下面最顯眼的位置已設(shè)置了“充值”按鈕，點(diǎn)擊就能直接在微信內(nèi)為應(yīng)用充值。這個(gè)充值過(guò)程，顯然是通過(guò)微信這個(gè)第三方支付渠道，而不是蘋果的IAP。

目前，微信的付費(fèi)表情包產(chǎn)品的確是通過(guò)IAP來(lái)購(gòu)買，其他一些付費(fèi)功能則也打著和得到App相同方式的擦邊球。

比如在微信讀書的支付界面里，在跳出蘋果IAP界面時(shí)如果用戶按下“取消”鍵，就會(huì)再跳出一個(gè)新窗口，上面寫著“充值未成功，使用微信支付完成此次充值”。原來(lái)通過(guò)IAP購(gòu)買時(shí)標(biāo)價(jià)3“書幣”的書，跳轉(zhuǎn)到微信支付，只需要2.85元，相當(dāng)于打了95折。

事實(shí)上微信并不懼怕蘋果。寧可關(guān)閉iOS用戶的打賞功能，也要拒絕執(zhí)行蘋果的IAP機(jī)制，這個(gè)決策已足以證明，微信有自己的強(qiáng)硬一面。提供打通全網(wǎng)的支付功能，展示的正是微信的渠道力量。而今年年初，微信推出號(hào)稱“即開(kāi)即用”的小程序，被視為是從操作系統(tǒng)的層面，讓其有可能更徹底地架空蘋果App Store的關(guān)鍵一步。

如果蘋果現(xiàn)在30%的抽成的背后是它作為一個(gè)壟斷渠道所擁有的權(quán)力，那么微信在中國(guó)的8億用戶（iPhone在中國(guó)用戶規(guī)模不到2億）意味著什么呢？

與小程序上線后的前幾個(gè)月不同，近半個(gè)月來(lái)微信明顯加快了小程序的更新力度。

4月18日，就在微信贊賞停用的前一天，小程序宣布推出“小程序碼”，這意味著用戶可以直接在微信內(nèi)長(zhǎng)按含有小程序碼的圖片，通過(guò)識(shí)別這個(gè)小程序碼進(jìn)入小程序—這個(gè)開(kāi)發(fā)者千呼萬(wàn)喚的入口終于開(kāi)放了。

而這還只是小程序“復(fù)蘇”的前奏。就在外界持續(xù)熱議蘋果與微信“茬架”的這一周，微信又持續(xù)發(fā)布了有關(guān)小程序的“利好”新政—4月20日，微信宣布微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序新規(guī)則，再次拓寬了小程序的傳播渠道；4月22日，微信宣布公眾號(hào)群發(fā)文章內(nèi)可以添加小程序。

以公眾號(hào)“微信公開(kāi)課”為例，半個(gè)月前，用戶想要使用他們開(kāi)發(fā)的小程序，還只能通過(guò)微信搜索這唯一一個(gè)入口；但現(xiàn)在，在這個(gè)公眾號(hào)的文章內(nèi)就可以直接打開(kāi)小程序了。4月25日，微信再次優(yōu)化小程序與公眾號(hào)的打通聯(lián)動(dòng)，允許公眾號(hào)名稱可被同一主體下的小程序申請(qǐng)復(fù)用，反之也成立。

雖然Android和iOS眼下依然火爆，但已經(jīng)有很多人在猜想，下一代的操作系統(tǒng)會(huì)是什么樣子。微信的上述新變化恰恰表明，它朝著一個(gè)“操作系統(tǒng)”級(jí)別的產(chǎn)品又邁進(jìn)了一步。

事實(shí)上，蘋果的渠道政策也并非鐵板一塊。在2016年蘋果開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋果全球市場(chǎng)高級(jí)副總裁Phil Schiller宣布蘋果App Store業(yè)務(wù)將迎來(lái)新舉措，承諾對(duì)應(yīng)用的審核將加快速度，并提出一種“加強(qiáng)版訂閱模式”—它采用全新的分成模式，由原來(lái)固定的三七分成，改為第一年仍是30：70，但第二年起則變?yōu)?5：85。

在采訪中，李如一提醒說(shuō)：“這一點(diǎn)很多人都不知道，但你應(yīng)該寫進(jìn)去?！比欢?，更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，蘋果意識(shí)到了要改變，但一切還來(lái)得及嗎？而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，擁有數(shù)億用戶的超級(jí)App們，形如一個(gè)個(gè)閉環(huán)的帝國(guó)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界一如真實(shí)的人類社會(huì)，歷來(lái)是由強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品制定規(guī)則。蘋果是壟斷者，而微信又何嘗不是？如今二者“茬架”，最終的利益受害者，其實(shí)是無(wú)辜的用戶。