宮宇坤

2015年，一部時長3分鐘名為《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》的中共國際宣傳短片迅速走紅于網(wǎng)絡(luò)，不僅得到國內(nèi)各大主流媒體的報道，而且引起包括美國《紐約時報》在內(nèi)的多家外媒關(guān)注。短片首先在微信這一移動平臺上引起廣泛傳播和好評，隨后在各大視頻網(wǎng)站上的點擊量一日之內(nèi)超過百萬。本文試圖對這一宣傳短片進行個案分析，探究其走紅于網(wǎng)絡(luò)的主要原因，以期對當今互聯(lián)網(wǎng)思維下的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何取得更好的傳播效果提供建議。

政府公關(guān)重要手段

合理有效利用新媒體手段，對內(nèi)提升政府公信力、進行有效的輿論引導(dǎo)；對外塑造中國政府和中國共產(chǎn)黨的良好形象，向世界介紹中國，全面提高國際話語權(quán)，是目前政府公關(guān)的重點所在。

中國傳媒大學(xué)教授胡正榮在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維時提出三個特點，即“用戶、開放、分享”?；ヂ?lián)網(wǎng)的公開透明打破了過去信息不對稱的狀況，權(quán)力從傳者逐漸轉(zhuǎn)向受眾，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人人可以發(fā)聲，用戶獲得傳播話語權(quán)并成為主導(dǎo)。開放的特點使信息獲取成本大幅下降，也有利于資源的重新激活、整合以實現(xiàn)價值最大化。從微博到微信，社交媒體的普及使“分享”內(nèi)化成人們的一種生活習(xí)慣，成為今天用戶最頻繁的互聯(lián)網(wǎng)使用行為之一。

媒介發(fā)展的歷史一直呈現(xiàn)出傳播平臺逐漸多元化以及受眾參與日益主動化和深入化的趨勢。這一特點在大眾傳播跨入新媒體時代后變得尤為明顯。隨著智能手機和平板電腦用戶數(shù)量的劇增，目前PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已呈下降趨勢，用“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”來代替“互聯(lián)網(wǎng)思維”或許更適合今天新媒體的發(fā)展狀況，而碎片化、視頻化、即時互動是移動互聯(lián)網(wǎng)思維新增的主要特點。

1998年中國開始啟動“政府上網(wǎng)工程”，隨后互聯(lián)網(wǎng)進入政府公關(guān)工作并逐漸發(fā)揮作用。近年來，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)的興起，各級政府部門通過官方微博和微信公眾號實現(xiàn)與百姓的即時互動和雙向溝通，如今網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成為政府公關(guān)工作的一個重要手段，擔(dān)負決策信息傳遞、回應(yīng)公眾訴求、提升政府公信力、減少輿論沖突等多種作用。

2015年2月8日，《人民日報》微信公眾賬號推送了一則中國共產(chǎn)黨國際英文宣傳片，原文點擊量迅速突破10萬次并引發(fā)微信朋友圈的大量轉(zhuǎn)發(fā)分享和點贊評論。同日，《人民日報》在其新浪微博官方賬號上發(fā)布了相同內(nèi)容，隨后新浪視頻等也紛紛發(fā)布內(nèi)容相似的微博，引來眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論。2月9日，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、參考消息網(wǎng)、《新京報》《北京青年報》等各大媒體紛紛以“中國共產(chǎn)黨宣傳片網(wǎng)上走紅”為主題發(fā)布相關(guān)新聞和評論。同日，美國《紐約時報》官網(wǎng)以“In Video， Communist Party Vows It Wants to Fulfill Your Dreams”為題發(fā)表相關(guān)文章，國外多家媒體的網(wǎng)站上也以此為主題發(fā)表新聞和評論。至今，該宣傳短片在優(yōu)酷網(wǎng)的播放量超過156萬次，在YouTube網(wǎng)的播放量超過28000次。目前優(yōu)酷網(wǎng)的評論數(shù)已近2000條，以贊美支持為主，網(wǎng)友用“高大上”、“國際范兒”、“接地氣”這類詞語形容短片，認為該片表現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨人“有成績、有不足、有夢想、有追求”，很好地詮釋了中國人的“中國夢”。

該短片被定義為國際宣傳片，主要目的在于對外宣傳，提升中國共產(chǎn)黨的國際形象。短片不僅引起國外主流媒體關(guān)注，取得了較好的對外宣傳效果；同時在國內(nèi)掀起一陣熱潮，來自網(wǎng)民和學(xué)界的贊譽之聲不絕于耳，極大地提升了黨和政府在普通百姓心中的形象，增強了民族自豪感和凝聚力。可謂是互聯(lián)網(wǎng)思維下一次成功的政府公關(guān)。

做好傳播方式、節(jié)點、渠道選擇

該短片時間短、內(nèi)容精，有人情味、國際范兒，姿態(tài)開放坦誠、面向國際，意識形態(tài)弱化、強調(diào)情感傳播等特點，同時在傳播時間和渠道方面也有著獨特考量，正是在這些因素的作用下，該短片才取得了明顯的傳播效果。

該短片全長僅 3分鐘，符合移動互聯(lián)網(wǎng)思維下碎片化的傳播理念，易于移動平臺的傳播。時長雖短，短片內(nèi)容卻豐富緊湊、全面客觀，無論從畫面選取還是文字表達上都改變了政治宣傳片的傳統(tǒng)模式。出現(xiàn)的畫面既有高山梯田、長城故宮、江南水鄉(xiāng)、茶農(nóng)耕作，也有東方明珠和鳥巢體育場，歷史與現(xiàn)代相結(jié)合；既有港口和工業(yè)基地，也有農(nóng)民務(wù)農(nóng)和鄉(xiāng)村生活，快速發(fā)展和地區(qū)間不平衡相結(jié)合；既有高鐵運行、大廈建設(shè)、汽車組裝，也有密集的人群，機遇與挑戰(zhàn)并存。

短片在定義中國后，視角迅速切換到中國最普通的老百姓身上，畫面和字幕共同描述一個個普通百姓的“中國夢”。“我想明年有個好收成”、“我想開個小飯館”、“我想養(yǎng)老金能不能再多一點”……老百姓們用濃重的地方口音一一表達著自己的夢想，人情味兒得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，放棄整體主義的宏大敘事方式，改用這種“接地氣”的表達方式被廣大網(wǎng)友們稱贊為“扎根到泥土里”。短片從普通百姓入手，突出中國共產(chǎn)黨與廣大人民同行，既符合黨和國家的宗旨，又與西方新聞表現(xiàn)手法接近，適合對外傳播。

與以往宣傳片中只突出正面形象的宣傳方式不同，該片既談到了我國發(fā)展至今已經(jīng)取得的成績，同時絲毫沒有回避我們目前存在的問題。畫面中工廠排放的黑煙、密集的人群、擁堵的交通以及農(nóng)村小學(xué)的土操場，旁白中老人希望提高養(yǎng)老金的真實表達，字幕中的“發(fā)展不平衡”、“面臨無數(shù)挑戰(zhàn)”等，無不客觀地展示著當下中國所面臨的問題和挑戰(zhàn)，從中可以看出我黨對不足的反思與面向未來的決心。

作為一部中國共產(chǎn)黨的國際宣傳片，片中直接提及中國共產(chǎn)黨的次數(shù)不多，也沒有著重強調(diào)共產(chǎn)主義信仰或社會主義特色，而“夢想”一詞卻在不長的旁白中出現(xiàn)了6次。在講述了普通人的夢想后，短片引述習(xí)近平在當選總書記后首次公開講話中廣為流傳的一句話，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”。此時，片中出現(xiàn)中共一大會址，中國共產(chǎn)黨的黨徽也出現(xiàn)在視頻的右下角。隨后出現(xiàn)的畫面中人們站在紅色的黨旗前舉手宣誓，此時旁白為“8000萬中國共產(chǎn)黨黨員，與13億中國人民一起，為了每一個人的夢想而努力”。

從“中國夢”的角度突出共產(chǎn)黨人與普通百姓一起，為人民的夢想努力。這一“群眾路線”的處理方式有利于在國際話語體系中向西方受眾明確解釋：中國共產(chǎn)黨始終代表全中國人民的根本利益。同時“夢想”二字容易引起國內(nèi)百姓的情感共鳴而大大提升傳播效果，曉之以理不如動之以情，情感傳播的效果遠大于擺事實、講道理。

這部短片由“復(fù)興路上工作室”制作。關(guān)于工作室究竟是官方機構(gòu)還是民間組織，目前并無相關(guān)部門予以證實。有媒體對“復(fù)興路上工作室”的命名原因分析說，一是因為北京市復(fù)興路上部委機關(guān)比較多，另一個寓意是中華民族的復(fù)興。鑒于新媒體傳播的多元敘事特點，民間組織制作的宣傳片對大眾而言往往更具吸引力和說服力。制作者身份的不確定性為這部短片增添了一份神秘色彩，容易引起受眾關(guān)注進而提高傳播效果。

這一宣傳短片制作完成于2013年習(xí)近平當選國家主席后不久，當時卻并未特別推廣，而是選擇在新一屆政府執(zhí)政近兩年，各領(lǐng)域的深化改革初見成效后，由《人民日報》進行大力推廣。時機選擇的重要性不言而喻，新一屆政府經(jīng)過大刀闊斧的銳意改革，全面反腐、厲行節(jié)儉的從嚴治黨，至今已然成效顯著。而此時官方著意推廣這部國際宣傳片，說服力較之前當然大大提升，容易取得較好的公關(guān)效果。

短片由移動平臺上的微信公眾號首發(fā)，之后蔓延至互聯(lián)網(wǎng)平臺（微信→微博→各大視頻網(wǎng)站）。而國內(nèi)外主流媒體對該片走紅于網(wǎng)絡(luò)的新聞報道和評論文章讓更多人開始關(guān)注短片，又再次加強了整體傳播效果。以微傳播為主要方式帶動其他平臺的廣泛傳播，是互聯(lián)網(wǎng)思維下政府公關(guān)的一次突破性創(chuàng)新。

由此可見，內(nèi)容方面堅持用戶為先、內(nèi)容為王，對內(nèi)從百姓需求出發(fā)，制作貼近生活、表達現(xiàn)實的信息，用客觀真誠代替官方套話，而對外考慮如何更好地被國際社會所接受；渠道方面順應(yīng)移動互聯(lián)時代，重視微平臺的傳播；利用新媒體多元化敘事特點尋求第三方合作，找準傳播時機，都有助于提高政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果。