畢楠+銀成鉞

摘要：采用關(guān)鍵事件技術(shù)（CIT）對我國消費(fèi)者的不安全感進(jìn)行了分類，通過對200個(gè)關(guān)鍵事件的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者不安全感可以分為四種類型，分別為：存在的不安全感、生活的不安全感、發(fā)展的不安全感及社會和自我的不安全感，而中國消費(fèi)者最為擔(dān)心的則是食品安全問題。研究還對這些關(guān)鍵事件的消費(fèi)者責(zé)任歸因和心理距離進(jìn)行了探討，最后討論了管理啟示與研究局限。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者不安全感；責(zé)任歸因；心理距離；關(guān)鍵事件技術(shù)

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.28

中圖分類號：F274；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0128-04

Abstract： This paper classifies Chinese consumer insecurity by critical incident technique and analyzes the content of 200 critical events. Results show that， Chinese consumer insecurity can be classified into four types， there are existential insecurity， daily life insecurity， development insecurity and societyinsecurity and selfinsecurity. Chinese consumers are now most concerned with the food safety. It also studies the consumers attribution of responsibility and psychological distance of these critical events， and discusses the management implications and research limitations.

Key words：consumer insecurity； attribution of responsibility； psychological distance； critical incident technique

不安全感是人類普遍具有的基礎(chǔ)心理特征，當(dāng)其發(fā)展到超出自我控制時(shí)，會表現(xiàn)為焦慮、恐懼、多疑、自我強(qiáng)迫等。然而，中國人的不安全感近年來似乎呈現(xiàn)出一種病態(tài)的爆發(fā)趨勢，從四處搶購黃金的“中國大媽”，到日本核泄漏后的“搶鹽大戰(zhàn)”，不安全感似乎已經(jīng)成為國人的集體潛意識。這種主觀的心理感知影響著消費(fèi)者的客觀行為，一邊是高居不下的居民儲蓄存款，明白地表達(dá)著中國人不敢消費(fèi)的擔(dān)憂；另一面又是中國人海外狂購奢侈品的消息屢屢見諸報(bào)端，讓我們對國人的消費(fèi)行為困惑的看不懂……這些無不與中國消費(fèi)者的不安全感有著密不可分的關(guān)系，反映出中國消費(fèi)者在消費(fèi)過程中糾結(jié)的現(xiàn)狀。

而對于消費(fèi)者不安全感的學(xué)術(shù)研究卻明顯滯后于現(xiàn)實(shí)的困境，現(xiàn)有研究多從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的視角研究法律法規(guī)問題，而鮮有從消費(fèi)者角度出發(fā)，深刻認(rèn)識消費(fèi)者不安全感從何而來、受何影響、有哪些后果、如何降低等等。因此，本研究從消費(fèi)者心理及行為的視角出發(fā)，征集了200個(gè)使消費(fèi)者產(chǎn)生不安全感的關(guān)鍵事件，對我國消費(fèi)者不安全感的來源及影響因素進(jìn)行了內(nèi)容分析，得出了研究結(jié)論，討論了研究上的不足，并進(jìn)一步明確了未來的研究方向。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 消費(fèi)者不安全感的內(nèi)涵

消費(fèi)者不安全感來源于心理學(xué)和社會學(xué)視角對個(gè)體安全感與不安全感相關(guān)研究。安全感是一種客觀存在的主觀狀態(tài)，是安全主體對自身安全狀態(tài)的一種自我意識和自我評價(jià)[1]。絕大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為安全感是一種程度，這意味著在不同的環(huán)境下，個(gè)體可能擁有不同程度的安全感；不安全感則是人們在社會環(huán)境中感知到的威脅或風(fēng)險(xiǎn)刺激超過了本身控制和釋放能量的界限時(shí)，在內(nèi)心形成的一種主觀感知或感受，比如創(chuàng)傷感、危險(xiǎn)感、焦慮、無力感和不確定感等[2]。據(jù)此本文將消費(fèi)者不安全感界定為人們在消費(fèi)過程中所感知到的威脅、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，它既與消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)有關(guān)，也與消費(fèi)情境有關(guān)（如消費(fèi)品本身存在的質(zhì)量威脅、消費(fèi)過程存在的風(fēng)險(xiǎn)等）。

消費(fèi)者不安全感的來源可分為內(nèi)在和外在兩種：內(nèi)在的不安全感是指消費(fèi)者作為個(gè)體所呈現(xiàn)出的安全或不安全感知的一種穩(wěn)定狀態(tài)；而外在的不安全感則主要指受到外部環(huán)境（尤其是消費(fèi)環(huán)境）的影響而產(chǎn)生的一種暫時(shí)性或長期性的狀態(tài)?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者不安全感對消費(fèi)者品牌聯(lián)結(jié)具有顯著影響[3]，還會促使消費(fèi)者購買懷舊產(chǎn)品[4，5]。

1.2 消費(fèi)者不安全感的類型

前人研究中涉及消費(fèi)情境或消費(fèi)行為的個(gè)體不安全感共有四種，分別為：存在的不安全感、自我身份的不安全感、社會的不安全感和發(fā)展的不安全感[3]。存在的不安全感是指當(dāng)人類意識到“生命必有終”時(shí)所表現(xiàn)出的不安全感知，當(dāng)消費(fèi)者感覺到強(qiáng)烈的死亡威脅時(shí)，往往會通過一些特殊的消費(fèi)行為來緩解內(nèi)心的焦慮，如享樂性消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)[6，7]；自我身份的不安全感是個(gè)體對自身在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域獲得成功能力的懷疑[3]，其會導(dǎo)致消費(fèi)者形成物質(zhì)主義價(jià)值觀，并衍生出相應(yīng)的消費(fèi)行為；社會的不安全感與公共場合自我意識相關(guān)，是個(gè)體對社會規(guī)范缺失和自身社會表現(xiàn)的焦慮[3]，與自我身份的不安全感相似，其也通過影響消費(fèi)者的物質(zhì)主義價(jià)值觀形成相應(yīng)的消費(fèi)行為；發(fā)展的不安全感一般與童年時(shí)代不安全經(jīng)歷有關(guān)，這類個(gè)體成年后往往在建立安全的人際依戀關(guān)系方面存在困難，進(jìn)而形成了成年后對親密關(guān)系建立及維系的不確定性擔(dān)憂[8]。

1.3 消費(fèi)者不安全感的影響因素

消費(fèi)者不安全感的影響因素與個(gè)體的不安全感存在顯著差異，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)τ趥€(gè)體不安全感的研究往往認(rèn)為不安全感是相對穩(wěn)定的而且很難改變，是個(gè)體個(gè)性特征的一部分，其形成取決于個(gè)體的早期經(jīng)歷，如哺乳期的養(yǎng)育、兒童時(shí)期的經(jīng)歷等；而消費(fèi)者不安全感則更多來源于外部環(huán)境的威脅，如突發(fā)的外部威脅、對職業(yè)生涯未知的恐慌以及因比較而產(chǎn)生的自卑等[9]。

此外，還有一些因素會對因外部環(huán)境威脅產(chǎn)生的消費(fèi)者不安全感（包括失望和懷疑等情緒）產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。如發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的行業(yè)類型對消費(fèi)者負(fù)面情感具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者對于食品行業(yè)的抵制意愿高于其他行業(yè)[10]；顧客的忠誠度也會調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者的情感影響，忠誠顧客會基于“我信任的企業(yè)傷我最深”的情感認(rèn)知而表現(xiàn)出更強(qiáng)的憤怒情緒，并通過報(bào)復(fù)或負(fù)向口碑宣傳來懲罰企業(yè)，而非忠誠顧客會基于自己錯(cuò)誤選擇的認(rèn)知而表現(xiàn)出更強(qiáng)的后悔情緒，并通過轉(zhuǎn)換或沉默的應(yīng)因措施以降低其負(fù)面情緒[11]；此外，消費(fèi)者對傷害責(zé)任的歸因[12]、發(fā)生問題的企業(yè)聲譽(yù)以及顧客心理距離[13]等均可能對消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、不安情緒以及購買意愿等具有調(diào)節(jié)作用。

2 研究方法

2.1 關(guān)鍵事件法

關(guān)鍵事件法（Critical Incidents Technique，簡稱CIT）是通過搜集故事或關(guān)鍵事件，并根據(jù)內(nèi)容分析進(jìn)行分類的一種定性研究方法[14]。其要求被訪者對重要事件進(jìn)行描述，包括他們是如何處理、經(jīng)過如何、結(jié)果怎樣等[15]。該方法被廣泛應(yīng)用于教育、心理學(xué)、人力資源管理、營銷管理尤其是服務(wù)營銷的諸多領(lǐng)域。關(guān)鍵事件法致力于從個(gè)體視角的認(rèn)知、情感和行為等不同層面來理解關(guān)鍵事件。其適用于探討文獻(xiàn)相對缺乏的論題，或基于深刻理解基礎(chǔ)上的對真實(shí)世界中的現(xiàn)象進(jìn)行探索性研究[16]。

本研究欲探討中國消費(fèi)者不安全感的類型及影響因素，首先關(guān)于消費(fèi)者不安全感的文獻(xiàn)研究非常有限，現(xiàn)有的三篇研究采用心理學(xué)相關(guān)量表，研究了其與物質(zhì)主義和懷舊傾向的關(guān)系，并未深入探討消費(fèi)者不安全感從何而來以及受何影響；其次，消費(fèi)者不安全感的中外差異較大，Rindfleisch等在測量西方消費(fèi)者不安全感時(shí)，應(yīng)用了4個(gè)心理學(xué)領(lǐng)域的亞量表，包含4個(gè)維度27個(gè)題項(xiàng)[3]。而汪濤和周玲等應(yīng)用該量表對中國樣本測試時(shí)刪除了10個(gè)題項(xiàng)，僅保留了17個(gè)題項(xiàng)[4，5]，故而對中國消費(fèi)者的不安全感進(jìn)行探索性的研究，CIT方法無疑是一種合適的手段。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究使用了半結(jié)構(gòu)化問卷來搜集信息，問卷要求受訪者回憶一個(gè)令其感受到不安全感的消費(fèi)事件（自己的或他人的），詳細(xì)描述并回答如下問題：

（1）請描述事件發(fā)生的過程（時(shí)間、地點(diǎn)、事件描述等）。

（2）事件涉及的主要人物、得知事件的途徑以及您認(rèn)為這一事件的責(zé)任主要在于誰？

（3）這一事件影響到了您的哪些不安全感（比如生活方面、健康方面、與他人的關(guān)系或者自己的面子、身份意識、別人如何看待自己等等）？

（4）請回答使您產(chǎn)生不安全感的原因（比如影響到了您的自尊心、對商家或者同類產(chǎn)品的不信任、對支付方式的質(zhì)疑等等）。

（5）訪談對象的人口統(tǒng)計(jì)特征。

本研究聘請專業(yè)調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)征集受訪者，采用面訪與網(wǎng)絡(luò)訪談相結(jié)合的方式回收問卷。調(diào)研活動為期一個(gè)月，共收回訪問記錄260份。根據(jù)研究目的確定了有效的關(guān)鍵事件所需滿足的標(biāo)準(zhǔn)：①這一事件使消費(fèi)者產(chǎn)生了不安全感；②該事件構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立情節(jié)；③該事件描述具體，時(shí)間、地點(diǎn)、人物等基本要件完備。剔除無效的訪問記錄，最終得到有效問卷200份，即涉及到200個(gè)有效的消費(fèi)者不安全感事件。問卷有效率76.9%，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

2.3 數(shù)據(jù)的可靠性和有效性

研究采用內(nèi)容分析法對關(guān)鍵事件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究者首先確定了內(nèi)容分析所使用的編碼項(xiàng)目，包括消費(fèi)事件所涉及的產(chǎn)品類別、消費(fèi)者不安全感類型、事件來源、涉事企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者的責(zé)任歸因以及消費(fèi)者的心理距離（時(shí)間距離、空間距離、社會距離）。然后由1名博士和2名碩士生分別進(jìn)行獨(dú)立編碼，3名評價(jià)者對本文研究的目的有充分的了解，并接受了相關(guān)評價(jià)的培訓(xùn)和練習(xí)，熟練掌握相關(guān)內(nèi)容后，各自獨(dú)立對上述分析單元進(jìn)行了分析和評價(jià)，在評價(jià)不一致時(shí)征求專家意見以達(dá)成統(tǒng)一。經(jīng)檢驗(yàn)，產(chǎn)品類別編碼信度為1；消費(fèi)者不安全感編碼信度為0.89；事件來源編碼信度為0.98；責(zé)任歸因編碼信度為0.92；心理距離編碼信度為0.95。 一般而言，編碼者的一致性程度達(dá)到0.8以上為可接受水平，在0.90以上為較好水平，可見編碼信度檢驗(yàn)均接近或高于較好水平。

在有效性方面，只要關(guān)鍵事件提供的信息全面、準(zhǔn)確、真實(shí)，研究結(jié)果就是有效的[13]。而本文收集的關(guān)鍵事件均按照清晰的訪談提綱獲得，經(jīng)過對有效關(guān)鍵事件的篩選，基本能夠保證事件涵蓋的信息全面真實(shí)，因而具有較高的有效性。

3 資料分析

本次研究共收集了引發(fā)消費(fèi)者不安全感的關(guān)鍵事件200個(gè)，其中涉及食品安全的事件有196件，占總事件的98%?？梢?，在中國消費(fèi)者的日常生活中，主要的不安全感來自于各類食品傷害危機(jī)；而這200件消費(fèi)事件中有98件由媒體曝光而被消費(fèi)者知曉（占總事件數(shù)量的49%），其他知曉渠道則分別為消費(fèi)者親歷38件（19%）、聽他人講述33件（16.5%）、來源于網(wǎng)絡(luò)或其他渠道的有31件（15.5%）。

3.1 消費(fèi)者不安全感類型

從關(guān)鍵事件誘發(fā)的消費(fèi)者不安全感類型來看，絕大部分事件誘發(fā)了消費(fèi)者生存的不安全感（139件），即感受到對自身或家人健康甚至生命的威脅，占69.5%。雖然所征集的關(guān)鍵事件涵蓋了眾多種類的食品（較多的如小吃、奶粉、肉制品、油品等），但很多消費(fèi)者都認(rèn)為“我們現(xiàn)在的生活中，很難吃到放心的食品……”“……各種添加劑催熟劑之類的亂用”“不知道哪些東西能吃，哪些東西不能吃。懷疑市場上還有沒有健康食品”，反映出中國消費(fèi)者對食品安全的普遍擔(dān)憂。這已不是某一種或幾種食品的溢出效應(yīng)，而是民眾對食品不安全感導(dǎo)致健康或生存威脅的焦慮。

誘發(fā)消費(fèi)者生活不安全感事件有40件，占20%。消費(fèi)者親歷或聽聞一些消費(fèi)安全事件后，有些“會盡可能避免從這家超市購物”，帶來購物的不便；或?qū)μ囟óa(chǎn)品警惕，如“以后看到紅色的東西都有點(diǎn)不敢吃”“到處去尋找不含雙酚A的水杯”。這些事件影響了消費(fèi)者正常的生活秩序，或者給消費(fèi)者帶來了經(jīng)濟(jì)損失，雖然未直接對消費(fèi)者健康造成損害，但仍感覺對生活品質(zhì)構(gòu)成了威脅。

發(fā)展的不安全感事件有10件，占5%。這類事件中，消費(fèi)者提及較多的是面子受損，比如“買魚送人，就感覺很尷尬，一買來就死了”“跟朋友出去吃飯，遇到這種事情（吃出蟲子）肯定是會顏面盡失”“不敢再買這類牛奶送人送禮”“比較在乎國外友人的看法，畢竟我國還是有很多國外友人長期居住的”等；還有的會造成對整個(gè)社會環(huán)境的不信任，如“因?yàn)檫@個(gè)社會都在為了利益而奔波，更多的人出賣了自己的良心，只為了掙錢”。

社會和自我的不安全感事件有11件，占5.5%。比如“我買了一款化妝品，（導(dǎo)購）說能夠祛斑，可使用過幾天，臉上起小包了，而且非常癢，找她（導(dǎo)購）理論，說我是過敏皮膚，不給我退款”“通過這件事（買到假貨）后，同事們認(rèn)為我的自我識別能力不足”“因?yàn)樵谑忻嫔腺徺I東西的時(shí)候，真假難以分辨出來”。這類事件一般都是消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品的了解程度有限而導(dǎo)致的，但是消費(fèi)者普遍認(rèn)為這并非自己的原因，而是因?yàn)樯碳夜室馄垓_或某些不道德的經(jīng)營行為導(dǎo)致了這類事件的發(fā)生。

3.2 責(zé)任歸因

在發(fā)生威脅消費(fèi)者不安全感的消費(fèi)事件時(shí)，消費(fèi)者會對傷害的責(zé)任進(jìn)行評估并尋找產(chǎn)生傷害的原因，這一過程就是歸因[12]。前人研究表明，較高的品牌知名度會降低消費(fèi)者對企業(yè)的責(zé)任歸因[16]。本研究所征集的200個(gè)關(guān)鍵事件中，有158個(gè)被消費(fèi)者歸因于企業(yè)的不道德經(jīng)營，占79%。消費(fèi)者會認(rèn)為“對商家和產(chǎn)品的不信任（導(dǎo)致的不安全感）”“為了眼前的利益，他們（生產(chǎn)廠家）什么辦法都敢用，竟然不吃自己家生產(chǎn)的食品”，甚至產(chǎn)生溢出效應(yīng)，如“作為全球零食商巨頭沃爾瑪?shù)氖称范即嬖趪?yán)重的質(zhì)量問題，讓我不知道如何選擇食品供應(yīng)商了。大品牌都如此，那么小品牌商家呢”。其余42個(gè)關(guān)鍵事件被歸因于政府監(jiān)管不當(dāng)或法律法規(guī)缺失，占21%。比較普遍的回答是“政府相關(guān)部門監(jiān)管不力，打擊力度不夠”“違法成本不高，無疑是違法者敢于公然冒險(xiǎn)的重要原因”?？梢?，除了對商家的歸責(zé)外，消費(fèi)者認(rèn)為政府打擊的力度不夠也是這類消費(fèi)安全事件屢禁不止的重要原因。

3.3 心理距離

解釋水平理論認(rèn)為人們解釋世界的方式是層次性的，并形成一個(gè)連續(xù)體，其發(fā)源于時(shí)間解釋理論（時(shí)間距離），并逐漸發(fā)展到空間距離（較遠(yuǎn)空間距離的事物與高水平解釋相聯(lián)系，較近距離的事物與低水平解釋相聯(lián)系）和社會距離（如自我-他人、群體內(nèi)-群體外、朋友-陌生人等）[17]。不同的心理距離可能對消費(fèi)者不安全感的影響不同，本研究對200個(gè)關(guān)鍵事件進(jìn)行編碼后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者列舉的關(guān)鍵事件發(fā)生時(shí)間從遠(yuǎn)期到近期都有，且相對均衡，以過去6個(gè)月到1年內(nèi)發(fā)生的事件最多，占35.5%；空間距離除國外沒有外，從身邊到國內(nèi)，也都有涉及；而社會距離中，素不相識的人的經(jīng)歷卻占了所有事件的半數(shù)以上（58%），這說明，能夠讓消費(fèi)者印象深刻的消費(fèi)安全事件并不一定是發(fā)生在自己或身邊人身上的，而是那些傷害相對嚴(yán)重，媒體報(bào)道頻繁，溢出效應(yīng)明顯的，比如有大概30%的消費(fèi)者都提到了三聚氰胺毒奶粉事件，雖然已經(jīng)過去很久，也未必對自己或身邊的人造成了損害，但其所造成的心理恐懼仍未消弭。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本研究通過CIT方法對收集到的200個(gè)關(guān)鍵事件進(jìn)行了系統(tǒng)分類，得到了四種類型的消費(fèi)者不安全感事件，分別為：生存的不安全感（139件）、生活的不安全感（40件）、發(fā)展的不安全感（10件）及社會和自我的不安全感（11件）。這些事件絕大多數(shù)為食品安全事件（占98%），說明中國消費(fèi)者面臨的最主要的威脅仍然來自食品的安全和衛(wèi)生。而造成這些事件的原因，除了企業(yè)的不道德經(jīng)營外（79%），約有五分之一的消費(fèi)者歸責(zé)于政府監(jiān)管不當(dāng)或法律法規(guī)缺失（21%）。而所征集的關(guān)鍵事件，消費(fèi)者的心理距離也不盡相同，說明無論心理距離遠(yuǎn)近，事件都會對消費(fèi)者的不安全感產(chǎn)生影響，至于影響程度大小，有待進(jìn)一步的研究探索。

4.2 管理啟示及研究局限

研究在消費(fèi)者對關(guān)鍵事件的評述中發(fā)現(xiàn)，由于近年來的消費(fèi)安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者已經(jīng)開始對各種產(chǎn)品都產(chǎn)生了不信任的情緒，如果任其自由發(fā)展下去，會演變成全民范圍的習(xí)慣性懷疑。因此，作為企業(yè)，尤其是食品生產(chǎn)類或食品服務(wù)類企業(yè)，更應(yīng)該堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立原材料溯源制度，將管理流程及質(zhì)量監(jiān)控結(jié)果更多地向社會公開，以便降低消費(fèi)者的不安全感。同時(shí)，政府也應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任，除了監(jiān)督監(jiān)管和出臺嚴(yán)厲的罰則外，可以考慮向公眾開放一些質(zhì)量監(jiān)督平臺，充分運(yùn)用多種媒體的傳播途徑進(jìn)行顧客教育，對一些消費(fèi)常識進(jìn)行普及教育，同時(shí)對謠言和虛假信息及時(shí)辟謠。

本次研究是針對中國消費(fèi)者不安全感的一次探索性研究，存在質(zhì)性研究方法本身具有的局限性，研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和可靠性很大程度上取決于研究者的研究經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷。因此，未來研究可以以此為基礎(chǔ)，采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查等定量研究方法，對這一問題進(jìn)行深入和細(xì)化的研究。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）