鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述①

林軼 田茂露 段艷

摘 要：本文通過文獻先對鄉(xiāng)村旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念內(nèi)涵進行梳理，再從文獻整理出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷目前的研究，主要是從網(wǎng)絡(luò)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷手段、網(wǎng)絡(luò)營銷主體這三個角度展開，分別對三個角度進行系統(tǒng)的回顧、介紹，在此基礎(chǔ)上提出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷 綜述

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（a）-042-02

近年來，隨著帶薪休假、“兩天半休假”“鄉(xiāng)村旅游扶貧”以及“大眾旅游時代”的來臨，加之中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，半數(shù)中國人已使用互聯(lián)網(wǎng)。在鄉(xiāng)村旅游4.0時代（鄉(xiāng)村生活的時代）、全民網(wǎng)絡(luò)消費時代，鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究成為學(xué)者的熱點，不同學(xué)者從不同角度對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進行理論、實證等方面的研究，對于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展具有重大意義，推動了學(xué)術(shù)研究的發(fā)展，對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的政策制定具有現(xiàn)實指導(dǎo)性。

本文從鄉(xiāng)村旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念內(nèi)涵進行梳理，再從當前鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究進展對最新研究進行梳理，理清當前研究主要內(nèi)容、方向及思路等，以此梳理當前研究取得的成果，進而提出未來研究的方向。

1 鄉(xiāng)村旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念內(nèi)涵

1.1 鄉(xiāng)村旅游的概念

國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游的研究起始于1999年，近20年來，在鄉(xiāng)村旅游的研究也取得了顯著成果，但是目前對于鄉(xiāng)村旅游的概念學(xué)術(shù)界并沒形成統(tǒng)一的意見。吳必虎（2001）認為：“所謂鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村和自然環(huán)境中的旅游活動的總和” [1]。也有學(xué)者通過比較國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念研究，認為界定鄉(xiāng)村旅游最重要的標志應(yīng)該是“鄉(xiāng)村性（rurality）”，通過對鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的概念進行辨析，界定了鄉(xiāng)村旅游的概念。不同學(xué)者從不同的視角進行研究，對鄉(xiāng)村旅游概念的界定在不同時期也有所區(qū)別。

1.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念內(nèi)涵

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是學(xué)者研究的熱點，學(xué)者從多媒體、市場、互聯(lián)網(wǎng)等角度對其概念進行了論述。趙西萍（2002）認為是通過多媒體與游客建立起聯(lián)系，為游客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過營銷手段，實現(xiàn)發(fā)展旅游的一種營銷方式。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要基于旅游需求，通過網(wǎng)絡(luò)向游客傳遞旅游需求信息并根據(jù)游客反饋的信息不斷改進，從而通過一種方式提供給更符合游客需求信息以不斷促進旅游業(yè)的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是以鄉(xiāng)村為旅游目的地，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特點，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)向鄉(xiāng)村旅游者傳播旅游資訊的一種促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的營銷活動。

2 鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)營銷研究進展

與國外研究相比，我國對鄉(xiāng)村旅游營銷體系的研究還處于初級階段。我國在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究起步較晚，但是研究也在不斷地進步、深入、發(fā)展，近年來對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究主要是從網(wǎng)絡(luò)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷手段、網(wǎng)絡(luò)營銷主體這三個角度展開的，其中網(wǎng)絡(luò)營銷主體的研究分為旅游農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游目的地兩個方面。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷理論

宏觀的理論研究是學(xué)術(shù)界研究的基本，是研究進展的成果展現(xiàn)，深入的理論研究推動著行業(yè)的發(fā)展。劉旭，駱高遠（2008）認為鄉(xiāng)村旅游存在著投資與經(jīng)營規(guī)模小、地區(qū)分布與組織形式分散、市場競爭秩序混亂、營銷觀念落后、促銷手段單一等問題[3]。但是對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段研究涉及很少，還沒有形成系統(tǒng)的理論。

學(xué)者的研究主要是通過對現(xiàn)狀分析從而找出問題，進而提出相關(guān)策略。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，鄉(xiāng)村體驗游應(yīng)深度開發(fā)，充分利用信息化網(wǎng)絡(luò)，增加游客之間、游客與鄉(xiāng)村的溝通聯(lián)系，農(nóng)業(yè)協(xié)會、當?shù)卣疇款^，創(chuàng)建網(wǎng)站對鄉(xiāng)村體驗游進行宣傳，變被動等待游客自發(fā)在網(wǎng)上宣傳為主動宣傳。蘇燕萍（2016）認為鄉(xiāng)村旅游關(guān)注的要點有三農(nóng)為基礎(chǔ)、融入公益旅游元素、重視用戶生成內(nèi)容、保障網(wǎng)絡(luò)安全[4]。有學(xué)者也根據(jù)現(xiàn)狀和問題分析，提出新的概念，比如“網(wǎng)絡(luò)營銷策劃”的引入，指出了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的重要作用。

學(xué)者研究指出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段還存在著一定的問題，加強運用互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，保障網(wǎng)絡(luò)安全，重視網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，對于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷手段

網(wǎng)絡(luò)營銷手段包括搜索引擎、電子郵件、論壇、微博、微信等。有的學(xué)者從整個網(wǎng)絡(luò)營銷手段剖析，有的對單個營銷手段進行研究。劉換菊（2015）認為鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷有著營銷速度更快、營銷成本更低、營銷范圍更廣、營銷過程更靈活的特點，提出可通過BBS社區(qū)論壇營銷、QQ營銷、微信營銷、微電影營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營銷、無線營銷、搜索引擎營銷等進行營銷[5]。微信營銷手段是當下人們獲取信息的重要渠道，在利用微信營銷時要注意解決好旅游企業(yè)公眾賬號能被游客所關(guān)注、找到鄉(xiāng)村旅游營銷信息傳播的意見領(lǐng)袖、引導(dǎo)意見領(lǐng)袖傳遞鄉(xiāng)村旅游企業(yè)所希望的營銷信息、編制有效的面向公眾傳播營銷信息等問題，鄉(xiāng)村旅游線下積極配合，同網(wǎng)絡(luò)用戶深度溝通。微信、微博等新媒體的快速發(fā)展對于受到限制的鄉(xiāng)村旅游目的地來說既是一個契機，也是一個挑戰(zhàn)，學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷手段的研究有助于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

有的學(xué)者則從網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計角度進行研究。具體分析鄉(xiāng)村旅游營銷主體、對象及手段，并提出適合的設(shè)計路徑。楊建成，李丹（2015）基于ASP.NET 工具網(wǎng)站建設(shè)方面進行了實證研究，學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)營銷對基于文化體驗的鄉(xiāng)村旅游推廣有重要的價值意義[6]。學(xué)者們研究區(qū)域的具體現(xiàn)狀，提出針對性的策略，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有指導(dǎo)性的意義。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷主體

2.3.1 旅游農(nóng)產(chǎn)品營銷

（1）農(nóng)產(chǎn)品營銷。農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游原生態(tài)的特色產(chǎn)品，學(xué)者多是通過選取鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游產(chǎn)品為案例進行分析現(xiàn)狀、問題，進而提出相關(guān)對策。目前，大部分的農(nóng)產(chǎn)品除了地理區(qū)域的自然生產(chǎn)特色外，還應(yīng)結(jié)合當?shù)鼐用竦娘L(fēng)土人情特色，生產(chǎn)別具一格的農(nóng)產(chǎn)品。徐穎（2015）分析了五豐蜂產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式，認為通過這個新生的電子商務(wù)銷售渠道，提高產(chǎn)品曝光率，提高產(chǎn)品的市場占有率，提出從B2C為主體、微博廣告、團購網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)推廣[7]。農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點提出不同的營銷手段，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)環(huán)境構(gòu)架、商務(wù)模式以及物流配送模式等的開發(fā)刻不容緩。

（2）農(nóng)家樂營銷。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的一種活動，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重要組成部分，學(xué)者的研究集中在農(nóng)家樂網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)站的建設(shè)等方面。米文麗，彭仁杰（2016）從政治環(huán)境、經(jīng)濟人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)自然環(huán)境等外部環(huán)境和產(chǎn)品對象以及相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展特征、農(nóng)家樂、農(nóng)家樂網(wǎng)站、物流公司、農(nóng)家樂網(wǎng)站的信譽度建設(shè)內(nèi)部性支持環(huán)境進行了可行性分析[8]。何軍（2011）成都、北京、上海、合肥市農(nóng)家樂發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀對比分析，提出應(yīng)加快合肥農(nóng)家樂綜合信息網(wǎng)、經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，加大對論壇、博客推廣和多媒體、網(wǎng)絡(luò)熱點等網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。農(nóng)家樂的網(wǎng)絡(luò)營銷具有政府組織、行業(yè)協(xié)會以及民間網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺集成、專業(yè)、低成本的特點，也是促進綠色休閑農(nóng)家樂規(guī)范、健康發(fā)展的重要推手。

其健康發(fā)展離不開旅游網(wǎng)站的建設(shè)、旅游網(wǎng)站的監(jiān)管以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全，同時需要加大基礎(chǔ)設(shè)施投入和網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)與吸納、構(gòu)建權(quán)威規(guī)范高效的標準數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

2.3.2 鄉(xiāng)村旅游目的地營銷

鄉(xiāng)村旅游目的地是進行鄉(xiāng)村旅游活動的主要場景，代表整個地區(qū)的旅游環(huán)境以及游客承載量，結(jié)合旅游目的地的特征進行研究，指導(dǎo)旅游目的地的發(fā)展，具有現(xiàn)實的意義。學(xué)者指出從整個旅游目的地進行研究，分析鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題，進而提出適合旅游目的地發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。李丹（2015）以福建省長泰縣山重村為研究對象，運用ASP.NET工具，指出網(wǎng)站咨詢指標和客戶服務(wù)指標進行重新構(gòu)建，提出網(wǎng)絡(luò)傳播分享主題應(yīng)緊扣文化，結(jié)合圖、文、視頻等多媒體資料，給游客形成立體的文化體驗認知[10]。通過對鄉(xiāng)村旅游目的地的具體性的分析，相對來說研究也可以更深入，對于鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展更加具有實踐指導(dǎo)意義。

3 研究評述及展望

3.1 評述

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷手段、網(wǎng)絡(luò)營銷主體這三個層面：從經(jīng)驗、體驗營銷等角度對營銷理論進行了初探；充分利用新媒體營銷手段推動鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；針對旅游農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游目的地等營銷主體制定具體針對性的營銷策略。這些研究推動了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的發(fā)展，也對鄉(xiāng)村旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的政策制定提供了參考價值，無論是對于理論的發(fā)展，還是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐應(yīng)用都具有重大的意義。

缺乏理論及理論模型的研究，文獻較少且研究相對比較淺顯，僅僅是對理論進行了初探，相比之下，應(yīng)用研究、案例研究的角度相對較多；研究方法較為單一，主要是描述性統(tǒng)計分析，通過計量方法進行的實證研究相當匱乏；研究視角較為淺顯，主要是對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀進行梳理進而提出相關(guān)營銷策略。

3.2 展望

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展起到了重要的作用，針對研究現(xiàn)況，今后的研究需要圍繞以下三個方面進行：（1）理論研究方面。今后可對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進行更深入的理論研究，建立系統(tǒng)的理論體系，理論的研究與實踐的應(yīng)用共同推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；（2）研究方法方面。借鑒管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科的研究方法或與其他學(xué)科融合研究，同時，加強實證的研究，使得研究更具有科學(xué)性和指導(dǎo)性；（3）研究視角方面。創(chuàng)新研究視角，從不同的角度深入研究鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，如鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的評價體系、績效評估、顧客忠誠度等。

參考文獻

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[4] 蘇燕萍.鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的要點[N].中國旅游報，2016-02-03.

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①基金項目：國家社科基金（11CMZ028）；國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃課題（TYETP201546）。