連鎖餐飲企業(yè)體驗式營銷策略探析

劉潔

摘要：連鎖餐飲企業(yè)要想在產品與服務良性的競爭中出現(xiàn)雙贏的局面，不僅需要產品質量的不斷提高，而且也需要服務質量的不斷提升，否則，會影響企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。連鎖餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中形成了豐富的體驗營銷活動，連鎖餐飲企業(yè)不斷通過提高營銷策略，來實現(xiàn)企業(yè)有效的經營和可持續(xù)的發(fā)展。

關鍵詞：餐飲行業(yè) 企業(yè)連鎖 體驗營銷 主題營銷

中圖分類號：F719.3； F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）07-0077-01

市場競爭日益激烈，連鎖餐飲企業(yè)要想提高市場占有份額，一方面需要提高市場營銷策劃的執(zhí)行力，另一方面需要企業(yè)管理者更新營銷觀念和豐富理論知識。作為一種行之有效的營銷理念，體驗式營銷在企業(yè)的發(fā)展過程中取得了廣大的支持和認可，但餐飲連鎖企業(yè)在運用這種營銷策略的過程中容易犯較多方面的問題，如何面對實施過程中的問題？筆者根據(jù)相關經驗，對連鎖餐飲企業(yè)如何實施行之有效的營銷策略提出幾點觀點：

一、主題化體驗營銷策略分析

（1）主題餐廳越來越被消費者所接受和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以采用主題式體驗營銷方法來開展市場營銷工作。隨著社會和經濟的高速發(fā)展，人們對餐飲消費的意識越來越強，越來越重視餐飲的創(chuàng)新和個性化服務。消費者通過在餐飲企業(yè)的消費，不僅僅獲得食品上的需求，更多的是帶來心靈和情緒上的互動，很多主題餐廳在情境上的渲染可謂是大手筆。滿足了食客對美食的追求，也增加了品嘗美食時的視覺、觸覺、嗅覺與聽覺的多方面情趣，因此“主題”將彼此的切合點做到了凝聚在一起的作用，打開了話題，貼近了食客的心。

（2）主題式體驗營銷策略可以分為兩個內容，分別是全局同一主題和局部主題（全局主題不統(tǒng)一）。連鎖餐飲企業(yè)可以對各個分店的裝修風格、產品樣式以及服務標準等方面進行具體的統(tǒng)一規(guī)定，利用個性化的主題為消費者提供最佳的就餐環(huán)境，加深消費者對飲食文化的印象；同時，又因為消費者的個性化需求不同，連鎖餐飲企業(yè)可以進行局部主題化營銷策略，這種策略可以避免因為單一、固定的風格，造成的消費者群體流失風險。局部主題化營銷方案多角度吸引目標客戶群體，彰顯企業(yè)全面的文化和風格特色，更好地體現(xiàn)由于地理因素、環(huán)境因素與人文因素造成的消費差異。

二、連鎖餐飲企業(yè)的特色產品與服務式體驗營銷策略歸納

（1）消費者的滿意度和支持度，是連鎖餐飲企業(yè)制定個性化餐飲服務的標準。傳統(tǒng)的連鎖餐飲企業(yè)制定的市場營銷模式呈現(xiàn)大眾化，為消費者提供的餐飲服務呈現(xiàn)模式化，這也恰巧忽略了消費者的個性化需求。隨著市場經濟日益激烈，傳統(tǒng)的、標準化的餐飲服務已經無法滿足消費者的思想意識和消費需求?，F(xiàn)代社會開始注重個體的個性化發(fā)展和自我認知，消費者對自我的認識得到了新的提高，目標客戶群體的消費特征也在不斷朝個性化發(fā)展方向展開。連鎖餐飲企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要對傳統(tǒng)的餐飲服務和模式進行不斷創(chuàng)新和顛覆，為消費者提供更新鮮、更有趣味、更具有情懷的產品與服務模式。

（2）連鎖餐飲企業(yè)應以消費者的體驗價值和情感作為發(fā)展的導向，在制定獨特文化氛圍的餐飲服務過程中，秉承“產品差異化、功能彈性化、附加價值舒適化與情景產生共鳴化”的宗旨，達到供求雙方利益最大化。連鎖餐飲企業(yè)通過長時間的發(fā)展和經營，形成了獨特的形象和文化，這是管理制度化和行為規(guī)范化的延伸。連鎖餐飲企業(yè)服務標準的制定只有以消費者體驗感受為導向，充分了解消費者的真實想法，從而了解客戶群的文化氣質和文化價值取向，并結合連鎖餐飲企業(yè)的實際經營狀況，找到共鳴點，才能處理好消費者和連鎖餐飲企業(yè)之間的關系，為連鎖餐飲企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠消費群體、產品支持者與品牌傳播者。

三、連鎖餐飲企業(yè)與消費者互動式體驗營銷策略總結

（1）企業(yè)與消費者的黏性直接影響企業(yè)的經營狀況，為了更好地贏得消費者的支持和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以使用與消費者的互動式體驗營銷策略。開展過程中，體驗營銷工作的根本目的是讓消費者可以主動參與到營銷活動中來。通過創(chuàng)新體驗式營銷方案增加消費者的互動性，通過改良餐飲的產品與服務質量提升消費者的忠誠度，通過完善管理流程增強消費者的餐飲文化認同感，來達到順應市場、迎合消費者的目標。

（2）餐飲消費環(huán)境是吸引消費者主動參與到營銷活動的重要因素。連鎖餐飲企業(yè)在對各個分店進行格調設計時，一般會根據(jù)當?shù)氐娘L土人情、地域情況和消費者的個性化需求對店內裝修風格進行分別渲染，這樣不僅可以更好地鞏固和吸引新老客戶，打開新的客戶群市場，而且也可以提高消費者的舒適度與認同感。連鎖餐飲企業(yè)需要不斷提高店鋪的性能，滿足各種消費群體的需求，只有贏得了消費者的支持和喜愛，才可以實現(xiàn)連鎖餐飲企業(yè)的產品價值和服務內涵。

綜上所述，連鎖餐飲企業(yè)在經營和發(fā)展過程中可以采用體驗式營銷策略來鞏固和吸引消費者群體，為了更好地滿足市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需求，連鎖餐飲企業(yè)在市場營銷策略實施過程中，應該從多方面進行全面的改善和創(chuàng)新，更好地了解消費者的個性化需求和消費價值取向，從而提高連鎖餐飲企業(yè)的社會效益和經濟效益，在激烈的競爭中實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

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責任編輯：楊國棟