李純旭+雷震

摘要：隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易地位的不斷提升，文化貿(mào)易上的逆差成為阻礙我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要因素，隨著其瓶頸制約的作用日益明顯，我國(guó)對(duì)于文化貿(mào)易逆差的研究也在不斷深入。本文針對(duì)文化貿(mào)易逆差的原因等相關(guān)因素進(jìn)行分析，旨在為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展提供有價(jià)值的意見和建議。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易 逆差 文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F752文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）23-0080-02

一、國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)以及文化折扣問題

現(xiàn)如今國(guó)際文化市場(chǎng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，跨國(guó)性文化娛樂傳媒公司表現(xiàn)出了絕對(duì)的壟斷地位，而且其不斷根據(jù)自己的運(yùn)行規(guī)則來進(jìn)行國(guó)際文化資源的開發(fā)，其文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)、管理的相關(guān)理念影響著國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)的制定。這種全球化的文化標(biāo)準(zhǔn)成為阻礙我國(guó)文化走出國(guó)門的一個(gè)重要障礙。歐美國(guó)家那些有跨國(guó)壟斷性質(zhì)的國(guó)際文化娛樂傳媒企業(yè)，其作為國(guó)際文化的制定者，左右著我國(guó)文化產(chǎn)品的輸出。

因?yàn)楸緡?guó)的觀眾對(duì)外國(guó)影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值觀、歷史背景、文化信仰等內(nèi)容相對(duì)缺乏了解，導(dǎo)致了“文化折扣”的產(chǎn)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)的文化產(chǎn)品認(rèn)可度普遍較低。我國(guó)的文化產(chǎn)品，尤其是影視產(chǎn)品，十分注重其中的意識(shí)形態(tài)建設(shè)和民族性建設(shè)，這也是影響著我國(guó)文化產(chǎn)品輸出的重要原因。語(yǔ)言也是產(chǎn)生文化折扣的一個(gè)重要原因，漢語(yǔ)的普及率不高，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品的輸出出現(xiàn)障礙。

中國(guó)的文化產(chǎn)品在西方不被認(rèn)可，主要是受到國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，因?yàn)椤拔幕劭邸眴栴}的限制，使得我國(guó)文化產(chǎn)品處于劣勢(shì)地位。除此之外，還加劇了我國(guó)的文化企業(yè)在對(duì)外文化貿(mào)易中各項(xiàng)權(quán)利的喪失，使我國(guó)的文化產(chǎn)品艱難生存于壟斷企業(yè)所制定的差別定價(jià)體系中。

二、造成我國(guó)文化貿(mào)易逆差深層次的原因

（一）文化貿(mào)易缺乏法律規(guī)范

以我國(guó)服務(wù)出口和文化產(chǎn)品出口問題為例，我國(guó)存在著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)無序情況。很多海外的演出商利用我國(guó)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)無序，壓低我國(guó)文化產(chǎn)品的價(jià)位。缺乏文化產(chǎn)品相關(guān)扶持措施以及相關(guān)規(guī)范，也是導(dǎo)致這種問題發(fā)生的主要原因。我國(guó)政府必須認(rèn)識(shí)到，貨物的貿(mào)易市場(chǎng)是主要通過企業(yè)自行開拓，但是文化產(chǎn)品的貿(mào)易與貨物貿(mào)易截然不同，文化貿(mào)易的主要引導(dǎo)者是政府，其起到了至關(guān)重要的作用。

（二）我國(guó)文化產(chǎn)品品牌缺乏的建設(shè)

我國(guó)的文化產(chǎn)品之所以在出口上出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，很大程度上因?yàn)槲覈?guó)的國(guó)際市場(chǎng)占有度不大，而且現(xiàn)代文化產(chǎn)品和精品文化相對(duì)比較少。品牌對(duì)于文化產(chǎn)品貿(mào)易來說，影響重大。當(dāng)前以及未來的國(guó)際市場(chǎng)，將迎來品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。我國(guó)正是因?yàn)槿狈χ袊?guó)特色的知名品牌，才導(dǎo)致了我國(guó)文化產(chǎn)品難以在國(guó)際市場(chǎng)上獲得廣泛的認(rèn)可。

（三）中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”

在發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)紀(jì)人制度已經(jīng)發(fā)展得比較成熟了，而且在經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)和發(fā)展上都有著較好的規(guī)范，這對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)品的貿(mào)易出口起到了決定性的作用。但是我國(guó)在經(jīng)紀(jì)人建設(shè)方面就比較欠缺，要想推動(dòng)我國(guó)文化的對(duì)外傳播，就需要對(duì)文化傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造，必須大力發(fā)展經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)，要培養(yǎng)出一批較為優(yōu)秀的擺渡者和架橋人。

（四）缺乏先進(jìn)的國(guó)際營(yíng)銷手段

我國(guó)的傳播文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統(tǒng)的技術(shù)層面上，導(dǎo)致文化產(chǎn)品在國(guó)際上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力都比較薄弱。發(fā)達(dá)國(guó)家比較重視營(yíng)銷的開展，而我國(guó)卻往往在影視的制作上大做文章，但是對(duì)宣傳推廣卻缺乏重視，導(dǎo)致我國(guó)文化產(chǎn)品的銷售能力比較薄弱，銷售網(wǎng)絡(luò)沒有有效建立。

三、完善中國(guó)的文化貿(mào)易赤字戰(zhàn)略

（一）促進(jìn)文化貿(mào)易法律法規(guī)制定，完善政府支持保護(hù)機(jī)制

要想實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)的有序發(fā)展，我國(guó)就必須制定嚴(yán)格的法律、法規(guī)來規(guī)范文化市場(chǎng)，相關(guān)部門要根據(jù)文化貿(mào)易出口制定相應(yīng)的政策，通過文化產(chǎn)品出口補(bǔ)貼以及出口優(yōu)惠政策，簡(jiǎn)化文化產(chǎn)品出口的程序，放寬文化產(chǎn)品的出口限制，在設(shè)立相關(guān)推動(dòng)部門和機(jī)構(gòu)的同時(shí)，對(duì)部門和機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范建設(shè)，從而推動(dòng)文化產(chǎn)品的出口，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和文化出口的良好鏈接。

（二）推動(dòng)國(guó)內(nèi)文化品牌建設(shè)

在目前和未來的國(guó)際市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，我國(guó)的非物質(zhì)文化傳承和積累在我國(guó)的漫長(zhǎng)發(fā)展過程中，從未中斷過。因此我國(guó)的文化企業(yè)要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行樹立傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)，推動(dòng)國(guó)家文化事業(yè)的發(fā)展，使其產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。在提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。對(duì)于文化企業(yè)而言，一定要注重發(fā)揚(yáng)本土文化，要在發(fā)揚(yáng)的同時(shí)吸取世界上其他國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過打造文化精品來建設(shè)民族性文化產(chǎn)業(yè)。

（三）建立經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)工作機(jī)制

我國(guó)要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就需要學(xué)習(xí)國(guó)外的文化經(jīng)紀(jì)人的機(jī)構(gòu)建設(shè)，通過完善其機(jī)構(gòu)工作機(jī)制，推動(dòng)廣播、電影、電視以及新聞出版等與國(guó)外文化的對(duì)接工作。通過與國(guó)際電影、出版等相關(guān)經(jīng)紀(jì)人合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的規(guī)?；l(fā)展。在吸取國(guó)外先進(jìn)工作機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自己的文化中介機(jī)構(gòu)的擺渡人建設(shè)。這對(duì)我國(guó)而言是十分有必要的。我國(guó)需要重視中西方文化的交流，在發(fā)展的過程中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和全球發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，通過經(jīng)紀(jì)人合作，使得我國(guó)傳統(tǒng)文化能夠更好地融入國(guó)際市場(chǎng)。

（四）創(chuàng)建新型營(yíng)銷方式

企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)投入，在充分了解國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求的同時(shí)，盡量避免“文化折扣”。在文化產(chǎn)品出口之前，需要注重市場(chǎng)調(diào)研工作的建設(shè)，要深入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)文化品牌進(jìn)行文化包裝，并將民族文化元素與營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品營(yíng)銷，將來的發(fā)展趨勢(shì)，將以品牌營(yíng)銷為主，產(chǎn)品營(yíng)銷為輔。

（五）強(qiáng)化對(duì)文化貿(mào)易的了解和認(rèn)識(shí)

要深化現(xiàn)代意識(shí)，放棄傳統(tǒng)理解，以科學(xué)的視角觀察和整合傳統(tǒng)文化資源。對(duì)于傳統(tǒng)文化，要注意縮小中西文化的差異。因?yàn)槲幕Q(mào)易在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局中起著非常重要的作用，對(duì)任何國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展也是至關(guān)重要的。高附加值是文化生產(chǎn)、貿(mào)易的重要特征，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增加國(guó)家財(cái)富的積累，也為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)開拓廣闊的國(guó)際市場(chǎng)空間。它在提升國(guó)家形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力以及傳播生活

方式和文化思想方面，發(fā)揮著非常重要的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

不管是從綜合國(guó)力的角度還是文化資源角度來說，我國(guó)現(xiàn)如今這種嚴(yán)重的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)象急需解決和處理。我國(guó)需要加大文化貿(mào)易的發(fā)展力度，從而扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代文化貿(mào)易的逆差，讓我國(guó)出口貿(mào)易的格局發(fā)生變革，這是現(xiàn)如今十分需要解決的問題。上文中筆者就相關(guān)問題進(jìn)行了論述，這些問題都亟待解決。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。要想實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)品的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)逆差，推動(dòng)文化產(chǎn)品進(jìn)步。

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟