“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店經(jīng)營(yíng)與客戶忠誠(chéng)的策略探究

李健豪 趙六一 章袁

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的酒店行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生了新的發(fā)展趨勢(shì)，也顯示出此背景下探究酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展以及客戶忠誠(chéng)度建立的重要性。本文是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的酒店經(jīng)營(yíng)與客戶忠誠(chéng)策略的探討，通過(guò)對(duì)酒店客戶忠誠(chéng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店經(jīng)營(yíng)的分析，從營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略等角度提出了相關(guān)的策略建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 酒店經(jīng)營(yíng) 客戶忠誠(chéng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（a）-159-02

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到各個(gè)行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放最早和開(kāi)放程度最高的行業(yè)之一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生了新的趨勢(shì)，如需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費(fèi)主體的變化、互聯(lián)網(wǎng)滲透到消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式等。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下探究酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展以及客戶忠誠(chéng)度的建立策略是至關(guān)重要的。

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”酒店內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化、在線技術(shù)，帶動(dòng)并促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，使企業(yè)挖掘并充分利用有效信息，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)。作為第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)行業(yè)，酒店行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)中存在著較大潛力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店指的是把互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)運(yùn)用于酒店服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，提升服務(wù)水平及客戶滿意度。“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”中的“+”并非兩者直接的拼湊，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)與技術(shù)將傳統(tǒng)酒店與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，在酒店管理與服務(wù)的過(guò)程中合理運(yùn)用以提升酒店的運(yùn)作效率以及客戶滿意度。

1.2 客戶忠誠(chéng)理論概述

1.2.1 客戶忠誠(chéng)

客戶忠誠(chéng)是企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略追求的基本目標(biāo)?？蛻糁艺\(chéng)的內(nèi)涵豐富抽象，難以對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確、嚴(yán)格的定義，至今學(xué)者們也沒(méi)有對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。如Gremler和Brown（1996）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客表現(xiàn)出的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)提供商的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)提供商的態(tài)度傾向，以及當(dāng)出現(xiàn)這種產(chǎn)品或服務(wù)需要時(shí)只采用該提供商的行為。Tucker（1964）將客戶忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)?？蛻魸M意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品（服務(wù)）品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。

1.2.2 酒店客戶忠誠(chéng)的涵義

酒店通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使客戶滿意，來(lái)吸引和保持更多的客戶或者說(shuō)客戶在酒店經(jīng)歷服務(wù)過(guò)程中，客戶感知到酒店的特征滿足了他們的需要。以使這些客戶在任何時(shí)候、任何地方都會(huì)選擇在同一家酒店進(jìn)行消費(fèi)，最終為酒店帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，達(dá)成酒店客戶忠誠(chéng)。

1.3 酒店建立客戶忠誠(chéng)度的意義

酒店行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，是與顧客接觸度較高的行業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店行業(yè)市場(chǎng)中，客戶關(guān)系管理受到高度的重視，酒店的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸向客戶數(shù)量、資源方面轉(zhuǎn)移，客戶的忠誠(chéng)也就決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及獲利能力。客戶忠誠(chéng)不僅可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，還可以提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益，提升酒店的獲利能力（根據(jù)帕累托定律，酒店80%的利潤(rùn)來(lái)自數(shù)量?jī)H占20%的忠誠(chéng)客戶身上）。

顧客并不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于某個(gè)酒店，在酒店運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)忠誠(chéng)客戶流失的狀況。因此，酒店需要采取一系列客戶忠誠(chéng)的策略，從而使酒店建立客戶忠誠(chéng)度。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2016—2020年中國(guó)酒店業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度中有11037家通過(guò)省級(jí)旅游主管部門(mén)審核，其中星級(jí)酒店數(shù)量分別為：一星級(jí)87家、二星級(jí)2342家、三星級(jí)5354家、四星級(jí)2438家、五星級(jí)816家，營(yíng)業(yè)收入總合計(jì)496.65億元。

據(jù)上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀呈啞鈴型，根據(jù)酒店的客戶數(shù)量與規(guī)模基本分為經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店以及高端酒店。此種現(xiàn)狀也形成了高端酒店拓展發(fā)展空間、中檔酒店積極擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)型酒店尋求發(fā)展新模式的發(fā)展新態(tài)勢(shì)。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”酒店經(jīng)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)在酒店行業(yè)中的滲透主要體現(xiàn)在線上的預(yù)訂環(huán)節(jié)，其中包括移動(dòng)客戶端的酒店預(yù)訂，如掌上如家、速8酒店等；OTA分銷(xiāo)渠道的酒店預(yù)訂，如攜程旅行、去哪兒網(wǎng)等；團(tuán)購(gòu)的酒店預(yù)訂，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等。

這也顯示出未來(lái)酒店行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的潛在機(jī)會(huì)，一方面在用戶服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可以將互聯(lián)網(wǎng)與酒店客房、娛樂(lè)、用餐以及房間內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施相結(jié)合；另一方面可在酒店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中借力“互聯(lián)網(wǎng)+”推進(jìn)業(yè)務(wù)升級(jí)，可在業(yè)務(wù)布局上面進(jìn)行改變，如打通線上線下，建立酒店“生態(tài)圈”等。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下客戶忠誠(chéng)策略建議

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，企業(yè)依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和大眾媒體驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并在與消費(fèi)者的關(guān)系中居于主動(dòng)的主導(dǎo)位置。酒店通過(guò)樹(shù)立“以客戶為中心”的管理理念、提高酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)流程等策略實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。

但互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)和顧客原有的力量平衡且產(chǎn)生了新的趨勢(shì)。顧客的主導(dǎo)力正在變強(qiáng)，企業(yè)的主導(dǎo)力正在逐步變?nèi)酢Ｒ虼吮疚脑诰S持原有的客戶服務(wù)體系以及客戶忠誠(chéng)策略的基礎(chǔ)上提出了在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下的客戶忠誠(chéng)策略建議。

3.1 線上營(yíng)銷(xiāo)方式“個(gè)性化”

現(xiàn)階段“，互聯(lián)網(wǎng)+”酒店線上營(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越多樣化，針對(duì)此種情況，不同規(guī)模不同種類(lèi)的酒店企業(yè)應(yīng)找尋適合本企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)方式。在對(duì)自身企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，找尋其關(guān)鍵客戶群所愿意接受的方式使其達(dá)到客戶滿意的狀態(tài)，而非盲目的追隨線上營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化。如某高端酒店，通過(guò)多種第三方網(wǎng)站預(yù)訂時(shí)，酒店無(wú)法保證第三方網(wǎng)站的線上服務(wù)態(tài)度，處理訂單的效率、響應(yīng)度以及價(jià)格的統(tǒng)一性，這些因素都可能影響客戶忠誠(chéng)度。因此其可僅采用自建官網(wǎng)預(yù)訂形式，而運(yùn)用第三方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，以保證重視客戶的利益與滿意。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)的線下滲透，酒店智慧化

現(xiàn)階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店的實(shí)現(xiàn)客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠(chéng)的過(guò)程中，線上營(yíng)銷(xiāo)的方式從“超出客戶期望值”向“滿足客戶基本需求”轉(zhuǎn)移，因此如何將互聯(lián)網(wǎng)滲透到酒店線下體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店客戶忠誠(chéng)的新趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的線下滲透可通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)，如現(xiàn)有門(mén)鎖系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等設(shè)備可以通過(guò)低成本物聯(lián)網(wǎng)化改造，以酒店的基礎(chǔ)設(shè)備快速實(shí)現(xiàn)鏈接，實(shí)現(xiàn)智能化，并可以方便的獲取運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)；或者設(shè)置更多的線下娛樂(lè)項(xiàng)目，如VR技術(shù)與線下娛樂(lè)項(xiàng)目的結(jié)合，在客房或公共休息區(qū)內(nèi)設(shè)置體感游戲等。

3.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)客戶忠誠(chéng)的互通

利用互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，可以使“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店與其他“受客戶歡迎的企業(yè)”互聯(lián)互通，企業(yè)與企業(yè)間達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使在達(dá)到客戶滿意時(shí)更易向客戶忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移或達(dá)到戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)客戶忠誠(chéng)的互通。如酒店可就近與周邊商圈的企業(yè)合作達(dá)成企業(yè)與企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，酒店可與商場(chǎng)、景區(qū)等合作拓展酒店的業(yè)務(wù)范圍，從而也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)間客戶忠誠(chéng)的互通。

3.4 建立完善的客戶信息管理系統(tǒng)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下建立完善的客戶信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行多層次的客戶智能分析。酒店各部門(mén)從客戶信息管理系統(tǒng)中獲得客戶資料信息，據(jù)此針對(duì)客戶實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，增加客戶關(guān)系價(jià)值。

可在客戶入住酒店后，定制顧客體驗(yàn)，通過(guò)建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，以及給予客戶后期的關(guān)注如生日祝福、節(jié)日祝福等，使得酒店能夠?yàn)轭櫩吞峁傲可碇谱鳌钡男畔⒎?wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，整個(gè)酒店行業(yè)的建設(shè)向著智慧化的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)融入到現(xiàn)代人生活的各個(gè)環(huán)節(jié)中，已成為不可缺少的一部分，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)來(lái)推動(dòng)酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)是酒店在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展的必經(jīng)之路。

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