基于Graveyard模型的南京市火鍋品牌研究

陳成夢 于慧雯 梁海琳

摘 要：近年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，而火鍋也保持了穩(wěn)定的發(fā)展，成為餐飲業(yè)的一大亮點(diǎn)。南京作為江蘇的省會(huì)城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，火鍋受到了大量消費(fèi)者的青睞。本文通過搜集資料和研究調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Graveyard模型分析火鍋品牌的知名度，旨在為南京市火鍋品牌的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：火鍋行業(yè) 競爭優(yōu)勢 品牌知名度

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-158-02

1 問題的提出

火鍋?zhàn)鳛橐环N適合多種消費(fèi)層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細(xì)相宜、價(jià)位適中，可滿足各類消費(fèi)者的不同需求，有足夠的消費(fèi)群體。此次調(diào)研圍繞南京市火鍋行業(yè)主要品牌進(jìn)行研究分析，將統(tǒng)計(jì)學(xué)的市場調(diào)查理論應(yīng)用于連鎖火鍋行業(yè)品牌領(lǐng)域，通過建立科學(xué)合理的調(diào)查方案、組織科學(xué)合理的調(diào)研和監(jiān)理專業(yè)的模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，已達(dá)到以下目標(biāo)：了解南京市火鍋行業(yè)的現(xiàn)狀、行業(yè)格局，對各連鎖火鍋品牌的知名度進(jìn)行研究，并判斷各品牌所處的發(fā)展階段，為決策者進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。

2 研究方法

定量調(diào)研法：線下調(diào)查部分，本次調(diào)查主要在南京市客流量較大的新街口、大行宮等商業(yè)街區(qū)隨機(jī)抽取一年內(nèi)到火鍋店消費(fèi)過的人群并進(jìn)行訪問，對火鍋品牌的提及知名進(jìn)行記錄，借助SPSS建立Graveyard模型，比較各品牌所處的階段。

3 研究結(jié)果

3.1 品牌知名度的意義

嚴(yán)格意義上來說，提示后知名度僅是認(rèn)知度，可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌。

分析發(fā)現(xiàn)，在南京市火鍋品牌中，“海底撈”的第一提及知名度，提示前知名度，提示后知名度都是極高的，小肥羊和傣妹火鍋品牌知名度也有明顯的優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的競爭力，隨著時(shí)間的推移，品牌的知名度會(huì)逐漸降低，應(yīng)該持續(xù)創(chuàng)新，造成差異化，保持品牌競爭優(yōu)勢。秦媽火鍋和彤德萊第一提及知名度很低，而提示后知名度大大提高，有很大的潛力，該品牌的潛在消費(fèi)者較多，但消費(fèi)者對這兩個(gè)品牌的回憶率較低，應(yīng)注重提升品牌的知名度，提高競爭優(yōu)勢（見圖1）。

3.3 Graveyard模型

從前面的分析中，提示前品牌知名度反映消費(fèi)者對品牌的回憶情況，而提示后知名度僅反映消費(fèi)者的認(rèn)知程度。下述Graveyard模型是一個(gè)二維圖，以 提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸。根據(jù)每一個(gè)品牌的提示前、提示后知名度在這個(gè)兩維圖上描點(diǎn)，每點(diǎn)代表一個(gè)品牌。對所有的品牌提示前、提示后知名度進(jìn)行回歸分析，對南京市火鍋品牌進(jìn)行回歸分析得出回歸圖如圖2所示。

由Graveyard模型線性回歸圖（圖2）可以看出，海底撈位于回歸線的右上方，其提示前知名度和提示后知名度都很高，屬于南京市火鍋行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，消費(fèi)者對其忠誠度較高；傣妹火鍋和彤德萊位于回歸線周圍，其提示前后知名度的關(guān)系與市場平均水平一致，屬于正常品牌；位于回歸線的左上方，其提示前知名度比例相對于提示后知名度較高，屬于利基品牌；小肥羊位于回歸線的右下方，其提示前知名度相對于提示后知名度明顯較低，屬于衰退品牌（見表1）。

3.4 造成衰退的原因

（1）品牌產(chǎn)品不能隨市場需求而調(diào)整自己甚至產(chǎn)量下降：產(chǎn)品只有迎合市場的需求才能適銷對路，才可能有發(fā)展的空間。（2）品牌的識(shí)別性不足：在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場，個(gè)性化是品牌生存的第一法則。（3）品牌傳播力度不夠或不能持續(xù)：品牌傳播需要持續(xù)地開展，才能在消費(fèi)者心目中保持一個(gè)特定的地位。

4 結(jié)論與建議

（1）小肥羊必須打造自己的品牌，培養(yǎng)品牌的特色，做好品牌定位，強(qiáng)化差異，形成較強(qiáng)的競爭壁壘。作為以小肥羊?yàn)榇淼钠放铺幱谒ネ似?，?yīng)該找出原因及時(shí)調(diào)整，而其他品牌應(yīng)該防微杜漸，把握市場需求的變化，建立自己的品牌定位，保持知名度高的競爭優(yōu)勢。

（2）南京市火鍋店宣傳力度欠缺，南京市火鍋眾多，不乏全國知名火鍋品牌，如秦媽火鍋、彤德萊等火鍋品牌，然而在南京地區(qū)的第一提及知名度較低，提示后知名度較高，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3）像海底撈這種強(qiáng)勢品牌，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中均有很重要的地位，良好的服務(wù)等鑄造了良好的品牌聲譽(yù)，值得其他火鍋品牌學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)

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