章紫桐++李雅箏

摘 要 從互聯(lián)網(wǎng)媒介自身的平民特征、智能技術(shù)對傳統(tǒng)編輯出版部門功能的替代趨勢、自出版技術(shù)對于大眾文化的刺激和推動作用三個方面，分析認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自出版技術(shù)環(huán)境下，大眾的文化控制能力不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)出版精英的功能逐漸弱化，草根文化的興起及繁榮日趨明顯。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自出版技術(shù)；去精英化；大眾文化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0131-03

互聯(lián)網(wǎng)的普及將自主出版文化作品的機(jī)會賦予了大眾，而智能手機(jī)則推動著自出版由PC端向移動端遷移轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正在變革著傳統(tǒng)出版的模式及方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模較上年底增加4 469萬，占手機(jī)網(wǎng)民的43.7%。伴隨著自出版技術(shù)的日趨成熟，以及人們接觸訊息及文化的手段日趨便捷，自出版文化氛圍逐漸滲透到大眾的精神文化生活中，網(wǎng)絡(luò)自出版文化的去精英化特征也日趨顯現(xiàn)。

1 網(wǎng)絡(luò)自出版技術(shù)推動文化創(chuàng)作由精英走向大眾

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生來具有去精英化的特征。傳統(tǒng)出版時代，平民往往被排除在書籍出版圈層之外。即使以盈利為目標(biāo)被提出后，出版社開始迎合大眾口味，但彼時，大眾的權(quán)利仍然是有限的、隱性的。直至互聯(lián)網(wǎng)席卷千家萬戶，這種情況才發(fā)生了根本性改變。互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)絡(luò)資費成本和技術(shù)門檻大大降低，網(wǎng)絡(luò)媒介的賦權(quán)革命帶來了一個全新的草根時代。

1.1 去精英化是互聯(lián)網(wǎng)媒介所傳達(dá)的“訊息”

正如麥克盧漢所闡釋的“媒介即訊息”理論，技術(shù)本身并非一種中立的客觀工具，總是帶有一定的傾向性?；ヂ?lián)網(wǎng)生來便是偏愛大眾的，網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成離不開一個個獨立個體的相互聯(lián)系，交流之于網(wǎng)絡(luò)的重要性使網(wǎng)絡(luò)自然而然地具有開放、平等、自由的特征。這種特征是由網(wǎng)絡(luò)媒介的根本性質(zhì)帶來的，與人們究竟在網(wǎng)絡(luò)上分享了什么樣的內(nèi)容無關(guān)。

有學(xué)者認(rèn)為[1]：阿帕網(wǎng)時代，技術(shù)精英們建立了網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)文化首先體現(xiàn)了科技精英們的文化價值觀。隨著時代的發(fā)展，這種精英式的文化交流發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其標(biāo)志在于Internet的興起以及萬維網(wǎng)（World Wide Web）的出現(xiàn)。精英們深知，只有讓大眾真正參與進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)才會有發(fā)展前途。因此，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了大眾的生活，網(wǎng)絡(luò)文化也從精英文化走向了大眾文化。

互聯(lián)網(wǎng)的新媒介特質(zhì)重組了控制文化的權(quán)力階層。一方面，習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體的精英們不再具有優(yōu)勢，人們不再屈服于一種單向的、帶有強(qiáng)制性意味的傳播。另一方面，大眾對于現(xiàn)代媒介的控制力顯然超過了傳統(tǒng)精英，以微博為例，微博興起時140字的限制使得一批網(wǎng)絡(luò)大V崛起，他們深知如何在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)成功地傳播和營銷，這恰恰與傳統(tǒng)精英長篇幅、深分析的表達(dá)方式相悖。同樣，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的網(wǎng)絡(luò)自出版，使能更好地適應(yīng)新興技術(shù)手段和媒介特質(zhì)的大眾占據(jù)了優(yōu)勢。

1.2 自出版平臺打破了精英的文化壟斷格局

《理解大眾文化》中提出：大眾文化之形成，永遠(yuǎn)是對宰制力量的反映[2]。精英是權(quán)力的代表，大眾往往作為這種權(quán)力的反抗者相伴而生，互聯(lián)網(wǎng)正是大眾反抗精英的話語平臺。

凱里認(rèn)為[3]：大眾是知識分子虛構(gòu)的一個概念，知識分子與大眾是相互依存的，兩者形成了隱性的二元對立結(jié)構(gòu)。教育的普及和科技的進(jìn)步，使得普羅大眾都能讀書識字，知識分子面臨著來自“大眾”對他們所代表的文化權(quán)威的挑戰(zhàn)。為了重新獲得對文化的控制權(quán)力，知識分子變革了文學(xué)和視覺藝術(shù)，使文字難以理解，從而阻礙大眾閱讀文學(xué)。這也導(dǎo)致了現(xiàn)代主義的產(chǎn)生，它將大眾與精英文化阻隔開來，因而精英圈層總是具有一定的封閉性質(zhì)。

周昌義認(rèn)為：一個看不見的“文學(xué)圈”確實存在，且所有行業(yè)領(lǐng)銜的圈子，都是既得利益群體自我保護(hù)的產(chǎn)物[4]。然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻打破了這種封閉的格局，帶來了一場大眾與平民的狂歡，迫使精英們接受一種新型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)產(chǎn)生。正是這種曾被精英們嗤之以鼻的通俗文學(xué)，在互聯(lián)網(wǎng)的庇蔭下蓬勃發(fā)展。學(xué)者陶東風(fēng)提出：“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致文學(xué)和文化活動‘準(zhǔn)入證的通脹和貶值，這使得當(dāng)代中國文化進(jìn)入了前所未有的去精英化時代?！盵5]

2 技術(shù)正在變革傳統(tǒng)編輯出版精英的不可替代性

數(shù)字出版時代，自出版技術(shù)所實現(xiàn)的功能正在替代傳統(tǒng)編輯出版部門精英的作用，自出版平臺的出現(xiàn)改變了出版界的業(yè)態(tài)，隨之而來的平臺輔助工具以及大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，正在弱化傳統(tǒng)編輯的作用，變革精英的不可替代性。正如亞馬遜提出的“出版商的倒閉是大勢所趨，出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色。網(wǎng)絡(luò)自出版平臺讓出版成為了一種服務(wù)，而非特權(quán)。”

2.1 通過自出版技術(shù)輔助工具實現(xiàn)對書籍內(nèi)容的編輯

傳統(tǒng)出版中編輯承擔(dān)著把關(guān)人的作用，決定著圖書能否出版。傳統(tǒng)出版流程更加強(qiáng)調(diào)編輯的權(quán)威，他們相較于普通讀者更能讀懂一本書的文化涵義和商業(yè)價值。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)自出版平臺的興起，人人都獲得了出版的權(quán)利，作者們通過一些操作簡單的輔助工具（如排版軟件，甚至是一些寫作軟件），自行整理文章，設(shè)計封面，一個人完成書籍從寫作到成為一個完整產(chǎn)品的全部流程。

此外，新型的自出版優(yōu)化工具正在實現(xiàn)更深度的內(nèi)容開發(fā)，以Intellogo[6]為例，Intellogo是一款智能內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺，能夠“通過關(guān)鍵詞識別思維和文學(xué)概念，例如一個文本所蘊含的情緒或是一篇作品的類型”，為文本定性、歸類，甚至分析當(dāng)前流行趨勢，為作者的寫作提供指導(dǎo)。智能內(nèi)容平臺一方面能夠輔助作者完成寫作，另一方面減輕了網(wǎng)站編輯的負(fù)擔(dān)。這里的網(wǎng)站編輯指的是網(wǎng)絡(luò)自出版平臺的管理者。數(shù)量龐大的自出版作品使得網(wǎng)站管理者難以監(jiān)視每一部作品，平臺優(yōu)化工具能夠進(jìn)行迅速大批量的智能分析，剔除不合規(guī)則的作品，處理網(wǎng)站編輯無法解決的工作。

2.2 通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)書籍的精準(zhǔn)創(chuàng)作與營銷

大數(shù)據(jù)營銷某種程度上比傳統(tǒng)的編輯，專業(yè)的出版發(fā)行人更能有效地為圖書找到合適的受眾，將圖書成功地售賣出去。

一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了圖書的傳遞方式。內(nèi)容定制化時代，網(wǎng)站平臺能夠基于大數(shù)據(jù)分析讀者的喜好、閱讀習(xí)慣，并且鏈接到相應(yīng)的圖書，從而提高整體的傳播效率，圖書和讀者是一個雙向選擇的過程。從這一點來看，大數(shù)據(jù)以及一系列新興技術(shù)相比傳統(tǒng)編輯更能迎合大眾口味，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)出版商對于書籍的營銷僅僅是一種“傳播”，將圖書的相關(guān)信息傳播出去，吸引前來挑選的讀者，而網(wǎng)絡(luò)自出版或說數(shù)字出版則實現(xiàn)了“傳遞”的功能——將圖書準(zhǔn)確地送到喜歡它的讀者

面前[7]。

另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了圖書內(nèi)容的生產(chǎn)方式。相比傳統(tǒng)出版社提供的“精英→大眾”的傳播方式，自出版提供的是“大眾→大眾”的傳播，無疑更合讀者的心意，更能生產(chǎn)出暢銷書。2014年，電子商務(wù)平臺京東基于1 700萬京東用戶的數(shù)據(jù)積累分析認(rèn)為，京東用戶中近六成為男性，且年齡構(gòu)成在22～40歲，因此推出了其首部圖書《大衛(wèi)·貝克漢姆》，成功利用了體育明星背后的粉絲效應(yīng)。從商品化角度來看，具有信息優(yōu)勢的電商平臺對于圖書的把握毫不遜色于具有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版部門編輯?；趶?fù)雜的計算，數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠更加精確地定位市場，洞察趨勢。

3 網(wǎng)絡(luò)自出版技術(shù)孕育出更多的大眾文化創(chuàng)作者和接受者

網(wǎng)絡(luò)自出版技術(shù)挖掘出了更多的大眾文化接受者，激發(fā)了大眾讀者空前的熱情。傳統(tǒng)出版時期，受制于書籍成本以及編輯的選擇，通俗讀物并不像今天這樣泛濫。以網(wǎng)絡(luò)自出版App為例，“晉江文學(xué)城”圖書分類中僅“都市青春”一類就超過了380 000本，“起點讀書”一周新增圖書高達(dá)6 598本。在多元的文化選擇面前，草根群體創(chuàng)作的內(nèi)容更具傳播力，擁有廣泛受眾的大眾文化顯然更容易勝出。

孫英春提出，文化工業(yè)的生產(chǎn)過程，就是生產(chǎn)受眾，并將他們移交給廣告商的過程。受眾參與到大眾文化的生產(chǎn)中，起到了勞工的作用，受眾的工作就是學(xué)會如何接觸媒介，這種隱性的付出為商業(yè)系統(tǒng)賺取了大量的利潤 [8]。文化工業(yè)調(diào)動的不止是資本，還有整個社會系統(tǒng)，被商品化的也不僅僅是文化，還有受眾，即讀者和作者。從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)自出版平臺實際上挖掘出了一大批使用網(wǎng)絡(luò)寫作和閱讀書籍的人，無論是作者還是讀者，實際上都成為了自出版平臺的消費者，并參與完成了自出版文化生產(chǎn)最重要的兩個環(huán)節(jié)。

凱里在《知識分子與大眾》[9]中提到：1879年蕭伯納的小說《未臻完美》幾乎遭到了所有出版社的拒絕?；仡欉@一事件并探究原因時，他意識到閱讀公眾已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，1871年的教育法把那些以前從不買書的人和那些即使有書也不會讀的人變成了讀者。書商們發(fā)現(xiàn)，人們不喜歡讀“非常博學(xué)”的蕭伯納的書，而是喜歡讀《化身博士》之類的歷險小說。雖然在過去，文化的商品化以及讀者的大眾化使得許多出版社拒絕了精英文化，但此時，寫作、出版的權(quán)力依舊掌握在精英手中。傳統(tǒng)出版時代，很難有一本書能與現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)流行讀物的讀者量媲美，書籍出版依舊帶著精英的文化眼光和特權(quán)意識。如陳丹青所言：“現(xiàn)在大家覺得小說算啥呢？太多了，我們隨便就會遇見這種介紹‘某某小說家?？墒俏乙呀?jīng)很難給你還原1983年那種情景，你遇見一個人，這個人遞過來一篇小說，說是他寫的，簡直不可思議?！盵10]

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾由被動的接受地位一躍成為文化生產(chǎn)中的主體。網(wǎng)絡(luò)自出版平臺使任何一個人都能創(chuàng)作小說，觀看網(wǎng)絡(luò)小說成了許多人的閱讀習(xí)慣，娛樂方式和生活方式，無論是作者還是讀者都在這場技術(shù)革命中獲得了閱讀和寫作的自由。網(wǎng)絡(luò)自出版技術(shù)帶來了一種新的文化現(xiàn)象，對于網(wǎng)絡(luò)寫手來說，寫作不再是一種嚴(yán)肅的工作，作家的非職業(yè)化傾向日趨明顯；對于讀者來說，輕松通俗的大眾讀物更能贏得他們的青睞。

參考文獻(xiàn)

[1]黃華新，顧堅勇.網(wǎng)絡(luò)文化的范式轉(zhuǎn)換——從精英文化到大眾文化[J].自然辯證法研究，2001（12）：31-

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[2]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2006.

[3]約翰·凱里.知識分子與大眾：文學(xué)知識界的傲慢與偏見[M].上海：譯林出版社，2008：2.

[4]陳競.文學(xué)：希望在圈外？[N].文學(xué)報，2010-03-11（003）.

[5]陶東風(fēng).去精英化時代的大眾娛樂文化[J].學(xué)術(shù)月刊，2009（5）：21-28.

[6]尼爾·包塞爾.Intellogo：為自出版平臺提供優(yōu)化工具[EB/OL].（2016-01-19）[2017-03-20].http：//www.cptoday.cn/news/detail/780.

[7]雷吉斯·德布雷.普通媒介學(xué)教程[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[8]孫英春.大眾文化—全球傳播的范式[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[9]約翰·凱里.知識分子與大眾：文學(xué)知識界的傲慢與偏見[M].上海：譯林出版社，2008：6.

[10]王安憶，陳丹青.拿起鐮刀，看見麥田[J].大家，2002（1）：56-69.