陸蘭華 王檬 張璐 陳鈺

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，H5頁面日益成為最受歡迎的營銷推廣方式之一。本文分析了近年來企業(yè)開展H5頁面營銷發(fā)展現(xiàn)狀，基于在業(yè)界缺乏系統(tǒng)規(guī)范、過分依賴微信平臺、設(shè)計(jì)技術(shù)不夠成熟、內(nèi)容創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重等H5頁面營銷方面存在的問題，提出了要明確業(yè)界約束規(guī)范、拓展?fàn)I銷推廣渠道、尋求設(shè)計(jì)技術(shù)突破、內(nèi)容上追新求異的發(fā)展對策建議，為企業(yè)在應(yīng)用微信平臺開展移動營銷推廣提供了有益的借鑒。

關(guān)健詞：微信平臺 H5營銷 移動營銷 對策

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-042-02

H5是指第5代HTML超文本標(biāo)記語言，是一種制作網(wǎng)絡(luò)頁面的先進(jìn)技術(shù)，它會讓手機(jī)網(wǎng)頁看上去更炫酷，功能也更豐富多彩。應(yīng)用H5技術(shù)可以輕松制作用于會議活動邀請、品牌宣傳推廣、商品展示營銷、新品發(fā)布、O2O電子商務(wù)、個人心路等多種形式、炫酷特效的互動營銷。H5小游戲，用戶除可以在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享之外，還可以分享到微博、豆瓣等各個社交媒體渠道，使用門檻低。其展現(xiàn)出應(yīng)用形式更加簡單、內(nèi)容更加聚焦、傳播方式更加靈活、傳播速度更加迅速、版本升級更加便捷等營銷優(yōu)勢。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備越來越普及，用戶在移動端占用的時間也越來越長。用戶時間碎片化，接收信息爆炸性增長，企業(yè)營銷需要迅速抓住眼球，眾多企業(yè)已經(jīng)站在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。在移動終端上直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，方便、快捷、傳播性強(qiáng)的特征已經(jīng)成為各類企業(yè)最心儀的營銷方式。借助微信這個移動社交平臺發(fā)布H5中觸摸、滑動、搖一搖，輔之以文字、圖片、動畫、聲音等各種媒體表現(xiàn)方式，給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了全新體驗(yàn)。正是由于H5技術(shù)的運(yùn)用具備了這樣的營銷優(yōu)勢，為企業(yè)提供了基于移動互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的解決方案，改變了傳統(tǒng)的營銷方式，提高了營銷轉(zhuǎn)化率，降低了企業(yè)營銷成本，開辟了新的營銷渠道，達(dá)到更加精準(zhǔn)的移動的互動式營銷效果。

1 H5頁面營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2014年3月，以《特斯拉》為首的一批H5廣告開始在各平臺嶄露頭角，簡單的圖片展示和翻頁交互，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了轟動。2014年7月，H5小游戲《圍住神經(jīng)貓》引爆朋友圈，創(chuàng)造出3天用戶500萬訪問量超1億的奇跡，很多開發(fā)者都嘗試復(fù)制并希望通過接入廣告獲取收入。隨后，顛覆傳統(tǒng)廣告的大眾點(diǎn)評H5專題頁《我們之間只有一個字》，開創(chuàng)了H5頁面的營銷方式。到了2015年，H5頁面在移動游戲市場應(yīng)用持續(xù)火爆但增速放緩，但企業(yè)H5用戶作品則保持高速增長。

2016年，游戲化、場景化、跨屏互動H5技術(shù)滿足了廣告主對移動營銷的大部分需求，從形式到功用、到傳播。H5+動畫+音樂，H5+視頻，H5+游戲等元素組合而成的移動營銷案例也層出不窮，如從《淘寶造物節(jié)全景H5》，天貓雙11的《一鏡到底》，RAP《穿越故宮來看你》等，越來越多公司在H5品牌推廣上進(jìn)行布局。

2017年初，國內(nèi)首家H5在線創(chuàng)作平臺MAKA發(fā)布《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》，基于平臺上1000多萬家企業(yè)用戶，篩選出10萬個瀏覽量較高的作品，對2016年H5行業(yè)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)分析。報(bào)告數(shù)據(jù)表明，2016年H5作品平均每篇瀏覽量為1208，比上一年度發(fā)布的商業(yè)H5平均瀏覽量954，同比增長了26.6%，說明用戶對翻頁H5的熱度呈現(xiàn)出良好的上升趨勢。H5設(shè)計(jì)師更注重于表現(xiàn)H5頁面的商業(yè)價值，對轉(zhuǎn)化有著更高的需求。

2 企業(yè)H5頁面營銷中存在的問題

無論是第三方開發(fā)公司，還是企業(yè)廣告主，在面對H5頁面營銷時都會遇到一些問題，阻礙企業(yè)H5頁面營銷發(fā)展的主要因素如下。

2.1 業(yè)界缺乏系統(tǒng)規(guī)范

由于H5頁面具有開發(fā)周期短、投入資金少的特征，很多人企業(yè)營銷者或是老板都期望在H5頁面營銷不投入推廣資源而獲得巨大收益，因而出現(xiàn)了各種垃圾廣告信息、黃色地址內(nèi)容、索要紅包、心靈雞湯及各種不規(guī)范的現(xiàn)象與問題，導(dǎo)致微信用戶對越來越多的垃圾信息產(chǎn)生了厭倦，H5頁面的閱讀量與打開率的下降，企業(yè)H5營銷推廣效果越來越差。出于保護(hù)用戶體驗(yàn)的角度，以免出現(xiàn)更多劣質(zhì)的病毒性傳播內(nèi)容，2016年4月，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，對誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、游戲和測試、欺詐、謠言等九類內(nèi)容作出規(guī)范，但針對企業(yè)H5微信社交營銷平臺的統(tǒng)一管理并沒有給出明確說明。

2.2 過分依賴微信平臺

2017年1月，國內(nèi)首家H5在線創(chuàng)作平臺MAKA發(fā)布的《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，59.6%的用戶通過朋友圈進(jìn)入H5，微信公眾號來源占比7.9%，較上一年度明顯提升，說明絕大多數(shù)H5進(jìn)行信息傳播擴(kuò)散的渠道依然是基于微信平臺。但是，由于微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了管理規(guī)范，同時也把H5最優(yōu)質(zhì)的入口收緊。在H5頁面實(shí)際推廣運(yùn)營過程中，稍不小心就有可能被冠以誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號等處罰；同時在轉(zhuǎn)發(fā)量上也設(shè)置了數(shù)量上限，超過將會自動將微信屏蔽朋友圈。這樣在H5頁面營銷推廣文案的創(chuàng)作上，對于一些鼓動參與或者以利益誘惑傳播的文字如在標(biāo)題或分享方案中涉及將無法進(jìn)行。因此，過于依賴微信平臺進(jìn)行H5營銷的企業(yè)將面臨很大的危機(jī)，H5移動營銷似乎生機(jī)渺茫。

2.3 設(shè)計(jì)技術(shù)不夠成熟

H5是在微信的社交平臺下異彩紛呈，但作為技術(shù)本身來說還尚未成熟，目前還存在著許多問題，如用戶在體驗(yàn)時出現(xiàn)白屏、下拉菜單卡頓、多個音頻播放不流暢，以及無法一鍵分享到朋友圈、無法掃描二維碼、無法實(shí)現(xiàn)語音輸入等現(xiàn)象，H5頁面打開時速度緩慢，以至于有的用戶失去耐心放棄體驗(yàn)。

2.4 內(nèi)容創(chuàng)意的同質(zhì)化嚴(yán)重

不論H5的形式如何多變，有價值的內(nèi)容始終是第一位的。早期最典型的H5廣告形式是簡單的圖文、單純的翻頁交互，類似PPT的傳播效果，很多H5還停留在用戶層面，邀請函、小游戲、品牌展示、抽獎等，但現(xiàn)在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛。由于模板大多相同，又缺乏有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，無論是形式上，還是內(nèi)容創(chuàng)意上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。H5頁面到處都是，移動終端受眾打開的欲望也在逐漸下降，生命周期短、黏性不夠，用戶存留率較低，轉(zhuǎn)化率更顯得蒼白無力。

3 企業(yè)H5頁面營銷發(fā)展對策建議

從2014年的紅火到2015下半年的唱衰，再到2016年的創(chuàng)意不斷，H5移動互動式營銷已經(jīng)走過了爭議中三個多年頭，從平均生存周期的五天到兩天，用戶對于H5“免疫力”逐漸增強(qiáng)。隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越缺乏耐心，如何吸引并留住受眾，始終是營銷人員需要解決的問題。

3.1 明確業(yè)界約束規(guī)范

無論是政府部門還是業(yè)界組織，都應(yīng)制定相關(guān)的競爭規(guī)則，從市場、內(nèi)容、渠道等多方面都需要有明確的規(guī)范來約束企業(yè)的H5營銷行為，以確保市場中H5頁面營銷能夠按照穩(wěn)定、有序、可控的趨勢發(fā)展，這才是長治久安發(fā)展之路。

3.2 拓展H5營銷推廣渠道

（1）利用的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，進(jìn)行多種形式的推廣。如可以通過微信公眾號進(jìn)行圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線上線下二維碼推廣，以及KOL（意見領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等，還可以將H5頁面與其他社交軟件如QQ、微博聯(lián)合起來，打造多元化H5營銷渠道。

（2）開展H5頁面O2O微信互動營銷活動，促進(jìn)品牌傳播推廣。例如，可以根據(jù)企業(yè)品牌形象開發(fā)微信H5互動游戲，讓品牌與游戲無縫鏈接；然后，通過線下互動場地對接線上微信，利用微信的強(qiáng)關(guān)系鏈，分享、轉(zhuǎn)發(fā)制造朋友圈傳播效應(yīng)，形成擴(kuò)散式傳播。通過線上線下營銷活動，吸引眾多粉絲。

3.3 設(shè)計(jì)技術(shù)上尋求突破

要想讓H5營銷脫穎而出，不能僅體現(xiàn)在觸摸、滑動等傳統(tǒng)PPT幻燈片的簡單操作上。也可以采用一些新的設(shè)計(jì)技術(shù)，如可以大膽應(yīng)用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效等功能屬性。在設(shè)計(jì)時盡量將轉(zhuǎn)化頁面放首頁或尾頁，因?yàn)橥Ａ魰r長和按鈕點(diǎn)擊都是首頁尾頁較高；二是給按鈕加上動效，能有效提高點(diǎn)擊；給按鈕取個好名稱，提升點(diǎn)擊率。

隨著VR從概念試水走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，H5+VR已進(jìn)入的應(yīng)用，如2016年全國兩會期間的“十三五規(guī)劃”報(bào)道，網(wǎng)易和暴風(fēng)魔鏡聯(lián)手推出全景技術(shù)H5新聞《中國的5個側(cè)影》，內(nèi)容+VR技術(shù)的跨界合作讓用戶有眼睛一亮的感覺。從社交傳播和品牌營銷的角度來看，VR和H5的結(jié)合勢必將大大縮短虛擬現(xiàn)實(shí)這一技術(shù)明星的平民化路徑。

3.4 設(shè)計(jì)內(nèi)容上力求創(chuàng)新

應(yīng)真正從產(chǎn)品與用戶兩個角度出發(fā)，清晰找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確捕捉到精準(zhǔn)受眾，做好周全分析。在創(chuàng)意上要結(jié)合品牌特性，達(dá)到視、聽創(chuàng)新；內(nèi)容上要做到生動、有趣、實(shí)用?！柏?cái)務(wù)包子鋪”近2萬字的文案對金融財(cái)務(wù)類知識進(jìn)行了通俗化的解釋，在界面設(shè)計(jì)上較為簡潔，色彩搭配和諧，其中36張配圖形象均十分生動，整個游戲設(shè)計(jì)是已建立強(qiáng)大包子鋪到達(dá)人生巔峰為游戲任務(wù)、金融財(cái)務(wù)等是受眾日常生活必不可少的知識，因此得到了受眾良好的接受度，受眾的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)無形中擴(kuò)大了游戲的覆蓋面。此外，還需緊跟熱點(diǎn)，利用話題效應(yīng)，抓住用戶心理，吸引用戶眼球，同時帶有實(shí)物獎勵和激勵作用的互動能夠增強(qiáng)H5廣告的粘度，使用戶參與分享、傳播，達(dá)到營銷效果。

4 結(jié)語

隨著移動終端技術(shù)的不斷升級及H5技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)仍然會依托微信平臺，應(yīng)用H5頁面進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品營銷，H5技術(shù)將成牽引著移動營銷發(fā)展的一個新引擎。目前誰能摸索到一個可靠穩(wěn)定的H5新傳播模式，從技術(shù)上獲得突破，從創(chuàng)意上追新求異，打造完美用戶體驗(yàn)，誰就能在新一輪的市場競爭中取得勝利。

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①基金項(xiàng)目：2016年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《基于微信傳播的企業(yè)H5頁面設(shè)計(jì)與營銷實(shí)踐》（NJCIT201606Y）。

作者簡介：陸蘭華（1974-），女，碩士，南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息服務(wù)學(xué)院講師，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究。