田平均

【摘 要】縱觀當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上我國(guó)住房制度和土地使用制度的深入改革，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。所以，必須結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，制定完善的營(yíng)銷策略，運(yùn)用現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和手段，滿足客戶的多元化需求，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。論文依據(jù)新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的問(wèn)題，提出了房地產(chǎn)綜合營(yíng)銷策略，以供參考和借鑒。

【Abstract】Throughout the current development trend of China's real estate industry， the competition in the industry is fierce， coupled with China's housing system and land use system reform， making the development of the real estate market environment more complex. So， in order to achieve the best marketing objectives， it is necessary to develop a sound marketing strategy with the development trend of the market， use modern marketing concepts and means to meet the diverse needs of customers. According to the problems existing in the real estate marketing planning in the new period， this paper puts forward the integrated marketing strategy of real estate for reference.

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷；問(wèn)題；策略

【Keywords】real estate；marketing；problem；strategy

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）05-0011-02

1 引言

當(dāng)前的房地產(chǎn)行情一路飆升，出現(xiàn)了市場(chǎng)泡沫，為了進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家強(qiáng)化了宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部等職能部門也實(shí)施了不同的政策對(duì)其進(jìn)行約束。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)逐漸過(guò)渡到買方主導(dǎo)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用日益突出。但目前我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系還不夠完善，尤其是營(yíng)銷策略的針對(duì)性、有效性偏差，在一定程度上制約了房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展?；诖?，本文主要分析了新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，旨在為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供一些建議。

2 新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的問(wèn)題分析

2.1 營(yíng)銷觀念落后

一線城市和省級(jí)城市的房地產(chǎn)發(fā)展行情較好，房地產(chǎn)企業(yè)極為重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)合理性，而在一些經(jīng)濟(jì)水平偏低的城市中，房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃工作就不是那么到位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和理解比較膚淺，片面、單一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使得產(chǎn)品的銷售情況偏差，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的盈利目標(biāo)。

2.2 市場(chǎng)調(diào)研不深入

市場(chǎng)調(diào)研工作的全面開展與營(yíng)銷觀念與思路密切相關(guān)，落后的營(yíng)銷觀念使得營(yíng)銷策劃人員不重視市場(chǎng)調(diào)研工作。有些企業(yè)雖然進(jìn)行了一定的市場(chǎng)調(diào)研工作，但調(diào)研結(jié)果局限性較大，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析與定位，目標(biāo)客戶需求不了解，這種流于形式的市場(chǎng)調(diào)研根本無(wú)法為營(yíng)銷策略的制定提供有用的數(shù)據(jù)和信息，也就無(wú)法全面掌握整個(gè)樓盤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，銷售成績(jī)偏差，直接影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益[1]。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不完善

現(xiàn)如今是信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為各行各業(yè)提供了更為廣闊的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為銷售的重要渠道。但目前有些房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用還沒提起重視，部分三四線城市的樓盤廣告都是通過(guò)新聞網(wǎng)站等其他媒介傳遞出來(lái)，使得有購(gòu)房需求的消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)得到準(zhǔn)確、全面的樓盤信息，減少了目標(biāo)客戶量；同時(shí)，由于樓盤信息覆蓋面的局限，導(dǎo)致很多人無(wú)法了解相關(guān)信息，流失了一部分潛在客戶，極大地降低了營(yíng)銷效率。

2.4 品牌意識(shí)偏差

經(jīng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，品牌會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格的20%-40%，甚至更高。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò)了6萬(wàn)家，但人們熟知的房地產(chǎn)企業(yè)，恐怕只有萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)、中糧置地等。這就表明很多房地產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)較差，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效益在企業(yè)價(jià)值中的比例。

2.5 營(yíng)銷宣傳過(guò)度夸大

目前，存在于房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)普遍特征就是重視概念炒作，炒作內(nèi)容包括從戶型到整個(gè)小區(qū)，甚至到周邊環(huán)境，這種營(yíng)銷方式直接造成消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)不信任，影響到房地產(chǎn)后期產(chǎn)品的銷售，損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不利于企業(yè)建立良好的品牌形象。

3 新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷策略綜合分析

3.1 產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品是消費(fèi)者的直接需求表現(xiàn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷始終都是圍繞消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行的，所以產(chǎn)品策略作為核心直接決定著其他營(yíng)銷策略。具體來(lái)說(shuō)：①建筑規(guī)劃。合理的規(guī)劃能夠提高整個(gè)建筑的檔次，由于現(xiàn)在高層建筑較多，所以建議采用大圍合方式來(lái)布局建筑整體，盡可能降低高層建筑所帶來(lái)的壓抑感以及對(duì)視問(wèn)題，完善和集中小區(qū)內(nèi)部景觀系統(tǒng)，栽植符合當(dāng)?shù)貧夂蚝偷乩憝h(huán)境的植物和花卉，美化整個(gè)區(qū)內(nèi)的環(huán)境。還可以在小區(qū)中心設(shè)置生態(tài)型花園，并完善棋牌室、健身室等場(chǎng)所，擴(kuò)大造園空間，豐富業(yè)主生活。②合理的戶型設(shè)計(jì)。目前，戶型以一居、兩居和三居為主，在設(shè)計(jì)戶型時(shí)要堅(jiān)持南北通透的原則，提高通風(fēng)和采光效果，盡量使餐廳和客廳相通，給人視覺上的敞亮感，提高消費(fèi)者的滿意度。③智能設(shè)計(jì)。信息化和智能化的普及，便捷了人們的生活與工作?，F(xiàn)在部分建筑引進(jìn)了智能家居系統(tǒng)，例如可視化門鈴，電視監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表、電子巡更等，讓家居的每個(gè)細(xì)節(jié)都觸手可及。建筑設(shè)計(jì)還應(yīng)進(jìn)一步提高智能水平，采用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)主的實(shí)時(shí)互聯(lián)；還要構(gòu)建便捷、高能的過(guò)濾污染系統(tǒng)，采用長(zhǎng)效有機(jī)氣體過(guò)濾網(wǎng)，如Honeywell，來(lái)有效預(yù)防氣體的污染；構(gòu)建智能降噪系統(tǒng)或綠色降噪系統(tǒng)，降低噪聲污染帶來(lái)的影響。

3.2 價(jià)格策略

當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)主要策略就是價(jià)格策略，不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目有著不同的價(jià)格，體現(xiàn)出不同的品質(zhì)，當(dāng)然這里面也有一定的炒作成分[1]。房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值量巨大，價(jià)格是消費(fèi)者首先要考慮的因素。從中我們可以看出，價(jià)格策略的科學(xué)合理性至關(guān)重要。眾所周知，樓盤銷售價(jià)格包括開盤價(jià)格和后期的銷售價(jià)格，二者之間存在一定的差距。通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行的價(jià)格策略都是低開高走，就是開盤時(shí)價(jià)格偏低，當(dāng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額之后，選擇合適時(shí)點(diǎn)，提高產(chǎn)品價(jià)格。該策略有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，獲得更多的市場(chǎng)收益。在項(xiàng)目開盤時(shí)，該策略可以聚集大量潛在客戶，并實(shí)現(xiàn)快速回籠資金的目的。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第一，網(wǎng)絡(luò)直銷。建議房地產(chǎn)公司建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，在網(wǎng)站上展示項(xiàng)目信息，方便消費(fèi)者清晰、直觀地了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況和銷售細(xì)節(jié)。這樣會(huì)減少銷售人員費(fèi)用，充分展示企業(yè)的形象。第二，與第三方平臺(tái)合作?，F(xiàn)在多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道之一就是與第三方平臺(tái)合作，比如搜房網(wǎng)、鏈家地產(chǎn)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)與他們合作，來(lái)進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷渠道；同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)也可以通過(guò)這種方式獲得消費(fèi)者的信息，及時(shí)地對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)行情、消費(fèi)者信息作出適當(dāng)調(diào)整。第三，微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷是新媒體時(shí)代出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷方式。建議企業(yè)注冊(cè)名為“XX房地產(chǎn)X項(xiàng)目”的微博號(hào)，來(lái)發(fā)布項(xiàng)目信息，收集消費(fèi)者的反饋信息，同時(shí)迅速鎖定目標(biāo)人群，達(dá)到事半功倍的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展既面臨著良好的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)家的宏觀調(diào)控，使得房地產(chǎn)企業(yè)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，以高效、科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷。本文簡(jiǎn)要分析了產(chǎn)品、價(jià)格以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的策略，希望對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮發(fā)展有一定的借鑒價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

【1】肖凡.基于消費(fèi)心理的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析[J].科技與創(chuàng)新，2016（08）：38.