張榮梅+胡文嶺+王素貞

摘要：在中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局中，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是一大熱點(diǎn)，而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在從農(nóng)業(yè)電商起步，因此農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的研究具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。首先從研究、應(yīng)用、政策、技術(shù)、成功案例等方面分析了我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀，剖析了制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的因素；然后，從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈入手，借鑒農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、會(huì)員制營(yíng)銷模式等方面的研究成果，構(gòu)建了從農(nóng)民到市民的全新會(huì)員制農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模型；在此理論研究基礎(chǔ)上，應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)，設(shè)計(jì)了一種全新的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)云平臺(tái)架構(gòu)；最后，針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展推廣的制約因素，提出了在新環(huán)境、新模式下實(shí)施和發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的對(duì)策建議，以期促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)；農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈；會(huì)員制；云計(jì)算；發(fā)展模式

中圖分類號(hào)： F713.36文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2017）07-0290-05

在中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局中，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是政府和相關(guān)企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是指將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)應(yīng)用與農(nóng)業(yè)進(jìn)行跨界融合，創(chuàng)新基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式。我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在從農(nóng)業(yè)電子商務(wù)起步，并推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展。因此，研究新環(huán)境下農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展模式具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

本研究借鑒農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、會(huì)員制營(yíng)銷模式、電子商務(wù)模式等方面的研究成果，研究分析典型農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通過程，建立農(nóng)民到市民端到端的全新會(huì)員制農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民到市民的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈一體化，提高農(nóng)業(yè)組織化程度。在此理論研究基礎(chǔ)上，采用云計(jì)算技術(shù)設(shè)計(jì)一種全新的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)，平臺(tái)的建立有利于解決農(nóng)產(chǎn)品流通中的信息不對(duì)稱、緩解農(nóng)產(chǎn)品買貴賣難問題；針對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展推廣的制約因素，研究探索新環(huán)境、新模式下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)策，以期促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

1農(nóng)業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀

1.1農(nóng)業(yè)電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

美國(guó)、日本、英國(guó)等為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的理論研究較早，理論研究從供應(yīng)鏈和信息技術(shù)等宏觀角度入手，側(cè)重于對(duì)電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)業(yè)中應(yīng)用的研究；同時(shí)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用達(dá)到了一定的規(guī)模，電子營(yíng)銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)很成功，主要包括信息傳播、訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品期貨、網(wǎng)上交易等。

近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者開始對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)進(jìn)行理論研究。我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的理論研究始于2000年，多集中于發(fā)展對(duì)策、模式等方面。王雙進(jìn)等提出“政府引導(dǎo)、構(gòu)建平臺(tái)、改善環(huán)境、人才培養(yǎng)”的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策[1-2]；駱毅等將農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式分為G2B與G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B2C模式、C2C模式等[3-4]；胡定寰等提出“超市+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+農(nóng)戶”“農(nóng)產(chǎn)品直采”“農(nóng)餐對(duì)接”“會(huì)員制農(nóng)業(yè)”等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式[5-7]。

在應(yīng)用方面，我國(guó)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用仍處于初級(jí)階段。近年來我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站不斷增多，政府部門主辦的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)，如農(nóng)業(yè)部主辦的中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，各省、市、縣農(nóng)業(yè)部門主辦的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，開展B2G2C服務(wù)；農(nóng)業(yè)企業(yè)自建企業(yè)站點(diǎn)，如金農(nóng)網(wǎng)等，開展B2B業(yè)務(wù)。但是這些網(wǎng)站更多的是供求信息服務(wù)、企業(yè)形象展示，真正意義上的網(wǎng)上交易甚少，而且后臺(tái)信息資源管理和利用的深度不夠。

綜上所述，我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的研究主要側(cè)重于發(fā)展對(duì)策、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式方面，主要為對(duì)現(xiàn)狀和問題的描述，對(duì)新型供應(yīng)鏈模型和農(nóng)業(yè)電商技術(shù)架構(gòu)方面的研究較少。實(shí)踐應(yīng)用方面，我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)功能不夠完善，提供高層次電子商務(wù)信息服務(wù)和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的第三方電子商務(wù)平臺(tái)還很少，基于農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)研究和發(fā)展推廣模式研究相對(duì)不足。

1.2農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)家政策國(guó)家政策為開展基于農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的電子商務(wù)提供了機(jī)遇。國(guó)家“鼓勵(lì)創(chuàng)新土地流轉(zhuǎn)形式，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)”政策促進(jìn)了農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展。隨著農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民特別是農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，對(duì)信息服務(wù)方式有了新的需求，迫切需要通過電子商務(wù)手段提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效益。

近兩年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的政策。特別是將“電商扶貧”正式納入了精準(zhǔn)扶貧工程。電商巨頭京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大軍，與政府機(jī)關(guān)合作，“電商+政府”成為常態(tài)，覆蓋越來越多的農(nóng)村和農(nóng)民。農(nóng)業(yè)電商有了一個(gè)強(qiáng)有力的政策環(huán)境支持。

1.2.2技術(shù)保障移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施落地提供了保障。隨著農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的完善、4G網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及以及高端智能手機(jī)越來越便宜，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年年底我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.95億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到28.4%。這樣大規(guī)模的農(nóng)村網(wǎng)民為互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，并將推動(dòng)農(nóng)村和城市之間信息鴻溝的消除，使信息變得平等和自由流通。以智能手機(jī)為客戶端的移動(dòng)商務(wù)將是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，云計(jì)算應(yīng)用于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，將有望打破農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的技術(shù)、人才、成本、管理、終端的瓶頸。

1.2.3成功案例在運(yùn)作模式上出現(xiàn)了比較成功的農(nóng)業(yè)電商，比較典型的有坨坨工社、多利農(nóng)莊、聯(lián)想佳沃等，通過延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)。

坨坨工社（www.tootoo.com）的生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈模式。坨坨工社以有機(jī)農(nóng)業(yè)為切入點(diǎn)，建立起從事“有機(jī)、天然、高品質(zhì)”食品銷售的垂直生鮮電商平臺(tái)。沱沱工社通過構(gòu)建有機(jī)種植、嚴(yán)格采購(gòu)、冷鏈物流配送與電商平臺(tái)為一體的生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)電商從源頭到消費(fèi)者的全程安全管理體系。

多利農(nóng)莊（www.tonysfarm.com）的有機(jī)蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)員直供模式。多利農(nóng)莊是專業(yè)從事有機(jī)蔬菜種植和銷售的企業(yè)，采用“從田間到餐桌”直供會(huì)員的服務(wù)模式，并運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和云平臺(tái)等技術(shù)建設(shè)“智慧農(nóng)莊”，在全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、加工、冷鏈配送等各個(gè)環(huán)節(jié)上都進(jìn)行嚴(yán)格的管控，實(shí)現(xiàn)了有機(jī)食品質(zhì)量追溯和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的綜合管理。

聯(lián)想佳沃（www.joyvio.com）的水果全產(chǎn)業(yè)鏈模式。佳沃從種苗繁育到生產(chǎn)加工，再到冷鏈物流和品牌營(yíng)銷，構(gòu)建了以全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、全程可追溯的現(xiàn)代水果農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，建立了公正、共贏的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈。

1.3存在的問題

目前農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但在信息基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸方面仍然存在一些“硬瓶頸”，在營(yíng)商環(huán)境、農(nóng)業(yè)電商人才、信息服務(wù)方面仍然存在“軟制約”，阻礙了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱。在國(guó)家加快農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的政策扶持下，近年來我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施雖然有了很大改善，但城鄉(xiāng)之間、不同區(qū)域之間的“信息鴻溝”依然存在，特別是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件匱乏，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電子商務(wù)發(fā)展的要求相差較遠(yuǎn)，直接影響農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展[8]。

（2）物流配送體系不完善。目前，農(nóng)村地區(qū)的物流服務(wù)范圍僅限于城鎮(zhèn)區(qū)域，絕大部分鄉(xiāng)村缺少物流體系支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)約有52%的農(nóng)村不通快遞，特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品物流的要求與工業(yè)產(chǎn)品不同[9]。我國(guó)還未建立起真正的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送體系。農(nóng)村地區(qū)存在交通基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)戶居住分散、配送體系不健全等制約因素，極大地制約了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

（3）農(nóng)村缺乏電商人才。在農(nóng)村，既懂種植，也會(huì)經(jīng)商，又了解電商的復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏，而在以年老農(nóng)民居多的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，更是“一人難求”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)50萬個(gè)農(nóng)村村莊有200萬的電商人才缺口。目前，我國(guó)農(nóng)民整體信息化水平低，很多農(nóng)民上網(wǎng)需要?jiǎng)e人幫忙操作。農(nóng)村電商人才的匱乏，造成農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣不足，一些小的農(nóng)業(yè)電商企業(yè)無法運(yùn)營(yíng)，中途夭折。

（4）農(nóng)村電商信息服務(wù)力度不夠。目前我國(guó)涉農(nóng)網(wǎng)站達(dá)3萬多家，主要分為3類：政府部門主辦的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)、自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站、第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，其中電子商務(wù)網(wǎng)站達(dá)3 000多家。但大多數(shù)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站功能單一，以企業(yè)形象展示、供求信息服務(wù)為主，因此能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的不多，而農(nóng)業(yè)政策解讀、信息預(yù)測(cè)、農(nóng)技知識(shí)等信息的更新周期長(zhǎng)，不能保證發(fā)布信息的可信度；后臺(tái)信息資源管理和利用深度不夠，缺乏決策參考類的信息服務(wù)。

（5）缺乏電子商務(wù)的氛圍。盡管農(nóng)村網(wǎng)民在逐年增加，但受制于農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)和信息技術(shù)水平，農(nóng)民還沒有形成網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的習(xí)慣。隨著京東縣級(jí)服務(wù)中心、阿里巴巴淘寶村級(jí)服務(wù)站、365農(nóng)村電商好鄉(xiāng)親等的探索，通過構(gòu)建縣級(jí)電子商務(wù)服務(wù)中心-鄉(xiāng)級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站-村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)3級(jí)電商服務(wù)網(wǎng)，以及O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，增?qiáng)農(nóng)民用戶的便捷式購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)農(nóng)民的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。

我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展有前所未有的機(jī)遇，也有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)先行。研究在農(nóng)業(yè)3.0時(shí)代下，基于新環(huán)境、新模式的全新農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，研究互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)及推廣應(yīng)用對(duì)策是十分必要的。

2基于會(huì)員制的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模型

構(gòu)建農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，需要從完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈入手，圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售等環(huán)節(jié)，借鑒會(huì)員制直銷模式，構(gòu)建全新的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模型，實(shí)現(xiàn)縱向集成、橫向協(xié)作，讓信息、渠道、營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)扁平化，提高農(nóng)業(yè)組織化程度，為互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。

2.1農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈

由于農(nóng)業(yè)自身的特性，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較短。近年來，隨著信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)的融合以及農(nóng)業(yè)組織的創(chuàng)新，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)前、生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的分工不斷深化，以“農(nóng)戶+合作社+公司+電商平臺(tái)”模式為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式正在形成。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)包括農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（種植、林業(yè)、畜牧業(yè)）、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)，物質(zhì)流、資金流以及信息流貫穿其中，核心是信息流[10-11]。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，融通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的物質(zhì)、資金、信息流，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共生、共贏、互利?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，提升農(nóng)業(yè)綜合收益的新途徑。

農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵富谵r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)前的農(nóng)資供應(yīng)到產(chǎn)中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，再到產(chǎn)后的農(nóng)產(chǎn)品銷售所形成的供應(yīng)鏈條，主要是指農(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)戶（農(nóng)業(yè)合作社）、加工企業(yè)、配送中心、批發(fā)零售商到終端消費(fèi)者的一條網(wǎng)鏈。隨著互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用，一種基于電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模式已經(jīng)出現(xiàn)[12]?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)加谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)商，止于農(nóng)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，其中信息是其神經(jīng)系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是信息的載體，完成信息收集、處理、發(fā)布等，通過信息流打通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)自動(dòng)交換，達(dá)到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的信息共享與協(xié)調(diào)運(yùn)作，形成完善的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

2.2會(huì)員制直銷

會(huì)員制營(yíng)銷是通過為客戶提供具有較高附加值的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)商品，以提高客戶的忠誠(chéng)度、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶群的一種營(yíng)銷策略，已得到廣泛應(yīng)用。將會(huì)員制引入農(nóng)業(yè)營(yíng)銷體系中，形成會(huì)員制農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式。會(huì)員制農(nóng)業(yè)，于2009年在我國(guó)江蘇省句容市首先出現(xiàn)后，京郊平谷、重慶潼南、山東費(fèi)縣、遼寧大連等地相繼涌現(xiàn)，主要用于高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售，通過吸納消費(fèi)者為會(huì)員，為會(huì)員定期配送高端有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直銷。“會(huì)員制農(nóng)業(yè)”通過鎖定一批客戶，保證農(nóng)業(yè)合作社（生產(chǎn)基地）擁有穩(wěn)定的銷售渠道，同時(shí)這種直銷模式減少了流通環(huán)節(jié)，一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，另一方面緩解了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信任危機(jī)[13-14]。

2.3基于會(huì)員制的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈

將會(huì)員制農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模式深度融合，構(gòu)建基于會(huì)員制的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈新模式，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?；跁?huì)員制的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模型如圖1所示。

這種新的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)加谵r(nóng)資供應(yīng)商，終于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，包括農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)戶、合作社、加工企業(yè)、配送中心、農(nóng)產(chǎn)品銷售商、消費(fèi)者等主體，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)電商信息服務(wù)平臺(tái)是農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的中樞神經(jīng)。在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)行會(huì)員制，農(nóng)戶成為農(nóng)業(yè)合作社的會(huì)員，成為品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同時(shí)也是農(nóng)資供應(yīng)商的會(huì)員，農(nóng)資商向農(nóng)戶提供精準(zhǔn)的農(nóng)資及農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)服務(wù)；加工企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的加工、物流配送的組織，消費(fèi)端實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)構(gòu)建農(nóng)業(yè)電商信息服務(wù)平臺(tái)，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的主體和客體有機(jī)聯(lián)系起來，形成完整的農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模式。這種模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的信息可以得到有效管理，實(shí)現(xiàn)信息共享，解決信息不對(duì)稱問題。有利于農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)追蹤和質(zhì)量監(jiān)管體系的建立，極大地緩解了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。

（2）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”將農(nóng)資供應(yīng)引入農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈中，有利于重塑農(nóng)資生產(chǎn)商、供應(yīng)商、農(nóng)戶之間的關(guān)系，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（3）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)。通過對(duì)用戶行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)的深度挖掘，為農(nóng)民會(huì)員和市民會(huì)員提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)通過對(duì)消費(fèi)者會(huì)員預(yù)約訂單的分析挖掘，為農(nóng)民按需種植提供決策依據(jù)。由中心企業(yè)組織農(nóng)戶認(rèn)種，從而實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“訂單農(nóng)業(yè)”模式。

（4）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和會(huì)員制，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到市民餐桌的直供模式，緩解賣難買貴問題。

（5）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資雙向流通，并為農(nóng)民合作社、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)資經(jīng)銷商、涉農(nóng)企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和軟件協(xié)同電子商務(wù)服務(wù)。

（6）農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有全產(chǎn)業(yè)鏈中最豐富的信息，信息將貫穿于農(nóng)資銷售和購(gòu)買、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)產(chǎn)品銷售過程的每個(gè)環(huán)節(jié)。

3農(nóng)業(yè)電子商務(wù)云平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)

3.1云計(jì)算概述

云計(jì)算是一種利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、按需、便捷地訪問共享資源池（計(jì)算設(shè)備、存儲(chǔ)設(shè)備、應(yīng)用程序等）的計(jì)算模式[15]。在云平臺(tái)中，存儲(chǔ)、平臺(tái)、應(yīng)用都是可共享的資源。這些資源被封裝成具有統(tǒng)一接口的組件，以基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）、平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）、軟件即服務(wù)（SaaS）的形式提供給用戶使用，用戶可以根據(jù)其業(yè)務(wù)需要申請(qǐng)或釋放服務(wù)，并對(duì)所使用的資源服務(wù)付費(fèi)。

云計(jì)算為涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展提供了全新的技術(shù)基礎(chǔ)和服務(wù)模式，企業(yè)無須搭建網(wǎng)絡(luò)中心及開發(fā)平臺(tái)，甚至無須開發(fā)電子商務(wù)系統(tǒng)，僅僅根據(jù)自身的需求申請(qǐng)購(gòu)買相應(yīng)的云服務(wù)，即可開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。用戶可以從Web端，也可以通過手機(jī)端進(jìn)入農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)。這樣不僅降低了中小企業(yè)搭建和運(yùn)維農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的成本，也降低了農(nóng)戶入網(wǎng)的門檻，尤其是為中小涉農(nóng)企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)提供了全新的技術(shù)支持和服務(wù)模式。

3.2農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)架構(gòu)

發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，必須從技術(shù)上構(gòu)建能夠?qū)崿F(xiàn)線上交易，提供豐富信息服務(wù)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。基于新型的會(huì)員制供應(yīng)鏈，一個(gè)作為第三方平臺(tái)的綜合農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)云平臺(tái)，在功能上應(yīng)該滿足農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的各類用戶（農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者等）的應(yīng)用與信息服務(wù)需求。包括農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、物流配送、電子支付、農(nóng)產(chǎn)品追溯、客戶管理以及智能推薦等子系統(tǒng)。平臺(tái)的核心內(nèi)容有農(nóng)資商城、農(nóng)產(chǎn)品商城、農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)技知識(shí)、供求信息、專家咨詢、個(gè)性化精準(zhǔn)推薦等模塊，每一個(gè)模塊都會(huì)針對(duì)性地提供信息服務(wù)。

為了實(shí)現(xiàn)上述農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)，為滿足涉農(nóng)企業(yè)從不同層次開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)需求，基于云計(jì)算技術(shù)，設(shè)計(jì)了一種農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)的云平臺(tái)體系結(jié)構(gòu)（圖2）。該結(jié)構(gòu)包括以下幾個(gè)層次：底層的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施資源池層、中間的平臺(tái)支撐層、上層的電子商務(wù)云服務(wù)層。

3.2.1基礎(chǔ)設(shè)施層基礎(chǔ)設(shè)施層為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)的實(shí)施提供了基礎(chǔ)資源，以完成計(jì)算能力、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)傳輸?；A(chǔ)設(shè)施層包括大量的服務(wù)器、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備，通過對(duì)Web服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等虛擬化，形成計(jì)算池、存儲(chǔ)池、網(wǎng)絡(luò)池，封裝成邏輯集中的、統(tǒng)一透明的服務(wù)資源，為農(nóng)資電子商務(wù)信息平臺(tái)的實(shí)施提供了可伸縮的計(jì)算資源和基礎(chǔ)設(shè)施，以完成計(jì)算能力、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)傳輸。目前國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、百度、華為、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司都提供云存儲(chǔ)、云服務(wù)器等云服務(wù)。

3.2.2平臺(tái)支撐層平臺(tái)支撐層通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供一套開發(fā)、運(yùn)行、運(yùn)營(yíng)農(nóng)業(yè)電商系統(tǒng)的軟件支持平臺(tái)，包括操作系統(tǒng)、開發(fā)工具、中間件、搜索引擎、數(shù)據(jù)庫及其管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析軟件、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫等。平臺(tái)支撐層為農(nóng)業(yè)電商提供統(tǒng)一平臺(tái)的支撐服務(wù)，同時(shí)包括數(shù)據(jù)資源管理與計(jì)算資源的分配與調(diào)度。農(nóng)業(yè)電商的運(yùn)行環(huán)境包括關(guān)系數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)（如Sql Server 、Oracle 、MySql等）、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與查詢管理系統(tǒng)（如DFS、HBase等）、操作系統(tǒng)（Window Server、Linux、Hadoop）、開發(fā)工具（Eclipse、JDK、Adroid、ASP.NET等）、算法庫（Mahout等）。

3.2.3應(yīng)用層應(yīng)用層是整個(gè)平臺(tái)對(duì)外提供的終端服務(wù)，由應(yīng)用接口和終端2個(gè)部分構(gòu)成。應(yīng)用接口服務(wù)包括基礎(chǔ)服務(wù)和業(yè)務(wù)服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)提供統(tǒng)一安全的用戶權(quán)限認(rèn)證、用戶管理等功能，農(nóng)業(yè)電商系統(tǒng)的用戶包括農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)戶、消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等；業(yè)務(wù)服務(wù)包括為各類用戶提供的業(yè)務(wù)應(yīng)用服務(wù)，如為普通用戶提供的商品信息、農(nóng)技知識(shí)、政策法規(guī)解讀、供求信息等服務(wù)；為農(nóng)戶會(huì)員提供的農(nóng)資購(gòu)買、商品推薦以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)指導(dǎo)服務(wù)；為農(nóng)資企業(yè)提供的線上銷售農(nóng)資服務(wù)等。并為用戶提供以多種形式接入互聯(lián)網(wǎng)的接口，如手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)，以提高用戶體驗(yàn)。在應(yīng)用服務(wù)層，使用Web Service技術(shù)將商品信息管理、訂單信息管理、智能推薦模塊等功能封裝為Web服務(wù)，實(shí)現(xiàn)SaaS。

4發(fā)展策略

4.1推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和寬帶普及，推進(jìn)信息進(jìn)村入戶，不僅需要政府投入，更需要拓寬資金來源渠道，通過市場(chǎng)機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入，支持企業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)公益性、增值性服務(wù)。

2016年3月5日，政府工作報(bào)告有關(guān)“城鄉(xiāng)寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋”“推進(jìn)農(nóng)村電商工程”等內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)將走進(jìn)更多鄉(xiāng)村。目前國(guó)家共投入20億元扶持200個(gè)示范縣，主要是完善物流、培養(yǎng)人才以及加強(qiáng)服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)。全國(guó)將投1 400億元，到2020年，農(nóng)村寬帶將覆蓋98%的行政村，要讓快遞實(shí)現(xiàn)“村村通”。

4.2大力培訓(xùn)農(nóng)村電子商務(wù)人才

一方面，可以通過阿里、京東等電商企業(yè)建立農(nóng)村電商服務(wù)站（點(diǎn)），帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)人才培訓(xùn)，發(fā)展農(nóng)戶小網(wǎng)商，培育一批“公司+農(nóng)戶+基地+網(wǎng)店”的電商，通過典型電商企業(yè)的帶動(dòng)作用，提升農(nóng)民電商意識(shí)；另一方面，鼓勵(lì)涉農(nóng)科研機(jī)構(gòu)、高等院校等提供農(nóng)村電商培訓(xùn)服務(wù)。

4.3發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流配送體系

生鮮商品保質(zhì)期短、鮮活程度要求高，因而對(duì)配送時(shí)間要求比較高，由于不能保證所有商家都具備獨(dú)自同城配送能力，運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致商品損失和質(zhì)量變化，從而降低消費(fèi)者的滿意度?？梢圆捎米越ㄎ锪骱偷谌轿锪?種方式配送，近距離配送采用自送方式，遠(yuǎn)距離配送采用第三方物流方式，以提高配送效率，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

完善跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，實(shí)現(xiàn)縣-鄉(xiāng)-村最后一公里服務(wù)，推動(dòng)地方整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)各種資源，暢通物流的渠道；開展冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化示范，實(shí)施特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的冷庫建設(shè)；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合分散的倉(cāng)儲(chǔ)、車輛等物流資源，建設(shè)智慧物流配送體系；推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局，為工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)村雙向流動(dòng)提供基礎(chǔ)支撐。

4.4開展基于會(huì)員制的精準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷

微營(yíng)銷主要通過微信朋友圈和微信公眾號(hào)，結(jié)合百度等全網(wǎng)宣傳，配合微信支付或支付寶支付的一種社交化銷售方式。微營(yíng)銷具有“低成本”“社交化”“口碑營(yíng)銷”“復(fù)購(gòu)率高”等特點(diǎn)，顯示出適應(yīng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷現(xiàn)狀的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。微營(yíng)銷“社交化”的特點(diǎn)，使小賣家也可以很方便地借助社交工具和客戶互動(dòng)，提高消費(fèi)者信任度，提高用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，密切客戶關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品是高復(fù)購(gòu)率商品，客戶關(guān)系管理顯得至關(guān)重要。而在傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)上，數(shù)據(jù)是歸屬于平臺(tái)提供者的，賣家不可能直接使用客戶數(shù)據(jù)建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。通過微營(yíng)銷可以建立屬于自己的品牌營(yíng)銷、服務(wù)、銷售、會(huì)員平臺(tái)，可以讓農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌企業(yè)依靠CRM獲得自己的客戶數(shù)據(jù)，為傳統(tǒng)企業(yè)解決客源歸屬問題，使客戶關(guān)系管理更加有效。

傳統(tǒng)平臺(tái)店鋪和微信等微營(yíng)銷可以互補(bǔ)，微營(yíng)銷中很多功能離不開PC端的支持，比如微店、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)等需要電腦版來輔助編輯和管理。利用傳統(tǒng)PC端和移動(dòng)端結(jié)合開展“農(nóng)產(chǎn)品全網(wǎng)營(yíng)銷”，有利于擴(kuò)大訂單量，攤薄成本。

4.5構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化“O2O”電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)

基于O2O電子商務(wù)模式的農(nóng)產(chǎn)品交易模式主要是以互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算技術(shù)為支持，利用自建、第三方或政府的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上提交訂單、線下成交支付[16]。

構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化“O2O”實(shí)現(xiàn)線上與線下融合的銷售服務(wù)體系。一方面，線下建立以實(shí)體門店為核心，一定半徑為服務(wù)范圍，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，各種維度虛擬社區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。另一方面，構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，共享信息，暢通渠道，借助淘寶、蘇寧、京東等網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使河北省偏遠(yuǎn)農(nóng)村與外界廣闊市場(chǎng)聯(lián)系起來，通過不斷向農(nóng)村延伸的物流，有效地保障農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)，使綠色食品基地與城市超市對(duì)接，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料能夠便利地配送到農(nóng)民手里?！捌髽I(yè)+基地+網(wǎng)店”或“協(xié)會(huì)+基地（合作社）+網(wǎng)店”模式將是推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一種重要模式。

4.6建立規(guī)范、誠(chéng)信、安全的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境

網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者最關(guān)心的問題是網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，因此建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和物流配送標(biāo)準(zhǔn)體系勢(shì)在必行。政府部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮組織、引導(dǎo)作用，制定相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和物流配送標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范電商網(wǎng)絡(luò)秩序，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和管理，鼓勵(lì)公司、基地、農(nóng)戶進(jìn)行質(zhì)量體系認(rèn)證，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

5結(jié)束語

發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)必須從根本上創(chuàng)新農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，基于訂單數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)按需種植，解決賣難買難問題，用會(huì)員制解決信任問題；基于云計(jì)算的第三方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，打破農(nóng)村地區(qū)信息化人才缺乏瓶頸，加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用，打通農(nóng)戶地頭到市民餐桌的信息通道；智能技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)，為農(nóng)戶和市民提供高層次的電商信息服務(wù)；構(gòu)建相應(yīng)的物流及監(jiān)管模式，形成基于完整供應(yīng)鏈的新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。基于會(huì)員制營(yíng)銷模式、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下微信營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷等新型營(yíng)銷形式，加速農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的推廣應(yīng)用。

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