杜旸 孟凡偉 劉陽

摘 要：在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢下，體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟中所占比例越來越重，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略化實施有著直接的關(guān)聯(lián)，但是由于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，因此體育營銷策略還有許多不足之處。為此，本文從營銷視角理念出發(fā)，對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施提出建議，旨在推動我國體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，從而推動國民經(jīng)濟快速提升。

關(guān)鍵詞：營銷視角 體育產(chǎn)業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略計劃

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-137-02

在國際體育形勢起頭猛進的過程中，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于落后形式，而行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施有推動體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長的重要作用，并且在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃之中，體育營銷是主要發(fā)展內(nèi)容，因此能夠從營銷視角下，對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃進行分析，直接關(guān)乎我國體育產(chǎn)業(yè)的前途與命運，是促進我國體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的本質(zhì)手段。

1 營銷視角下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概述

1.1 體育營銷視角內(nèi)涵

體育營銷視角顧名思義就是指在營銷原理基礎(chǔ)上，在體育行業(yè)之中的應(yīng)用，既可以促進體育產(chǎn)品推廣，也可以建立體育產(chǎn)品與體育文化之間的聯(lián)系，并打造更加寬廣的體育平臺。同時在體育營銷視角下，要將體育品牌文化與體育文化相融合，從而形成特有的一種企業(yè)文化。此外，在體育營銷視角也是體育企業(yè)營銷手段的一種利用方式，通過有效的營銷內(nèi)容，將體育品牌概念灌注在消費者心中，從而更好地吸引消費大眾，為自身市場競爭增加砝碼。由此可以看出，體育營銷包括體育產(chǎn)業(yè)營銷和體育市場營銷兩個方面，其中體育產(chǎn)業(yè)營銷是商品銷售手段，而體育市場營銷則是以體育為媒介展開的一種體育營銷活動。

1.2 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃涵義

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃，簡而言之，就是體育企業(yè)為實現(xiàn)某種特定目標，從而制定的發(fā)展設(shè)計和行動計劃，具有長遠性、全局性、基礎(chǔ)性、謀略性的特點。而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃實質(zhì)則是評估和預(yù)計市場環(huán)境的一種變化手段，從而通過前瞻性準備，預(yù)先迎接市場變化發(fā)展的一種手段，這有助于體育企業(yè)得到更好的發(fā)展效益[1]。通常情況下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃由四個方面構(gòu)成，即戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、體育產(chǎn)業(yè)整體戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略和具體市場發(fā)展戰(zhàn)術(shù)。而在實行體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃過程中，要注意以下兩個方面，首先要注重外界市場環(huán)境變化，了解市場經(jīng)濟體制中可能存在的機遇與風(fēng)險因素，從而更好的利用自身現(xiàn)有資源，并且根據(jù)環(huán)境變化，作出正確、系統(tǒng)、配套式的措施反應(yīng)，充分利用環(huán)境變化所產(chǎn)生的機遇，去迎合市場，繼而實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)既定發(fā)展目標，為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供有效保證。其次在實施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃過程中，預(yù)定戰(zhàn)略目標與實施的相應(yīng)手段應(yīng)該是統(tǒng)一的，沒有目標，則無從制定戰(zhàn)略，而沒有戰(zhàn)略，目標則無法實現(xiàn)，因此體育企業(yè)既要事先規(guī)劃出任務(wù)與目標，還要依照任務(wù)與目標縱觀全局，要確保兩者之間相輔相成、相互關(guān)聯(lián)，從而推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃順利實施。

2 營銷視角下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃存在的不足

2.1 品牌內(nèi)涵與體育文化并未建立聯(lián)系

體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃順利實施有著密切的聯(lián)系，而在實施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃過程中，最有效的執(zhí)行方式就是體育營銷，只有將體育營銷做大做強，體育產(chǎn)業(yè)才會更好地發(fā)展。但是由于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步比較晚，很多體育企業(yè)在實施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃時，并沒有形成體育品牌內(nèi)涵與體育文化相聯(lián)系的概念意識，致使營銷的產(chǎn)品與體育文化產(chǎn)業(yè)相脫離，這對我國體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展造成了嚴重的影響。舉這樣的一個例子，如“納愛斯”品牌產(chǎn)品，這是大眾比較熟知的一個洗滌品牌，本身與體育文化就是毫不相干的，但是在世界杯期間，納愛斯企業(yè)試圖通過品牌贊助，透過世界杯的影響力，從而提升大眾對于自身企業(yè)的認識程度，并進而拓寬體育市場，這本身是一個很好的設(shè)想，但是由于品牌沒有融入體育精神，且在營銷過程中也沒有體現(xiàn)出品牌文化，因此大眾并不認可，最終導(dǎo)致營銷計劃以失敗告終[2]。這就是一些企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略實施過程中留下的經(jīng)驗教訓(xùn)，也是在營銷視角下，未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施中需要改進的地方。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃未體現(xiàn)出系統(tǒng)性

體育企業(yè)在實施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃過程中，必須要著眼于全局，這樣才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目的，因此體育企業(yè)能夠制定系統(tǒng)化的戰(zhàn)略措施十分必要。但是體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計劃實施過程中，不可避免的會受到可控因素與不可控因素方面的影響。其中可控因素中，包括品牌研發(fā)、產(chǎn)品包裝、價格生產(chǎn)、宣傳手段、營銷渠道等，這些影響因素雖會對影響活動造成影響，但卻是可以調(diào)整控制的[3]。而不可控因素則是指一些雖然會對營銷活動產(chǎn)生影響，但是卻不能消除的外界因素，如一些宏觀市場經(jīng)濟政策，或者法律法規(guī)變動、技術(shù)制約、受眾消費能力等。而無論是可控因素還是不可控因素都會對體育產(chǎn)業(yè)營銷造成一定的影響，并導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃缺乏系統(tǒng)性。而很多企業(yè)并沒有對這些不利影響進行分析，而是片面的采取了營銷活動，如一些體育企業(yè)在進行品牌營銷時，只是單純的讓運動員穿上自己品牌的服裝，或者單純的請明星作代言，在整體的營銷過程中，并沒有與其他營銷方案進行聯(lián)系，這對整體營銷效果造成了嚴重的影響，同時還導(dǎo)致營銷成本持續(xù)不下，這是營銷視角下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃存在的弊端。

2.3 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃專業(yè)人才缺乏

在營銷視角下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃順利實施必須要有一個專業(yè)化的團隊作為依托，這樣才能保證體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃更具專業(yè)性，為品牌知名度打響成功造勢，從而間接性的推動體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。但是很顯然目前的體育企業(yè)之中，專業(yè)化的營銷人才十分缺失，具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先是體育企業(yè)營銷人員不具備前瞻能力，無法對體育產(chǎn)業(yè)市場未來發(fā)展形式作出判斷，從而導(dǎo)致制定出的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃科學(xué)性有所欠缺。其次是很多體育企業(yè)營銷人員無法綜合利用現(xiàn)有資源，營銷經(jīng)驗不夠豐富，無法對市場環(huán)境變化作出有針對性的調(diào)整，因此無法制定出適合企業(yè)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃。而體育企業(yè)營銷人員素質(zhì)的良莠不齊，直接對我國體育發(fā)展造成了嚴重的阻礙，因此營銷視角背景下，為了能夠推動我國體育產(chǎn)業(yè)朝著更好的方向邁進發(fā)展，加強體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃人才培養(yǎng)十分必要。

3 營銷視角下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃

3.1 企業(yè)品牌文化與體育文化有機結(jié)合

在營銷視角下，若是想要確保體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃能夠順利實施，將企業(yè)品牌文化與體育文化有機結(jié)合十分必要，這樣才能更好地升華體育企業(yè)品牌內(nèi)涵，為企業(yè)樹立良好的體育形象，從而實現(xiàn)體育企業(yè)營銷目標。而若是想要將企業(yè)品牌文化與體育文化有機結(jié)合，就必須要做好以下三點。首先是企業(yè)高層必須要對企業(yè)產(chǎn)品進行全面的分析，對品牌戰(zhàn)略細化了解，并且企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品與體育品牌戰(zhàn)略進行對比，從而更好地找出兩者之間的契合點，確定具體的營銷范疇，這樣才能制定出與企業(yè)自身發(fā)展相適合的體育產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃。其次是對企業(yè)品牌目標消費人群進行分析，了解企業(yè)品牌與體育受眾之間的關(guān)系，從體育產(chǎn)業(yè)消費者購買習(xí)慣出發(fā)，更好地找準銷售對象，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品與市場需求之間相匹配。此外還要結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，找出與之相適應(yīng)的體育精神，從而制定出更有針對性的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃[4]。最后是企業(yè)要盡量選擇體育明顯進行品牌代言，同時要分析品牌特征和目標消費人群，結(jié)合體育明顯的具體社會形象，分析該明星與產(chǎn)品之間的契合程度，這樣可以實現(xiàn)更好的營銷宣傳目的，因此企業(yè)在選擇代言明星時不能依靠知名度而盲目進行選擇。

3.2 系統(tǒng)化發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計劃

在營銷視角下發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計劃時，必須要著眼全局，體現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計劃制定的系統(tǒng)性。具體而言，系統(tǒng)化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃，應(yīng)該具有以下三個方面的特點。首先是戰(zhàn)略實施方式應(yīng)該是多樣性的，體育賽事、體育明顯都可以成為體育企業(yè)的一種營銷手段。其次是利益關(guān)系多面性，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施過程中，會牽扯到多個方面的利益，如主辦方、贊助方、新聞媒體等。最后是體育資源多元化，育競技活動、健身活動都可以成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施過程中可以利用的資源。但是由于在企業(yè)制訂發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計劃時，會受到可控因素與不可控因素的影響，因此許多體育企業(yè)，制訂體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃缺乏系統(tǒng)化的聯(lián)系，這對體育事業(yè)發(fā)展無疑是會產(chǎn)生一定阻礙作用的。為了能夠確保體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計劃制定具有系統(tǒng)性，企業(yè)必須要對相關(guān)影響因素進行分析，采用排列組合的方式，消除不利影響。在這個過程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的營銷效果，企業(yè)還可以依照自身的產(chǎn)品特點和目標消費人群出發(fā)，采用不同的組合方式，從而快速適應(yīng)市場發(fā)展變化，推動體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.3 注重體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃人才培養(yǎng)

在市場經(jīng)濟體制快速轉(zhuǎn)變過程中，人才成為企業(yè)健身發(fā)展的動力依托，因此在營銷視角背景下，為了能夠推動我國體育產(chǎn)業(yè)更快、更好的進行發(fā)展，體育企業(yè)必須要組建專業(yè)化的營銷團隊，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃人才培養(yǎng)，這樣才能從本質(zhì)推動我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而在體育企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)化人才過程中，必須要從多樣化、多渠道的角度出發(fā)，確保培養(yǎng)出的營銷人才具有較強的經(jīng)濟形勢分析能力，同時自身對體育產(chǎn)業(yè)方面有一定的涉獵研究，加快復(fù)合型人才培養(yǎng)，才能真正為我國體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展提供依托保證。為此筆者認為，可以從以下兩個方面做起。首先是體育企業(yè)可以與高校聯(lián)合發(fā)展，采用校企聯(lián)合方式，專設(shè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展營銷課程，并結(jié)合近些年的體育市場變化形勢及體育發(fā)展熱點展開教學(xué)，從而為企業(yè)引進大批量的符合體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的復(fù)合型人才[5]。其次是加快專業(yè)體育營銷公司建設(shè)，打造專業(yè)化營銷平臺和營銷團隊，通過合作計劃方式，利用營銷公司專業(yè)化營銷人員力量，制訂出更為可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃，這可以推動我國體育產(chǎn)業(yè)朝著更好的方向邁進發(fā)展。

4 結(jié)語

在市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷完善的過程中，體育產(chǎn)業(yè)成為我國最為重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施與體育營銷理念結(jié)合，有助于推動我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并從整體上改善營銷效果，因此強化營銷視角下對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃分析研究十分必要。

參考文獻

[1] 迪麗達·葉克奔.大學(xué)生志愿服務(wù)西部計劃視角下的西部茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究——基于新疆阿克蘇的市場調(diào)查[J].福建茶葉，2017，39（01）.

[2] 姚小林，韓冰.非均衡發(fā)展戰(zhàn)略視角下我國冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報，2015，31（01）.

[3] 張曉靜，張秋艷.新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國體育營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)時代，2015（36）.

[4] 王芳，楊文華.論營銷視角下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃[J].中國商貿(mào)，2015（08）.

[5] 包鐵全，郭旭峰.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國商貿(mào)，2014（11）.