肖海岳　王瑾　許苗苗

【摘 要】企業(yè)社會責(zé)任（CSR）自產(chǎn)生之日起就是一個充滿爭議的話題，但發(fā)展至今已經(jīng)成為全球普遍認(rèn)同的理念。新媒體時代的到來引起了人們對媒體社會責(zé)任的思考。媒體的經(jīng)濟(jì)屬性特征決定了其對利益目標(biāo)的追求，然而社會屬性特征決定了其在國家穩(wěn)定、輿論引導(dǎo)等方面特殊的意識形態(tài)作用。集多種傳播形式于一體的網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)的更加明顯。本文通過網(wǎng)民的視角分析，構(gòu)建適用于網(wǎng)絡(luò)媒體這一對象實(shí)體的社會責(zé)任評價體系，從而更好地推進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；企業(yè)社會責(zé)任；評價指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)媒體，以其龐大的信息量、廣泛的傳播范圍、多元化的傳播主體以及交互的傳播模式等傳播優(yōu)勢，給社會文化生活帶來了巨大的影響。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，過度的商業(yè)化傾向?qū)е缕渖鐣?zé)任失范的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，虛假信息、色情信息、傳播侵權(quán)、甚至發(fā)布激化社會矛盾的信息等等，無不污染著網(wǎng)民的信息生活，同時也影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，大大降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的公眾信任度，影響著媒體企業(yè)的競爭力。本項(xiàng)目旨在通過網(wǎng)民的視角分析，構(gòu)建適用于網(wǎng)絡(luò)媒體這一對象實(shí)體的社會責(zé)任評價體系，掌握網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任與網(wǎng)民的影響機(jī)理，從而更好地推進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的建設(shè)。

1 研究述評

1.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

關(guān)于媒體社會責(zé)任的國內(nèi)外研究主要從媒體社會責(zé)任的內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)、媒體社會責(zé)任的評價、媒體社會責(zé)任的推進(jìn)三個方面展開。

媒體作為社會文化信息的承載和傳播工具，早已被認(rèn)為是人體的延伸（Mcluhan，1964）。媒體社會責(zé)任最早是美國新聞自由委員會在1947年《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》的研究報告中所提出。國內(nèi)學(xué)者徐寶璜通過對新聞作用的評價，較早地提出媒體公共化和商業(yè)化的屬性?；谒膶傩?，Wilbur（1956）、王天定（2007）、杜蔚（2012）等國內(nèi)外學(xué)者對媒體社會責(zé)任作了相關(guān)的解釋；雷躍捷（2001）特別指出了網(wǎng)絡(luò)媒體對國家安定、社會進(jìn)步以及公民身心健康應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。Weber（1919）、Jonas（1979）的“責(zé)任倫理理念”也認(rèn)為當(dāng)代倫理學(xué)的核心問題就是責(zé)任問題，而媒體具有倫理責(zé)任。Lewin（1947）、Bass（1969）等提出的“把關(guān)人理論”認(rèn)為在群體傳播過程中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道；以Lippmann（1922）、Cohen（1963）、Mocombs和Shaw（1968）為代表的議程設(shè)置理論，對于媒體提高責(zé)任意識、引導(dǎo)輿論有著明確的指導(dǎo)作用。

國內(nèi)外學(xué)者對媒體社會責(zé)任評價方面的研究也日漸豐富，歸納而言就是對媒體社會責(zé)任的表現(xiàn)和媒體社會責(zé)任評價體系構(gòu)建兩方面的說明。Schramm將大眾傳播媒介的社會功能歸納為五種：守望者的功能、決策的功能、社會化的功能、娛樂的功能及商業(yè)的功能（趙瑩，2008）。媒體的責(zé)任就在于如何有效地履行其應(yīng)有的社會功能。這方面的責(zé)任表現(xiàn)研究多是運(yùn)用描述性的方法來進(jìn)行呈現(xiàn)說明。基于社會屬性的視角，Claude-Jean Bertrand（2000）按照責(zé)任來源將責(zé)任分為媒體內(nèi)部的、媒體外部的和媒體與公眾合作的責(zé)任體系；國內(nèi)學(xué)者從社會進(jìn)步、監(jiān)督責(zé)任、娛樂責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、信息責(zé)任、目標(biāo)價值責(zé)任、教育警示責(zé)任和道德責(zé)任等維度建立媒體責(zé)任評價體系。肖利花（2011）對我國學(xué)者的媒體社會責(zé)任維度進(jìn)行了歸納，即輿論監(jiān)督、價值導(dǎo)向、信息傳播、文化傳承教育、道德法律、時政宣傳、社會進(jìn)步七個維度。但這些研究多是針對傳統(tǒng)的實(shí)體媒體而言。

1.2 研究評述

西方傳播學(xué)先驅(qū)Lazarsfeld和Merton（1948）在《大眾傳播的社會作用》中寫道：“大眾傳媒是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的來說，如果不加以適當(dāng)?shù)目刂疲敲此鼮閻旱目赡苄跃透蟆！彼哉f媒體責(zé)任從媒體誕生之日起就已經(jīng)包含在其本身之中?？v觀國內(nèi)外的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任的理論方面的研究已經(jīng)回答了媒體的社會責(zé)任是什么以及履行社會責(zé)任的必要性問題，這為網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任研究奠定了理論基礎(chǔ)。但是對網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體形式，其現(xiàn)有的社會責(zé)任研究多側(cè)重于道德倫理方面的定性研究，缺乏評價標(biāo)準(zhǔn)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足社會公眾對媒體企業(yè)所提出的責(zé)任需求。在此背景下，從網(wǎng)民的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價指標(biāo)并對其進(jìn)行實(shí)證研究，探討網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的推進(jìn)措施。

2 網(wǎng)民視角下的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)選取

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價指標(biāo)的構(gòu)建

經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任是Carroll對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容的理解和概括。在充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性后，市場責(zé)任、法律責(zé)任、文化責(zé)任、道德責(zé)任、政治責(zé)任和慈善責(zé)任六方面是網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任內(nèi)容概要。而利益相關(guān)者理論的提出也為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會責(zé)任的責(zé)任對象提供了參考。綜合已有學(xué)者的研究基礎(chǔ)，形成了網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任測量的維度和理論來源。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的內(nèi)容說明

2.2.1 市場責(zé)任

經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的追求是每個企業(yè)首要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。如何在市場中占領(lǐng)一席之地，就取決于其在市場中提供的產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的市場職責(zé)就是向網(wǎng)民提供真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的信息，以此來獲得更多的注意力經(jīng)濟(jì)。只有在保證信息公開、透明、真實(shí)的條件下，才能獲得長期的競爭優(yōu)勢，得到市場的青睞。在這樣的背景下就要求其能平衡經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的矛盾，更好地履行對市場的責(zé)任，維持正常的市場秩序。

2.2.2 法律責(zé)任

企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)生活的組成成分，它的行為動態(tài)也必須在法律的約束條件下進(jìn)行。無論是《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》這類的根本性大法，還是其它相關(guān)的法規(guī)條例，都是立足于法律的角度為互聯(lián)網(wǎng)生活制定基礎(chǔ)的行為規(guī)范，是一種強(qiáng)制性的行為準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要保證正常有序健康的運(yùn)行，前提條件就是其必須在法律規(guī)范的框架下運(yùn)作，法律責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任不可缺少的內(nèi)容。

2.2.3 文化責(zé)任

自十一屆三中全會以來，社會主義文化建設(shè)就處于一個不斷進(jìn)步的過程?！拔幕泴?shí)力”、“文化強(qiáng)國”、“文化生產(chǎn)力”等名詞的不斷創(chuàng)新是對文化戰(zhàn)略目標(biāo)定位的間接肯定。已成為主流傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)媒體，無可厚非的承擔(dān)著社會主義先進(jìn)文化的傳播責(zé)任，代表著先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。宣揚(yáng)正確的文化方向，弘揚(yáng)積極的民族精神，是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)文化責(zé)任所需要包含的內(nèi)容。

2.2.4 道德責(zé)任

如果說網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的市場責(zé)任是其生存發(fā)展的硬性條件，那么道德責(zé)任則是提升媒體形象的軟性實(shí)力。低俗、媚俗、庸俗等“三俗”信息的不斷泛濫從側(cè)面也反應(yīng)出了網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)道德責(zé)任的缺失?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的道德責(zé)任包括兩個方面：首先是信息內(nèi)容方面要符合倫理道德的規(guī)范，以維護(hù)社會公德為導(dǎo)向；其次是信息發(fā)布者需具備基本的媒體職業(yè)道德素養(yǎng)。缺乏信息把關(guān)人的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)而言，從信息傳播的源頭進(jìn)行道德治理是促進(jìn)媒體生態(tài)持續(xù)發(fā)展的重要手段。

2.2.5 政治責(zé)任

國家體制的不同決定了媒體管理機(jī)制會的不同。西方的資本主義國家體制決定了媒體組織是利益集團(tuán)的武器，是各政黨為維護(hù)自身利益而爭奪的目標(biāo)。而對我國而言，媒體是“社會公器”，是連接政府與人民溝通的橋梁。堅(jiān)持黨管媒介的原則，始終代表中國人民的利益，向黨看齊，維護(hù)國家政治社會的安全穩(wěn)定，宣揚(yáng)國家的良好形象是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)需要承擔(dān)的政治責(zé)任。

2.2.6 慈善責(zé)任

慈善，由慈悲的心理和善良的行為構(gòu)筑而成。以“企業(yè)公民”為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，對社會承擔(dān)起慈善責(zé)任是其對社會資源的一種自愿性回報。以堅(jiān)定的信念和慈愛的胸懷將公益事業(yè)推廣到各個角落，將部分的經(jīng)濟(jì)收入回饋給社會，及時的為困難者提供幫助是網(wǎng)絡(luò)媒體慈善責(zé)任所需承擔(dān)的內(nèi)容。

3 網(wǎng)民視角下的網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價問卷設(shè)計(jì)

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價指標(biāo)的驗(yàn)證

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會責(zé)任量表采用的題目部分來源于對ISO26000的理論研究。量表采用的是Likert的5分量表來對答題者的態(tài)度進(jìn)行評價，分別給予1至5分，1為完全不符合，2為比較不符合，3為不清楚，4為比較符合，5為完全符合。通過初始問卷的預(yù)調(diào)查，并結(jié)合答題者對于初始問卷的答題反饋，對各個量表題項(xiàng)進(jìn)行了整理和修訂。其中網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任量表在經(jīng)過可信度檢測和因子分析后，分別剔除了13個測量題項(xiàng)增列1個測量題項(xiàng)，確定了36個測量題項(xiàng)。由于測量題項(xiàng)有限，故選擇保留題項(xiàng)，并進(jìn)行了適度的調(diào)整，形成了正式問卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。

3.2 數(shù)據(jù)的效度分析和信度分析

在將問卷進(jìn)行系統(tǒng)錄入后，由于被訪者因?yàn)榉N種原因造成了數(shù)據(jù)的缺失，通過替換缺失值確認(rèn)得到467份問卷。數(shù)據(jù)效度常用的測量方法有兩種，即內(nèi)容效度以及建構(gòu)效度。對于問卷量表內(nèi)容的設(shè)計(jì)，基于相關(guān)理論或是其他學(xué)者實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，因此主觀上認(rèn)為該問卷至少看起來是具有內(nèi)容效度的。

在因素分析過程中，考慮到原先編制的量表一級指標(biāo)間區(qū)分明顯，因此將采取層面題項(xiàng)的加總分析法。將每一層面的奇數(shù)題項(xiàng)和偶數(shù)題項(xiàng)分別加總后得到12個子層面進(jìn)行因素分析，可見該量表是具有建構(gòu)效度的。

網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任部分通過因素分析所得的KMO值為0.870，說明將此量表進(jìn)行因子分析是適合的。隨后采用主成分分析法，提取6個公共因子后，12個子層面全部歸入因子，累計(jì)解釋變異量為84.1%，將6個因子分別命名為：道德責(zé)任（ER）、法律責(zé)任（LR）、政府責(zé)任（GR）、市場責(zé)任（MR）、慈善責(zé)任（PR）、文化責(zé)任（CR）。TOTA3_奇在因子1和因子6的因素負(fù)荷量都大于0.5，鑒于原始量表歸屬于文化責(zé)任，因而將其優(yōu)先歸于因子6。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新型的媒體形式，其現(xiàn)有的社會責(zé)任研究多側(cè)重于道德倫理方面的定性研究，缺乏評價標(biāo)準(zhǔn)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足社會公眾對媒體企業(yè)所提出的責(zé)任需求。而本文從網(wǎng)民的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會責(zé)任評價體系的構(gòu)成維度和作用機(jī)理全面設(shè)計(jì)了相關(guān)的評價指標(biāo)體系，為實(shí)證的科學(xué)性、可操作性提供了理論保障。同時也利用調(diào)查問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價指標(biāo)進(jìn)行了驗(yàn)證，為今后網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任評價提供了診斷依據(jù)，以便更有針對性地推動我國網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的建設(shè)。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]