頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品商超渠道管理優(yōu)化研究

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制持續(xù)完善，國(guó)民收入持續(xù)增加，生活水平持續(xù)提高。人們耗損快速消費(fèi)品的速率越來(lái)越快。強(qiáng)大的技術(shù)變革，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得渠道管理變得愈加重要。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到整合渠道管理的重要性。而商超渠道管理優(yōu)化問(wèn)題正是快速消費(fèi)品渠道管理其中亟待解決的問(wèn)題之一。本文通過(guò)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品商超渠道中的管理問(wèn)題分析，并提出了合理的商超渠道管理優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品；商超渠道；渠道優(yōu)化

一、概念

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

渠道，又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，或分銷(xiāo)渠道（以下簡(jiǎn)稱(chēng)渠道），依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1960年的定義：產(chǎn)品的上市營(yíng)銷(xiāo)主要是依據(jù)公司的內(nèi)部單元以及公司外部單元（代理商和經(jīng)銷(xiāo)的）合作的組織結(jié)構(gòu)。

渠道管理，是為保證渠道經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)之間合作的活動(dòng)一切順利，并獲得最大的利益，從而對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行相應(yīng)的管理。

2.商超渠道的概念

從國(guó)內(nèi)商超渠道的性質(zhì)考慮，商超渠道分為全國(guó)NKA及全國(guó)LKA渠道。所謂NKA，就是National Key Account的簡(jiǎn)稱(chēng)，中文意譯為全國(guó)重點(diǎn)客戶(hù)（大客戶(hù)）渠道。而LKA，則是地區(qū)重點(diǎn)客戶(hù)的英文意譯。

3.頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品

頭發(fā)護(hù)理（Hair Care）主要?jiǎng)澐譃橄窗l(fā)水，護(hù)發(fā)素（潤(rùn)發(fā)乳及發(fā)膜），頭發(fā)定型產(chǎn)品三個(gè)大類(lèi)。

二、商超渠道管理存在的問(wèn)題分析

1.渠道沖突

渠道沖突：是指渠道經(jīng)銷(xiāo)商之間的對(duì)立狀態(tài)。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品渠道管理中，沖突問(wèn)題有以下幾種表現(xiàn)：

（1）與中間商（經(jīng)銷(xiāo)商）之間的沖突

①價(jià)格沖突

企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格定位的初衷是確保消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇，且保護(hù)企業(yè)品牌的形象，中間商的企業(yè)目標(biāo)是盈利，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略未必會(huì)給予重視，最終會(huì)導(dǎo)致價(jià)格管理混亂。

②交易沖突（交易模式，成本）

在與中間商的合作中，由于運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)要求企業(yè)給予相應(yīng)的返利增加，或者更優(yōu)惠的合作條款。但是企業(yè)不可能無(wú)限制地增加合作成本，因此就產(chǎn)生了摩擦與沖突。

③渠道網(wǎng)絡(luò)控制沖突

經(jīng)銷(xiāo)商在其所在地區(qū)有地域的優(yōu)勢(shì)，但往往出于各種目的，不會(huì)完全公布自己服務(wù)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。因此會(huì)造成了渠道網(wǎng)絡(luò)控制上的被動(dòng)。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品需要不斷分銷(xiāo)下沉，而部分地區(qū)需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)，因此會(huì)對(duì)分銷(xiāo)期間的利益進(jìn)行妥協(xié)。

（2）與零售商之間的沖突

除了與經(jīng)銷(xiāo)商之間存在沖突，與渠道終端零售商之間也存在一定的沖突。零售商有自己的經(jīng)營(yíng)策略，這些策略有時(shí)候與企業(yè)對(duì)于頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的要求不相適應(yīng)。因此就產(chǎn)生了沖突。

（3）中間商與零售商之間的沖突

中間商也會(huì)同零售商產(chǎn)生問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)導(dǎo)向，對(duì)于自身庫(kù)存的管理水平有限，難免會(huì)以銷(xiāo)路好的產(chǎn)品為經(jīng)銷(xiāo)商備貨對(duì)象，而忽視了其他零售分銷(xiāo)品種的備貨，造成由經(jīng)銷(xiāo)商供貨的零售商分銷(xiāo)缺斷貨，產(chǎn)生的缺貨罰款，使得經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常找零售商無(wú)理取鬧。

2.渠道冗長(zhǎng)，渠道終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，造成管理難度加大

（1）應(yīng)變速度變慢，信息傳遞及終端管理困難

由于渠道冗長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)眾多，造成渠道管理反應(yīng)速度變慢。管理信息的傳遞越來(lái)越困難。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行上不得不依賴(lài)手機(jī)系統(tǒng)。但由于反饋人員的操作問(wèn)題及情緒抵觸，使得終端網(wǎng)點(diǎn)的信息不能及時(shí)被反饋，造成管理盲區(qū)。手機(jī)系統(tǒng)也不能管理所有的網(wǎng)點(diǎn)，后臺(tái)信息的更新成為一向巨大的工程。

（2）新品渠道選擇困難

隨著發(fā)展，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)每年新品數(shù)量就達(dá)到15個(gè)以上。三個(gè)價(jià)格層級(jí)產(chǎn)品總計(jì)要推出50個(gè)新品。如果放到渠道內(nèi)進(jìn)行分銷(xiāo)，新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用非常昂貴。渠道的冗長(zhǎng)和零售終端眾多，造成頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)新品投入不得不“量力而行”，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于渠道終端的選擇就出現(xiàn)了局限性。由于缺乏系統(tǒng)的評(píng)估，根據(jù)費(fèi)用進(jìn)入渠道，因此企業(yè)的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)分銷(xiāo)率一直不理想。

3.銷(xiāo)售人員缺乏對(duì)渠道管理工具的認(rèn)識(shí)

由于許多管理環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)靠人已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足生意發(fā)展的需要，因此必須借助信息系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管理。但對(duì)于新上的一些平臺(tái)，銷(xiāo)售人員卻缺少認(rèn)同。比如手機(jī)系統(tǒng)并沒(méi)有讓銷(xiāo)售業(yè)務(wù)覺(jué)得在管理銷(xiāo)售人員的行程外，還有監(jiān)測(cè)渠道終端情況的功能，從系統(tǒng)上線至今，大家對(duì)系統(tǒng)的態(tài)度一直比較消極，認(rèn)為操作麻煩，至今仍存在各種操作不規(guī)范的問(wèn)題。許多銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)管理的作用和流程并不清楚，缺乏必要的系統(tǒng)操作技能培訓(xùn)。

三、商超渠道管理問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率的影響

1.企業(yè)銷(xiāo)售管理難度系數(shù)增加

總部KA經(jīng)理與客戶(hù)談判全國(guó)性促銷(xiāo)活動(dòng)，之后如果渠道終端是多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商供貨，KA經(jīng)理就必須協(xié)調(diào)所有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行備貨，通知所有經(jīng)銷(xiāo)商知曉活動(dòng)內(nèi)容，如果其中有經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)意外狀況，那么就無(wú)法保證全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)的按時(shí)執(zhí)行，進(jìn)而影響銷(xiāo)售。

2.數(shù)據(jù)采集困難極大

由于是多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商整合渠道，渠道數(shù)據(jù)采集也就變得難起來(lái)。比如頭發(fā)護(hù)理企業(yè)的大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)，供應(yīng)商平臺(tái)數(shù)據(jù)要輸入20多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的用戶(hù)名和密碼才能下載。如果遇到合作不愉快的經(jīng)銷(xiāo)商，那么這個(gè)部分的數(shù)據(jù)就無(wú)法獲得，企業(yè)就喪失了對(duì)于該地區(qū)生意把握的憑證。數(shù)據(jù)容易遺失，是這種方式帶來(lái)的結(jié)果。

3.費(fèi)用核銷(xiāo)復(fù)雜

由于經(jīng)銷(xiāo)商的能力及質(zhì)量有差別，因此對(duì)于賬款核銷(xiāo)也存在各種理解差異。多經(jīng)銷(xiāo)商的狀況，給頭發(fā)護(hù)理企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)管理也帶來(lái)了壓力，一個(gè)財(cái)務(wù)人員，為一筆活動(dòng)費(fèi)用，往往要跟多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行賬款重復(fù)核對(duì)，增加了勞動(dòng)強(qiáng)度，不利于效率提升。

四、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品商超營(yíng)銷(xiāo)渠道管理優(yōu)化

1.建立完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

在客戶(hù)關(guān)系方面，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行CRM項(xiàng)目。建立有效的渠道客戶(hù)關(guān)系管理，與渠道合作伙伴建立長(zhǎng)期可依賴(lài)的關(guān)系對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)銷(xiāo)量的保證?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM）源于“以顧客為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機(jī)制。提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏利能力。

2.做好促銷(xiāo)計(jì)劃、善用賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)資本

促銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)賦予產(chǎn)品額外的附加值，諸如折價(jià)、贈(zèng)品等，以此加速目標(biāo)消費(fèi)群作出購(gòu)買(mǎi)的行為。促銷(xiāo)的目的是有新品上市推廣，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)奪消費(fèi)者及市場(chǎng)資源、增加銷(xiāo)量、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、以及提升品牌價(jià)值等。

3.渠道管理中的適時(shí)變革

現(xiàn)行公司頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的現(xiàn)代渠道管理不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)的銷(xiāo)售情況及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估，不斷地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。雖然零售商的門(mén)店遍布各地，但每個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平不同，賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況也會(huì)不同，在與零售商的合作大框架不變的前提下，在不同的地區(qū)，不同的門(mén)店可采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，差別對(duì)待。

4.選擇合適經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理

頭發(fā)護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品消耗快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，保證貨源是取得銷(xiāo)售的關(guān)鍵。而前文分析中我們也可以看到，對(duì)于頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)的特性，中間商環(huán)節(jié)對(duì)于渠道的影響非常大。應(yīng)該依據(jù)渠道特點(diǎn)重新梳理渠道經(jīng)銷(xiāo)商，減少管理渠道的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。

5.加強(qiáng)管理渠道沖突

對(duì)于與渠道中間商的沖突，公司的管理層將會(huì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一起來(lái)解決沖突。如過(guò)有經(jīng)銷(xiāo)商投訴，各個(gè)層級(jí)第一時(shí)間要給予回應(yīng)。如果在處理中遇到矛盾，各級(jí)執(zhí)行部門(mén)都可以尋求上一級(jí)部門(mén)的幫助，企業(yè)分析成因，給予相應(yīng)的積極處理。

6.推動(dòng)渠道人力資源管理

對(duì)于銷(xiāo)售人員主要以大區(qū)為單位進(jìn)行管理。對(duì)于銷(xiāo)售人員的編制，以地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展量及人均產(chǎn)出為依據(jù)，進(jìn)行人頭布置。為了管理銷(xiāo)售人員工作流動(dòng)性大，管理考核困難的特點(diǎn)，使用手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督，并將日常需要銷(xiāo)售人員執(zhí)行的渠道管理工作納入手機(jī)系統(tǒng)考核的范圍。系統(tǒng)每月底出具的報(bào)告將與銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金掛鉤，對(duì)其進(jìn)行渠道服務(wù)的評(píng)價(jià)。

五、結(jié)束語(yǔ)

頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品分類(lèi)，是快速消費(fèi)品的一個(gè)縮影。它具有快速消費(fèi)的主要特點(diǎn)，流動(dòng)性快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，毛利低，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高。而頭發(fā)護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的渠道又具有價(jià)格敏感性高，渠道層級(jí)多，渠道管理模式多樣，經(jīng)銷(xiāo)商管理難度大，且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等特性。對(duì)于渠道的管理，不僅要精細(xì)化，更要輕裝上陣，精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)，從一開(kāi)始就注重合作伙伴的選擇。而且在管理中不可以失去效率原則，以及多變性。要做到信息化管理的高效、渠道管理做精做細(xì)，同時(shí)與零售商的關(guān)系上升到戰(zhàn)略地位。

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作者簡(jiǎn)介：王子萱（1990.11- ），女，漢族，廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院，專(zhuān)任教師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)