淺談農(nóng)業(yè)旅游中如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

陳雨晴 郭敏 詹慕晗

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精神需求逐漸取代物質(zhì)需求，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)代價(jià)獲得精神享受。這種現(xiàn)象已成為社會(huì)的一種趨勢(shì)，促使著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)時(shí)代的需求產(chǎn)生。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮到“體驗(yàn)”層次，并逐步加以應(yīng)用。目前，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)業(yè)旅游的實(shí)際運(yùn)用，人們的認(rèn)識(shí)并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，大多停留在將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種謀取利益的戰(zhàn)略布局上。本文就農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式在大體上進(jìn)行探索，研究了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展歷程、發(fā)展方向及其實(shí)踐運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 農(nóng)業(yè) 應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（c）-073-02

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，居民物質(zhì)生活富裕程度明顯提高。人們不再局限于物質(zhì)層面的富裕，更多的開(kāi)始追求精神層面的滿(mǎn)足，渴望得到心靈的放松與愉悅，加之生活和工作中的壓力不斷增加、城市交通擁堵、環(huán)境污染等問(wèn)題嚴(yán)重影響著人們的生活。這些都使人們?cè)诳旃?jié)奏的現(xiàn)代生活腳步中心力交瘁，越來(lái)越多的人追求精神享受，渴望通過(guò)體驗(yàn)中獲得心靈的放松。都說(shuō)人們的需求推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)從體驗(yàn)中放飛自我的迫切需求，為“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的契機(jī)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式被應(yīng)用于越來(lái)越多的領(lǐng)域。由于農(nóng)業(yè)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成為一種不可逆反的趨勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)旅游中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已不可避免。因此，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)如何有效地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)中，人們正在進(jìn)行著孜孜不倦的探索。

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論最早來(lái)自于美國(guó)。伯恩德·施密特博士（B.H.schmiett）在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，從新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式”[1]。在感官上，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)獲得享受的經(jīng)歷、美好的回憶，從而心靈愉悅、精神放松。企業(yè)以此為切入點(diǎn)，通過(guò)布置場(chǎng)景，打造良好的氛圍，為顧客提供服務(wù)，使消費(fèi)者能從中獲得體驗(yàn)，從而吸引眼球，這便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

1.2 研究意義

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式將農(nóng)業(yè)旅游通過(guò)游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺(tái)前，以此推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)業(yè)的互動(dòng)性

鄉(xiāng)村的特色旅游業(yè)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)的一種詮釋?zhuān)藗儗?duì)此并不陌生。例如，生態(tài)草莓園采摘草莓。在高樓矗立的鋼鐵城市里，城里人為了遠(yuǎn)離城市喧囂、擺脫束縛、獲取放松、往往愿意去體驗(yàn)悠閑平靜的鄉(xiāng)村生活。通過(guò)花費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，回歸大自然，享受大自然，從而獲得一次愉快的經(jīng)歷體驗(yàn)。而這種經(jīng)歷體驗(yàn)則可以看作是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用農(nóng)村田園風(fēng)光滿(mǎn)足城里人的休閑需求。另一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式將農(nóng)業(yè)旅游通過(guò)游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺(tái)前，以此推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。所以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)業(yè)之間有著良好的互動(dòng)性。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合

如今，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)開(kāi)始“走出來(lái)”了。例如，茶莊文化從一杯香茗定優(yōu)劣到通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使游客深往其中，從采茶、制茶、泡茶各種手工環(huán)節(jié)了解茶文化，從而使茶韻味化、體驗(yàn)化；去生態(tài)菜園親手挑選食材，體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)，等。農(nóng)業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用逐漸擴(kuò)展到多重領(lǐng)域，而且形式也變得多樣化

3 中國(guó)農(nóng)業(yè)關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于我國(guó)的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)是一個(gè)有著悠久農(nóng)業(yè)種植歷史的大國(guó)，從東到西種植地域?qū)拸V，規(guī)模巨大，由南到北經(jīng)營(yíng)方式多樣，種類(lèi)繁多；不僅種植的自然條件得天獨(dú)厚，而且農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵豐富。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有著天然的優(yōu)勢(shì)。

3.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用

改革開(kāi)放以后，我國(guó)農(nóng)業(yè)逐步向以生態(tài)觀光為主的旅游形式發(fā)展。20世紀(jì)90年代，觀光與休閑相結(jié)合成為這個(gè)階段的主要潮流。到21世紀(jì)，農(nóng)業(yè)旅游范圍擴(kuò)大，功能漸趨齊全，進(jìn)入飛速發(fā)展階段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)早期興起階段的主要形式是農(nóng)業(yè)觀光旅游，初期發(fā)展階段的主要形式以觀光為主的觀光休閑農(nóng)業(yè)園，目前已步入功能拓寬為健康、學(xué)習(xí)、度假、娛樂(lè)、休閑、觀光、體驗(yàn)等綜合功能的規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段”[2]。

3.3 我國(guó)農(nóng)業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中的不足

從我國(guó)農(nóng)業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的整體上看，仍存在著不足之處：政府對(duì)農(nóng)村應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展休閑旅游業(yè)的重視和關(guān)注不足，沒(méi)有具體的幫扶政策；對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路認(rèn)識(shí)不清，景點(diǎn)品種單一，規(guī)模小，布局不合理，缺乏特色；現(xiàn)代科技應(yīng)用少，大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)仍處于根據(jù)農(nóng)作物生長(zhǎng)期組織旅游，受農(nóng)業(yè)季節(jié)性制約嚴(yán)重；缺乏有效的管理和專(zhuān)門(mén)的人才，等。

4 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用

4.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用--以湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例

湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)總部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野漁為兩大主打品牌，形成柑橘全產(chǎn)業(yè)加工、野魚(yú)深加工的產(chǎn)業(yè)鏈。為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)增收，土老憨集團(tuán)積極探尋新出路，將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于柑橘農(nóng)業(yè)中，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

4.2 就土老憨集團(tuán)在柑橘農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析

該公司以柑橘農(nóng)業(yè)種植為基礎(chǔ)，以精細(xì)化加工為支撐，以旅游開(kāi)發(fā)為帶動(dòng)，探索新農(nóng)村建設(shè)原地城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村休閑游、農(nóng)業(yè)新技術(shù)普及、新品種應(yīng)用、“互聯(lián)網(wǎng)+五位一體”相結(jié)合的發(fā)展模式，推進(jìn)建設(shè)國(guó)家柑橘農(nóng)業(yè)公園，從而促進(jìn)三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；建設(shè)“一村、一品、一文化”格局，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村休閑體驗(yàn)旅游業(yè)與柑桔全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，發(fā)展富有地方特色的柑橘文化體驗(yàn)式旅游服務(wù)業(yè)；打造優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)化柑橘原材料生產(chǎn)基地建設(shè)，提升土老憨全產(chǎn)業(yè)鏈品牌影響力；與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、西南大學(xué)、臺(tái)灣中華海洋大學(xué)、武漢工業(yè)學(xué)院、湖北工業(yè)學(xué)院等高校建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并引入優(yōu)良品種采取現(xiàn)代技術(shù)使其“四季不斷桔”，沖破農(nóng)業(yè)季節(jié)性限制；與意大利專(zhuān)家保羅教授進(jìn)行友好交流，聘請(qǐng)中國(guó)工程院院士鄧秀新成為集團(tuán)顧問(wèn)，并且積極吸取大學(xué)生人才，為企業(yè)注入新鮮血液。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 研究結(jié)論

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)。一方面滿(mǎn)足了城里人渴望寧?kù)o、釋放壓力的體驗(yàn)需求，順應(yīng)了精神消費(fèi)日益多元化的潮流；另一方面，農(nóng)業(yè)通過(guò)旅游發(fā)展從幕后走向人們的視野，有益于農(nóng)民收入的提高，增長(zhǎng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)。因此，在農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有著廣闊的市場(chǎng)。

5.2 展望

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用逐漸成熟且朝著多樣化的方向發(fā)展。由此看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將會(huì)為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索新的出路，帶來(lái)新的活力。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將進(jìn)行持續(xù)的探索，未來(lái)也將變得更加完善。

參考文獻(xiàn)

[1] B.H.schmiett，experiential：How to Get Customers To Sense，F(xiàn)eel，Think，Act and Ralate to Company and Brands[M].New york：The Free Press，1999.

[2] 戴美琪，游碧竹.國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（4）.