小兵

“網(wǎng)紅”，成了2016年熱詞。網(wǎng)紅除了年輕漂亮的外表，更讓人關(guān)注的，是其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。據(jù)了解，網(wǎng)紅變現(xiàn)承載的主要平臺(tái)——淘寶目前已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。從網(wǎng)紅們推薦的化妝品中，不難看到科顏氏、碧歐泉、蘭蔻等歐美大牌的影子。2016年“第一網(wǎng)紅”女孩papi醬日前拿到首輪融資1200萬元，融資由真格基金、邏輯思維等機(jī)構(gòu)參與，估值可能達(dá)到3億。4月16日，papi醬廣告拍賣最高拍至2200萬元，麗人麗妝最終成為本次標(biāo)王。顯而易見，以新媒體為平臺(tái)載體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新時(shí)期化妝品營(yíng)銷的“風(fēng)口”。

所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。“如何用好網(wǎng)紅，拉動(dòng)流量提升轉(zhuǎn)化率”是當(dāng)下營(yíng)銷人普遍探索和思考的問題。而“做好線下體驗(yàn)，提升服務(wù)”則是實(shí)體店破冰的重要支撐。

一、新媒體發(fā)展迅速“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”襲來

2016年6月，張大奕以紅人店主的身份在淘寶直播，為自己的店鋪代言新產(chǎn)品。兩小時(shí)內(nèi)觀看人數(shù)有41萬，點(diǎn)贊人數(shù)有100萬，創(chuàng)造了2000萬元人民幣的銷售額，讓所有人對(duì)網(wǎng)紅的影響力刮目相看。

Papi醬的主角是一個(gè)號(hào)稱集美貌才華于一身的女子，她通過3分鐘的視頻吐槽，就能得到上萬元人民幣的粉絲打賞。2016年3月，她的首次廣告拍賣到2200萬元人民幣的高價(jià)。頓時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)紅人（簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅）界的領(lǐng)軍人物，Papi醬品牌估值也扶搖直上沖破億元人民幣大關(guān)，也同時(shí)讓所有人不得不開始正視日益火爆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

據(jù)了解，2016年網(wǎng)紅市場(chǎng)規(guī)模在580億元，遠(yuǎn)超2015年中國(guó)電影440億元的票房金額。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表的是一種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，由意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)代替品牌驅(qū)導(dǎo)。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)1.0向互聯(lián)網(wǎng)3.0發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)改變了群體的消費(fèi)方式，消費(fèi)方式的變革必定推動(dòng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈變革。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收規(guī)模首次突破1.1萬億，為11218.7億元，年增長(zhǎng)率為47.3%，未來幾年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快增速，預(yù)計(jì)到2018年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億元。

而在化妝品領(lǐng)域，關(guān)注網(wǎng)紅的品牌也越來越多。如奢侈品集團(tuán)LVMH，就有注資1000萬美元跟Rihanna合作推出彩妝系列的意向美寶蓮紐約2016年4月在上海舉行品牌發(fā)布會(huì)時(shí)，也邀請(qǐng)了50位網(wǎng)紅，并在化妝問開啟直播模式；中國(guó)本土品牌同樣不甘示弱，2016年4月25日，植美村就攜手100位網(wǎng)紅達(dá)人舉行了一場(chǎng)品牌線上促銷活動(dòng)……

這樣的例子還有很多，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)注度太高，5月30日甚至被定為“網(wǎng)紅節(jié)”。就連雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席william Lauder也曾表示：“網(wǎng)紅比很多網(wǎng)絡(luò)電視的影響力都大”。

當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠如此快速發(fā)展也是有脈可尋的：

1.消費(fèi)主流群體年輕化。目前消費(fèi)主流，也是互聯(lián)網(wǎng)新文化的塑造者和追隨者。他們一出生就浸泡在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，充滿好奇，極具個(gè)性。而網(wǎng)紅本身就是一個(gè)個(gè)鮮明而獨(dú)特的性格和人格，十分符合年輕人對(duì)于自我的定義和認(rèn)同。相比較明星，年輕人更喜歡網(wǎng)紅。因?yàn)榫W(wǎng)紅貼近生活，呈現(xiàn)喜怒哀樂，讓粉絲感同身受，認(rèn)同其生活方式和價(jià)值觀。以前隨著70后、80后成長(zhǎng)起來的化妝品市場(chǎng)信息較為封閉，大家容易被強(qiáng)廣告、強(qiáng)轟炸的信息所吸引。然而，90后、95后成長(zhǎng)起來時(shí)，已是互聯(lián)網(wǎng)興旺發(fā)達(dá)之時(shí)，由于從小到大在充斥著廣告的環(huán)境中長(zhǎng)大，他們對(duì)硬廣其實(shí)很無感，在選擇上更偏向于熟人或喜歡的人推薦，以及參照使用者口碑、意見和視頻分享等。

2.網(wǎng)紅的精準(zhǔn)傳播解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷的推廣困境。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是通過線下營(yíng)銷和線上廣告。但是線下擴(kuò)張成本越來越高，實(shí)體店品牌號(hào)召力下降，店鋪打折吸引力銳減，大牌明星出場(chǎng)費(fèi)屢創(chuàng)天價(jià)。線上通過淘寶電商平臺(tái)導(dǎo)流或者是百度搜索引流的效率逐漸下降。傳統(tǒng)的線上和線下營(yíng)銷面臨困境，品牌商迫切需要重新尋找新的高效率方式。而通過網(wǎng)紅，品牌商找到了高效推廣宣傳自身產(chǎn)品的全新方式。網(wǎng)紅利用自身在社交網(wǎng)絡(luò)積累的大量社交資產(chǎn)以及其精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，通過意見領(lǐng)袖導(dǎo)購(gòu)方式大大提升了其宣傳效果。

3.信息爆炸需要引導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，讓用戶接觸產(chǎn)品信息更容易，但用戶選定產(chǎn)品的時(shí)間成本卻要急劇增加。用戶渴望值得信任的人來引導(dǎo)，即共享其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。用戶依靠網(wǎng)紅，快速和碎片化地獲取自己真正需要的，可以幫助解決問題的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。用戶在獲取信息的同時(shí)，滿足更高情感層次的需求；共鳴和認(rèn)可。這種心理需求的滿足反過來加深了用戶對(duì)網(wǎng)紅的黏性。所以，在市場(chǎng)端我們鮮明地看到：消費(fèi)者對(duì)代言人代言的產(chǎn)品已呈現(xiàn)出越來越不信任的趨勢(shì)，反而會(huì)相信微博、美拍等社交媒體渠道里具有龐大粉絲群體的部分人（即網(wǎng)紅）的推薦，因?yàn)榕c明星代言不同，這些人是自己親身真實(shí)試用，且會(huì)做分享與展示。

4.全頻道網(wǎng)絡(luò)的形成。網(wǎng)民們的社交和娛樂的表現(xiàn)形式越來越多樣和全面。短視頻和視頻直播的流行，電子競(jìng)技市場(chǎng)的火爆，網(wǎng)絡(luò)綜藝，網(wǎng)絡(luò)電影電視劇等網(wǎng)生內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，這些信息傳播技術(shù)的成熟和普及，為網(wǎng)紅誕生提供土壤和舞臺(tái)，為網(wǎng)紅吸引粉絲以及變現(xiàn)提供多元化平臺(tái)，大力推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后平均每天使用手機(jī)長(zhǎng)達(dá)3.8小時(shí)，居所有媒介之首。相比之下，報(bào)紙、廣播，電視、雜志等傳統(tǒng)媒體每天使用時(shí)長(zhǎng)不足1小時(shí)。在眾多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，90后對(duì)社交媒體的偏愛僅次于游戲，且在社交媒體的停留時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超平均值。90后每人每月在線收視121個(gè)視頻，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)840分鐘，居所有年齡層之首。只有9.4%的90后購(gòu)買決策時(shí)會(huì)參考廣告促銷信息；只有5.5%的90后會(huì)聽取導(dǎo)購(gòu)的意見。31.9%的90后表示，自己進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)喜歡聽取朋友的意見，30.5%的90后會(huì)著重參考商品的口碑質(zhì)量。

顯而易見，如今最能影響消費(fèi)者的是視頻和社交媒體。事實(shí)上，一些過去偏愛大眾媒體廣告的傳統(tǒng)品牌已在改變廣告投放思路。

二網(wǎng)紅：你的前世今生，并不陌生

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過了十多個(gè)年頭，百度知道的“中國(guó)網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報(bào)告”，把我國(guó)網(wǎng)紅的發(fā)展分為三大階段：文字時(shí)代、圖文時(shí)代、寬頻時(shí)代。

“文字時(shí)代”盛行網(wǎng)絡(luò)小說。諸如郭敬明、唐家三少、我吃西紅柿、天蠶土豆、明曉溪等一批網(wǎng)絡(luò)作家以其深厚的文筆功力，在起點(diǎn)、榕樹下、紅袖添香等小說網(wǎng)站，憑借著極高的生產(chǎn)率創(chuàng)作出迎合青年口味的、無深層內(nèi)涵的文學(xué)作品，通過獲取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)盈利。

“圖文時(shí)代”審丑盛行。其中，出現(xiàn)了以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的“圖片網(wǎng)紅”，時(shí)至今日，鳳姐依然有著不小的網(wǎng)絡(luò)影響力：

“寬頻時(shí)代”盛行全方位網(wǎng)紅，說學(xué)逗唱，十八般武藝樣樣精通，奶茶妹妹、papi醬、王尼瑪?shù)染褪堑湫偷摹皩掝l網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅本人是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被網(wǎng)紅的個(gè)性、品位、言論等所吸引，并與對(duì)方建立起情感認(rèn)同。網(wǎng)紅憑借其強(qiáng)大的“吸金”和“吸睛”能力受到眾多網(wǎng)友的追捧，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈以網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，經(jīng)由上游的流量聚集和下游的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)紅所處的垂直領(lǐng)域、輸出內(nèi)容的形式以及變現(xiàn)模式的不同，可以把網(wǎng)紅大致分為以下三類：

1.電商網(wǎng)紅：電商網(wǎng)紅大多是由小模特、小設(shè)計(jì)師或淘寶賣家演變而來，最終也是通過電商平臺(tái)變現(xiàn)。電商網(wǎng)紅的主要特點(diǎn)是年輕貌美、懂時(shí)尚穿搭、經(jīng)營(yíng)淘寶店，她們善于在社交媒體上通過美圖展示自己的穿搭和新品，并頻繁與粉絲互動(dòng)。

電商網(wǎng)紅一般會(huì)選擇與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)/經(jīng)紀(jì)公司合作，使用后者提供的店鋪運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，并與其分成。一些孵化機(jī)構(gòu)還提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，根據(jù)粉絲的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及回復(fù)內(nèi)容的關(guān)鍵詞，可以預(yù)測(cè)某款商品的熱銷程度，從而估計(jì)產(chǎn)量，做到按需生產(chǎn)。

2.內(nèi)容網(wǎng)紅：內(nèi)容網(wǎng)紅以自媒體為代表，多以微博大V、微信公眾號(hào)的形式輸出原創(chuàng)內(nèi)容，類型涵蓋段子、評(píng)論、漫畫、視頻等，一般具有幽默、犀利、搞笑，有創(chuàng)意等特質(zhì)。顏值在內(nèi)容網(wǎng)紅界并非必要條件，能提供優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容才是王道。

3.名人網(wǎng)紅：草根依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)成名是網(wǎng)紅的常態(tài)，而本就擁有一定名氣的社會(huì)名人也開始網(wǎng)紅化，比如影視明星，企業(yè)家等。社會(huì)名人走向網(wǎng)紅的道路，主要是為了進(jìn)一步提升自身人氣，或?yàn)槠髽I(yè)做宣傳。

徐靜蕾、姚晨都曾成為微博的話題女王：周杰倫與王思聰在游戲直播平臺(tái)上對(duì)戰(zhàn)《英雄聯(lián)盟》，吸引約1000萬人觀看；劉濤、Angelababy、陳赫等明星入駐直播平臺(tái)；企業(yè)家李開復(fù)、羅永浩、雷軍等均在網(wǎng)絡(luò)上保持著很高的活躍度。

名人網(wǎng)紅的出現(xiàn)說明互聯(lián)網(wǎng)已成為名人維持人氣、與粉絲互動(dòng)的重要場(chǎng)所。對(duì)于名人網(wǎng)紅，線上變現(xiàn)不是其主要訴求，為其本職事業(yè)做宣傳，提升線下事業(yè)的變現(xiàn)能力才是其核心目的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成能自循環(huán)的完整生態(tài)體系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)，其四大發(fā)展趨勢(shì)也非常明確：

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)發(fā)展

大多數(shù)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)公司都意識(shí)到，網(wǎng)紅只能以內(nèi)容為王。只要能夠持續(xù)提供高質(zhì)量的創(chuàng)新內(nèi)容，具有高水準(zhǔn)的品位、社會(huì)關(guān)懷和公益精神，不斷弘揚(yáng)社會(huì)主流思想和正能量，就能引起主流傳統(tǒng)媒體的加持和助推，網(wǎng)紅就能夠打造形成一個(gè)能量巨大的IP（Intellectual Property）體系，從而引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。當(dāng)然，成為優(yōu)秀的高質(zhì)量網(wǎng)紅并不能一蹴而就，臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。雖然每個(gè)人都有可能在15分鐘內(nèi)出名，但是這15分鐘的爆紅，背后是數(shù)年無人問津的積累和沉淀。新生代的網(wǎng)紅應(yīng)該研究如何踏踏實(shí)實(shí)提高自己的水平和功底，努力產(chǎn)生極具深入人心的網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容，才能在日益激烈的吸引力競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，成為真正持續(xù)盈利的網(wǎng)紅。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨向?qū)I(yè)化資本化

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，資本大舉進(jìn)入。網(wǎng)紅雖然是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的核心，資本卻輕易不投，因?yàn)榫W(wǎng)紅天生基因決定其生命力不夠長(zhǎng)久，風(fēng)險(xiǎn)也非常大。所以資本大多都投到網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司。因?yàn)樗麄兙哂信慨a(chǎn)生網(wǎng)紅的能力，同時(shí)也具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和多渠道的變現(xiàn)方式，受到資本的青睞和追捧。網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司在資本的扶持下，把網(wǎng)紅打造得更加專業(yè)化和品牌化，以延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命力和商業(yè)價(jià)值。掌握全生態(tài)鏈的網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司，將借助資本的力量，不斷鞏固和加強(qiáng)自己的壟斷優(yōu)勢(shì)地位，提高進(jìn)入門檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)娛樂的雙向融合

藝人向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，網(wǎng)紅向藝人轉(zhuǎn)變。藝人既有本身對(duì)藝術(shù)才華的內(nèi)涵和領(lǐng)悟，又兼具藝術(shù)表演的才華展示技巧，無疑成為內(nèi)涵和表演皆具的準(zhǔn)網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅輕而易舉，并且能把傳統(tǒng)和線上光環(huán)疊加，引爆網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。而且網(wǎng)紅的巨大能量所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，并不比明星遜色。因此明星藝人開始全面“網(wǎng)紅化”，讓自己更加接地氣更加親民，才能抓住年輕人的心。例如劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會(huì)上的映客直播吸引71萬粉絲追捧；王寶強(qiáng)攜正在拍攝中的《大鬧天竺》做客斗魚直播，在線人數(shù)一度突破500萬大關(guān)。王菲的演唱會(huì)也開始嘗試直播，以便讓更多的粉絲接近了解這位冰冷女神。部分有表演才能的網(wǎng)紅，當(dāng)發(fā)展到一定階段遇到瓶頸的時(shí)候，自然會(huì)轉(zhuǎn)型為藝人，投身傳統(tǒng)娛樂影視業(yè)，以擴(kuò)大影響力和提升自己的知名度。他們的優(yōu)勢(shì)在于眾多的粉絲，能夠迅速把流量帶入娛樂影視圈。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)虛擬渠道所塑造的互聯(lián)網(wǎng)明星，而明星是傳統(tǒng)媒體實(shí)體渠道所塑造的線下明星。兩者雙向融合，界線越來越模糊。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很快進(jìn)入4.0智能虛擬階段

文字，圖片，聲音，到視頻和直播，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史不難看出，技術(shù)的每一次進(jìn)步，都能給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來深遠(yuǎn)的變革。在2016年雙11，馬云讓到場(chǎng)的嘉賓親身體驗(yàn)由VR虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的購(gòu)物場(chǎng)景，這雖然還不能做到盡善盡美，但是傳遞出虛擬世界即將到來的腳步。隨著以智能機(jī)器人和VR虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的新技術(shù)的進(jìn)步和成熟，不遠(yuǎn)的將來，網(wǎng)紅很有可能是智能的虛擬網(wǎng)紅，我們通過VR技術(shù)隨時(shí)隨地和虛擬智能網(wǎng)紅全方位接近真實(shí)的互動(dòng)。輔助未來的智能機(jī)器人，我們又能和網(wǎng)紅長(zhǎng)得一模一樣的智能機(jī)器人近距離真實(shí)互動(dòng)。

可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種內(nèi)容引爆、運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)、融合產(chǎn)品，社交和商品供應(yīng)鏈的全新商業(yè)模式，缺一不可。網(wǎng)紅不是單純炒作的代名詞，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不會(huì)曇花一現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)遇到了資本和新科技，遇到了開放的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，其成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)將是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

三化妝品營(yíng)銷如何用好“網(wǎng)紅”

網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)新的商業(yè)形式，既容納了媒體屬性，也集合了商業(yè)功能。

我們不能單單把網(wǎng)紅當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷渠道，未來的網(wǎng)紅營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)超過萬億的大產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)紅一個(gè)人就是一個(gè)媒體，同時(shí)也是一個(gè)渠道一個(gè)有百萬粉的網(wǎng)紅，就是一個(gè)大的電商C店或是一個(gè)大的店鋪。網(wǎng)紅在社交媒體上做內(nèi)容發(fā)布，與消費(fèi)者互動(dòng)，在直播平臺(tái)做植入，最終可以引流到自己的電商平臺(tái)購(gòu)物。而化妝行業(yè)尤其適合“嫁接”網(wǎng)紅營(yíng)銷的這些特殊屬性。

首先，網(wǎng)紅一般是在特定領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)、能提供內(nèi)容輸出的群體，他們將社交行為向經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)化，其中服裝是最主要的變現(xiàn)方式。通過輸出審美，眾多美女可以向粉絲提供變美指導(dǎo)，粉絲也樂于為喜愛的美裝付費(fèi)。與服裝相比，化妝品的選擇與使用具有更強(qiáng)的專業(yè)性，同一張臉，不同人化妝出來的效果完全不同，且化妝品應(yīng)用不當(dāng)很可能引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)，因此粉絲希望向?qū)I(yè)的網(wǎng)紅尋求建議，而網(wǎng)紅們也愿意通過化妝品引流實(shí)現(xiàn)粉絲的變現(xiàn)?；瘖y品與網(wǎng)紅的結(jié)合是“一拍即合”。

其次，網(wǎng)紅與化妝品品牌可以采用多種方式合作營(yíng)銷。網(wǎng)紅在社交媒體擁有大批粉絲，他們?cè)谖⑿?、微博或視頻直播平臺(tái)上曬出護(hù)膚、化妝教程時(shí)會(huì)曝光所使用品牌，吸引粉絲購(gòu)買。部分品牌商也會(huì)和網(wǎng)紅簽約達(dá)成分銷合作意向，由網(wǎng)紅利用自身的專業(yè)性和影響力做產(chǎn)品評(píng)測(cè)和推薦，引流到店鋪進(jìn)行銷售。例如美啦美妝中積累了大量粉絲的高等級(jí)用戶可以向粉絲推薦所購(gòu)買過商品的品牌及店鋪。品牌商也可以直接簽約網(wǎng)紅線上開店進(jìn)行銷售，擁有巨大粉絲量的網(wǎng)紅變成了化妝品品牌的分銷商。

最重要的是，網(wǎng)紅能夠解決化妝品行業(yè)痛點(diǎn)。網(wǎng)紅作為化妝達(dá)人，通常會(huì)提供新品測(cè)評(píng)、爆款測(cè)評(píng)、不同季節(jié)/場(chǎng)合/風(fēng)格的妝容、日常護(hù)膚保養(yǎng)等建議，教會(huì)粉絲如何變身萬眾矚目的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)化妝品行業(yè)具有營(yíng)銷費(fèi)用高、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問題，消費(fèi)者面臨決策痛點(diǎn)。而網(wǎng)紅連接廠家和用戶，一方面其專業(yè)能力得到了粉絲的信任，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，另一方面提供銷售渠道，可以提高品牌口碑和轉(zhuǎn)化率。此外網(wǎng)紅通過線上的銷售數(shù)據(jù)包括曝光、引流、轉(zhuǎn)化率、銷量等可用性強(qiáng)，可以提高營(yíng)銷效率。

但是，作為化妝品從業(yè)者，尤其是營(yíng)銷人員想要決定何時(shí)、以何種形式與這些網(wǎng)紅合作卻是一件不容易的事。既要了解網(wǎng)紅，找對(duì)合適的網(wǎng)紅，又要思考如何巧妙地將其與品牌的營(yíng)銷推廣結(jié)合起來。

1.尋求用戶量與規(guī)模

最有價(jià)值的網(wǎng)紅往往累積數(shù)以百萬的關(guān)注用戶。比如膩娃小賣部就是網(wǎng)紅自己的淘寶C店，2014年1月16日開店，漸漸積攢了微博粉絲72.3萬，微信預(yù)估活躍粉絲71.8萬。產(chǎn)品銷售完全依賴粉絲轉(zhuǎn)化，2015年就做了接近5000萬，至今已獲得3金冠，年成交100萬單以上。一場(chǎng)社交網(wǎng)紅活動(dòng)有可能帶來的點(diǎn)擊或下載量，只有傳統(tǒng)廣告活動(dòng)帶來的應(yīng)用排名效應(yīng)能夠與之比擬。不過，傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)成本相當(dāng)之高。

2.應(yīng)用排名與曝光

在多數(shù)情況下，廣告主常采用激勵(lì)式廣告，或其他形式的低質(zhì)量低價(jià)值的媒體來平衡成本。但很少有人會(huì)將產(chǎn)品的任何一種獨(dú)立價(jià)值歸功于傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中的付費(fèi)安裝，往往，只有自然安裝才能帶來這種價(jià)值。

有趣的是，社交網(wǎng)紅活動(dòng)所產(chǎn)生的效果與傳統(tǒng)廣告活動(dòng)相同。網(wǎng)絡(luò)紅人能夠在有限的時(shí)間內(nèi)通過現(xiàn)場(chǎng)直播或其他類似形式影響目標(biāo)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，多數(shù)情況下，這可以減少傳統(tǒng)廣告活動(dòng)約一半的成本。

另外，這種網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)帶來的附加價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何單獨(dú)下載排名所產(chǎn)生的榜首效益。這里，我們看到的不僅是網(wǎng)站訪問量或頁(yè)面點(diǎn)贊量等的提升，更多是用戶自主生成的各種內(nèi)容：線上社區(qū)、社交網(wǎng)頁(yè)、粉絲貼吧、視頻及論壇，所有這些都來源于高相關(guān)度且有價(jià)值的用戶基礎(chǔ)。

3.用戶質(zhì)量及生命周期

用戶主動(dòng)下載安裝一款應(yīng)用通常比付費(fèi)安裝的價(jià)值高出2～3倍。網(wǎng)紅營(yíng)銷主要通過社群領(lǐng)袖來了解用戶的廣告內(nèi)容偏好，而這正是一種值得信賴、更為權(quán)威的信息渠道。因此，從觀察數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)紅能夠直接或間接地通過客戶終身價(jià)值（LTV）來提升下載量，而網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來的LTV要比其他平臺(tái)或媒體渠道所產(chǎn)生的要高得多。

4.投資回報(bào)率與合作方選擇

鑒于以上所說，不難發(fā)現(xiàn)，正確選擇有目標(biāo)影響力的網(wǎng)紅來投放商業(yè)合作廣告，能夠有效地為廣告主帶來可觀的回報(bào)。然而從效果來看，網(wǎng)紅的真實(shí)影響力和轉(zhuǎn)化力并不特別明確。現(xiàn)今市場(chǎng)上有許多網(wǎng)紅對(duì)接平臺(tái)、管理機(jī)構(gòu)，或者平臺(tái)式解決方案可以幫助檢測(cè)投放效果，并且90%的媒介都與這些渠道有合作。但在這種情況下，如果廣告主期望在可接受的成本內(nèi)獲取高LTV的用戶，平臺(tái)的最初進(jìn)入成本及支付模型往往會(huì)使得這種原本很有價(jià)值的廣告活動(dòng)變得不太可行。

一個(gè)不合理的“網(wǎng)紅”篩選過程也會(huì)導(dǎo)致用戶數(shù)量與質(zhì)量的降低。擁有上萬，甚至百萬的粉絲并不等同于有價(jià)值網(wǎng)紅，也不代表能夠絕對(duì)關(guān)聯(lián)用戶。

四線下體驗(yàn)+服務(wù)提升：實(shí)體店“破冰”之道

隨著營(yíng)銷3.0概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。面臨新常態(tài)，成本增加、利潤(rùn)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。受迅速崛起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和海外代購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)海淘等電商影響，現(xiàn)如今，化妝品購(gòu)物渠道正在發(fā)生巨大變革。電商分流顧客，房租成本不斷提高，人員工資上漲，銷售業(yè)績(jī)卻難以提升，促銷活動(dòng)也難以提高顧客的購(gòu)買興趣。實(shí)體化妝品店在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下如何擺脫自身困境呢？

“實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)和質(zhì)量！”深受電商沖擊的實(shí)體店們紛紛在自己的“長(zhǎng)板”上下功夫。

“化妝品是一種心理消費(fèi)品，消費(fèi)者仍然需要體驗(yàn)，聞一聞它的香味、用手摸到它的設(shè)計(jì)。”許多化妝品從業(yè)者均認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)020將是未來發(fā)展方向。

現(xiàn)代的體驗(yàn)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。

一次良好的品牌體驗(yàn)（或次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的（試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了）。

一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力_除了與對(duì)手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈搏，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買行為。

化妝品企業(yè)做市場(chǎng)一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。

所以說，做市場(chǎng)需要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸顯商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。

眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個(gè)性化。服務(wù)營(yíng)銷的根本在于“人文關(guān)懷”，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點(diǎn)油等。

從消費(fèi)觀念來分析，中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟。

因此，服務(wù)營(yíng)銷的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。

化妝品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。

在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。

產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者“跟蹤服務(wù)”。如在購(gòu)買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代，還可以運(yùn)用微博做傳播、微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。

過一段時(shí)間，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購(gòu)買條件，將其發(fā)展成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷。

作為一個(gè)企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。

通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買的物品和購(gòu)買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。

總而言之，用服務(wù)來提升化妝品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費(fèi)的主流。線下體驗(yàn)+服務(wù)提升將成為化妝品實(shí)體店的”破冰”之道。