楊薈如+周燕

【摘要】隨著2011年微信的推出，微信迅速融入到人民大眾的生活中，微信營銷也成為各個商家企業(yè)都想要抓住的營銷渠道，研究用戶對微信營銷的接受意愿的影響因素，能夠有效地為推廣這個營銷渠道提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，本文就微信營銷的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了介紹，并對微信營銷及用戶接受意愿的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述，旨在對當(dāng)前的研究進(jìn)行梳理，并在此綜述的基礎(chǔ)上提出了自己要構(gòu)建的用戶對微信營銷接受意愿的影響因素模型，為下一步的研究奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】微信營銷 接受意愿 影響因素

2011年微信一經(jīng)推出就受到了大家的廣泛關(guān)注和使用，在此之后微信營銷得以興起。由于其點(diǎn)對點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)系接觸、朋友圈、公眾號等形式的多樣化應(yīng)用的特點(diǎn)使得微信成為了商家企業(yè)都想要抓住的重要輔助性營銷渠道之一，那么，消費(fèi)者對微信營銷是否接受以及接受意愿如何亟需我們?nèi)ヌ綄?，這一研究也有助于各個行業(yè)能合理地運(yùn)用微信這一平臺開展今后的營銷活動，基于此目的，本文進(jìn)行了用戶對微信營銷接受意愿的影響因素研究。

一、微信營銷的理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是“以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而達(dá)到一定營銷目的的營銷活動”。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用多種手段，如郵箱、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻等形式，而且網(wǎng)絡(luò)營銷有成本低、受眾廣、傳播快，話題性強(qiáng)等特點(diǎn)。

（二）整合營銷

美國廣告公司協(xié)會對“整合營銷定義為：“整合營銷是指在制定綜合計(jì)劃時，充分認(rèn)識所使用的各種有附加值的傳播手段并將之綜合利用，提供具有良好清晰度和連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。在微信營銷中，整合營銷傳播主要體現(xiàn)在：第一，微信營銷可以將微信的多種功能進(jìn)行組合后再實(shí)施；第二，在具體的營銷過程中，企業(yè)可綜合運(yùn)用多種方式來獲得好的營銷效果。

（三）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是企業(yè)基于對消費(fèi)者的心理和行為的細(xì)分結(jié)果，采用先進(jìn)的技術(shù)手段、方法和營銷策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。微信公眾平臺的認(rèn)證賬號后臺能夠?qū)⑵溆脩粢罁?jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分組，并向不同的用戶組推送個性化的推廣信息，這一傳播方式更有針對性。此外，微信“查看附近的人”這一功能也有助于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的LBS營銷，基于對用戶位置的掌握進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

（四）互動營銷

互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。微信營銷是建立在與用戶的高互動性基礎(chǔ)上的。微信公眾平臺不僅提供了一個企業(yè)向用戶發(fā)布相關(guān)信息的窗口，更能夠接收用戶的反饋，保證企業(yè)與用戶的實(shí)時互動。這一互動行為能夠?qū)Ξa(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)提供很大的幫助。

（五）關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾建立和發(fā)展良好關(guān)系的過程。由于微信基于熟人圈社交的特點(diǎn)，當(dāng)微信用戶關(guān)注了企業(yè)公眾號時，企業(yè)相當(dāng)于與用戶建立了好友關(guān)系，向用戶推送的消息能夠?qū)崟r到達(dá)，營銷活動的轉(zhuǎn)化率會大大增加。

二、微信營銷研究現(xiàn)狀

筆者在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者對微信的研究主要集中在房地產(chǎn)、出版業(yè)、圖書館、商場等行業(yè)，內(nèi)容主要圍繞微信營銷的運(yùn)營模式以及其優(yōu)劣勢等方面。另一個研究熱點(diǎn)是微信營銷同微博營銷的對比研究。在微信興起之前，微博以其快速、便利、覆蓋面廣的特點(diǎn)一度成為企業(yè)營銷的關(guān)注重點(diǎn)，但在其發(fā)展過程中也逐漸出現(xiàn)了過度使用造成的信息過載等情況，這時，微信的出現(xiàn)代表了新的市場信息傳遞方式，給微博造成了一定的沖擊。學(xué)者們對微信營銷與微博營銷的對比分析如下：微信營銷與微博營銷的比較主要從傳播特性和傳播內(nèi)容兩個方面進(jìn)行，就傳播特性來看，第一，微信營銷的限制較少；第二，微信營銷的目標(biāo)群體分布更散點(diǎn)化，更精準(zhǔn)；第三，微信營銷的公開程度低于微博營銷，更具私密性；第四，微信營銷的傳播形式更多樣化；第五，微信營銷形成的關(guān)系更強(qiáng)，口碑效應(yīng)更強(qiáng)；從傳播內(nèi)容上看微信營銷與微博營銷在傳播的形式，內(nèi)容，與消費(fèi)者的關(guān)系方面都有很強(qiáng)的一致性，傳播形式均可以是文字，圖片，表情，視頻，動畫等，傳播的內(nèi)容都具有實(shí)用性和趣味性，與消費(fèi)者的互動意識都很強(qiáng)。由上面的比較不難看出，微信營銷有比微博營銷更大的優(yōu)勢，因此，這個營銷渠道應(yīng)該可以被更多的行業(yè)納入營銷的重要渠道。

三、微信營銷接受意愿影響因素研究

截止目前，學(xué)者們對微信營銷的接受意愿的影響因素研究較少，也較少進(jìn)行實(shí)證的分析。因此，在對微信營銷的實(shí)證研究方面有較大的空間。目前對消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行研究有兩種方法。一個是從直接應(yīng)用的角度，從某一具體的手段或特征對消費(fèi)者采納的影響作用進(jìn)行分析，另一個是基于現(xiàn)有的接受模型，與所研宄對象的具體情況相結(jié)合，構(gòu)建相關(guān)采納模型并進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。就嚴(yán)謹(jǐn)性來說，采用已有的接受模型更具有說服力。就現(xiàn)有的接受模型的研究情況來說，當(dāng)前學(xué)者們研究消費(fèi)者對不同營銷方式的接受意愿的影響主要采用的是以下三個模型。這也是本文綜述的另一個重點(diǎn)。

（一）技術(shù)接受模型

是美國阿肯色州立大學(xué)的Davis等人在理性行為理論，期望理論和自我效能理論基礎(chǔ)上提出的，用于研究用戶對于一項(xiàng)新的信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的采納行為。TAM技術(shù)接受模型的核心自變量包括感知有用性和感知易用性，感知有用性代表用戶對采用該信息系統(tǒng)改進(jìn)當(dāng)前工作所獲得價值的主觀評價，感知易用性則代表用戶對采用新的信息系統(tǒng)預(yù)期的使用成本感知，感知易用性會影響用戶對感知有用性的判斷，二者共同影響著用戶的使用態(tài)度，使用態(tài)度又進(jìn)一步?jīng)Q定用戶的行為意向。技術(shù)接受模型是目前學(xué)術(shù)界應(yīng)用較為廣泛的研究用戶接受意愿與行為的基礎(chǔ)模型之一。例如，鄭春東在TAM模型的基礎(chǔ)上結(jié)合水軍言論的數(shù)量、質(zhì)量特征構(gòu)建了影響消費(fèi)者購買意愿的因素模型，得出了水軍言論的特性會通過影響感知有用性來影響購買意愿的結(jié)論。

（二）價值接受模型

是Hee-Woong Kim和Hock Chuan Chan提出的。該模型主要研究消費(fèi)者對基于移動網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的接受意愿的因素分析。其主要觀點(diǎn)是消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)價值的感知是接受意愿的主要決定因素，其他的信念都通過感知價值發(fā)揮作用。例如，劉遺志，湯定娜從消費(fèi)者感知價值的角度，以上述兩個模型為理論基礎(chǔ)，研究了影響消費(fèi)者移動購物意愿的若干關(guān)鍵因素。

（三）信息應(yīng)用多元化模型

是Se-JoonHong和KarYanTam基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論提出的。該理論框架主要集中于以下幾個方面的研究：一般技術(shù)感知（包括感知有用性、感知易用性）、具體技術(shù)感知（包括服務(wù)的可獲得性、感知貨幣價值）、用戶特性（感知娛樂性、個性化需求）、社會影響因素、人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡）。

信息應(yīng)用多元化模型主要用于研究多元化信息產(chǎn)品對消費(fèi)者購買意愿的影響因素。例如，周毅，孟衛(wèi)東，柳曉瑩基于該模型構(gòu)建了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)者購買意愿影響因素的回歸模型，發(fā)現(xiàn)社會影響因素、價格和有用性是影響移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。這三個模型各有自身適用的范疇，具體應(yīng)根據(jù)所研究的課題進(jìn)行選擇，選擇一個模型或者多個模型的結(jié)合，但單就模型的解釋度而言，信息應(yīng)用多元化模型能涵蓋更多的影響接受意愿的因素，因此，在對本文進(jìn)行模型構(gòu)建時采納信息應(yīng)用多元化模型為基礎(chǔ)模型。

四、用戶對微信營銷接受意愿的模型

本文研究的重點(diǎn)在對接受意愿的影響因素分析上，主要考慮的是非技術(shù)因素的影響，因此在以信息應(yīng)用多元化模型為基礎(chǔ)模型，刪掉了具體技術(shù)維度的感知服務(wù)可行性和感知貨幣價值兩個變量，在對微信營銷的理論基礎(chǔ)綜述的基礎(chǔ)上，本人將個性化需求改為了感知精準(zhǔn)性，并加入了感知互動性這一具有微信特色的維度，由于微信的傳播圈子主要在熟人之間，因此關(guān)于社會影響方面則將其細(xì)化為了同輩影響和代際影響兩個維度，由此構(gòu)建了本文的研究模型（如圖1示）。

五、研究不足與展望

本文在綜述前人的研究成果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了用戶對微信營銷接受意愿的影響因素模型，考慮了非技術(shù)層面的影響因素，這些因素的選取主要與微信自身的特色相關(guān)，因此微信的特色直接影響了因素的選取，文章對微信特色的綜述或許未能將微信的所有特色涵蓋，因此，影響因素的選取可能不太全面，該模型是否能夠真正用于研究用戶的接受意愿還有待論證。今后可以在模型方面加以論證并進(jìn)行后續(xù)的研究。

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作者簡介：楊薈如（1990-），女，漢族，山西太原人，碩士研究生在讀，就讀于北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷、零售；周燕（1979-），女，漢族，江蘇人，副教授，博士，北京工商大學(xué)商學(xué)院。