汪旭暉,馮文琪

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 大連 116025)

虛擬品牌社群中社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究

汪旭暉,馮文琪

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 大連 116025)

隨著Web 2.0時(shí)代的到來(lái),各種社交應(yīng)用得到迅速的推廣應(yīng)用,并創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。本文以關(guān)系社會(huì)資本為中介變量,探索虛擬品牌社區(qū)中個(gè)體層面的社會(huì)互動(dòng)在改善品牌關(guān)系質(zhì)量中的作用及其機(jī)理。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者之間的社會(huì)人際互動(dòng)及消費(fèi)者與品牌間的類社會(huì)互動(dòng)顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本;消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量;消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本在社會(huì)人際互動(dòng)及類社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起部分中介作用。研究結(jié)果對(duì)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社群營(yíng)銷具有一定的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

社會(huì)人際互動(dòng);類社會(huì)互動(dòng);關(guān)系社會(huì)資本;品牌關(guān)系質(zhì)量;虛擬品牌社群

一、引 言

隨著Web 2.0時(shí)代的到來(lái)以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能手機(jī)的快速普及,各種社交應(yīng)用(包括社交網(wǎng)站)得到迅速推廣和運(yùn)用,人們通過(guò)社交應(yīng)用就可以構(gòu)建并維持社群關(guān)系,使虛擬社交與現(xiàn)實(shí)社交不斷交叉重疊,深入地影響了人們生活和工作的各個(gè)方面。社交應(yīng)用龐大的用戶基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景引起了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注,由品牌社群和網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用的結(jié)合產(chǎn)生的虛擬品牌社群也成為了學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。在虛擬品牌社群中,由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特殊的溝通方式,企業(yè)能夠以社群成員的身份與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng),但畢竟其代表的是企業(yè)品牌,與其他消費(fèi)者成員缺乏實(shí)際的對(duì)等程度,因此根據(jù)互動(dòng)對(duì)象的不同可以將虛擬品牌社群中的社會(huì)互動(dòng)分為兩類:消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)稱為社會(huì)人際互動(dòng)(Social Interaction, SI);消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)稱為類社會(huì)互動(dòng)(Para-Social Interaction, PSI)。消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)在顧客參與文獻(xiàn)中研究較多,而消費(fèi)者之間的互動(dòng)研究相對(duì)匱乏,這主要是因?yàn)橄M(fèi)者之間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果難以控制和測(cè)量。而且,相關(guān)研究主要集中于實(shí)體環(huán)境,僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)虛擬環(huán)境中的社會(huì)互動(dòng)進(jìn)行了研究,但未涉及對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。

公司的生死存亡取決于與顧客之間的良好關(guān)系[1],在現(xiàn)實(shí)生活中,人際關(guān)系的發(fā)展是增加確定性的過(guò)程,溝通互動(dòng)越多,則親密感越強(qiáng)。在虛擬品牌社群中,與其他消費(fèi)者及品牌間的溝通互動(dòng),是否也會(huì)改善消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系質(zhì)量？本文以大連高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新浪微博公共主頁(yè)的粉絲為調(diào)研對(duì)象,在個(gè)體層面探索社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。社群成員之間頻繁的互動(dòng)還容易產(chǎn)生一種社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò),基于這種社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以直接獲得社會(huì)資本。所以,本文參照Wiertz & Ruyter(2007)的研究[2],將社會(huì)資本聚焦于關(guān)系維度,探索關(guān)系社會(huì)資本是否在社會(huì)互動(dòng)和品牌關(guān)系質(zhì)量關(guān)系中起中介作用。研究創(chuàng)新點(diǎn)在于在虛擬品牌社群中探索社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)的作用,研究?jī)r(jià)值在于豐富了虛擬品牌社群相關(guān)的理論,為企業(yè)更好地利用虛擬品牌社群進(jìn)行營(yíng)銷提供理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)與品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

品牌關(guān)系質(zhì)量(Brand Relationship Quality, BRQ)是衡量消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系深度和強(qiáng)度的重要指標(biāo)[3],與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。成功正向的品牌關(guān)系可以從信任和滿意兩個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)[4],當(dāng)消費(fèi)者感到滿意進(jìn)而希望與品牌維持長(zhǎng)期關(guān)系時(shí),即形成對(duì)關(guān)系的承諾層面[5]。在品牌關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量上,出現(xiàn)了多種不同維度的觀點(diǎn)：如Fournier(1998)提出六維度模型[6];Duncan & Moriarty(1998)提出八維度模型[7];何佳訊(2006)提出六維度的中國(guó)消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量量表[8]?？梢?jiàn),學(xué)者們對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度的意見(jiàn)尚未統(tǒng)一,許多研究者也認(rèn)為過(guò)多的維度分類會(huì)造成認(rèn)知上的混淆,但滿意、信任和承諾是采用最多的維度,也是研究關(guān)系質(zhì)量的主要趨勢(shì)[9]。本文也采用滿意、信任與承諾作為關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量維度:品牌關(guān)系滿意(Brand Relationship Satisfaction, BRS)指消費(fèi)者對(duì)品牌互動(dòng)關(guān)系的整體情感的喜好評(píng)估;品牌關(guān)系信任(Brand Relationship Trust, BRT)是指對(duì)整體品牌可靠度、誠(chéng)實(shí)度的信心知覺(jué)程度;品牌關(guān)系承諾(Brand Relationship Commitment, BRC)視為消費(fèi)者與品牌之間對(duì)彼此穩(wěn)定關(guān)系進(jìn)行的持續(xù)性投入。

品牌社群的概念由Muniz & O’Guinn(2001)首次提出,指建立在某一品牌消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)之上專門且非地理意義上的社群[10]。當(dāng)品牌社群從實(shí)體世界向由互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬世界進(jìn)行分化和擴(kuò)散時(shí),便產(chǎn)生了虛擬品牌社群。虛擬品牌社群的出現(xiàn)不僅使消費(fèi)者與其他消費(fèi)者間的溝通互動(dòng)更加頻繁,還使品牌得以突破過(guò)去的單向傳播模式,與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。從社會(huì)交換理論來(lái)講,通過(guò)社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng),消費(fèi)者和企業(yè)可以獲得對(duì)自己有利的價(jià)值,無(wú)論是功能上還是情感上,都可以促使雙方的關(guān)系向好的方向發(fā)展。一方面,消費(fèi)者可以從互動(dòng)中獲得有關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的各種信息,即獲得功能性價(jià)值。同時(shí)消費(fèi)者交流新想法,甚至是抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn),均可以促使品牌獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感,企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到了互惠互利的效果。另一方面,通過(guò)成員之間的溝通互動(dòng),某些表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈又了解品牌信息的人可以獲得他人的廣泛關(guān)注,成為社群里的“紅人”,即通過(guò)獲得社會(huì)認(rèn)可和自尊意識(shí)的提升獲取社會(huì)性利益,即使是普通成員也可以滿足他們自我表達(dá)和歸屬感的需求。在此互動(dòng)過(guò)程中,品牌也得到了社群的活躍度、產(chǎn)品的關(guān)注度等利益。Korgaonkar & Wolin(1999)認(rèn)為擁有相同興趣的消費(fèi)者集于同一個(gè)虛擬社群中分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),能夠滿足其社會(huì)化需求,使消費(fèi)者得到社會(huì)化價(jià)值,從而提高其社群滿意度,對(duì)關(guān)系的建立與維系產(chǎn)生積極影響[11]。從信任的角度來(lái)看,高質(zhì)量的社會(huì)互動(dòng)能夠影響用戶對(duì)社群的信任[12],進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌更加信任和忠誠(chéng)[13]。原因是當(dāng)消費(fèi)者從社會(huì)互動(dòng)中獲得需要的信息和產(chǎn)品解決方案的時(shí)候,就會(huì)充分感受到社群成員的善意和誠(chéng)意,作為互惠,消費(fèi)者的投入就會(huì)越多,長(zhǎng)期以往,社群成員之間就會(huì)形成彼此互助、互相信任的關(guān)系,而將該品牌社群定位為有信譽(yù)、有能力的社交平臺(tái),通過(guò)該平臺(tái),消費(fèi)者可以解決與品牌的一切問(wèn)題。這些利益最終會(huì)歸因于這是一個(gè)有能力、值得信譽(yù)的好品牌,只有圍繞這個(gè)品牌才能建立起這樣穩(wěn)定、強(qiáng)大、互惠的品牌社群。Christodoulide(2009)指出,虛擬品牌社群有助于企業(yè)與顧客的在線互動(dòng),從而幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立品牌[14]。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H1a:虛擬品牌社群中的社會(huì)人際互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響;

H1b:虛擬品牌社群中的類社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響。

(二)社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)與關(guān)系社會(huì)資本的關(guān)系

Bourdieu(1986)將社會(huì)資本界定為“實(shí)體資源”與“潛在資源”的總和,這種資源的擁有是因?yàn)榕c一個(gè)由相互認(rèn)識(shí)與認(rèn)可的制度關(guān)系所構(gòu)成的、持續(xù)而穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連結(jié)而產(chǎn)生的[15]。社會(huì)資本需要持續(xù)性的社會(huì)互動(dòng)才能建立與維持[16],且會(huì)經(jīng)由一個(gè)持久性的網(wǎng)絡(luò)積累到個(gè)人或集體上。社會(huì)資本可以被分為三個(gè)維度:結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度和認(rèn)知性維度。虛擬品牌社群的主要目的是發(fā)展和保持與消費(fèi)者之間的關(guān)系,在本文實(shí)證研究中,參照Wiertz & Ruyter(2007)的研究[2],關(guān)注社會(huì)資本的產(chǎn)生過(guò)程和個(gè)體層面的感知結(jié)果(品牌關(guān)系質(zhì)量),在個(gè)體層面探索社會(huì)資本在社會(huì)互動(dòng)和品牌關(guān)系質(zhì)量中的中介作用,故將社會(huì)資本聚焦于關(guān)系維度,并將基于關(guān)系的社會(huì)資本簡(jiǎn)稱為“關(guān)系社會(huì)資本(Relational Social Capital, RSC)”。在以往的文獻(xiàn)中,信任[17]、認(rèn)同[16][18]和互惠[19][20]多次以不同的組合形式來(lái)測(cè)量社會(huì)資本,這三個(gè)維度是關(guān)系社會(huì)資本最重要的維度,針對(duì)虛擬品牌社群,可以采用這三個(gè)維度來(lái)衡量關(guān)系社會(huì)資本[18]。信任(Trust, TR)是指以期望作為基礎(chǔ),認(rèn)為社群成員的行為符合正向的期望[21];互惠(Norm of Reciprocity, NR)是指對(duì)自己和其他社群成員未來(lái)對(duì)社群貢獻(xiàn)互惠行為的一種承諾或責(zé)任[22];認(rèn)同(Identification, ID)是指?jìng)€(gè)人歸屬感且對(duì)虛擬社群的正面感受[18]。

社會(huì)資本可以通過(guò)積累而逐漸擴(kuò)張,社會(huì)互動(dòng)能夠促進(jìn)知識(shí)、技能等資源在個(gè)體或群體間的流動(dòng),頻繁的互動(dòng)亦會(huì)帶來(lái)影響力、信任、互惠、認(rèn)同等消費(fèi)者可以利用的關(guān)系社會(huì)資本[23]。在虛擬品牌社群中,一個(gè)社群成員與其他成員的溝通互動(dòng)程度越高,越容易引起其他成員的關(guān)注,針對(duì)其發(fā)起的話題討論就越多,就越容易以低成本(時(shí)間、精力等)從網(wǎng)絡(luò)中積累到關(guān)系社會(huì)資本。而且,對(duì)于整個(gè)虛擬品牌社群而言,群體成員之間的溝通互動(dòng)程度越高,整個(gè)社群的氛圍越活躍,減少了資源共享中的無(wú)形阻力,從而有利于資源在成員之間共享,有利于社群成員之間形成良好的關(guān)系。虛擬品牌社群不僅方便了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間的相互溝通與信息分享,還可以促使消費(fèi)者創(chuàng)造和吸收新知識(shí)。通過(guò)信息分享,知識(shí)、技能等操作性資源在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的不同社會(huì)成員間流動(dòng),消費(fèi)者可以直接拿來(lái)使用或進(jìn)行整合再創(chuàng)造。長(zhǎng)此以往,消費(fèi)者就會(huì)從互動(dòng)中創(chuàng)造出一種與其他消費(fèi)者及品牌之間相互信賴和認(rèn)同的伙伴關(guān)系,形成對(duì)社群的歸屬感和相互承諾,開(kāi)始進(jìn)行表達(dá)情感和期待情感回應(yīng)等情感互動(dòng),通過(guò)情感分享使得信任、互惠、認(rèn)同在個(gè)體之間產(chǎn)生、傳遞和獲取。由此可見(jiàn),社會(huì)互動(dòng)是關(guān)系社會(huì)資本的前置因素,組織與個(gè)人可以通過(guò)社會(huì)互動(dòng)建立和維護(hù)關(guān)系紐帶,獲得各種資源與能力,拓展關(guān)系社會(huì)資本,而且虛擬品牌社群的發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)生[24],使關(guān)系社會(huì)資本的增進(jìn)和積累得以來(lái)自于虛擬品牌社群中。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H2a:虛擬品牌社群中的社會(huì)人際互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本有正向影響;

H2b:虛擬品牌社群中的類社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本有正向影響。

(三)關(guān)系社會(huì)資本與品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

社會(huì)資本具有生產(chǎn)性,即它可以作為一種生產(chǎn)要素進(jìn)入生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中,在實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本自身網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí),給人們帶來(lái)效益。Mathwick等(2008)認(rèn)為以社會(huì)關(guān)系為核心的品牌社群中,基于關(guān)系的社會(huì)資本帶來(lái)的資訊價(jià)值和社交價(jià)值可以令社群成員獲得滿意[25]。社會(huì)資本也是一種顧客價(jià)值,如果顧客感知到“價(jià)有所值”,其結(jié)果是顧客投入的增加、顧客協(xié)作的增強(qiáng)和顧客滿意度的增加[26]。當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)意識(shí)到自己獲得的關(guān)系社會(huì)資本時(shí),他就會(huì)對(duì)品牌的表現(xiàn)更加放心,長(zhǎng)期的滿意會(huì)加強(qiáng)他們對(duì)品牌的信任。利用關(guān)系社會(huì)資本的效果往往具有社會(huì)性,收益更具有擴(kuò)散性,因此關(guān)系社會(huì)資本的存在有助于團(tuán)體中的成員基于利益產(chǎn)生相互合作、信任的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者越深入地了解自己獲得的關(guān)系社會(huì)資本,并對(duì)關(guān)系社會(huì)資本有更好的評(píng)價(jià)時(shí),他就會(huì)更加希望保持與社群和品牌的關(guān)系。品牌社群所具有的社會(huì)集聚功能增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系,加快了滿意顧客的口碑傳播速度,最終導(dǎo)致顧客整體品牌承諾度的提高。Mathwick等(2008)認(rèn)為在問(wèn)題解決導(dǎo)向型的線上社群中,社會(huì)資本及其所帶來(lái)的社群價(jià)值正向影響成員對(duì)社群的承諾[25]。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H3:虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響。

(四)社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)、關(guān)系社會(huì)資本與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系

如前面所言,消費(fèi)者在虛擬品牌社群中的社會(huì)互動(dòng)可以影響到消費(fèi)者與企業(yè)的品牌關(guān)系質(zhì)量,又可以影響到消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本。但是三者之間具體邏輯關(guān)系如何,現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有給出具體的解釋。本文認(rèn)為正是由于消費(fèi)者在虛擬品牌社群中的互動(dòng)才積累到關(guān)系社會(huì)資本,進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌之間形成良好的關(guān)系質(zhì)量,在此關(guān)系中,關(guān)系社會(huì)資本起到了一個(gè)傳遞角色。李耀(2013)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)志觀察和闡釋學(xué)分析研究探索性發(fā)現(xiàn),社群成員之間的互動(dòng)可以通過(guò)社會(huì)資本的構(gòu)建影響社群忠誠(chéng)[27]。汪旭暉和張其林(2015)認(rèn)為,用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量越高,社群成員汲取的E-社會(huì)資本越多,形成的在線零售品牌社群承諾越高,感知的多渠道零售商品牌權(quán)益也越高[28]。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H4a:虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本在社會(huì)人際互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起中介作用;

H4b:虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本在類社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起中介作用。

綜上所述,提出本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

問(wèn)卷分為兩部分：第一部分是年齡、性別、文化程度、加入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新浪微博公共主頁(yè)的時(shí)間(Totall Time, TT)、過(guò)去一周內(nèi)平均每天觀看萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新浪微博公共主頁(yè)的時(shí)間(Average Time, AT)等控制變量;第二部分是對(duì)社會(huì)人際互動(dòng)、類社會(huì)互動(dòng)、關(guān)系社會(huì)資本和品牌關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量。社會(huì)人際互動(dòng)的題項(xiàng)來(lái)自于Chiu等(2006)的研究[18],包含互動(dòng)品質(zhì)(Social Interact Quality， SIQ)和互動(dòng)頻率(Social Interact Frequency, SIF)兩個(gè)維度,類社會(huì)互動(dòng)的題項(xiàng)來(lái)自于Rubin等(1985)的研究[29],關(guān)系社會(huì)資本的題項(xiàng)來(lái)自于Chiu等(2006)的研究[18],品牌關(guān)系質(zhì)量中滿意和承諾的題項(xiàng)來(lái)自于Hennig-Thurau等(2002)的研究[30],信任的題項(xiàng)來(lái)自于Morgan & Hunt(1994)[1]、楊志勇和王永貴(2011)[31]的研究。本研究采用的測(cè)量量表均是在成熟量表基礎(chǔ)之上經(jīng)翻譯和根據(jù)新浪微博公共主頁(yè)的虛擬情景進(jìn)行修改而成,并在聽(tīng)取兩位營(yíng)銷領(lǐng)域教授和多名博士生建議后進(jìn)行了調(diào)整。另外,還邀請(qǐng)具有虛擬品牌社群經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試,根據(jù)預(yù)測(cè)試人員的意見(jiàn),對(duì)量表中相應(yīng)的題項(xiàng)進(jìn)行修改,最終形成用于正式調(diào)研的量表(如表1)。

表1 測(cè)量量表

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

微博的飛速發(fā)展已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在計(jì)算機(jī)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的廣泛研究[32][33][34][35]。相對(duì)于門戶網(wǎng)站,微博營(yíng)銷渠道由于具備成本低、速度快、能夠提供個(gè)性化服務(wù)、促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通、塑造和改進(jìn)品牌形象、可以進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)和客戶關(guān)系管理等特點(diǎn),因而被眾多企業(yè)所青睞,微博營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)越來(lái)越重視的營(yíng)銷手段[36]。大連高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是集購(gòu)物、住宿、餐飲、娛樂(lè)等于一身的商業(yè)廣場(chǎng),于2012年10月開(kāi)通新浪微博,截止到本研究收集數(shù)據(jù)時(shí)刻,粉絲量已突破3萬(wàn)名,累計(jì)發(fā)微博量達(dá)1.3萬(wàn)余條,微博內(nèi)容涉及優(yōu)惠信息、促銷活動(dòng)、展覽演出、人生感悟、心靈雞湯、明星八卦、電影宣傳、穿衣搭配、化妝技巧、熱轉(zhuǎn)微博等,粉絲與企業(yè)間、以及粉絲與粉絲之間互動(dòng)頻繁,形成了線上—線下良好互動(dòng)的局面,年轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量達(dá)1.1萬(wàn)余次(2014年9月～2015年8月),非常符合本文對(duì)虛擬品牌社群研究對(duì)象“互動(dòng)性高、活躍性高、形式豐富、成員眾多”等特征要求。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2015年9月,采用現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)上同時(shí)發(fā)放問(wèn)卷的方法,共收回有效問(wèn)卷278份,有效問(wèn)卷回收率為92.67%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)(N=278)

四、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)同源偏差檢驗(yàn)

問(wèn)卷所有題項(xiàng)均由同一被試者所填,故需對(duì)同源誤差進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)問(wèn)卷中所有條目進(jìn)行主成分分析,如果只提取單個(gè)因子或第一個(gè)因子解釋的方差貢獻(xiàn)率很大(超過(guò)50%),則存在共同偏差[37]。結(jié)果顯示,第一個(gè)因子的方差解釋率為14.665%,表明此次研究并不存在嚴(yán)重的共同偏差。

(二)信度分析

社會(huì)人際互動(dòng)(SIQ,0.909;SIF,0.932;總體,0.939)、類社會(huì)互動(dòng)(0.883)、關(guān)系社會(huì)資本(TR,0.869;NR,0.921;ID,0.905;總體,0.936)、品牌關(guān)系質(zhì)量(BRS,0.985;BRT,0.790;BRC,0.946;總體,0.912)四個(gè)變量及其各維度量表的Cronbach’s α系數(shù)除了一個(gè)是0.790外,其余的都在0.8以上,且刪除某個(gè)題項(xiàng)后Cronbach’s α系數(shù)大部分會(huì)降低,說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性信度較好。

(三)效度分析

所用量表均是根據(jù)成熟量表修改而成,同時(shí)聽(tīng)取了多位營(yíng)銷領(lǐng)域教授和博士生的建議以及問(wèn)卷前測(cè)后對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了修改,量表具有良好的內(nèi)容效度。采用因子分析法驗(yàn)證各變量的結(jié)構(gòu)效度,結(jié)果如表3所示。采取主成分分析法和具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn),所有題項(xiàng)在對(duì)應(yīng)因子上的載荷最小為0.682,各變量提取出的因子與測(cè)量量表相吻合。類社會(huì)互動(dòng)的構(gòu)念是單維度的,因此只進(jìn)行因子載荷分析,結(jié)果顯示7個(gè)題項(xiàng)負(fù)載在一個(gè)因子上,每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.678以上,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.997%。因此本研究所用量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

(四)相關(guān)性分析

對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析,結(jié)果顯示,除了年齡和“TT”外,其它變量與因變量品牌關(guān)系質(zhì)量之間都存在顯著的相關(guān)性。自變量社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)與中介變量關(guān)系社會(huì)資本之間存在顯著的相關(guān)性(如表4所示)。

表3 社會(huì)人際互動(dòng)、關(guān)系社會(huì)資本和品牌關(guān)系質(zhì)量的主成分分析

表4 各變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣(N=278)

注:* 表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

(五)假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證本研究的假設(shè),采用逐步回歸的方法對(duì)社會(huì)互動(dòng)、關(guān)系社會(huì)資本和品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系進(jìn)行分析,分析結(jié)果如表5所示。

表5 層次回歸結(jié)果

(續(xù)表5)

變量品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ)M1M2M3M4關(guān)系社會(huì)資本(RSC)M5M6M7M8品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ)M9M10M11M12TT0.001(0.002)0.003(0.002)0.003(0.002)0.004(0.002)0.001(0.002)0.003(0.002)0.003(0.002)0.004*(0.002)0.001(0.002)0.002(0.002)0.001(0.002)0.002(0.002)AT0.077**(.028)-0.003(0.025)0.003(0.028)-0.021(0.026)0.128***(0.030)0.036(0.026)0.020(0.027)-0.004(0.025)0.002(0.023)-0.019(0.022)-0.008(0.024)-0.020(0.023)截距3.277***(.161)1.823***(0.196)2.069***(0.226)1.544***(0.217)2.971***(0.171)1.293***(0.201)1.219***(0.221)0.707**(0.212)1.526(0.182)1.240***(0.187)1.400***(0.202)1.227***(0.200)R20.0570.3230.2040.3430.0850.389.3490.4630.4270.4680.4310.468adjR20.0400.3080.1860.3260.0680.376.3350.4490.4140.4540.4170.452P(F)0.0070.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.000

注:* 代表p<0.05,** 代表p<0.01,*** 代表p<0.001；括號(hào)內(nèi)為SE值。

表5中模型4表明社會(huì)人際互動(dòng)(β=0.396,P<0.001)和類社會(huì)互動(dòng)(β=0.169,P<0.01)顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量,且社會(huì)人際互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響系數(shù)大于類社會(huì)互動(dòng),假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。此結(jié)論說(shuō)明在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會(huì)人際互動(dòng),及消費(fèi)者與品牌之間的類社會(huì)互動(dòng)均可改善消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。模型8表明社會(huì)人際互動(dòng)(β=0.386,P<0.001)和類社會(huì)互動(dòng)(β=0.355,P<0.001)顯著正向影響關(guān)系社會(huì)資本,且社會(huì)人際互動(dòng)對(duì)關(guān)系社會(huì)資本的影響系數(shù)大于類社會(huì)互動(dòng),假設(shè)H2a和H2b得到驗(yàn)證。此結(jié)論說(shuō)明在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會(huì)人際互動(dòng),及消費(fèi)者與品牌之間的類社會(huì)互動(dòng)均可幫助消費(fèi)者積累到關(guān)系社會(huì)資本。模型9表明關(guān)系社會(huì)資本顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量(β=0.589,P<0.001),假設(shè)H3得到驗(yàn)證,說(shuō)明在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者積累的關(guān)系社會(huì)資本越多,與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量越好。

將表5中模型4與模型12進(jìn)行比較,得到表6。中介效果檢驗(yàn)程序步驟三與步驟一比較,社會(huì)人際互動(dòng)的顯著性并沒(méi)有發(fā)生改變,但是系數(shù)有所下降;類社會(huì)互動(dòng)由原先的1%的顯著性降為了5%的顯著性。且比較步驟一和步驟三,擬合優(yōu)度R2有所提高,假設(shè)H4a和H4b得到驗(yàn)證。關(guān)系社會(huì)資本在社會(huì)人際互動(dòng)和品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系中起到了部分中介作用,在類社會(huì)互動(dòng)和品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系中同樣起到了部分中介作用。

表6 關(guān)系社會(huì)資本對(duì)社會(huì)互動(dòng)和品牌關(guān)系質(zhì)量關(guān)系的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論與討論

1.虛擬品牌社群中的社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)均會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間良好的關(guān)系。在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者與其他消費(fèi)者及品牌之間的社會(huì)互動(dòng)暢通無(wú)阻,使消費(fèi)者(功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值)和企業(yè)(創(chuàng)新靈感、產(chǎn)品關(guān)注度等)雙方都獲得了對(duì)自己有利的價(jià)值。消費(fèi)者明白這些價(jià)值的獲得是因?yàn)橛幸粋€(gè)有能力、值得信譽(yù)的品牌,企業(yè)也明白正是由于這些消費(fèi)者為自己營(yíng)造了更好的營(yíng)銷空間。通過(guò)高質(zhì)量的社會(huì)互動(dòng),消費(fèi)者與其他消費(fèi)者及品牌之間形成了彼此互助、滿意、信任、承諾的氛圍,從而改善了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

2.虛擬品牌社群中的社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)均會(huì)幫助消費(fèi)者積累關(guān)系社會(huì)資本。消費(fèi)者在虛擬品牌社群中進(jìn)行搜索、分享和學(xué)習(xí)等互動(dòng),幫助其與其他消費(fèi)者及品牌之間建立起親密的社會(huì)關(guān)系,充分地融入到了以品牌為中心的虛擬品牌社群中。眾多消費(fèi)者和品牌之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系形成了特殊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),溝通互動(dòng)越多,該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的密度越高,越有利于信任、互惠、認(rèn)同等資源的產(chǎn)生、流動(dòng)和獲取,消費(fèi)者也就越容易積累到關(guān)系社會(huì)資本。

3.虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會(huì)資本正向影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。如果消費(fèi)者在品牌社群中獲得了關(guān)系社會(huì)資本,基于這種獲得感,他就會(huì)更加認(rèn)可該品牌,提高對(duì)品牌的滿意度,長(zhǎng)期滿意度的積累,容易產(chǎn)生一種相互信任的關(guān)系,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己獲得的資本且對(duì)資本有更好的評(píng)價(jià)時(shí),就會(huì)更加希望與品牌保持長(zhǎng)期的關(guān)系,提高對(duì)品牌的承諾。

4.關(guān)系社會(huì)資本在社會(huì)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響關(guān)系中起中介作用。消費(fèi)者之間的互動(dòng)可以促進(jìn)信任、互惠和認(rèn)同等關(guān)系社會(huì)資本的產(chǎn)生、流動(dòng)和獲得,從而間接改善消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng),可以獲得產(chǎn)品促銷信息、判別產(chǎn)品真?zhèn)渭寄堋⑻岣咦约涸谏缛褐械牡燃?jí)、獲得其他消費(fèi)者的信任和認(rèn)同等關(guān)系社會(huì)資本,消費(fèi)者獲得社會(huì)資本后又會(huì)提高對(duì)品牌的滿意度和信任度,希望與其長(zhǎng)期保持良好的關(guān)系,從而間接提高了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

(二)管理啟示

1.虛擬品牌社群具有重要的戰(zhàn)略意義,企業(yè)應(yīng)經(jīng)營(yíng)自己的虛擬品牌社群。消費(fèi)者在購(gòu)買某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后,會(huì)產(chǎn)生不同程度的滿意或不滿意情緒,并且通常會(huì)分享給身邊的親人和朋友,對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。尤其是在零售行業(yè),企業(yè)直接面對(duì)終端消費(fèi)者,消費(fèi)者口碑對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更大,但是企業(yè)卻很難獲得這些信息。如果企業(yè)建立起自己的虛擬品牌社群,消費(fèi)者會(huì)在虛擬品牌社群中與品牌及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),分享自己的情緒、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、價(jià)值觀等信息,企業(yè)不僅可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋,探索消費(fèi)者的需求,從而持續(xù)地改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,還可以與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定和良好的消費(fèi)者品牌關(guān)系,使品牌在消費(fèi)者的生活中占據(jù)重要位置,有利于企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

2.企業(yè)在經(jīng)營(yíng)虛擬品牌社群時(shí)應(yīng)設(shè)法增強(qiáng)社群中社會(huì)互動(dòng)的頻率和質(zhì)量。企業(yè)并不是建立虛擬品牌社群后就高枕無(wú)憂了,還應(yīng)該通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與議題經(jīng)營(yíng)、引導(dǎo)或使用社群成員的發(fā)言、適時(shí)地連結(jié)當(dāng)下事件或社群中熱門話題等措施來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者間的社會(huì)人際互動(dòng)及消費(fèi)者與品牌間的類社會(huì)互動(dòng)的頻率和質(zhì)量,并針對(duì)互動(dòng)對(duì)象的特征進(jìn)行溝通、即時(shí)互動(dòng),讓消費(fèi)者樂(lè)于向他們的社群分享經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)及對(duì)品牌的感想等信息。如果能讓消費(fèi)者替品牌發(fā)聲,社會(huì)互動(dòng)的質(zhì)量將大大提高,如通過(guò)征求意見(jiàn)、互相留言、點(diǎn)贊、投票、共同達(dá)成某項(xiàng)任務(wù)等措施讓社群成員消費(fèi)者積極參與互動(dòng),并通過(guò)朋友間的分享與互動(dòng)更新在社群成員消費(fèi)者自己的公共主頁(yè)上,進(jìn)而吸引社群成員朋友的關(guān)注,不僅號(hào)召社群成員一起貢獻(xiàn)內(nèi)容,還讓社群成員替品牌說(shuō)話。

3.企業(yè)在經(jīng)營(yíng)虛擬品牌社群時(shí)應(yīng)設(shè)法讓消費(fèi)者更容易獲得社會(huì)資本。消費(fèi)者在虛擬品牌社群中進(jìn)行互動(dòng)時(shí),一部分是因?yàn)楂@得了社會(huì)資本才改善了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量。因此,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)虛擬品牌社群時(shí),除了增強(qiáng)社群中社會(huì)互動(dòng)的頻率和質(zhì)量,還要采取讓消費(fèi)者更容易獲得社會(huì)資本的措施。在虛擬品牌社群中營(yíng)造創(chuàng)造和分享有價(jià)值信息和知識(shí)的氛圍、提供打折促銷信息、努力為消費(fèi)者解決難題、真誠(chéng)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、信守自己的諾言、對(duì)擾亂社群秩序的人進(jìn)行懲罰、對(duì)社群中的“紅人”提供特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)等,使消費(fèi)者感受到這是一個(gè)相互信任、互惠和認(rèn)同的大家庭。

(三)研究的不足與展望

本文雖然探討了以基于關(guān)系的社會(huì)資本為中介變量、社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生的影響及其機(jī)理,并收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),但仍存在以下局限性有待進(jìn)一步探討:(1)在數(shù)據(jù)來(lái)源的時(shí)點(diǎn)方面,本研究只收集了同一時(shí)點(diǎn)上的數(shù)據(jù),而且研究對(duì)象來(lái)自于同一虛擬品牌社群,不能對(duì)虛擬品牌社群進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究,未來(lái)如果能跟蹤調(diào)查一個(gè)虛擬品牌社群,或者選取處于不同發(fā)展階段的虛擬品牌社群進(jìn)行研究,了解虛擬品牌社群的生命周期將會(huì)更加有意義;(2)在研究設(shè)計(jì)方面,本文的研究對(duì)象是大連高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新浪微博,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)屬于零售企業(yè),本研究只挑選具有規(guī)模代表性的品牌進(jìn)行研究,研究結(jié)果的外部效度受到一定限制,未來(lái)研究可通過(guò)案例分析對(duì)不同屬性的品牌進(jìn)行研究,以便得出更普適的結(jié)論和啟示。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

The Influence of Social Interaction and Para-social Interaction in Virtual Brand Community on Brand Relationship Quality

WANG Xuhui, FENG Wenqi

(School of Business Administration, Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025, China)

With the advance of Web 2.0 era, a variety of social applications including networking sites have received popularization and application among people, and have created a huge commercial values. Using the relational social capital as the mediating variable, this paper explores the function of social interaction and para-social interaction on the individual level in virtual brand community in improving the relationship quality between consumers and brand. The results are as follows: social interaction among consumers and para-social interaction between consumers and brand in virtual brand community have positive impact on brand relationship quality and relational social capital; relational social capital has a positive impact on brand relationship quality; relational social capital plays a partial mediating role between social interaction and brand relationship quality, and it also plays a partial mediating role between para-social interaction and brand relationship quality. These findings have certain theoretical and practical significance for enterprises to make community marketing.

Social Interaction; Para-Social Interaction; Relational Social Capital; Brand Relationship Quality; Virtual Brand Community

2016-06-10

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71672026,71272050);霍英東教育基金會(huì)高等院校青年教師基金項(xiàng)目(131078);東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)科建設(shè)支持計(jì)劃(XKT-201404)

汪旭暉(1976-),男,遼寧大連人,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授,博士;馮文琪(1991-),男,河南安陽(yáng)人,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。

F713.36

A

1004-4892(2017)05-0078-11