中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：商貿(mào)流通企業(yè)可以利用自己特殊的網(wǎng)絡(luò)位置獲取利益，為了在競爭場域（competitive arena）獲得競爭優(yōu)勢，尋求結(jié)構(gòu)洞并占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置是商貿(mào)流通企業(yè)提高盈利能力，獲取新的利潤來源的途徑。在結(jié)構(gòu)洞視角下本文探討了獲取并占據(jù)結(jié)構(gòu)洞對商貿(mào)流通企業(yè)在競爭場域獲取優(yōu)勢的影響。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通企業(yè) 競爭優(yōu)勢 場域 結(jié)構(gòu)洞 優(yōu)化

場域（arena）是一個充滿斗爭和爭奪的空間，不同位置的占據(jù)者依據(jù)其占有的資本的不同而不斷展開博弈（Game）（周冬霞，2010）。商貿(mào)流通企業(yè)意識到，如果在物流領(lǐng)域不開發(fā)新的增長機會、創(chuàng)新發(fā)展模式、尋求利潤增長點，在成本不斷上升的未來，競爭優(yōu)勢將喪失殆盡。通過尋求競爭場域的結(jié)構(gòu)洞，商貿(mào)流通企業(yè)將利用自己的特殊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢獲取利益，從而形成新的競爭優(yōu)勢。

商貿(mào)流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)位置和結(jié)構(gòu)洞的尋求

（一）商貿(mào)流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)位置

在企業(yè)成立發(fā)展過程中，創(chuàng)業(yè)者是否能合理、有效地利用自身關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)始終是企業(yè)的一項基本能力（楊增玉，2014）。商貿(mào)流通企業(yè)作為社會組織，處于一定的網(wǎng)絡(luò)位置中，進行著價值活動的傳遞，占據(jù)良好的網(wǎng)絡(luò)位置，企業(yè)在信息收集和處理方面將更具有優(yōu)勢（錢錫紅，2010）。為了擺脫日益同質(zhì)的競爭模式，商貿(mào)流通企業(yè)需要識別自身的網(wǎng)絡(luò)位置，以及在價值鏈中的地位，從而做好定位，在與上下游的交互中創(chuàng)新發(fā)展模式，識別競爭性要素，并對“這些競爭性要素進行獲取、消化、轉(zhuǎn)換以及利用”（徐勇、邱兵，2011）。

在衡量商貿(mào)流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)位置的指標中，中心度和結(jié)構(gòu)洞常常被當作重要的指標。中心度衡量物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度，“強調(diào)自我的直接聯(lián)系”，而結(jié)構(gòu)洞“更關(guān)注與自我聯(lián)系企業(yè)之間的關(guān)系模式”（錢錫紅、楊永福，2010）。在羅伯特·波特（Burt）的研究中，社會網(wǎng)絡(luò)中某個或某些個體和有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與有些個體不發(fā)生直接聯(lián)系、無直接或關(guān)系間斷的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體看好像是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴。波特稱這種關(guān)系稠密地帶之間的稀疏地段為結(jié)構(gòu)洞，并將填補結(jié)構(gòu)洞的行為稱為“搭橋”。

商貿(mào)流通企業(yè)需要在激烈的競爭場域?qū)で筮@樣的結(jié)構(gòu)洞，并占據(jù)它形成競爭優(yōu)勢，即上述的搭橋。根據(jù)商貿(mào)流通企業(yè)在這個結(jié)構(gòu)洞競爭優(yōu)勢所起的作用，可以把結(jié)構(gòu)洞描述成為“資源洞”、“信息洞”、“資金洞”、“渠道洞”等。

（二）商貿(mào)流通企業(yè)競爭場域結(jié)構(gòu)洞的判斷

在圖1中，A為某一商貿(mào)流通企業(yè)，分別和BCD都有聯(lián)系，BCD之間沒有直接聯(lián)系，BCD之間的相互聯(lián)系必須通過A，A的位置則為網(wǎng)絡(luò)的一個結(jié)構(gòu)洞。在圖2中，ABCD兩兩之間都有直接聯(lián)系，它們的地位是對等的，因此，該網(wǎng)絡(luò)中并不存在結(jié)構(gòu)洞，ABCD任何一個都沒有處于結(jié)構(gòu)洞的位置。網(wǎng)絡(luò)中每個參與者之間都存在強關(guān)系即直接聯(lián)系，因此通過結(jié)識他們中的任何一個都可以獲取相同的信息和網(wǎng)絡(luò)利益。

在圖1中，商貿(mào)流通企業(yè)處在結(jié)構(gòu)洞中，占據(jù)了中心位置，具有BCD所不具備的競爭優(yōu)勢。因為在較復雜的網(wǎng)絡(luò)中，通過與分散的、非重復的一組組聯(lián)接點聯(lián)系，占據(jù)中心位置的結(jié)點擁有者擁有更多的網(wǎng)絡(luò)資源，控制著與其他節(jié)點之間的資源流動，使其處于更有權(quán)利的位置（張鋒，2011）。另外，也可以通過對商貿(mào)流通企業(yè)所在的結(jié)點結(jié)構(gòu)洞指數(shù)的約束度進行計算，以探測結(jié)構(gòu)洞是否存在。

約束度是一個結(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中擁有的利用結(jié)構(gòu)洞的能力（Burt，1992）。在一個網(wǎng)絡(luò)中，快遞公司所處結(jié)點i被其他結(jié)點j約束的公式可以表達為：

（1）

該公式中，q≠i，j，pij為結(jié)點i花費在與其直接合作的結(jié)點j的關(guān)系比例，piqpqj為結(jié)點i和j之間的冗余度，因此，結(jié)點i的總約束度為：

（2）

該值越小，反映該點利用結(jié)構(gòu)洞能力越大，結(jié)構(gòu)洞的程度越大。因此，通過公式（1）和（2），商貿(mào)流通企業(yè)可以利用公式判斷當前自己是否處于結(jié)構(gòu)洞的位置。

占據(jù)結(jié)構(gòu)洞并形成競爭場域優(yōu)勢

處在結(jié)構(gòu)洞位置的商貿(mào)流通企業(yè)，已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢，可以利用結(jié)構(gòu)洞的優(yōu)勢，控制資源和信息的流動，從而獲得更多的異質(zhì)資源，提高競爭場域的優(yōu)勢。從行動者個體來看，商貿(mào)流通企業(yè)的關(guān)鍵問題是能夠識別自己已經(jīng)占據(jù)了結(jié)構(gòu)洞的位置，并通過進一步的行動強化自身角色，甚至繼續(xù)尋求可能存在的結(jié)構(gòu)洞。

對于沒有占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的商貿(mào)流通企業(yè)而言，如何在價值網(wǎng)絡(luò)中向結(jié)構(gòu)洞靠近是一個亟待解決的問題。作為行動者的商貿(mào)流通企業(yè)存在著資本占有差異，因此，商貿(mào)流通企業(yè)理解結(jié)構(gòu)洞的方式也存在著巨大差別。中國郵政快遞EMS具有其他商貿(mào)流通企業(yè)難以比擬的渠道優(yōu)勢，或者說EMS占據(jù)了“渠道洞”。雖然其他商貿(mào)流通企業(yè)網(wǎng)點在不斷增加，并逐步蠶食EMS的市場，但當前都不足以對EMS的“渠道洞”位置造成影響。因此EMS具有良好的社會資本，將長期占領(lǐng)渠道結(jié)構(gòu)洞，在各個競爭場域擁有強大的競爭優(yōu)勢。

靠近結(jié)構(gòu)洞并進入結(jié)構(gòu)洞，商貿(mào)流通企業(yè)需要對自身資源和能力進行全面分析，尋找其獨特的優(yōu)勢。要做到既善于識別，又善于吸收和利用。占據(jù)了“速度”的結(jié)構(gòu)洞，順豐速運的服務(wù)實現(xiàn)了高價格、良好的顧客體驗和重復消費的耦合。商貿(mào)流通企業(yè)的尋找結(jié)構(gòu)洞的關(guān)鍵就在于，能不能找到一個連接它的不同結(jié)點的共同需要，而且使得競爭對手不易模仿。尋求競爭場域的結(jié)構(gòu)洞并形成競爭優(yōu)勢，就是對自身獨特能力的一種識別并加以充分利用的過程。

結(jié)構(gòu)洞視角下商貿(mào)流通企業(yè)競爭優(yōu)勢塑造的內(nèi)容

基于對結(jié)構(gòu)洞的理解，具有橫向思維能力的商貿(mào)流通企業(yè)逐漸擺脫傳統(tǒng)競爭方式，開始尋求新的方式以形成新的利潤增長點，試圖在各個方面先發(fā)制人，尋求有利于自己的結(jié)構(gòu)洞，在“品牌洞”、“業(yè)務(wù)洞”和“終端洞”開展各種增值服務(wù)。

第一，在品牌建設(shè)上，不論是作為老牌的EMS，還是后起之秀的民營快遞，都普遍重視品牌建設(shè)，努力減少顧客普遍反映的“暴力分揀”問題以及服務(wù)態(tài)度等問題，極力占據(jù)“品牌洞”。商貿(mào)流通企業(yè)占據(jù)品牌洞，通過品牌依賴效應鎖定上下游顧客以及同行。由于普遍重視品牌建設(shè)，商貿(mào)流通企業(yè)整體業(yè)務(wù)量大大增加，馬太效應使得知名商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展更快，對小型的商貿(mào)流通企業(yè)產(chǎn)生了不利的影響，同時也加劇了不同水平商貿(mào)流通企業(yè)內(nèi)部之間的競爭。

第二，“品牌洞”的爭奪產(chǎn)生了馬太效應，品牌上不占優(yōu)勢的商貿(mào)流通企業(yè)，為了不被邊緣化，轉(zhuǎn)向了“業(yè)務(wù)洞”的爭奪。“業(yè)務(wù)洞”可以理解為一種差異化，差異化的業(yè)務(wù)一旦擁有了競爭優(yōu)勢，就可以形成結(jié)構(gòu)洞，從而獲取額外收益，但不一定都能獲得成功。“業(yè)務(wù)洞”的長期占據(jù)需要企業(yè)具有相應的識別能力以及服務(wù)能力，從而擁有長期差異化并獲取利潤的機會。快遞業(yè)務(wù)通過先占優(yōu)勢占據(jù)此類“業(yè)務(wù)洞”，具有短期時效性、易模仿性特點，無法長期據(jù)此獲益，因此陷入了難以長期堅持并不斷變換業(yè)務(wù)形式的循環(huán)。“業(yè)務(wù)洞”并非不可占據(jù)，前提是基于獨特的資本優(yōu)勢之上，且競爭對手具有較高的模仿成本和進入障礙。

第三，“業(yè)務(wù)洞”的失利使得一些商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)蛻艚K端的掌控，試圖通過便捷的終端服務(wù)占據(jù)“終端洞”。當前，電商或商貿(mào)流通企業(yè)和便利店、零售商一般是采取合作的方式，除了能完成快遞派送任務(wù)外，也可以收件，同時，也可以增加實體店鋪其他快速周轉(zhuǎn)的商品銷售（劉丹，2013）。京東在北京地鐵開始了“地鐵站自提”的嘗試（石海娥，2013）；人口密集地區(qū)的樓宇和高校已經(jīng)設(shè)立了智能投遞箱，且智能投遞箱建設(shè)已經(jīng)上升到國家政策層面（王敬齋，2015）?！敖K端洞”的爭奪提升了競爭成本，使得商貿(mào)流通企業(yè)在終端配送不得不走向聯(lián)合。在最后一公里配送方面，通過“送”變“取”的方式，菜鳥驛站將不同的商貿(mào)流通企業(yè)終端配送結(jié)合起來，方便了商貿(mào)流通企業(yè)和顧客。菜鳥驛站模式推出僅僅兩年，網(wǎng)點在全國爆炸性增長，阿里巴巴在商貿(mào)流通企業(yè)和顧客之間，占據(jù)了終端結(jié)構(gòu)洞，并反哺阿里巴巴的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進一步激發(fā)顧客的消費欲望，從而使商貿(mào)流通企業(yè)、買方、賣方、電商企業(yè)“利益均沾”。

競爭場域中商貿(mào)流通企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢的建議

第一，在各個競爭場域，商貿(mào)流通企業(yè)要識別合適的結(jié)構(gòu)洞，并試圖占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，培養(yǎng)識別結(jié)構(gòu)洞的能力是非常重要的。通過利用結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢，商貿(mào)流通企業(yè)能夠獲得獨特的信息和資源優(yōu)勢，在對自身科學分析的基礎(chǔ)上對各種結(jié)構(gòu)洞進行挖掘，利用不同結(jié)點的弱聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)各種結(jié)構(gòu)洞，找到自身發(fā)展的機會。

第二，商貿(mào)流通企業(yè)要對結(jié)構(gòu)洞進行優(yōu)化。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞并不代表最優(yōu)，最優(yōu)的結(jié)構(gòu)洞有兩個標準：效率標準和有效標準（梁丹，2010）。通過最優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)中非冗余聯(lián)系人的數(shù)量來最優(yōu)化每個聯(lián)系人結(jié)構(gòu)洞產(chǎn)出。假若兩個網(wǎng)絡(luò)規(guī)模一樣，那么存在更多非冗余聯(lián)系人的網(wǎng)絡(luò)將提供更多的利益。應該使每一位初級聯(lián)系人（primary contact）可以接觸到的非冗余聯(lián)系人數(shù)量最大化，將時間和精力都投入擁有非冗余聯(lián)系人的初級聯(lián)系人的培養(yǎng)上。對結(jié)構(gòu)洞進行優(yōu)化，強化競爭場域優(yōu)勢，是商貿(mào)流通企業(yè)塑造長期競爭優(yōu)勢的一種方式。

第三，在競爭場域中，商貿(mào)流通企業(yè)形成結(jié)構(gòu)洞的一個很重要的原因是，抓住了競爭對手沒有關(guān)注的細分市場機會，利用信息不對稱性，以及自身長期特殊資源和能力在價值網(wǎng)絡(luò)中形成的競爭優(yōu)勢。但這個結(jié)構(gòu)洞對于商貿(mào)流通企業(yè)可能是穩(wěn)定的，也可能是不穩(wěn)定的。由于社會聯(lián)系的密切性、復雜性，一個商貿(mào)流通企業(yè)所謂的“創(chuàng)新”很容易被競爭對手模仿，其精心構(gòu)建的結(jié)構(gòu)洞將被破解。商貿(mào)流通企業(yè)要識別“真正的”結(jié)構(gòu)洞，這種結(jié)構(gòu)洞不易被競爭對手識別和察覺，即使能夠被競爭對手察覺，也存在著進入的障礙。

第四，商貿(mào)流通企業(yè)需要做好基礎(chǔ)工作，重視道德行為。比如不斷提升服務(wù)水平，降低社會成本，有效開展各種業(yè)務(wù)活動。建立在良好基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)將會讓商貿(mào)流通企業(yè)的競爭力更強，而不能僅僅為了具有一定技巧性的結(jié)構(gòu)洞忽視了企業(yè)基本服務(wù)能力的培養(yǎng)。因為結(jié)構(gòu)洞具有一定的色彩，既可以“白洞”，促進企業(yè)利用特殊的位置獲取利益，也可以是“黑洞”，將組織本身固定在特定的等級上，操縱資源和信息的流動，給社會帶來負面的作用。