張弨

摘 要 傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告由展現(xiàn)汽車(chē)構(gòu)造、性能的影像和文本構(gòu)成，此種廣告在營(yíng)銷信息冗雜化的今天已很難引起消費(fèi)者的注意，于是廣告主將傳播的儀式觀與營(yíng)銷相結(jié)合，創(chuàng)造了一種美化商品、美化消費(fèi)的營(yíng)銷手段。文章以捷豹汽車(chē)廣告為例，淺析汽車(chē)廣告如何建構(gòu)儀式感營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞 廣告；儀式觀；營(yíng)銷；汽車(chē)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0089-02

詹姆斯·凱瑞是傳播儀式觀的創(chuàng)始人，他在1975年發(fā)表的論文《傳播的文化研究取向》中提出傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。前者指“信息得以在空間傳遞和發(fā)布的過(guò)程，以達(dá)到對(duì)距離和人的控制”，[1]后者指信息傳播通過(guò)儀式化的方式吸引受眾參與價(jià)值共享的過(guò)程。凱瑞強(qiáng)調(diào)，“偽裝”成儀式的傳播通過(guò)傳遞信息，建立起共享的信仰，讓對(duì)信息解釋出不同意義的受眾在頂禮中接受傳播者的同化。這體現(xiàn)了傳播不僅是信息的傳遞，也是不同群體在社會(huì)交往中交流、共享意義的儀式。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告主為使更多受眾接受自己的廣告，將傳播的儀式觀融入廣告敘事中，有效地“隱瞞”了商品信息傳遞的真正目的，由此誕生出“儀式感營(yíng)銷”這一新概念。在“儀式感營(yíng)銷”的嘗試中，捷豹汽車(chē)有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，捷豹2014年—2016年共拍攝了8支廣告，由貝克漢姆、霍金等知名人士主演。目前，這些廣告在優(yōu)酷和騰訊視頻兩個(gè)平臺(tái)的總播放量已超過(guò)500萬(wàn)。本文通過(guò)對(duì)這些廣告的內(nèi)容分析，探討汽車(chē)廣告如何實(shí)踐“儀式感營(yíng)銷”的構(gòu)建。

1 儀式感營(yíng)銷的定義和特征

商界將“儀式感營(yíng)銷”界定為：營(yíng)銷主體通過(guò)對(duì)人們特殊消費(fèi)行為的儀式化設(shè)計(jì)，賦予消費(fèi)行為神圣意義或傳承性價(jià)值，從而達(dá)到創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)的營(yíng)銷目的[2]。在這一理念指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)意，廣告主會(huì)有意識(shí)地高雅化、神圣化消費(fèi)過(guò)程，并將這種儀式有目的地通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行強(qiáng)化，引發(fā)受眾圍觀甚至參與。

儀式感營(yíng)銷最典型的特征是——解構(gòu)原先的符號(hào)意義并重新賦予其新的意義?？蓸?lè)不再只是一種碳酸飲料，它承載著對(duì)親人的思念和歸家的欣喜，是團(tuán)圓飯必備的飲品；體育用品不再只是協(xié)助運(yùn)動(dòng)的工具，它被注入了堅(jiān)持不懈的體育精神，被“擬人化”成為陪伴運(yùn)動(dòng)員不斷突破自我的見(jiàn)證者；“雙十一”不再只是個(gè)數(shù)字特殊的日期，利用人類重視過(guò)節(jié)的習(xí)俗，阿里巴巴將“雙十一”重新定義為電商促銷的節(jié)日。

2 儀式感營(yíng)銷在捷豹汽車(chē)廣告中的實(shí)踐應(yīng)用

廣告的實(shí)質(zhì)就是各種符號(hào)的巧妙疊加，不論用何種創(chuàng)意理論去設(shè)計(jì)廣告，都是場(chǎng)景、色彩、色調(diào)、音樂(lè)和文本符號(hào)地精妙結(jié)合。

2.1 場(chǎng)景

場(chǎng)景作為一個(gè)影視用語(yǔ)，是指在特定的空間、時(shí)間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)特定過(guò)程[3]。捷豹2014—2016年汽車(chē)廣告中出現(xiàn)的場(chǎng)景如表1所示。

每一支捷豹汽車(chē)廣告都運(yùn)用蒙太奇手法將多個(gè)場(chǎng)景組接在一起，推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展的同時(shí)，引導(dǎo)受眾的聯(lián)想力朝著廣告力圖表達(dá)的產(chǎn)品概念靠攏。萊考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中認(rèn)為場(chǎng)景是一種現(xiàn)象化的隱喻，“隱喻的實(shí)質(zhì)是通過(guò)另一個(gè)事物來(lái)理解和體驗(yàn)?zāi)骋恍┦挛?。?/p>

在丹·史蒂文斯主演的廣告中，丹駕駛著捷豹汽車(chē)去友人家吃飯，友人用自制美食招待丹并向他介紹烹飪的過(guò)程。美食家們都將烹飪視為一種神圣的儀式，每道菜在選材、切菜、下鍋等環(huán)節(jié)都有一套嚴(yán)格的程序，只有一絲不茍地遵照這些程序才能烹制出美味。廣告使用表現(xiàn)蒙太奇的手法，在切菜、調(diào)制湯羹、裝點(diǎn)等場(chǎng)景中穿插展示捷豹汽車(chē)的中控部件。表現(xiàn)蒙太奇又稱為對(duì)列構(gòu)成，其作用在于通過(guò)具有一定內(nèi)在聯(lián)系的鏡頭對(duì)列組接，間接地表達(dá)一種寓意，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。原本單一的烹飪過(guò)程和汽車(chē)內(nèi)飾展示經(jīng)表現(xiàn)蒙太奇的串聯(lián)變?yōu)橐环N隱喻，捷豹汽車(chē)的做工猶如儀式般的烹飪，每道工序都認(rèn)真對(duì)待、嚴(yán)格把控，最終鍛造出了捷豹汽車(chē)的優(yōu)良品質(zhì)。

2.2 色彩和色調(diào)

狹義上說(shuō)，色彩即顏色，色調(diào)即色彩基調(diào)，意指色彩的總體傾向，描述色調(diào)一般用飽和度、亮度和冷暖三個(gè)維度。

顏色的個(gè)體顯現(xiàn)和總體變化猶如一場(chǎng)儀式的主持人，把控著儀式的進(jìn)度。捷豹的廣告均已冷色調(diào)為主，奠定了捷豹汽車(chē)沉穩(wěn)、古典的駕駛氛圍。貝克漢姆主演的廣告用三次場(chǎng)景切換將色調(diào)由冷過(guò)度到暖，廣告開(kāi)始的故事場(chǎng)景是1950年的勒芒24小時(shí)耐力賽，為了體現(xiàn)年代感，畫(huà)面采用黑白色調(diào)。在第一次場(chǎng)景切換時(shí)，黑白色調(diào)一躍為加強(qiáng)了色彩亮度的復(fù)古色調(diào)，隨著故事的推進(jìn)，畫(huà)面的色彩層次逐漸飽滿，它昭示著捷豹汽車(chē)已邁入21世紀(jì)，并且，貝克漢姆的座駕顏色也開(kāi)始向大紅色轉(zhuǎn)變。最后，貝克漢姆以象征優(yōu)雅高貴的白色F-type帶領(lǐng)捷豹其他車(chē)款穿過(guò)西敏市大橋。似一場(chǎng)儀式的謝幕，絢爛的顏色搭配是捷豹汽車(chē)在后工業(yè)時(shí)代多元化發(fā)展趨向的最終體現(xiàn)。

2.3 音樂(lè)的剪輯從聽(tīng)覺(jué)上增加儀式感

作為一種跨越語(yǔ)言界限的溝通交流工具，音樂(lè)通過(guò)音色高低、節(jié)奏起伏、旋律快慢來(lái)引起人們情感上的共鳴，表現(xiàn)出畫(huà)面無(wú)法描繪、語(yǔ)言無(wú)法傳達(dá)的情感。

8支捷豹汽車(chē)廣告的背景音樂(lè)由史詩(shī)音樂(lè)和鋼琴曲組成，其中史詩(shī)音樂(lè)占比最大。史詩(shī)音樂(lè)是交響樂(lè)的一種表現(xiàn)形式，它具有磅礴大氣的特點(diǎn)。音樂(lè)具有可視化的功能，人們?cè)诼?tīng)到一段音樂(lè)時(shí)腦海里會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出聯(lián)想。廣告中的史詩(shī)音樂(lè)配合捷豹汽車(chē)出鏡和駕駛的場(chǎng)景，以遼闊的音域、壯麗的旋律加深儀式氛圍。而鋼琴曲在廣告中則有加快節(jié)奏的作用，其穿插在汽車(chē)行駛和部件裝配的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景需要一個(gè)有感染力的符號(hào)向受眾傳遞加速的信息，跳躍的琴聲是一個(gè)強(qiáng)調(diào)鏡頭加速的符號(hào)。

廣告利用史詩(shī)音樂(lè)和鋼琴曲表達(dá)情感的不同特點(diǎn)使場(chǎng)景立體化，令作為一種儀式體驗(yàn)的駕駛與日常生活相契合。

2.4 文本

廣告文本是具有符號(hào)性的語(yǔ)言，它能把一種與某個(gè)產(chǎn)品并不具有必然聯(lián)系的意義嫁接到該產(chǎn)品，從而引起超出該產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想。此處的文本是指捷豹汽車(chē)廣告中的臺(tái)詞和廣告標(biāo)語(yǔ)，在這些文本中，并未出現(xiàn)任何直接介紹汽車(chē)的語(yǔ)句，文本被設(shè)計(jì)成電影臺(tái)詞，一句一句配合著畫(huà)面變換，成為塑造主角個(gè)性光環(huán)的重要工具。

在湯姆·希德勒斯頓主演的廣告中，一開(kāi)場(chǎng)便用一個(gè)沉穩(wěn)有力的聲音朗讀了莎士比亞戲劇《理查二世》的臺(tái)詞（以下為廣告臺(tái)詞的中文翻譯）：“這一張君王們的御座，這個(gè)統(tǒng)于一尊的島嶼，……這一座造化女神為自己造下的抵御毒害和戰(zhàn)禍的堡壘?！?/p>

緊接著主角開(kāi)始自問(wèn)自答“何以造就偉大反派？”主角的每個(gè)回答都伴隨著捷豹汽車(chē)尾箱、中控、車(chē)身展示的鏡頭。雖然文本沒(méi)有直接介紹汽車(chē)，但它通過(guò)回答“怎樣造就偉大反派”這一問(wèn)題來(lái)展現(xiàn)汽車(chē)的優(yōu)良性能、精致做工，以“偉大反派的座駕”來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)于捷豹汽車(chē)是精英人士身份標(biāo)識(shí)的聯(lián)想。

另外7支捷豹汽車(chē)廣告也運(yùn)用這種方式設(shè)計(jì)文本，根據(jù)主演們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的特色，以多種場(chǎng)景來(lái)搭建一個(gè)故事，以電影編劇的方式設(shè)計(jì)文本，在聲畫(huà)對(duì)位中指向主旨。

3 結(jié)束語(yǔ)

儀式感營(yíng)銷誕生于多媒體時(shí)代，是一個(gè)從傳播儀式觀中衍生出的概念，它不僅要求廣告、營(yíng)銷創(chuàng)意從多個(gè)方位營(yíng)造儀式感，還需要整合媒體資源，建立起一個(gè)廣闊的平臺(tái)，吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾圍觀這場(chǎng)表演。

凱瑞認(rèn)為，傳播的儀式觀把傳播看作是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過(guò)程。人類出于對(duì)傳統(tǒng)的尊敬、生命的熱愛(ài)而舉行種種儀式紀(jì)念或慶祝，但在消費(fèi)社會(huì)中，商業(yè)廣告將這些儀式融入衣食住行的差異中。冷冰冰的鋼鐵部件組成的不只是交通工具，而是一種身份地位的銘牌。駕駛也不再只是一種機(jī)械化的行為，而是一種優(yōu)雅、高貴的享受。汽車(chē)廣告要巧妙運(yùn)用儀式感營(yíng)銷輸送商品信息，就必須統(tǒng)籌兼顧場(chǎng)景、色彩、色調(diào)、音樂(lè)和文本五個(gè)方面。調(diào)查了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從儀式觀視角來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自身需求的態(tài)度，讓消費(fèi)者在儀式氛圍中接受新的理念、新的精神。

參考文獻(xiàn)

[1]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播“媒介與社會(huì)”論文集[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：27.

[2]方迎豐.儀式感營(yíng)銷[J].銷售與市場(chǎng)：管理版，2011（6）：67-79.

[3]蔣曉麗，梁旭艷.場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（3）：12-16.