毛志杰

對(duì)于家電行業(yè)來說，3月份都是兵家必爭的時(shí)間。尤其是在河南市場，3月下旬一般都是以格力、美的空調(diào)為首的“萬人空巷搶空調(diào)”。萬寶電器在3月初推出一次“電視直播砍價(jià)會(huì)”，已經(jīng)成為固定節(jié)目，其目的就是希望能趕在“萬人空巷搶空調(diào)”前贏得一部分市場份額。

今年的“電視直播砍價(jià)會(huì)”，是聯(lián)合海信集團(tuán)開展，同樣也取得了非常好的效果。再次用事實(shí)證明，萬寶電器這一營銷策略的實(shí)施的確實(shí)現(xiàn)了多方共贏，包括對(duì)后期開展的“萬人空巷搶空調(diào)”活動(dòng)都有很好的促進(jìn)作用。

“電視直播砍價(jià)會(huì)”并非是新的活動(dòng)模式，很多企業(yè)也都在做這樣的活動(dòng)。從與很多同行的交流中得到的反饋來看，雖然“電視直播砍價(jià)會(huì)”已經(jīng)是開展了多屆的營銷活動(dòng)，但依然有著極好的營銷效果。那么，這種“電視直播砍價(jià)會(huì)” 區(qū)別于傳統(tǒng)活動(dòng)形式的特殊之處在哪里？又有哪些操作要點(diǎn)呢？

電視直播是形式，信譽(yù)背書是關(guān)鍵！

盡管隨著移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，電視高峰時(shí)段的總收視率確實(shí)呈下滑趨勢，尤其是年輕人對(duì)電視的依賴正在減少，電視臺(tái)的影響力已經(jīng)不如以前。但是，在老百姓心目中仍認(rèn)可電視臺(tái)的信譽(yù)。

而一場促銷活動(dòng)要取得電視、電臺(tái)的通力合作，以電視直播的形式又最為合適。而且，電視臺(tái)、電臺(tái)的明星主播們?cè)陂L期的工作中都有忠實(shí)的粉絲群體。在活動(dòng)現(xiàn)場，這些主播的現(xiàn)身砍價(jià)，也會(huì)帶動(dòng)粉絲們主動(dòng)參與的熱情，從而形成擴(kuò)散效應(yīng)。

因此，“電視直播砍價(jià)會(huì)”是基于以往強(qiáng)勢的電視臺(tái)信譽(yù)背書的情況下做出的營銷模式。而近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)直播方式雖然也是一個(gè)很好的選擇，但是受制于三四線城市還沒有具備超大影響力、良好品牌保證的“網(wǎng)絡(luò)主播”。因此，缺乏信用背書的網(wǎng)絡(luò)直播暫時(shí)只能是輔助形式。

為什么是“直播”而不是“錄播”？

“錄播”是電視臺(tái)現(xiàn)場錄象，經(jīng)過一兩天的整理后再行播出；而“直播”則顯示的是現(xiàn)場氛圍，快速傳播活動(dòng)效果。

從成本上講，“錄播”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“直播”，那為什么選擇“直播”而不是“錄播”呢？

首先，在直播活動(dòng)前期，通過電視臺(tái)、電臺(tái)全方位、全時(shí)段播出本次活動(dòng)的廣告和專題信息，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，為人員認(rèn)籌營造一個(gè)良好的氛圍和基礎(chǔ)。

其實(shí)，在活動(dòng)現(xiàn)場，進(jìn)行電視臺(tái)的現(xiàn)場直播，直播車到場助陣，明星主持人和廠家領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場砍價(jià)，掀起搶購的熱情，并將這種熱情通過電視傳播給電視觀眾，最終達(dá)到促進(jìn)火暴銷售的目的。

因此，“直播”的目的就是讓電視機(jī)前的觀眾也能被現(xiàn)場的購物熱情、特價(jià)商品所打動(dòng)與吸引，并能有時(shí)間到店參與到搶購大軍中。這是“直播”的最大優(yōu)勢。

而“錄播”則是滯后于現(xiàn)場活動(dòng)，是不可取的活動(dòng)形式。對(duì)于營銷活動(dòng)的實(shí)施來說，沒有效果，成本再低也不可取。

在前期氛圍渲染時(shí)間營造神秘感！

從消費(fèi)心理來說，越是神秘的東西，人越是渴望得到。而營銷也是把握消費(fèi)者心理的過程。而對(duì)于任何一場營銷活動(dòng)來說，準(zhǔn)備充分才有可能取得好的成績。針對(duì)今年的“電視直播砍價(jià)會(huì)”，萬寶電器從春節(jié)前就和海信廠家領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行初步溝通，所有細(xì)節(jié)都提前確定。元宵節(jié)后就立刻全面投入至活動(dòng)宣傳當(dāng)中。

這也與活動(dòng)模式有關(guān)，電視宣傳造勢也需要一定的時(shí)間長度，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果，但活動(dòng)籌備期較長帶來的問題是，過早的公布價(jià)反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感。所以，萬寶電器在此次活動(dòng)的前期宣傳中，并沒有一個(gè)特價(jià)商品展示，而只是通過主題給消費(fèi)者營造一種神秘感。

其實(shí)，吸引消費(fèi)者到店的理由可能有很多，價(jià)格只是一方面，而營造神秘感也是另外一方面。通過“電視直播砍價(jià)會(huì)”在傳播期的操作模式分析，也是對(duì)賣場設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)的一個(gè)提示，消費(fèi)者喜歡的不僅僅是價(jià)格。

目前，認(rèn)籌依然是保證活動(dòng)效果的最有效方式，而與電視臺(tái)合作的直播砍價(jià)活動(dòng)，在海陸空全面的宣傳造勢下，員工做認(rèn)籌時(shí)就相對(duì)容易一些，往往和消費(fèi)者一說活動(dòng)名稱，消費(fèi)者就說“知道”，接受程度高，認(rèn)籌效率自然也更高。當(dāng)然，這同樣要求企業(yè)要把銷售任務(wù)分解為認(rèn)籌數(shù)量，層層分配到每人、每天，只要每天的認(rèn)籌任務(wù)完成，達(dá)成最終銷售目標(biāo)也就手到擒來。

可以說進(jìn)入2017年以來，萬寶電器每次營銷活動(dòng)都取的了不錯(cuò)的成績，同比增長幅度甚至在30%以上。一方面是廠商雙方共同努力的結(jié)果，另一方面，是不是也預(yù)示著今年整體環(huán)境和線下市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來臨呢？這值得我們家電行業(yè)人員共同思考?。ㄘ?zé)編 連曉衛(wèi)）