劉云飛++于歐洋++吳瓊

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻將成為移動(dòng)終端最核心的應(yīng)用。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新，內(nèi)容顛覆以及媒體融合的大背景下，文章以愛(ài)奇藝網(wǎng)站作為研究對(duì)象，依托愛(ài)奇藝在產(chǎn)品，內(nèi)容以及營(yíng)銷等方面的發(fā)展現(xiàn)狀，試探析愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站如何通過(guò)自身的形象塑造、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及個(gè)性化的定制等業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌建設(shè)及推廣，深入了解愛(ài)奇藝的品牌營(yíng)銷策略，以期對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)提供借鑒。

關(guān)鍵詞 愛(ài)奇藝；品牌傳播；精準(zhǔn)；個(gè)性化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0076-02

21世紀(jì)的媒介開(kāi)始圍繞品牌進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)媒體起著十分決定性作用的無(wú)異是對(duì)媒介進(jìn)行品牌化的經(jīng)營(yíng)。在如今的市場(chǎng)運(yùn)作中品牌的價(jià)值日益凸顯，媒介之爭(zhēng)己經(jīng)演化成品牌與品牌的較量。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，用戶選擇視頻網(wǎng)站以及對(duì)視頻網(wǎng)站品牌的認(rèn)知日益趨于理性，視頻網(wǎng)站要想在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中拔得頭籌，增強(qiáng)自身的品牌實(shí)力，必須明確自身的品牌營(yíng)銷策略。

艾瑞網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年12月，愛(ài)奇藝的用戶規(guī)模達(dá)9.45億，月平均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)177億小時(shí)，愛(ài)奇藝無(wú)論在移動(dòng)終端設(shè)備使用人數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、PC端日均使用人數(shù)、PC在線時(shí)長(zhǎng)等視頻行業(yè)核心數(shù)據(jù)方面，均排名第一，成為視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最迅速、行業(yè)水平最高的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。愛(ài)奇藝將其品牌定位為“悅享品質(zhì)”，依托百度搜索的大數(shù)據(jù)技術(shù)，融入PPS的數(shù)據(jù)庫(kù)為用戶以及廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)推送，在提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶品牌黏性等方面不斷創(chuàng)新，探索出了一條能夠促進(jìn)愛(ài)奇藝發(fā)展的品牌營(yíng)銷之路。

1 悅享品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象

愛(ài)奇藝，作為百度旗下一個(gè)獨(dú)立的視頻媒體網(wǎng)站，在2010年4月上線。成立以來(lái)，愛(ài)奇藝定位于“悅享品質(zhì)”的品牌理念，將提升用戶體驗(yàn)放在網(wǎng)站發(fā)展的第一位，將品牌的發(fā)展目標(biāo)集中在打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)上。同一時(shí)期，其他同類型的視頻網(wǎng)站，例如優(yōu)酷、土豆等，還在走以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的發(fā)展模式，視頻網(wǎng)站的主體內(nèi)容被不同層次用戶上傳的內(nèi)容所占據(jù)，視頻內(nèi)容制作粗糙，內(nèi)容低俗，質(zhì)量等問(wèn)題明顯突出。與此同時(shí)，這些視頻網(wǎng)站忽略用戶體驗(yàn)，各種形式的貼片廣告在網(wǎng)站首頁(yè)上泛濫，插播的廣告越來(lái)越多，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)也導(dǎo)致了大量用戶的流失。受眾忠誠(chéng)度的喪失也會(huì)致使網(wǎng)站失去了固有的廣告商業(yè)價(jià)值，對(duì)廣告主而言失去了對(duì)其投資廣告的價(jià)值，長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展下去，就形成了惡性循環(huán)。網(wǎng)站生存都十分困難，品牌形象的塑造更無(wú)法提及。同時(shí)，愛(ài)奇藝在2015年將重點(diǎn)放在會(huì)員服務(wù)的打造上，選擇黃渤、Angelababy、楊洋作為代言人來(lái)代表不同的年齡群體，提出了“輕奢主義”的理念，借此來(lái)提升其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力以及影響力。一直以來(lái)，愛(ài)奇藝就是在這樣的行業(yè)環(huán)境中選擇堅(jiān)持由外而內(nèi)的“悅享品質(zhì)”的品牌定位，全方位為用戶提供高品質(zhì)的體驗(yàn)，以期通過(guò)立場(chǎng)清晰的品牌形象和高品質(zhì)額的用戶體驗(yàn)贏得廣大用戶的青睞。

力改善視頻的清晰度，使得用戶感受到極速、流暢、高清的觀看體驗(yàn)。同時(shí)，愛(ài)奇藝不斷完善廣告的展現(xiàn)形式，將影響用戶體驗(yàn)的所有貼片廣告去除，合理安排插播廣告時(shí)長(zhǎng)，這種做法，表面上廣告的數(shù)量和廣告時(shí)長(zhǎng)雖減少了，但這種定位高端“悅享品質(zhì)”的品牌形象卻收獲了許多優(yōu)秀品牌的廣告投放，使得視頻網(wǎng)站的形象與投放廣告的品牌調(diào)性趨于一致，從而使得愛(ài)奇藝視頻廣告的投放更加精準(zhǔn)，收獲了更高的品牌契合度。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝還把“悅享品質(zhì)”的品牌定位深入到其品牌VI（品牌形象識(shí)別系統(tǒng)）之中，愛(ài)奇藝Logo的設(shè)計(jì)原形是一個(gè)小屏幕，意味著愛(ài)奇藝是這個(gè)視頻時(shí)代的引領(lǐng)者；“愛(ài)奇藝”三字中“愛(ài)”與“I”同音，既有“愛(ài)”又有“我”，充分尊重每一位用戶，將受眾放在品牌發(fā)展的核心位置。在愛(ài)奇藝的頁(yè)面布局方面化繁為簡(jiǎn)，將灰色、綠色作為主色調(diào)，以期給網(wǎng)站用戶一個(gè)干凈清爽、輕松愉悅的觀看和欣賞體驗(yàn)。正是愛(ài)奇藝對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的注重，將受眾對(duì)愛(ài)奇藝的品牌忠誠(chéng)度推向更高層次。

品牌形象的塑造是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都應(yīng)該向愛(ài)奇藝學(xué)習(xí)這種積極處理市場(chǎng)變革的能力，對(duì)視頻網(wǎng)站的品牌進(jìn)行靈活的“再定位”，不斷打破常規(guī)，打造出差異化、個(gè)性化兼?zhèn)涞钠放菩蜗蟛攀且曨l網(wǎng)站致勝的法寶。

2 原創(chuàng)獨(dú)播，打造品牌個(gè)性

愛(ài)奇藝憑借“悅享品質(zhì)”以及“輕奢主義”的理念成功地樹(shù)立了自己的品牌形象。新媒體時(shí)代，用戶的需求日趨個(gè)性化，單一的節(jié)目?jī)?nèi)容早已無(wú)法滿足用戶多元的需求，視頻媒介只有通過(guò)不斷培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)用戶才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展，而留住品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的關(guān)鍵就在于是否能將高品質(zhì)內(nèi)容準(zhǔn)確高效地傳達(dá)。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入視頻內(nèi)容之爭(zhēng)之后，各大視頻網(wǎng)站均在優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)上不惜重金，使得各網(wǎng)站的視頻內(nèi)容無(wú)形中又一次趨于相同?；谶@種情況，愛(ài)奇藝又一次對(duì)自己的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。在主打高品質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，大力引進(jìn)獨(dú)播劇，買斷獨(dú)家版權(quán)，在原創(chuàng)自制節(jié)目的生產(chǎn)上加強(qiáng)投入力度。

近年來(lái)，愛(ài)奇藝已經(jīng)成功地將《奔跑吧兄弟》《快樂(lè)大本營(yíng)》《危機(jī)出逃》等熱門節(jié)目在2015年的獨(dú)播權(quán)買斷。并且，愛(ài)奇藝早在2014年，便輕松借助《愛(ài)情公寓4》《廢柴兄弟》《靈魂擺渡》《來(lái)自星星的你》等劇收獲了超10億的驚人點(diǎn)擊量。如今，愛(ài)奇藝深諳優(yōu)質(zhì)自制和獨(dú)播內(nèi)容對(duì)塑造網(wǎng)站品牌個(gè)性的重要性，并將自制劇和獨(dú)播劇作為支柱，充分豐富平臺(tái)高品質(zhì)內(nèi)容，這一舉措成功地培養(yǎng)和維持了忠實(shí)用戶，將愛(ài)奇藝的品牌理念及定位成功樹(shù)立在用戶心中。通過(guò)引進(jìn)獨(dú)播劇版權(quán)，原創(chuàng)自制節(jié)目，愛(ài)奇藝在品牌個(gè)性塑造的道路上又一次走在前列。

2014年愛(ài)奇藝提出通過(guò)投資熱門IP、成立影視工作室等方式，打造高品質(zhì)有特色的自制劇戰(zhàn)略，《奇葩說(shuō)》在愛(ài)奇藝一上線便成為了綜藝節(jié)目的標(biāo)桿，節(jié)目剛剛上線，2個(gè)月內(nèi)節(jié)目點(diǎn)擊量總數(shù)便達(dá)到上億次，微博討論量也突破10億。觀眾對(duì)于節(jié)目如火如荼的討論，使得《奇葩說(shuō)》這一自制劇成為了一檔火爆的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。此舉實(shí)際上是愛(ài)奇藝網(wǎng)站在品牌個(gè)性塑造方面的又一大突破和創(chuàng)新。以《奇葩說(shuō)》為代表的自制綜藝類節(jié)目滿足了以“80后”“90后”為代表的年輕潛在收看群體的需求，塑造了“話題性”和“娛樂(lè)性”并重的全新品牌形象。

愛(ài)奇藝通過(guò)優(yōu)質(zhì)多樣，個(gè)性鮮明的內(nèi)容來(lái)吸引新用戶，維護(hù)忠實(shí)用戶的舉措成功地塑造了其品牌個(gè)性，此舉一方面能夠使內(nèi)容更廣泛地傳播，提高內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，而且能夠?qū)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶。同時(shí)，也打破了與其同類網(wǎng)站內(nèi)容雷同的局面，塑造了網(wǎng)站的差異化的品牌形象。

3 個(gè)性營(yíng)銷，延伸品牌價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的信息檢索行為等都能夠被追蹤，形成具體可視的信息數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，能協(xié)助視頻網(wǎng)站精準(zhǔn)地把握用戶消費(fèi)習(xí)慣，個(gè)性偏好等。經(jīng)過(guò)改版的愛(ài)奇藝已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)率先依托大數(shù)據(jù)的支持，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的個(gè)性化定制。同時(shí)，愛(ài)奇藝根據(jù)用戶在網(wǎng)站的瀏覽記錄，歷史搜索等因素為用戶建立起個(gè)人習(xí)慣模型，打造專屬頁(yè)面。愛(ài)奇藝首創(chuàng)的營(yíng)銷產(chǎn)品“一搜百映”“眾里尋TA”“蒲公英計(jì)劃”等，都是根據(jù)百度和愛(ài)奇藝用戶的搜索記錄、社交信息等制作定向營(yíng)銷策略，廣告點(diǎn)擊率和用戶接受度都得到了大幅度的提升。

在廣告營(yíng)銷方式上，愛(ài)奇藝以受眾為導(dǎo)向大力創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。除了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，愛(ài)奇藝在新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷理念上進(jìn)行深度的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。隨著越來(lái)越多的廣告主在視頻媒體上投放廣告，節(jié)目如果在播放過(guò)程中插入廣告，用戶的好感度就會(huì)降低，用戶體驗(yàn)就會(huì)受到影響。例如，在愛(ài)奇藝視頻播放的《老九門》，視頻開(kāi)頭會(huì)首先播放廣告小劇場(chǎng)，不僅植入的不著痕跡，而且內(nèi)容很新奇，惹人逗笑，從而更容易使用戶接受。2014年“邊看邊買”的購(gòu)物模式在視頻網(wǎng)站上嶄露頭角，最具代表性的是愛(ài)奇藝的一檔現(xiàn)象級(jí)欄目——《女神的新衣》。2015年，愛(ài)奇藝商城宣布正式上線，視頻電商這一全新模式開(kāi)始正式走近視頻用戶群體的視野。《愛(ài)上超?！繁闶茄永m(xù)了這種模式，節(jié)目中推薦的衣服均在愛(ài)奇藝商城有售。這一模式使得愛(ài)奇藝的品牌得到延伸，品牌附加值得到了提升，為視頻網(wǎng)站的品牌建設(shè)和發(fā)展提供了良好的范本。

4 結(jié)束語(yǔ)

從“悅享品質(zhì)”的品牌理念和品牌形象，到著重打造原創(chuàng)自制節(jié)目、獨(dú)播劇，再到創(chuàng)新電商+視頻的商業(yè)模式，愛(ài)奇藝不斷地在品牌形象、品牌內(nèi)容及受眾的營(yíng)銷模式等方面進(jìn)行嘗試，抓緊機(jī)遇，積極開(kāi)拓新思路，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向以及用戶需求，始終引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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