賣水生意經(jīng)

艾博·索瓦爾

將產(chǎn)品定位趨向于奢侈品、并配合溢價(jià)策略的PREMIUMIZATION套路。

被包裝在一個(gè)奇異狀的厚玻璃瓶中，瓶身上印著超大的黑字體，它看上去就像是一款精品伏特加酒……在倫敦高端百貨公司哈羅德以每瓶80英鎊面市時(shí)，邊上還特別放置了一個(gè)價(jià)格牌——但其實(shí)，這只是一瓶水：品牌叫Svalbardi，直接從挪威4000年冰山上獲取，作為深具異域風(fēng)情的奢侈品水品牌在英倫銷售。

無(wú)論從基礎(chǔ)款、還是到奢華版，瓶裝水如今正成為增長(zhǎng)速度最快的消費(fèi)品類之一。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2017年3月刊文稱，瓶裝水的全球市場(chǎng)規(guī)模約合1470億美元，年增長(zhǎng)達(dá)9%。來(lái)自飲品營(yíng)銷咨詢公司BMC的研究數(shù)據(jù)也顯示，2016年在美國(guó)市場(chǎng)，瓶裝水的消費(fèi)量首次超越含糖飲料；同時(shí)，盡管高價(jià)瓶裝水（以每升售價(jià)在1.30美元之上為標(biāo)尺）總體仍占飲品市場(chǎng)的小份額，但它是近年來(lái)成長(zhǎng)性最高的一塊領(lǐng)域。

誠(chéng)然，精品瓶裝水并非完全意義上的新鮮事物。多年來(lái)，瑞士消費(fèi)品巨頭雀巢公司擁有的Perrier品牌水和法國(guó)達(dá)能公司擁有的Evian品牌水一直以自然獨(dú)特的水源和高端的售價(jià)定位而聞名。另外，打“水源獨(dú)特”牌的高價(jià)水還有：Lauquen Artes Mineral Water（源自南美安第斯山脈底下450米），每瓶售價(jià)6美元；Tasmanian Rain（產(chǎn)自世界最純凈地區(qū)的塔斯馬尼亞，標(biāo)榜在雨水落地前被直接采集制成瓶裝水），每瓶售價(jià)5美元；10 Thousand BC（源自加拿大位于遠(yuǎn)離工業(yè)污染的海岸線），每瓶售價(jià)14美元；Kona Nigari（取自夏威夷附近海域數(shù)百米深的海水，宣稱還能幫助瘦身、減壓、美膚），每瓶售價(jià)402美元等，不一而足。

而精品水營(yíng)銷術(shù)中最新的畫風(fēng)轉(zhuǎn)換是不再單打“水源獨(dú)特”牌，代之以更加強(qiáng)調(diào)“生活方式的變遷”。例如，由可口可樂(lè)公司推出的高端瓶裝水邀請(qǐng)珍妮弗·安妮斯頓主演廣告，營(yíng)銷定位在“成功人士的靈感之水”；百事可樂(lè)LIFEWTR的廣告大片闖進(jìn)了今年2月的“超級(jí)碗”直播；而針對(duì)風(fēng)尚消費(fèi)群體的品味，老牌Evian水在某一個(gè)產(chǎn)品線的最新包裝邀請(qǐng)到法國(guó)藝術(shù)家Chritian Lacroix擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)。

曾撰寫過(guò)一本名為“精品水指南”書的作家邁克爾·馬沙認(rèn)為，定位于奢侈品端的水現(xiàn)已趨向于很像葡萄酒，例如在有些高端餐廳，和葡萄酒單一起提供的還有一份列明各個(gè)品牌水源地的水單?！傲硗猓裨诼迳即夁@樣食者普遍具有健康意識(shí)的地區(qū)，在午餐時(shí)買一瓶昂貴的水也是彰顯身份的一種方式，” 馬沙說(shuō)。

添加不同的口味也是提升精品水“妝容”的另一種方式。目前比較多使用的有水果味、以及更讓人能和“植物”聯(lián)想起來(lái)的口味，如椰子，楓樹(shù)或樺樹(shù)等。源自芬蘭、每瓶售價(jià)達(dá)23美元的Veen瓶裝水除了無(wú)調(diào)味版本之外就有許多不同的口味供選擇。

事實(shí)上，上述成功賣出“人參水”價(jià)格的水商們采用的是一種叫作PREMIUMIZATION的套路——意即：將產(chǎn)品定位趨向于奢侈品、并配合溢價(jià)策略。除了水之外，像酸奶、巧克力糖果、葡萄酒等一系列能夠讓消費(fèi)者“寵溺一下自己”、“放縱一陣子”或者“無(wú)聲中傳遞一種身份感”的食品都有可能運(yùn)用到PREMIUMIZATION之術(shù)。

機(jī)會(huì)存在不止于食品領(lǐng)域。根據(jù)IRI公司（其為專事提供基于大數(shù)據(jù)分析的顧問(wèn)公司，在全球擁有5000多家消費(fèi)品公司和零售商等企業(yè)級(jí)客戶）出版的研究報(bào)告稱，在注重對(duì)自己和親人“培育與呵護(hù)”的潮流下，近年來(lái)在非食品領(lǐng)域——諸如牙膏、香皂、尿布，甚至是非處方藥OTC等品類——都有不少高端產(chǎn)品獲得成功的案例。這也反映了在快消品用戶年齡增長(zhǎng)、醫(yī)療和健康成本都不斷上升的大背景下，人們更加重視對(duì)健康的自我管理和預(yù)防性措施的關(guān)注。

IRI公司還分析稱，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示在美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中獲益的較富裕消費(fèi)群體如今更有意愿在單件商品上作較大的投資，而其他群體則的消費(fèi)增長(zhǎng)則較為緩慢；普遍而言消費(fèi)者愿意為“新的體驗(yàn)”付出溢價(jià)；這些都使得商家訴諸于PREMIUMIZATION策略的動(dòng)力加大。

從消費(fèi)者端來(lái)分析，PREMIUMIZATION提供了感性上的“滿足、寵溺、放縱”之余，實(shí)則在花費(fèi)上還是要比諸如外出就餐、享受專業(yè)服務(wù)（如水療等）的成本低不少，因此他們可以“在預(yù)算范圍內(nèi)生活得更好”。

借助有效的PREMIUMIZATION策略，能使商家有望實(shí)現(xiàn)高達(dá)10%到15%的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)有著10億元年?duì)I收的生產(chǎn)商（假設(shè)而言），10%～15%的增幅可意味著1億～1.5億元的額外營(yíng)收。難怪有不少全球巨頭消費(fèi)品制造商都格外重視PREMIUMIZATION策略。

保樂(lè)力加（Pernod Ricard）就是其中之一。該公司作為全球性的烈酒和葡萄酒制造商在美洲、亞洲、歐洲和非洲等地?fù)碛?0多個(gè)分支機(jī)構(gòu)、100多個(gè)生產(chǎn)基地。通過(guò)公司自身有機(jī)生長(zhǎng)和對(duì)外收購(gòu)，保樂(lè)力加現(xiàn)為世界第二大烈酒和葡萄酒商，同時(shí)也是高檔精品烈酒類中的領(lǐng)軍公司。

如何在數(shù)十個(gè)品牌組合的運(yùn)營(yíng)中保持高檔精品的凸顯？保樂(lè)力加將其麾下的14個(gè)酒品列為核心品牌——其中包括兩個(gè)“全球類核心”（Chivas Regal和Absolut）、七個(gè)“戰(zhàn)略類精品”（Ricard、Ballantine's、Jameson、 Havana Club、Beefeater、Malibu和Kahlúa）和五個(gè)“戰(zhàn)略類尊譽(yù)”產(chǎn)品（Martell、Glenlivet、Royal Salute、Champagnes Mumm 和Perrier-Jouёt）；在2013年，保樂(lè)力加整個(gè)公司77%的營(yíng)銷預(yù)算都集中投入到上述核心品牌的推廣中。

與此同時(shí)，保樂(lè)力加在不同的新興市場(chǎng)又力推18個(gè)區(qū)域性的本土品牌，這些低利潤(rùn)、高批量的本土品牌為保樂(lè)力加建起了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，更為重要的是，籍這樣的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保樂(lè)力加的高端品牌也有了向各地市場(chǎng)滲透的渠道保障。在營(yíng)造稀缺性氛圍方面，該公司亦相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)老到，例如利用市面上12年及以上蘇格蘭威士忌的不可獲得性，保樂(lè)力加一直強(qiáng)調(diào)其Chivas Regal品牌的年份酒屬性。

回到PREMIUMIZATION之策，專業(yè)人士也指出不可盲目“大躍進(jìn)”。首先，它不適用于所有品牌，也無(wú)法打動(dòng)所有消費(fèi)者。指望消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的開(kāi)放心態(tài)可以延展到每個(gè)領(lǐng)域和地區(qū)亦是不切實(shí)際的一廂情愿。從執(zhí)行方面而言，一旦“疏于提供與價(jià)格相匹配的品質(zhì)”（比如推出一種新口味的巧克力不意味著就會(huì)自動(dòng)構(gòu)建精品形象并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴）、或者“缺乏更新的信息來(lái)建立品牌的情感關(guān)聯(lián)”、乃至“渠道或經(jīng)銷商與產(chǎn)品精良定位不匹配”等，都會(huì)使PREMIUMIZATION策略功虧一簣。

甚至，來(lái)自倫理消費(fèi)主義的異議也會(huì)構(gòu)成對(duì)PREMIUMIZATION的打擊。例如，前文提到的價(jià)格昂貴的精品水就曾遭遇爭(zhēng)議，其中一些針對(duì)采水地的環(huán)境破壞、跨大半個(gè)地球運(yùn)水的物流支出、瓶裝塑料品在垃圾填埋場(chǎng)中的滯留等，而另一些批評(píng)則出自于對(duì)弱勢(shì)人群的同情，如“貧窮國(guó)家的許多民眾連水也喝不上”，和在加利福尼亞州的干旱時(shí)期內(nèi)“水商犧牲當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)為代價(jià)壟斷水源”等。