市場營銷渠道的沖突與管理

孫丹

摘 要：隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及激烈的市場競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越明顯，同時制造商、經(jīng)銷商和消費者中的渠道成員大多以獨立的利益主體存在于市場之中，他們?yōu)榱嗽诩ち业氖袌龈偁幹蝎@得利潤的最大化，不可避免的會產(chǎn)生各種各樣的沖突。有效的市場營銷渠道管理是企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的重要條件，對企業(yè)營銷環(huán)節(jié)具有重要意義。因此只有協(xié)調(diào)好企業(yè)的各個階段，才能避免市場營銷渠道成員之間所產(chǎn)生的利益沖突，企業(yè)才可以健康穩(wěn)定的發(fā)展并且獲得更大的利潤空間。

關(guān)鍵詞：營銷渠道 渠道沖突 沖突與管理

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（a）-044-02

現(xiàn)如今，企業(yè)之間的競爭力日益激烈，企業(yè)會面臨越來越多的沖突，所以企業(yè)要想在市場上長久立足，就要合理的設(shè)計企業(yè)的營銷渠道，減少企業(yè)的運作成本，使企業(yè)獲得更大的利潤。而市場營銷渠道的決策是一個非常復雜的過程，并非能夠一蹴而就。企業(yè)的決策者能否正確的判斷企業(yè)的現(xiàn)狀與沖突，并且制定出符合企業(yè)自身的營銷渠道方案，也是企業(yè)長久立足的關(guān)鍵之一。在當下，企業(yè)營銷渠道的管理顯得尤為重要。

1 營銷渠道的含義與作用

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。即商品和服務從生產(chǎn)者傳遞到最終消費者所經(jīng)過的過程。在營銷渠道中生產(chǎn)者是起點，是制造產(chǎn)品的企業(yè)，在分銷渠道中占著舉足輕重的位置。商品流通過程的中間商是其中的參與者，是主導力量，他們決定了分銷渠道的運作過程。產(chǎn)品消費者是終點，生產(chǎn)者要根據(jù)消費者的不同需求來制造、銷售商品，最終獲得盈利。

1.1 營銷渠道的含義

市場營銷渠道有制造商、批發(fā)商和零售商所組成，一條完整的營銷渠道包括制造商、中間商和終端用戶，反映了某一產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中的全過程。營銷渠道是連接生產(chǎn)者和消費者的紐帶，是企業(yè)走向市場的橋梁。目前在我們國家，企業(yè)實行市場營銷計劃的時間還不長久，市場營銷渠道還沒有得到足夠的重視和發(fā)展，因此嚴重阻礙了市場經(jīng)濟的發(fā)展。隨著國家改革開放的發(fā)展，中國加入了WTO，我國的市場環(huán)境發(fā)生著重大的變化，市場經(jīng)濟體制正在得到不斷地完善。企業(yè)唯有在市場營銷渠道中不斷地自我完善與提高，才能在市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展，獲取利益，創(chuàng)造一片屬于自己的天地。市場營銷渠道暢通與否，直接影響著產(chǎn)品到達消費者手中的時間以及到達消費者手中的可能性。

1.2 營銷渠道的作用

市場營銷渠道最重要的作用是把商品或服務從生產(chǎn)者手中在規(guī)定的時間內(nèi)傳送到消費者手中的過程，這就需要中間商的存在，如批發(fā)商、零售商等。他們的作用在于解決生產(chǎn)商與消費者之間所存在的矛盾，比如質(zhì)量的差異、數(shù)量的變化。在這個過程中，生產(chǎn)商、中間商還有消費者都能獲得一定的利益，并且起到相應的作用。對于生產(chǎn)商來說，這三者的存在，可以讓自己的產(chǎn)品增加市場占有量，減少資金的投入，提高產(chǎn)品的宣傳效率；對于中間商來說，他是營銷渠道過程中的重要承擔者，他可以從生產(chǎn)商那里獲取消費者所需要的產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品銷售出去，從中獲取一定的利潤及客源；對于消費者來說，他們可以擁有更多的選擇空間，可以用更低的價格購買相同的產(chǎn)品，或者以相同的價格購買更好的產(chǎn)品。

2 營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因及對市場的影響

2.1 市場營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

隨著中國近年來零售業(yè)的不斷發(fā)展，渠道開始為越來越多的企業(yè)所重視，由于渠道上下游成員之間的目標往往不一致，因而導致渠道沖突不斷，比如制造商希望零售商只銷售自己的產(chǎn)品，從而保證市場的占有率。而零售的目標則是更高利潤，不管銷售哪個品牌，只要有銷路，能盈利就行。同時雙方都希望減少自己的庫存，而讓對方持有庫存。市場營銷渠道產(chǎn)生的沖突不是突然發(fā)生的，而是日積月累才形成的。而這又是不可避免的，找到市場營銷渠道沖突所產(chǎn)生的根本原因，才是對市場營銷渠道沖突進行有效管理的關(guān)鍵。制造商管理渠道沖突的目的并不是為了抵制所有的競爭，而是在于減少無謂的競爭，把競爭控制在良性范圍內(nèi)，與此同時，引導制造商開拓更多的市場，增加生產(chǎn)潛力和發(fā)展機會。一般來說，導致市場營銷渠道沖突的主要原因如下。

2.1.1 目標不一致

不同的市場營銷渠道之間有著合作與競爭的關(guān)系，渠道成員在合作中競爭，在競爭中合作，兩者不可分離。他們之間有著共同的最終目標，但作為個體又有其自身的目標，而這些目標在某些情況下就會產(chǎn)生矛盾，從而產(chǎn)生沖突。比如生產(chǎn)商為了讓其所推銷的新產(chǎn)品在市場上有更高的認知度，從而希望銷售商給予更多的展示平臺，但這個過程需要投入大量的資金，但銷售商會對這個新產(chǎn)品能否創(chuàng)造更多的利潤以及顧客的喜愛程度有所考慮，此時就有了矛盾。

2.1.2 利益不一致

渠道成員之間除了有共同的利益，還有各自的利益。當渠道成員為了提高個人的利益時，可能會干擾或破壞其他成員的利益，從而會引發(fā)市場營銷渠道的沖突。比如相同渠道不同成員之間，他們對于相同產(chǎn)品或許會存在價格差異。在這種情況下，生產(chǎn)商會由于銷售商的價格存在異議，而對產(chǎn)品在市場上的定位有所影響。而銷售商會覺得，生產(chǎn)商所給他們的價格讓他們無利可圖。為了追求個人利益最大化，風險最小化，銷售商會將存貨水平控制在最低，而存貨水平過低有時無法向顧客提供產(chǎn)品，從而失去顧客。銷售商存貨水平低，就會影響生產(chǎn)商的產(chǎn)品生產(chǎn)量和存貨量。從而產(chǎn)生渠道沖突。

2.1.3 分工不明確

渠道成員之間既是合作的關(guān)系，也是競爭的關(guān)系。不同的渠道內(nèi)存在著不同的成員，由于渠道成員之間的分工不同，他們所要承擔的權(quán)利、責任、利益和風險也不同。當企業(yè)在出現(xiàn)問題時，渠道成員往往為了趨利避險而會產(chǎn)生推卸責任，逃避風險的情況，從而產(chǎn)生沖突。

2.1.4 溝通存在障礙

渠道成員之間之所以會產(chǎn)生目標不一致、利益不一致以及分工不明確，很大程度上是由于他們之間的溝通存在障礙所造成的。比如溝通信息傳遞錯誤、成員對相同信息產(chǎn)生的不同理解，或者是對溝通信息傳遞的不及時?；蛘呤钱a(chǎn)品在銷售過程中，銷售商對產(chǎn)品所能提供的服務介紹上不能讓顧客充分的獲得理解。這都是產(chǎn)生沖突的原因。

2.1.5 激勵不當

在市場營銷渠道中，激勵措施是必不可少的，但激勵措施是一把雙刃劍。激勵措施得當，可以提高及改善營銷渠道的績效，增加產(chǎn)品的經(jīng)濟利益；使用不當，那就會產(chǎn)生營銷渠道的沖突。經(jīng)濟手段的激勵容易使渠道成員為了追求眼前利益而不顧及長遠目標，使成員的創(chuàng)新性和積極性降低，從而產(chǎn)生沖突。

2.2 營銷渠道沖突對市場的影響

如果市場營銷渠道的沖突不斷的發(fā)展下去，沒有對這些沖突進行有效地管理，市場運作就會逐步面臨癱瘓，最終影響到企業(yè)在市場上的生存，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）渠道沖突直接制約和影響其他基本策略。如產(chǎn)品的價格不僅取決于生產(chǎn)商生產(chǎn)該產(chǎn)品的單位成本，還取決于批發(fā)商、零售商的銷售實力、產(chǎn)品在市場上的占有量、顧客對產(chǎn)品的滿意度等。當渠道產(chǎn)生沖突，便會影響到企業(yè)的長遠發(fā)展。

（2）渠道沖突使產(chǎn)品信息滯后。因為生產(chǎn)者和消費者之間并不是直接的利益往來，他們還需要經(jīng)過批發(fā)商、零售商等過程，所以產(chǎn)品的信息并不能直接的傳遞給消費者。信息傳遞的滯后使企業(yè)增加了分銷渠道的成本，延長了產(chǎn)品進入市場的時間，制約了產(chǎn)品的成長，影響了市場經(jīng)濟秩序的良好建立。

（3）渠道沖突對渠道創(chuàng)新產(chǎn)生障礙，造成渠道機遇辨別的困難。市場競爭日益激烈，企業(yè)所要面臨的沖突也是層出不窮的，所以企業(yè)在營銷渠道上往往會專注于沖突的控制和管理。從而忽視了創(chuàng)新環(huán)節(jié)，但是有些沖突并不是通過控制和管理就可以解決的。

3 市場營銷渠道沖突的解決途徑

對渠道沖突進行有效地管理，首先要對渠道沖突的源頭進行了解，分析沖突產(chǎn)生的原因，采取各種相應的措施來有效地避免沖突的產(chǎn)生。當沖突不可避免時，要及時化解渠道中的各種矛盾，提高成員滿意度，從而提高企業(yè)績效。具體來說可以采取以下措施。

3.1 建立明確的共同目標

實現(xiàn)良好的渠道就要樹立一個共同的目標來激勵渠道成員，只有渠道成員之間擁有一個共同的目標，大家才可以朝著一個方向努力前進，最終給企業(yè)帶來利益。因此，渠道成員可以簽訂某種協(xié)議來尋找基本目標，比如市場份額、顧客滿意度等。另外，加強生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的協(xié)作與交流，共同發(fā)展新市場。

3.2 建立利益共享機制

在市場觀念上，各渠道成員都應當擁有大市場意識，要明白只有市場的不斷擴大，以及產(chǎn)品的不斷推廣，各經(jīng)銷商的盈利才會得到增長。因此，利益共享機制是渠道成員之間的必要條件，是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。

3.3 分工明確，建立聯(lián)盟

渠道沖突的一個重要原因就是因為成員之間的分工不明確，成員的責任、權(quán)利、利益規(guī)劃不清。為了避免由于分工不明確所導致的渠道沖突，渠道成員可以形成一個戰(zhàn)略的聯(lián)盟，通過簽訂聯(lián)盟協(xié)議來共同承擔企業(yè)在發(fā)展過程中所可能產(chǎn)生的風險。從開始的時候就分工明確責任，培養(yǎng)成員之間的默契和情感。這種方式對渠道成員具有很強的約束力，使渠道成員之間能夠建立良好的信任關(guān)系。

3.4 企業(yè)定期開展培訓工作

為防止渠道成員之間對于商品相同信息的不同理解以及商品信息的傳遞錯誤或者是不及時，企業(yè)應該對渠道成員進行定期的技術(shù)培訓。使渠道成員對商品信息能夠擁有充分的理解，在商品的銷售過程中，讓顧客充分了解商品的使用功能并得到更加完善的服務。優(yōu)秀的渠道成員對減少沖突有預防作用，有助于建立雙方的共同目標，即使發(fā)生沖突，也利于控制。

3.5 企業(yè)應實施有效的激勵政策

為防止企業(yè)存在激勵不當?shù)男袨?，企業(yè)應該建立獎罰措施。使渠道成員在人性化與制度化相互結(jié)合的環(huán)境中將產(chǎn)品與服務做的更加規(guī)范化。在渠道沖突發(fā)生處理完以后，對沖突事件進行分析總結(jié)，正確了解此次沖突所產(chǎn)生的原因，以及對企業(yè)及產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響。只有賞罰得當，渠道成員才能獲取更多的信任，企業(yè)才能獲得更大的利益空間。

市場營銷渠道被越來越多的企業(yè)所重視，但是很多問題也會接踵而至，通過分析我們知道，營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因是多種多樣的，同樣解決沖突的方法也要與時俱進。如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，化沖突為合作，優(yōu)化渠道，在企業(yè)發(fā)展過程中不斷的深化，實現(xiàn)共贏，是企業(yè)在決策時，要面對和考慮的問題之一。只有當企業(yè)站在策略的高度進行系統(tǒng)思考時，才能真正解決渠道過程中面臨的各種問題，使渠道體系整體維持在一種穩(wěn)定的平衡狀態(tài)，從而順利推動企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

參考文獻

[1] 黃曉莉，王富榮.談企業(yè)營銷風險管理[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2001（06）.

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