焦勇兵,高 靜

(1.寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江 寧波 315211;2.浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院,浙江 杭州 310012)

社會(huì)化媒體中消費(fèi)者的自我建構(gòu)、顧客價(jià)值與沉浸體驗(yàn)

焦勇兵1,高 靜2

(1.寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江 寧波 315211;2.浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院,浙江 杭州 310012)

社會(huì)化媒體使消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)特的顧客價(jià)值,所以有必要對(duì)社會(huì)化媒體中顧客價(jià)值的前因后果進(jìn)行研究。針對(duì)532名社會(huì)化媒體消費(fèi)者為樣本的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的自我建構(gòu)對(duì)其顧客價(jià)值具有積極的影響,而顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)具有積極的影響。即當(dāng)擁有較高的相依型自我建構(gòu)時(shí),消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到更多的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值,而更多的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值體驗(yàn)會(huì)提高他們的沉浸體驗(yàn);當(dāng)擁有較高的獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí),消費(fèi)者則會(huì)體驗(yàn)到更多的內(nèi)容價(jià)值,而更多的內(nèi)容價(jià)值體驗(yàn)也會(huì)提高他們的沉浸體驗(yàn)。這些發(fā)現(xiàn)全新詮釋了社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值及其前因后果,不僅豐富了顧客價(jià)值理論,而且還對(duì)職業(yè)經(jīng)理從事社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。

社會(huì)化媒體;相依型自我建構(gòu);獨(dú)立型自我建構(gòu);社交價(jià)值;內(nèi)容價(jià)值;沉浸體驗(yàn)

一、引 言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展與大量普及使社會(huì)化媒體廣受歡迎。尤其是最近幾年來(lái),社會(huì)化媒體已經(jīng)影響到個(gè)人生活和整個(gè)社會(huì)的各個(gè)方面,并在商界廣為普及,這堪稱一種全球奇跡[1]。在社會(huì)化媒體中,消費(fèi)者由一對(duì)多的溝通方式轉(zhuǎn)化為多對(duì)多的互動(dòng)模式,而消費(fèi)者的角色也正在從信息被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅鲃?dòng)生產(chǎn)者[2],以前由企業(yè)控制和執(zhí)行的活動(dòng)不斷地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者控制和執(zhí)行[3],消費(fèi)者能夠自由地表達(dá)其購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的情感[1],這樣整個(gè)營(yíng)銷景觀和營(yíng)銷實(shí)踐正在大為改觀[3]。面對(duì)這些變化,為了贏取消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng),企業(yè)必須改善其決策,從而向消費(fèi)者提供更加卓越的服務(wù)和創(chuàng)造更加精湛的解決方案。鑒于此,將社會(huì)化媒體作為一個(gè)獨(dú)特的研究領(lǐng)域進(jìn)行探討不僅重要而且必要[4]。

同傳統(tǒng)媒體相比,社會(huì)化媒體呈現(xiàn)以下優(yōu)勢(shì):及時(shí)、低成本地將企業(yè)直接同消費(fèi)者相聯(lián)系[5]，影響消費(fèi)者感知和行為[6]以及召集各類具有共同觀點(diǎn)和興趣的消費(fèi)者[7]等等。因此,為了充分獲取上述這些優(yōu)勢(shì),愈來(lái)愈多的公司試圖憑借社會(huì)化媒體開(kāi)發(fā)其營(yíng)銷戰(zhàn)略[8]。實(shí)業(yè)界領(lǐng)袖斷言,由于社會(huì)化媒體比傳統(tǒng)溝通渠道更加有效,所以企業(yè)必須敦促自己全方位地參與到社會(huì)化媒體之中,以便在網(wǎng)絡(luò)情境中贏取競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)[5]。

通過(guò)使用社會(huì)化媒體,消費(fèi)者不僅可以相互之間進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、分享和討論,而且還發(fā)布交易信息、評(píng)價(jià)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、提供產(chǎn)品創(chuàng)意等。可見(jiàn),社會(huì)化媒體改變了社交互動(dòng)的本質(zhì)和整個(gè)營(yíng)銷景觀[3]。在社會(huì)化媒體中,消費(fèi)者的角色由信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)生產(chǎn)者[2],可見(jiàn),社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者行為在發(fā)生著由被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的巨變,從而改變著媒體和營(yíng)銷前景[9]。社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者行為主要包括內(nèi)容消費(fèi)、產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)、信息共享和內(nèi)容創(chuàng)造等。因此,要在社會(huì)化商務(wù)時(shí)代贏取競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì),公司有必要弄清社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者行為。

同時(shí),社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者行為亦引起了學(xué)術(shù)界愈來(lái)愈多的興趣和關(guān)注:有學(xué)者就消費(fèi)者的創(chuàng)造或貢獻(xiàn)行為進(jìn)行研究[10],有學(xué)者就消費(fèi)者的共享或互動(dòng)行為進(jìn)行討論[11],亦有學(xué)者就消費(fèi)者的潛伏或消費(fèi)行為進(jìn)行洞察[12],更有學(xué)者就消費(fèi)者的參與行為進(jìn)行調(diào)查[13]。為什么在社會(huì)化媒體中會(huì)出現(xiàn)這些消費(fèi)者行為？學(xué)者們?cè)噲D從不同的理論視角給出各自的解釋,有學(xué)者試圖從使用和滿意理論的角度來(lái)解釋[10],還有學(xué)者則試圖以動(dòng)機(jī)理論的視角來(lái)闡明[14]。

本研究認(rèn)為,在社會(huì)化媒體中之所以呈現(xiàn)各種各樣的消費(fèi)者行為,原因就是這些消費(fèi)者行為能夠使他們體驗(yàn)到卓越的顧客價(jià)值。例如,小米公司通過(guò)微博、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體吸引米粉們對(duì)小米智能手機(jī)進(jìn)行信息張貼、評(píng)價(jià)和分享,徹底使米粉們體驗(yàn)到其顧客價(jià)值;大疆公司通過(guò)Instagram和YouTube等國(guó)際社會(huì)化媒體來(lái)聚集其粉絲,讓粉絲們張貼和上傳他們使用大疆無(wú)人機(jī)的炫酷圖片和震撼視頻,結(jié)果使粉絲們體驗(yàn)到極度的顧客價(jià)值。那么,在社會(huì)化媒體中,顧客價(jià)值是怎么界定的？顧客價(jià)值的前因后果是什么？顧客價(jià)值同自我建構(gòu)和沉浸體驗(yàn)是什么樣的關(guān)系？為了回答這些問(wèn)題,本研究首先開(kāi)發(fā)一個(gè)包含自我建構(gòu)、顧客價(jià)值和沉浸之間關(guān)系的理論模型。然后,基于對(duì)以532名調(diào)查對(duì)象為樣本的在線調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià),本研究對(duì)理論模型進(jìn)行量化檢驗(yàn)。本研究不僅為營(yíng)銷理論研究者提供理論借鑒,而且還為營(yíng)銷實(shí)踐管理者提供管理啟示。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

(一)理論基礎(chǔ)

1.社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值

多年來(lái),顧客價(jià)值之所以一直在吸引著大量的營(yíng)銷學(xué)者不斷地進(jìn)行探討,就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)向消費(fèi)者持續(xù)地提供卓越的顧客價(jià)值可以使公司贏取強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[15]。傳統(tǒng)上,營(yíng)銷學(xué)有關(guān)顧客價(jià)值的研究主要聚焦于兩點(diǎn):一是評(píng)估提供者如何向其消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值;二是評(píng)估消費(fèi)者如何感知提供者的供應(yīng)物同其競(jìng)爭(zhēng)者相比較的卓越價(jià)值[16]。本研究的顧客價(jià)值概念將聚焦于第二點(diǎn),即在消費(fèi)者心目中,價(jià)值是主觀的和特定的,價(jià)值是由消費(fèi)者決定的。所以,創(chuàng)造顧客價(jià)值就意味著公司要滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、交付和成本的期望[17],當(dāng)消費(fèi)者感知到他們?cè)诮灰字兴@取的利益超過(guò)他們所付出的成本時(shí)就創(chuàng)造了顧客價(jià)值[18]。

公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉就是向消費(fèi)者創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)者感知價(jià)值的供應(yīng)物[19],創(chuàng)造顧客價(jià)值是公司價(jià)值創(chuàng)造的主要源泉和戰(zhàn)略途徑[18],而如何使公司的消費(fèi)者獲取卓越的價(jià)值體驗(yàn)則是公司所面臨的主要挑戰(zhàn)。為了使顧客價(jià)值體驗(yàn)更加富有成效,公司需要充分地了解其目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者。不過(guò),如何根據(jù)顧客價(jià)值而做出當(dāng)前和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)決策還面臨諸多難題[20]。

盡管顧客價(jià)值的研究在營(yíng)銷學(xué)中的重要性日益突出,但鮮有學(xué)者就社會(huì)化媒體情境中顧客價(jià)值的概念、建構(gòu)和操作性進(jìn)行研究。由于社會(huì)化媒體是一個(gè)使消費(fèi)者能夠創(chuàng)造和交換其生成內(nèi)容的平臺(tái)[5],所以價(jià)值體驗(yàn)不僅存在于消費(fèi)者與公司之間,而且還存在于消費(fèi)者與消費(fèi)者本身之間。既如此,那么在社會(huì)化媒體情景中,消費(fèi)者不僅僅被視為公司產(chǎn)品的接受者和價(jià)值,而且還被看作價(jià)值共創(chuàng)者、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和公司的創(chuàng)新過(guò)程[13]。由于社會(huì)化媒體具有信息公開(kāi)性、參與性、互動(dòng)性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、自主性、合作性和互惠性等特征[21],其用戶自然會(huì)感到相互一體和關(guān)聯(lián),從而受到激勵(lì)來(lái)增強(qiáng)價(jià)值的共同體驗(yàn)和共同創(chuàng)造。Agnihotri et al.證明社會(huì)化媒體能夠提高消費(fèi)者和員工雙方的感知價(jià)值[22]。

社會(huì)化媒體是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)、建立在Web2.0觀念及技術(shù)基礎(chǔ)上的廣泛系列的應(yīng)用,這些應(yīng)用使用戶能夠創(chuàng)造和交換其生成內(nèi)容[23][5]。由于在社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者相互間不僅聯(lián)絡(luò)、互動(dòng)、共享和合作,而且還創(chuàng)造、貢獻(xiàn)、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容,所以在此本研究將社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值分為社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。一方面,通過(guò)同具有共享準(zhǔn)則、價(jià)值和興趣的人們的交往,消費(fèi)者可以滿足其歸屬感和認(rèn)知需求,從而實(shí)現(xiàn)其社交價(jià)值[24],這樣就滿足和創(chuàng)造了其社交價(jià)值。另一方面,在參與社會(huì)化媒體時(shí),消費(fèi)者可以通過(guò)貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價(jià)值[5][21][23]?？梢?jiàn),社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值包含兩方面的維度,一是社交價(jià)值維度,二是內(nèi)容價(jià)值維度。社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值,傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值僅僅是指消費(fèi)者在交易過(guò)程中感知到的收益與付出之間的差額[17][18];社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值也不同于價(jià)值共創(chuàng),價(jià)值共創(chuàng)是指價(jià)值在企業(yè)和顧客之間被共同創(chuàng)造的活動(dòng)過(guò)程[22]。在社會(huì)化媒體中,消費(fèi)者可以通過(guò)朋友圈等進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和尋找歸屬感,從而實(shí)現(xiàn)其自身的社交價(jià)值,消費(fèi)者還可以通過(guò)創(chuàng)造和分享消費(fèi)者生成內(nèi)容等而實(shí)現(xiàn)其自身的內(nèi)容價(jià)值。鑒于此,在研究社會(huì)化媒體時(shí),社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值應(yīng)該是一起被探討的概念。

2.自我建構(gòu)

自我建構(gòu)是指?jìng)€(gè)體如何感知同其他成員之間的關(guān)系,包括獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)兩個(gè)維度,這兩個(gè)維度在個(gè)體中是共生同存的[25]。具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體將自己視為一個(gè)同群體相區(qū)別的獨(dú)立實(shí)體,傾向于看重其個(gè)體的獨(dú)特性和自主性價(jià)值[26]。相反,具有相依型自我建構(gòu)的個(gè)體將自己看作集體中的一部分,傾向于看重聯(lián)絡(luò)及群體和諧的價(jià)值[26]。

營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)檢驗(yàn)了自我建構(gòu)的社交后果[27][28]。Escalas & Bettman證明當(dāng)品牌形象在群體內(nèi)不一致時(shí),具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估更加負(fù)面[27]。Zhang & Shrum證明具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者比具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更熱衷于沖動(dòng)性消費(fèi)[28]。亦有個(gè)別學(xué)者研究了社會(huì)化媒體中自我建構(gòu)的社交后果[29][30]。Hoffman et al.的研究表明在使用社會(huì)化媒體時(shí),具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者可以通過(guò)聯(lián)絡(luò)他人而獲取群體認(rèn)同,而具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者則可以通過(guò)同興趣相關(guān)的內(nèi)容互動(dòng)而獲取群體認(rèn)同[29]。Kim et al.的研究顯示具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)生滿意感[30]。

3.沉浸體驗(yàn)

沉浸體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體在執(zhí)行活動(dòng)過(guò)程中完全陷入一種聚精會(huì)神、全神貫注和享受愉悅的感受心理狀態(tài)中[31]。本質(zhì)上,沉浸體驗(yàn)具有專心致志地做所做之事的特征[31]。沉浸狀態(tài)極可能發(fā)生在個(gè)體為內(nèi)在目的而全心全意地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)或活動(dòng)時(shí)[32]。倘若個(gè)體想獲取沉浸體驗(yàn),其必須主動(dòng)地執(zhí)行活動(dòng)以進(jìn)入沉浸狀態(tài),因?yàn)楸粍?dòng)的活動(dòng)通常不能使他們?nèi)褙炞⒌刈鏊鲋耓33]。在傳統(tǒng)的心理學(xué)文獻(xiàn)中,學(xué)者們探討了沉浸體驗(yàn)的影響因素(如Snyder & Lopez[32]),不過(guò)鮮有學(xué)者就社會(huì)化媒體中沉浸體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行研究。

(二)假設(shè)提出

根據(jù)相關(guān)既有文獻(xiàn),本研究構(gòu)建一個(gè)包含沉浸體驗(yàn)、自我建構(gòu)(包括相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)兩個(gè)維度)和顧客價(jià)值(包括社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值兩個(gè)維度)等三個(gè)變量的研究模型,如圖1所示。

圖1 研究模型

1.消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)顧客價(jià)值的影響

本研究在此將自我建構(gòu)定義為在使用社會(huì)化媒體時(shí),消費(fèi)者如何感知自身同其他成員的關(guān)系。根據(jù)Markus & Kitayama[25]的觀點(diǎn),本研究在此也將自我建構(gòu)分為獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)兩個(gè)維度。本研究在此將顧客價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)享受到的社會(huì)化媒體服務(wù)時(shí)的利益感知同獲取社會(huì)化媒體服務(wù)時(shí)的付出感知之間的權(quán)衡。鑒于社會(huì)化媒體的特征,本研究在此將顧客價(jià)值分為社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。社交價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)在社會(huì)化媒體中由參與社交活動(dòng)所產(chǎn)生的利益感知同參與這些活動(dòng)所帶來(lái)的付出感知之間的權(quán)衡;而內(nèi)容價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)在社會(huì)化媒體中由與興趣相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)所產(chǎn)生的利益感知同參與此類互動(dòng)所帶來(lái)的付出感知之間的權(quán)衡。

在社會(huì)化媒體情境中,具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者參與到社會(huì)化媒體中旨在同他人進(jìn)行社會(huì)聯(lián)絡(luò)[24],這樣就實(shí)現(xiàn)了其社交價(jià)值。Hoffman et al.證明在社會(huì)化媒體情境中具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于實(shí)現(xiàn)其聯(lián)絡(luò)他人的目標(biāo)[29]。Kim et al.證明在社會(huì)化媒體情境中相依型自我建構(gòu)同使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)[30]。另外,盡管還未曾有學(xué)者直接或間接證明相依型自我建構(gòu)與內(nèi)容價(jià)值之間的正相關(guān)關(guān)系,但本研究認(rèn)為在社會(huì)化媒體中,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友圈來(lái)上傳和分享其內(nèi)容價(jià)值。鑒于此,本研究提出假設(shè):

H1：消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其顧客價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

H1a:消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其社交價(jià)值產(chǎn)生積極影響;

H1b:消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

在社會(huì)媒體中,具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者則全神貫注地參與到追求表達(dá)其自己個(gè)性的目標(biāo),即參與到與其興趣相關(guān)的生成內(nèi)容的貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換中[21],這樣就體驗(yàn)到其內(nèi)容價(jià)值。Hoffman et al.證明在社會(huì)化媒體情境中具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于實(shí)現(xiàn)其同興趣相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)的目標(biāo)[29]。另外,盡管還未曾有學(xué)者直接或間接證明獨(dú)立型自我建構(gòu)與社交價(jià)值之間的正相關(guān)關(guān)系,但本研究認(rèn)為在社會(huì)化媒體中,消費(fèi)者在交換和分享其內(nèi)容價(jià)值時(shí),同時(shí)也會(huì)引來(lái)其朋友圈甚至圈子外的聯(lián)絡(luò)人對(duì)其內(nèi)容的點(diǎn)贊或評(píng)價(jià),這樣就強(qiáng)化了消費(fèi)者同其朋友圈的關(guān)系乃至擴(kuò)大朋友圈的范圍,結(jié)果就體驗(yàn)到其社交價(jià)值。因此,在社會(huì)化媒體情境中,本研究可以作出以下假設(shè):

H2:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其顧客價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

H2a:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其社交價(jià)值產(chǎn)生積極影響;

H2b:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

2.顧客價(jià)值對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響

心理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)諸多因素會(huì)影響個(gè)體的沉浸體驗(yàn)：清晰的目標(biāo)、及時(shí)的反饋以及機(jī)會(huì)和能力之間的平衡會(huì)使個(gè)體達(dá)到沉浸狀態(tài)[31];人們?cè)诟咛魬?zhàn)和高技能境遇中也極可能進(jìn)入到沉浸狀態(tài)[32];計(jì)劃、問(wèn)題解決、角色清晰和影響力等因素也會(huì)給個(gè)體帶來(lái)沉浸狀態(tài)[33];成就需要會(huì)促進(jìn)沉浸體驗(yàn)[34]。而Kowal & Fortier的研究顯示對(duì)自主性、能力和貫通性的感知同沉浸體驗(yàn)具有正相關(guān)關(guān)系[35]。

基于以上觀點(diǎn),本研究可以推斷在社會(huì)化媒體情境中顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響。在社會(huì)化媒體中,當(dāng)消費(fèi)者積極參與到使其全神貫注的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)時(shí),就可以獲取沉浸體驗(yàn)[36]。清晰的目標(biāo)、直接的反饋以及機(jī)會(huì)與能力之間的平衡也會(huì)使社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者達(dá)到一種沉浸狀態(tài)[31]。社會(huì)化媒體的特征如自主性和貫通性等必然會(huì)提高消費(fèi)者的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值,進(jìn)而會(huì)對(duì)沉浸產(chǎn)生積極的影響[35]。社會(huì)化媒體中消費(fèi)者的成就(如社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值)也會(huì)促進(jìn)他們的沉浸體驗(yàn)[34]。社會(huì)化媒體中的所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)如計(jì)劃、問(wèn)題解決、角色清晰、影響力等都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入沉浸狀態(tài)[35]。Yan et al.也發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體中諸如知識(shí)探索和知識(shí)貢獻(xiàn)之類的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入一種沉浸狀態(tài)[37]。無(wú)論是對(duì)于追求社交價(jià)值的消費(fèi)者還是對(duì)于追求內(nèi)容價(jià)值的消費(fèi)者而言,具有高挑戰(zhàn)和高技能的活動(dòng)極可能會(huì)使他們進(jìn)入沉浸狀態(tài)[32]。因此,在社會(huì)化媒體情景中,本研究給出如下假設(shè):

H3:顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

H3a:消費(fèi)者的社交價(jià)值對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響;

H3b:消費(fèi)者的內(nèi)容價(jià)值對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

3.消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響

盡管有學(xué)者就自我建構(gòu)的后果變量和沉浸體驗(yàn)的前置因素進(jìn)行了研究,但本研究發(fā)現(xiàn)還未曾有學(xué)者就社會(huì)化媒體中的自我建構(gòu)對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響進(jìn)行探討。在社會(huì)化媒體中,具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)為了獲取認(rèn)同感和歸屬感而尋求和聯(lián)絡(luò)同自己志趣相投的人[29],在獲取志趣相投者認(rèn)同的過(guò)程中,這些消費(fèi)者就會(huì)因受到接納和贊同而完全陷入一種令他們極度愉悅的感受中[31]。另外,為了突出其獨(dú)特性和自主性價(jià)值[26],具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換同其興趣相關(guān)的生成內(nèi)容[21][26],一旦其生成內(nèi)容受到采納和傳播,這些消費(fèi)者亦會(huì)完全陷入一種令他們極度愉悅的感受中[31]?？梢?jiàn),在社會(huì)化媒體中,具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)沉浸于聯(lián)絡(luò)他人[24][29][30]的體驗(yàn)中,而具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)沉浸于貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其相關(guān)生成內(nèi)容[21][29]的體驗(yàn)中。鑒于此,本研究給出以下假設(shè)關(guān)系:

H4：消費(fèi)者的自我建構(gòu)對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

H4a:消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響;

H4b:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

三、研究方法

(一)操作性變量測(cè)量和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

相依型自我建構(gòu)(ITDSC)和獨(dú)立型自我建構(gòu)(IDSC)的量表開(kāi)發(fā)源于Singelis[26]的研究,其中相依型自我建構(gòu)包括“在社會(huì)化媒體中維系同群體的和諧對(duì)我很重要(ITDSC1)”、“我尊敬社會(huì)化媒體中同我進(jìn)行互動(dòng)的有威信的人(ITDSC2)”、“在社會(huì)化媒體中,我的幸福取決于同我聯(lián)絡(luò)的人的幸福(ITDSC3)”、“做一些重要計(jì)劃時(shí),我應(yīng)該考慮社會(huì)化媒體朋友的建議(ITDSC4)”以及“尊重社會(huì)化媒體中的群體決策對(duì)我很重要(ITDSC5)”等5個(gè)問(wèn)項(xiàng),獨(dú)立型自我建構(gòu)包括“在社會(huì)化媒體中無(wú)論同誰(shuí)一起,我都一如既往地做自己的事(IDSC1)”、“同遇到的社會(huì)化媒體中的人打交道時(shí),我喜歡直來(lái)直去(IDSC2)”、“在社會(huì)化媒體中我喜歡在許多方面與眾不同(IDSC3)”以及“我在社會(huì)化媒體中的個(gè)人身份與眾不同對(duì)我非常重要(IDSC4)”等4個(gè)問(wèn)項(xiàng);社交價(jià)值(SV)和內(nèi)容價(jià)值(CV)的量表基于Hoffman et al.[29]的研究而編制,其中社交價(jià)值包括“我通過(guò)同社會(huì)化媒體中的朋友進(jìn)行社交活動(dòng)而體驗(yàn)到價(jià)值(SV1)”、“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)弄清楚其他人的所做所為而體驗(yàn)到價(jià)值(SV2)”、“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)分享照片、音樂(lè)或視頻而體驗(yàn)到價(jià)值(SV3)”以及“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)告訴人們我在做什么而體驗(yàn)到價(jià)值(SV4)”等4個(gè)問(wèn)項(xiàng),內(nèi)容價(jià)值包括“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)發(fā)現(xiàn)我感興趣的信息而體驗(yàn)到價(jià)值(CV1)”、“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)了解到新奇的事情而體驗(yàn)到價(jià)值(CV2)”、“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的信息而體驗(yàn)到價(jià)值(CV3)”、“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)發(fā)現(xiàn)好的買賣交易而體驗(yàn)到價(jià)值(CV4)”以及“在社會(huì)化媒體中,我通過(guò)張貼有趣的信息而體驗(yàn)到價(jià)值(CV5)”等5個(gè)問(wèn)項(xiàng);沉浸體驗(yàn)(FE)的量表依據(jù)Yan et al.[37]的研究而開(kāi)發(fā),包括“當(dāng)我在社會(huì)化媒體中做事時(shí),我感到時(shí)間過(guò)得太快了(FE1)”、“當(dāng)我在社會(huì)化媒體中做事時(shí),我感到好奇和享受(FE2)”、“當(dāng)我在社會(huì)化媒體中做事時(shí),我從不考慮其它事情(FE3)”以及“當(dāng)我參與社會(huì)化媒體中的活動(dòng)時(shí),我會(huì)完全沉浸其中(FE4)”等4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)卷根據(jù)里克特七分量表而設(shè)計(jì),問(wèn)題選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”。所有變量都通過(guò)多個(gè)問(wèn)項(xiàng)量表測(cè)量,一些問(wèn)項(xiàng)源于既有研究,被證明具有良好的效度和信度,其他問(wèn)項(xiàng)則根據(jù)既有文獻(xiàn)的定義由本文研究者自己編制。

(二)數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究將目標(biāo)群體鎖定為在中國(guó)的社會(huì)化媒體上注冊(cè)的所有消費(fèi)者。本研究通過(guò)微信、QQ、人人網(wǎng)、百度知道、飛信、天涯社區(qū)和微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和回收,前后持續(xù)約40天。調(diào)查對(duì)象主要來(lái)自高校學(xué)生、公司白領(lǐng)、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員、教育機(jī)構(gòu)人員和科學(xué)研究者。本研究總計(jì)發(fā)出900份問(wèn)卷,回收555份,回收率是61.6%。根據(jù)一致性檢驗(yàn),剔除23份無(wú)效問(wèn)卷,保留有效問(wèn)卷532份,答復(fù)率為59.1%。這532位調(diào)查對(duì)象的統(tǒng)計(jì)信息和樣本特征描述如下:

就性別而言,男性占51.9%,女性占48.1%,這說(shuō)明在社會(huì)化媒體用戶中,男性比例幾乎等于女性比例;就年齡而言,18歲到45歲之間的樣本比例為75.9%,這表明社會(huì)化媒體用戶主要以中青年為主;就婚姻狀況而言,已婚和單身的樣本占比分別為51.1%和48.9%,這意味著社會(huì)化媒體用戶的婚姻狀況比例差別甚微；就職業(yè)而言,高校學(xué)生的樣本比例占24.6%,公司白領(lǐng)、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員以及教育和研究部門的樣本比例為75.4%,這顯示社會(huì)化媒體的用戶主要是知識(shí)層次較高的人士;就月收入而言,月收入在2001與7000元人民幣之間的樣本比例為87.2%,這表明社會(huì)化媒體的用戶大多數(shù)為具有一定收入的人士;就教育背景而言,大專以上學(xué)歷的樣本比例為88.2%,這表明采納社會(huì)化媒體的用戶主要是受過(guò)良好教育的人士;就社會(huì)化媒體類型而言,社會(huì)化媒體用戶偏愛(ài)使用即時(shí)通訊(89.8%)、社交網(wǎng)站(79.3%)、內(nèi)容社區(qū)(77.3%)、博客(69.9%)和論壇(69.9%)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究采用AMOS22.0和SPSS22.0軟件對(duì)圖1所示的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn),包括測(cè)量模型檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)兩個(gè)部分。

(一)測(cè)量模型檢驗(yàn)

1.測(cè)量模型信度檢驗(yàn)

本研究選取Cronbach’s Alpha(ɑ)系數(shù)值和復(fù)平方相關(guān)(SMC)值這兩個(gè)最常用的指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度,ɑ系數(shù)值通過(guò)運(yùn)行SPSS22.0軟件來(lái)獲取,SMC值通過(guò)運(yùn)行AMOS22.0軟件來(lái)計(jì)算。ɑ系數(shù)值最低接受標(biāo)準(zhǔn)值為0.70[38],超過(guò)0.70就意味著測(cè)量模型具有較高的信度[39]。SMC值一般認(rèn)為在0.50以上就具有很好的信度[40]。如表1所示,各潛在變量的ɑ系數(shù)值有的在0.70以上,有的超過(guò)0.80,而且各觀測(cè)變量的SMC值皆大于0.5,這顯示本研究的測(cè)量模型具有良好的信度。

表1 測(cè)量模型評(píng)估

注:完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在P<0.05或P<0.001水平上顯著。

2.測(cè)量模型效度檢驗(yàn)

通過(guò)運(yùn)行AMOS22.0軟件,本研究選取SFL(完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷)、相關(guān)系數(shù)以及GFI、AGFI、RMR、RMSEA和CFI等擬合指數(shù)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型的效度。本研究通過(guò)SFL的值來(lái)評(píng)估測(cè)量模型的收斂效度,通常情況下SFL的推薦值為0.50,最低接受值為0.35,大于0.70就被視為良好[40]。從表1看出,所有SFL值都大于0.5且達(dá)到顯著性水平(P<0.05或P<0.001),這表明各個(gè)變量和問(wèn)項(xiàng)都具有良好的收斂效度。本研究通過(guò)相關(guān)系數(shù)的值來(lái)評(píng)估測(cè)量模型的區(qū)別效度,通常情況下,如果兩個(gè)變量之間相關(guān)系數(shù)值小于0.90,而且平均變異萃取量的值小于變量之間的相關(guān)系數(shù)值,就表明測(cè)量變量具有良好的區(qū)別效度[40]。從表2可以看出,各個(gè)變量之間具有良好的區(qū)別效度。本研究通過(guò)GFI、AGFI、RMR、RMSEA和CFI等擬合指數(shù)指標(biāo)來(lái)評(píng)估測(cè)量模型的擬合度,通常GFI、AGFI和CFI的值分別在0.90以上表示很好的擬合;RMR的值一般介于0與1之間,當(dāng)然越小越好;RMSEA的值通常在0.10以下表示好的擬合,在0.05以下則表示非常好的擬合[40]。表1表明測(cè)量模型各個(gè)潛在變量的這些擬合指數(shù)指標(biāo)都在可接受的值之上,說(shuō)明測(cè)量模型中的各個(gè)潛在變量具有很好的擬合度。從以上分析可以看出,測(cè)量模型具有良好的收斂效度、區(qū)別效度和擬合度,表明測(cè)量模型具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

注:**、* 分別表示相關(guān)性在0.01、0.05水平上顯著;對(duì)角線數(shù)字表示平均變異萃取量的平方根;非對(duì)角線數(shù)字表示變量間的相關(guān)系數(shù)。

(二)結(jié)構(gòu)模型和關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

整個(gè)模型的擬合度的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示:CMIN/DF(卡方值/自由度)的值為2.019,達(dá)到了大于或等于2.0而小于或等于5.0的標(biāo)準(zhǔn)[40];GFI的值為0.953,AGFI的值為0.951,CFI的值為0.977,NFI的值為0.913,IFI的值為0.929,皆達(dá)到接近或高于0.90的判定標(biāo)準(zhǔn)[40];RMR的值為0.112,也符合大于零且小于1.0并盡量越小越好的要求[40];RMSEA的值為0.053,亦達(dá)到0.10的好的標(biāo)準(zhǔn)并接近于0.05的非常好的標(biāo)準(zhǔn)[40]。表3所評(píng)估的結(jié)果表明整個(gè)結(jié)構(gòu)模型具有很好的擬合效果。

表3 結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

2.關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)關(guān)系通過(guò)路徑關(guān)系來(lái)檢驗(yàn),路徑關(guān)系主要以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值來(lái)呈現(xiàn),系數(shù)愈大表示在因果關(guān)系中的重要性愈高[40]。圖2和表4顯示,在本研究模型中的假設(shè)中,H1a、H1b、H2b、H3a和H3b因其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值達(dá)到顯著性水平P≤0.001而被支持,而H2a、H4a和H4b因其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值未達(dá)到顯著性水平而被拒絕。

圖2 研究模型的路徑關(guān)系分析注:***表示P≤0.001;虛線箭頭代表非顯著路徑關(guān)系

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,H1a(消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其社交價(jià)值產(chǎn)生積極的影響)和H1b(消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生積極的影響)以及H2b(消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生積極的影響)都得到強(qiáng)有力的支持。H1a、H1b和H2b的β值分別是0.488、0.271和0.465,三個(gè)關(guān)系假設(shè)在P≤0.001水平上顯著,說(shuō)明H1a、H1b和H2b成立。

表4 關(guān)系假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

注:*** 表示P≤0.001。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示,H2a(消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其社交價(jià)值產(chǎn)生積極的影響)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值是0.026,顯著性水平P值為0.851,說(shuō)明H2a不被支持。一個(gè)可能的原因是當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí),他們?cè)诤醯氖侨绾呜暙I(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容,而不是進(jìn)行朋友圈關(guān)系的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示,H3a(消費(fèi)者的社交價(jià)值對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)和H3b(消費(fèi)者的內(nèi)容價(jià)值對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)也得到了強(qiáng)有力的支持。H3a和H3b的β值分別是0.367和0.419,兩個(gè)關(guān)系假設(shè)在P≤0.001水平上顯著,說(shuō)明H3a和H3b得到支持。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示,H4a(消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值是0.021,顯著性水平P值為0.884,說(shuō)明H4a不被支持。一個(gè)可能的原因是當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的相依型自我建構(gòu)時(shí),他們?cè)诤醯氖侨绾闻c其朋友圈進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和分享的價(jià)值體驗(yàn),而不是盲目地沉浸其中。另外,H4b(消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值是0.017,顯著性水平P值為0.916,說(shuō)明H4b也不被支持。一個(gè)可能的原因是當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí),不會(huì)過(guò)分地沉浸于相關(guān)的生成內(nèi)容而不可自拔。

五、結(jié)論和啟示

(一)研究結(jié)論

本研究聚焦于社會(huì)化媒體情境中自我建構(gòu)(相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu))對(duì)顧客價(jià)值(社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值)的影響以及顧客價(jià)值(社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值)對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響。根據(jù)相關(guān)的社會(huì)化媒體、顧客價(jià)值、自我建構(gòu)和沉浸體驗(yàn)等研究文獻(xiàn),本研究構(gòu)建一個(gè)以沉浸體驗(yàn)為因變量,以相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)為自變量,以社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值為中介變量的研究模型,并實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果不僅支持研究模型而且還支持大部分關(guān)系假設(shè)。本研究結(jié)果顯示,當(dāng)擁有較高的相依型自我建構(gòu)時(shí),消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到更多的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值,而更多的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值體驗(yàn)會(huì)提高他們的沉浸體驗(yàn);當(dāng)擁有較高的獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí),消費(fèi)者則會(huì)體驗(yàn)到更多的內(nèi)容價(jià)值,而更多的內(nèi)容價(jià)值體驗(yàn)也會(huì)提高他們的沉浸體驗(yàn)。以上結(jié)論對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究具有一定的理論貢獻(xiàn):(1)社會(huì)化媒體之所以吸引消費(fèi)者進(jìn)行各種活動(dòng),關(guān)鍵在于消費(fèi)者能夠通過(guò)使用社會(huì)化媒體獲得最佳的顧客價(jià)值——社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值,社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值是社會(huì)化媒體中顧客價(jià)值不可或缺的兩個(gè)維度。一方面,消費(fèi)者可以通過(guò)同他人的社交聯(lián)絡(luò)[26]而實(shí)現(xiàn)其社交價(jià)值。另一方面,消費(fèi)者還可以在社會(huì)化媒體中通過(guò)貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容[9][10][11]而實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價(jià)值。因此,在研究社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值時(shí),社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值應(yīng)該是被共同探討的概念。社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值概念、維度劃分及其操作性定義賦予了社會(huì)化商務(wù)情景中顧客價(jià)值一個(gè)全新的視角,豐富了顧客價(jià)值的內(nèi)涵,拓展了顧客價(jià)值的外延。(2)本研究在研究模型中引進(jìn)了自我建構(gòu)這一構(gòu)念,并將之分為相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)兩個(gè)維度,而且證明消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對(duì)其社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值會(huì)產(chǎn)生積極的影響,而消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)其內(nèi)容價(jià)值會(huì)產(chǎn)生積極的影響。可見(jiàn),在研究社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí),相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)也應(yīng)該是被共同討論的概念。(3)本研究開(kāi)發(fā)并實(shí)證檢驗(yàn)了理論模型,該模型顯示在社會(huì)化媒體情境中消費(fèi)者的自我建構(gòu)是如何影響顧客價(jià)值的以及顧客價(jià)值是怎樣影響沉浸體驗(yàn)的,這是先前學(xué)者所不曾涉及到的研究領(lǐng)域。鑒于此,本研究應(yīng)該會(huì)為更加深入的社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者行為研究奠定基礎(chǔ)。(4)基于社會(huì)化媒體情境,本研究創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)、編制和證明了理論模型中所有變量的量表,這對(duì)于未來(lái)社會(huì)化媒體中消費(fèi)者行為的實(shí)證研究具有一定參考價(jià)值。(5)本研究將沉浸體驗(yàn)引入理論模型并實(shí)證檢驗(yàn)了顧客價(jià)值對(duì)其產(chǎn)生的積極影響。沉浸體驗(yàn)是消費(fèi)者在從事一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的一種令人愉悅的心理狀態(tài)[34],如何使消費(fèi)者積極地參與并沉浸于企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)中是社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者面臨的一個(gè)新課題。

(二)管理啟示

本研究對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理具有重要的管理啟示。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,營(yíng)銷經(jīng)理已經(jīng)在利用社會(huì)化媒體的低廉成本、快速擴(kuò)展、廣泛覆蓋、有效互動(dòng)和普遍流行等方面的優(yōu)勢(shì),旨在密切連結(jié)消費(fèi)者和進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系管理。不過(guò),大部分營(yíng)銷經(jīng)理僅僅是盲目地用社會(huì)化媒體聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者,他們并不清楚消費(fèi)者為什么要參與到社會(huì)化媒體之中以及如何密切聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者,即他們不清楚消費(fèi)者在參與到社會(huì)化媒體時(shí)究竟需要什么樣的顧客價(jià)值以及顧客價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。而這對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行有效的消費(fèi)者關(guān)系管理以及開(kāi)展成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷是至關(guān)重要的。本研究的研究結(jié)論會(huì)幫助他們對(duì)社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者行為進(jìn)行更深入的洞察,從而有益于他們更加針對(duì)性地制定和實(shí)施社會(huì)媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。(1)本研究表明當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的相依型自我建構(gòu)時(shí),他們會(huì)傾向于參與能夠提高其社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值的活動(dòng);而當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí),他們會(huì)傾向于參與能夠提高其內(nèi)容價(jià)值的活動(dòng)。因此,營(yíng)銷經(jīng)理必須根據(jù)自我建構(gòu)這一心理變量來(lái)細(xì)分社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者市場(chǎng),即營(yíng)銷經(jīng)理必須洞察和識(shí)別出消費(fèi)者兩種不同類型的自我建構(gòu)—相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu),從而向兩種不同類型自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)的顧客價(jià)值—社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。(2)本研究結(jié)果表明顧客價(jià)值(社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響。因此,倘若營(yíng)銷經(jīng)理希望提高消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn),就必須向消費(fèi)者提供卓越的顧客價(jià)值,既要讓消費(fèi)者提供卓越的社交價(jià)值,又要向消費(fèi)者提供卓越的內(nèi)容價(jià)值。向消費(fèi)者提供卓越的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值是企業(yè)在社會(huì)化商務(wù)時(shí)代獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。(3)鑒于消費(fèi)者在沉浸體驗(yàn)時(shí),消費(fèi)者因自身的興趣完全融入其中,專注在自身注意的事情上,并且喪失其他不相關(guān)的知覺(jué)[34],所以營(yíng)銷經(jīng)理必須引導(dǎo)消費(fèi)者將其興趣完全專注于公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)上,尤其是要引導(dǎo)消費(fèi)者完全融入有利于公司提供產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)中。公司要避免使消費(fèi)者過(guò)度沉浸于不利于公司產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)中,一旦發(fā)生這種情況,公司要恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)消費(fèi)者朝向有利于公司產(chǎn)品和服務(wù)的沉浸體驗(yàn)發(fā)展,因?yàn)檫^(guò)于沉浸會(huì)導(dǎo)致公司服務(wù)成本的上升和使消費(fèi)者成為麻煩制造者,從而不利于公司、消費(fèi)者乃至社會(huì)的發(fā)展。總之,就整個(gè)模型檢驗(yàn)結(jié)果而言,營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該向具有高度相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供便利以吸引他們參與強(qiáng)調(diào)聯(lián)絡(luò)他人和共享內(nèi)容的社會(huì)化媒體活動(dòng),這樣消費(fèi)者就會(huì)體驗(yàn)到卓越的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。同時(shí),營(yíng)銷經(jīng)理也應(yīng)該向具有高度獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供方便以鼓勵(lì)他們參與強(qiáng)調(diào)同其興趣相關(guān)的消費(fèi)者生成內(nèi)容方面的社會(huì)化媒體活動(dòng),這樣消費(fèi)者就會(huì)體驗(yàn)到卓越的內(nèi)容價(jià)值。如若消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到卓越的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值,他們就會(huì)提升其沉浸體驗(yàn),而這種以顧客價(jià)值為引導(dǎo)的沉浸體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)給公司和消費(fèi)者雙方都帶來(lái)益處。

(三)研究局限與展望

盡管本研究對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究具有一定貢獻(xiàn),但必須承認(rèn)亦存在一些局限,同時(shí)本研究也對(duì)未來(lái)研究方向提出一些建議。首先,本研究結(jié)果顯示在社會(huì)化媒體情境中,自我建構(gòu)對(duì)顧客價(jià)值會(huì)產(chǎn)生積極的影響。就顧客價(jià)值的前置因素而言,本研究?jī)H僅聚焦于自我建構(gòu)的構(gòu)念。不過(guò),其他構(gòu)念如心理契約[41]、關(guān)系效能[42]等亦可能是社會(huì)化媒體情境中顧客價(jià)值的前置因素。未來(lái)的研究可以考慮將心理契約、關(guān)系效能等變量作為顧客價(jià)值的前置因素,以對(duì)社會(huì)化媒體中的顧客價(jià)值進(jìn)行更深入的研究。其次,本研究忽略了社會(huì)化媒體特征對(duì)顧客價(jià)值的影響。正如本研究在前文所討論的,社會(huì)化媒體的特征如信息公開(kāi)性、參與性、互動(dòng)性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、自主性、合作性和互惠性等[11]能夠使消費(fèi)者體驗(yàn)到其社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。不過(guò),本研究并沒(méi)有檢驗(yàn)社會(huì)化媒體的這些特征對(duì)顧客價(jià)值的影響,未來(lái)的研究可以聚焦于這個(gè)方向。最后,先前的實(shí)證研究已經(jīng)識(shí)別出在服務(wù)情境中,顧客價(jià)值是消費(fèi)者滿意、信任和忠誠(chéng)的主要決定因素(如Walter, et al.[43])。然而,本研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體情境中,未曾有學(xué)者就顧客價(jià)值即社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意、信任和忠誠(chéng)的影響進(jìn)行研究。所以,未來(lái)研究的一個(gè)方向是探討顧客價(jià)值即社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意、信任和忠誠(chéng)的影響。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Consumers’ Self-Construal, Customer Value and Flow Experience in Social Media

JIAO Yongbing1, GAO Jing2

(1. School of Economics & Management, Ningbo University of Technology, Ningbo 315211, China; 2. School of International Business, Zhejiang International Studies University, Hangzhou 310012, China)

Social media empower consumers to gain their customer value experience in a totally new way. Therefore, it is necessary for marketing researchers to investigate the antecedents and consequences of customer value in social media. Based upon the data from a sample of 532 social media consumers collected through an online survey, this study finds that consumers’ self-construal has a positive impact on their customer value, and consumers’ customer value a positive impact on their flow experience. That is, consumers’ interdependent self-construal has a positive impact on their social value and content value whereas consumers’ independent self-construal a positive impact on their content value, and both social value and content value positively influence consumers’ flow experience respectively. These findings innovatively illuminate customer value, as well as its antecedents and consequences in social media, which not only enriches the theory of customer value but also provides helpful practical implications for marketing managers.

Social Media; Interdependent Self-Construal; Independent Self-Construal; Social Value; Content Value; Flow Experience

2016-05-23

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目(13YJA630038);浙江省自然科學(xué)基金一般項(xiàng)目(LY16G020015)

焦勇兵(1967-),男,河南西平人,寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授,博士;高靜(1981-),女,河南南陽(yáng)人,浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院副教授,博士。

F274

A

1004-4892(2017)05-0089-13