露錦

時至今日，從彩妝到護(hù)膚品，各大品牌突破傳統(tǒng)，化妝品品牌提供體驗(yàn)式服務(wù)，與線上店遙相呼應(yīng)！

很多消費(fèi)者和店主都有這樣的感慨：化妝品品牌店的數(shù)量如雨后春筍般遞增，風(fēng)格雷同、經(jīng)營模式相似的店鋪實(shí)在太多。品牌店主競爭壓力大，難以出新，消費(fèi)者也在這“千篇一律”的面孔中難以做出選擇。做出特色，能從同行中被消費(fèi)者“一眼認(rèn)出”成了時下很多化妝品品牌店的突破方向，“體驗(yàn)式營銷”應(yīng)運(yùn)而生，成為時下眾多化妝品品牌店脫穎而出、與眾不同的“利器”。

即便在電子商務(wù)、移動商務(wù)高速發(fā)展的今天，如果去看美國的零售數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，依然有95%的消費(fèi)發(fā)生在店內(nèi)，實(shí)體只是增長極大放緩而已——相對于電子商務(wù)、移動商務(wù)的較低基數(shù)，實(shí)體的基數(shù)實(shí)在大得可怕。

日前，全球知名品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布了一份報告，它用詳實(shí)的數(shù)據(jù)證明了自己的標(biāo)題“純電商之死”，它的理念很簡單，對于品牌來說，沒有實(shí)體店就不可能有成功的電商，因?yàn)榧冸娚痰牧髁慷际莵碜杂谫徺I搜索關(guān)鍵字，而沒有內(nèi)生性增長。

亞馬遜就是一例，盡管2015年后半年表現(xiàn)極其出色，股價暴漲，但是至少在投資人的眼中，亞馬遜的盈利能力還是有點(diǎn)問題。因?yàn)閬嗰R遜最大的收入源并非電子商務(wù)本身，而是其會員訂閱體系和云平臺服務(wù)。此外，即使是亞馬遜，也在2015年11月開出了自己的第一家實(shí)體書店，而且還計劃在未來幾年內(nèi)再開300家店鋪。

報告表示，“很顯然，除了亞馬遜，真正的純電商們只是零售流通行業(yè)中很小的銷售組成部分，大頭都在這些全渠道模式的零售商手里”。

然而，零售商是如何戰(zhàn)勝電商的呢？

在紐約、巴黎、就有雅詩蘭黛、嬌蘭、赫蓮娜等品牌專門為顧客設(shè)立的SPA中心，將品牌倡導(dǎo)的護(hù)膚理念和產(chǎn)品通過SPA帶給更多的顧客。赫蓮娜推出了奢華美容護(hù)理頭等艙概念，主打“私享、專業(yè)、經(jīng)典、細(xì)節(jié)”的頂級美容理念。黛珂美容室的護(hù)理床可隨時調(diào)整客人平躺的舒適角度。消費(fèi)者全場消費(fèi)定金額或成為品牌會員，就可以獲贈VIP尊容體驗(yàn)中心的美容體驗(yàn)；在sisley希思黎的美容坊，顧客不僅能親身體驗(yàn)sisley希思黎護(hù)膚、彩妝及香氛全系列產(chǎn)品，免費(fèi)肌膚咨詢、當(dāng)季護(hù)膚要訣和彩妝建議，尊享悉心定制專享的完美護(hù)膚彩妝方案。除了提供專業(yè)的服務(wù)之外，高端護(hù)膚品牌在商場里開設(shè)的體驗(yàn)中心很注重私密性，還可以提供一對一的服務(wù)，經(jīng)過層層篩選和專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)的美容師，不會對進(jìn)店客人進(jìn)行不斷推銷。

2016年，英國的800余家星巴克增加了項(xiàng)服務(wù)，就是吸引帶著嬰兒的寶爸寶媽們的到來。星巴克的服務(wù)人員會幫助寶爸寶媽們尋找座位、加熱奶瓶、換尿布等。同時，他們還可以坐在凳子上，用App下單，店員會將餐點(diǎn)直接送到他們手里，免去他們要抱著孩子排隊(duì)買東西的麻煩。這也算是一種“數(shù)字化實(shí)體店”的體驗(yàn)了。

有報道，日本少女系化妝品三大品牌之一拉杜麗，其專賣店同時銷售咖啡和甜點(diǎn)更早時候，2008年歐舒丹就在澀谷開設(shè)了全球第家咖啡館……事實(shí)上，到今天，化妝品店和咖啡館、甜品店的跨界合體，已經(jīng)成為眾多化妝品店的一個新趨勢。

就國內(nèi)來說，化妝品店引進(jìn)咖啡休閑體驗(yàn)館也是不錯的模式。記者曾多次參加國外的美容展出，某品牌通常會把展館分成化妝品體驗(yàn)區(qū)和咖啡休閑體驗(yàn)館兩大部分。通過咖啡體驗(yàn)館的引流，都取得了非常不俗的成績。借助咖啡體驗(yàn)館免費(fèi)贈飲咖啡的活動來引流，屬于跨界體驗(yàn)式營銷，人們?yōu)榱撕瓤Х榷涞?，不僅會吸引極高的人流量，活動成功轉(zhuǎn)化率也至少會有20%以上。

事實(shí)上，很多國外的化妝品門店都已經(jīng)開始嘗試跨界體驗(yàn)式營銷，提升消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加顧客駐留時間，并進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。這些門店越來越能意識到，相比線上渠道的便捷，其優(yōu)勢是體驗(yàn)。大幅提高消費(fèi)者體驗(yàn)，就是它們的機(jī)會。在日本，屈臣氏等化妝品零售店甚至?xí)_到比較大的美發(fā)沙龍之中，借助進(jìn)店美發(fā)的客戶來引流。

其實(shí)兩個不同行業(yè)的跨界體驗(yàn)式營銷合作完全是相互的，化妝品牌可以通過與服務(wù)行業(yè)的聯(lián)手合作形式來引流，而服務(wù)行業(yè)也可以借助化妝品品牌來提升店面的人氣，提升品牌價值。

國內(nèi)化牧品的體驗(yàn)式服務(wù)

位于北京西直門凱德MALL的絲芙蘭彩妝品牌柜臺中，寬敞的柜臺里不僅有該品牌彩妝與香氛的全線產(chǎn)品陳列，還可供客人一對一地咨詢，為每位顧客的肌膚提供定制專屬解決方案和全套妝容。咨詢師邀請記者參加柜臺的妝容體驗(yàn)再考慮購買產(chǎn)品，并且表示可以通過微信來報名參與品牌的彩妝體驗(yàn)課程。這就是近年來各大品牌紛紛推出的“體驗(yàn)式服務(wù)”。

當(dāng)然，開設(shè)在商場里的“體驗(yàn)中心”遠(yuǎn)不止彩妝，護(hù)膚品牌也紛紛開始做體驗(yàn)式護(hù)理。而在國內(nèi)，近年來我們看到更多的是，北京、上海，成都、南京等地的大型購物中心或者高端百貨商場里，植物醫(yī)生、露芯、林清軒等品牌都設(shè)立了自己的專門店或是精品店，在百貨則做精品店，在購物中心就做專門店，與傳統(tǒng)的專柜最大的不同就是，設(shè)有專門的體驗(yàn)區(qū)域，推出自己品牌的特色護(hù)理。

如今在美容院做護(hù)理，很多高端消費(fèi)者都會產(chǎn)生質(zhì)疑，產(chǎn)品的來路如何？使用是不是安全和放心？“之所以在專柜做美容，是因?yàn)楫a(chǎn)品渠道令人放心，不像美容院的產(chǎn)品渠道不透明，看著都像三無和假冒的，價格還很虛高?！币晃辉诹智遘幾雒廊蒹w驗(yàn)的顧客這樣對記者說。雖然很多美容院聲稱產(chǎn)品都是美容院線產(chǎn)品，但具體進(jìn)貨渠道也不能保證，消費(fèi)者更無從考證。而商場的護(hù)膚產(chǎn)品是有國家質(zhì)量驗(yàn)證的，有安全性保證。同時品牌美容師的美容資質(zhì)和手法也都有嚴(yán)格把關(guān)，擁有美容資格證書才能被品牌錄用。

露芯店長小霞介紹，顧客每次做美容的產(chǎn)品都是由品牌公司提供，一瓶高端產(chǎn)品的容量只能給幾位客人做護(hù)理，產(chǎn)品的消耗每次都在幾百元以上，產(chǎn)品用量也比顧客的家用量大。

在植物醫(yī)生專柜體驗(yàn)過手部護(hù)理項(xiàng)目的李女士說：“不用去美容院就可以享受到專業(yè)的護(hù)理，而且產(chǎn)品線也更讓人放心，體驗(yàn)過程中還會獲得一些專門針對個人的護(hù)膚建議，這感覺很不錯?！?

TimeTrade在《2015零售報告》中寫道，“65%的用戶表示，如果他們想買的東西既能從網(wǎng)上購買，也能從附近的店里購買時，他們更愿意去店里；究其原因，85%的用戶表示，因?yàn)樗麄兛梢浴缴唐贰！?/p>

類似的報告極多，都提到了相同的趨勢。所以，實(shí)體店只要能把最傳統(tǒng)的那些體驗(yàn)找回來，再輔以技術(shù)，做到“Mobile+ALL”，那么純電商是沒有什么機(jī)會的：他們是需要自己的實(shí)體店鋪的，而這一切的成本比實(shí)體電商打造一個電商網(wǎng)站的成本要高很多。

業(yè)界人士分析，化妝品牌這樣的營銷趨勢，固然是由于消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，背后更有整個百貨業(yè)態(tài)調(diào)整的大環(huán)境推動。

百貨商場日漸沒落已成為業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。這種轉(zhuǎn)變，歸根結(jié)底是核心客戶群的消費(fèi)需求。雖然電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，零售業(yè)單憑簡單的價格混戰(zhàn)已對其產(chǎn)生較大的生存威脅。但是線下實(shí)體店能夠給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)卻是電商目前無法實(shí)現(xiàn)的。

網(wǎng)購方式缺少零售業(yè)態(tài)無法提供的體驗(yàn)式服務(wù)，于是百貨店開始比拼體驗(yàn)價值和服務(wù)價值。另外，百貨行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)愈演愈烈，尤其百貨業(yè)的化妝品品類混戰(zhàn)嚴(yán)重，化妝品單憑價格混戰(zhàn)已不能維系生存，所以開始尋求另一種體現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分路線。

此外，體驗(yàn)式營銷也成倍增加了化妝品的銷量?！耙?yàn)轭櫩鸵徺I產(chǎn)品放在店里做服務(wù)使用，還要有套帶回家用，那么一位顧客至少會買雙份產(chǎn)品?！傲智遘幍囊晃幻廊輲熣f，”而且，顧客會想著每周來店里做美容，這就增加了促銷產(chǎn)品的機(jī)會，在長達(dá)40分鐘的美容時間里，位優(yōu)秀的美容師完全可以通過貼心到位的服務(wù)，以及店內(nèi)促銷活動來促進(jìn)客戶再次消費(fèi)?！?/p>

對體驗(yàn)化的重視讓百貨與品牌“不謀而合”，二者互相推動，共同吸引人氣。商場銷售的核心就是吸引顧客然后留住顧客。植物醫(yī)生品牌經(jīng)理對記者說：”店里現(xiàn)在提倡輕護(hù)理概念，我們的店面都可以免費(fèi)給顧客做護(hù)理進(jìn)行體驗(yàn)，做體驗(yàn)式服務(wù)可以吸引更多的消費(fèi)者前來體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)，了解我們品牌。體驗(yàn)式服務(wù)可以讓消費(fèi)者更直接更快速地了解我們品牌，效果很不錯，很多顧客做完護(hù)理都會購買我們的產(chǎn)品。”即使美容體驗(yàn)式服務(wù)在短時間不會有銷售方面的拉動，但對于提高消費(fèi)者的忠誠度還是很有幫助，消費(fèi)者通過對品牌的深入體驗(yàn)，對商場服務(wù)形式和商場的印象都會有良性的引導(dǎo)。如今，百貨店針對消費(fèi)者也在做細(xì)分市場，零售業(yè)的競爭不應(yīng)該放在比拼貨品上，最后的結(jié)果都應(yīng)該回歸比拼服務(wù)，只有這樣才能跟消費(fèi)趨勢結(jié)合得更加緊密。