董進(jìn)全+++高宇+++楊麗

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文選取8個(gè)潛變量，并對其選取測量變量，在傳統(tǒng)技術(shù)接受模型中引入消費(fèi)者個(gè)人因素構(gòu)建O2O用戶接受模型。對O2O用戶的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析，確定數(shù)據(jù)適合研究；通過結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證假設(shè)條件成立，得出社會影響因素對用戶使用意愿影響效果最大，而感知風(fēng)險(xiǎn)與感知成本對用戶使用意愿有較大阻力。

關(guān)鍵詞：O2O 電子商務(wù) 技術(shù)接受模型 結(jié)構(gòu)方程

引言

O2O作為將線上消費(fèi)與線下享受服務(wù)相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式（張思光，2011），集聚了信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)式生活方式與電子購物體驗(yàn)，為用戶提供全新的價(jià)值體驗(yàn)。在O2O模式下，企業(yè)要形成用戶粘性、路徑依賴及差異化價(jià)值，需要對用戶接受產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行分析，制定相應(yīng)營銷策略。本文構(gòu)建了O2O電子商務(wù)模式用戶接受模型，并基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行了實(shí)證分析。

模型構(gòu)建

（一）變量選取

O2O模式中消費(fèi)者更加注重個(gè)性化及差異性服務(wù)，個(gè)人因素的外部變量影響著使用意愿，不同用戶的顯著差異直接或間接決定著消費(fèi)者使用或選取服務(wù)平臺。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的分析與總結(jié)，本文選取消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知有用性、感知易用性、社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、消費(fèi)者信任、使用意愿8個(gè)變量。

（二）變量測量

本文選取8個(gè)變量對O2O用戶接受模型進(jìn)行分析，共選取31個(gè)觀測變量進(jìn)行測量，其中：

消費(fèi)者創(chuàng)新性指接受新事物的意愿與能力。選取3個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量：ci1：樂意嘗試互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；ci2：對O2O感興趣并愿意嘗試；ci3：率先嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

感知有用性是指用戶對事物進(jìn)行有用性評價(jià)的指標(biāo)，事物能否降低成本、帶來需求的滿足與提高便利性和效率是用戶最為關(guān)心的（王文碩等，2013）。選取5個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量：pu1：O2O精準(zhǔn)定位幫助選取及享受服務(wù)；pu2：隨時(shí)消費(fèi)，享受便捷服務(wù)，提高生活質(zhì)量；pu3：點(diǎn)評功能幫助消費(fèi)者做出正確決策；pu4：具有競爭力商品價(jià)格可節(jié)省開支；pu5：O2O對消費(fèi)者是有用的。

感知易用性是用戶對新事物使用便利性與簡便性的評價(jià)指標(biāo)，選取4個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量（張薇薇，2007）：peu1：O2O使用方法容易學(xué)習(xí)且操作簡單；peu2：可順利地使用O2O線上支付和線下消費(fèi)；peu3：O2O會更快地完成消費(fèi)目的；peu4：O2O很容易使用。

社會影響是指社會輿論與大眾對用戶進(jìn)行決策的影響（周濤等，2009）。選取5個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量：si1：受身邊人的影響而去使用；si2：如果同學(xué)/朋友推薦會使用；si3：媒體廣告的宣傳會嘗試使用；si4：O2O是一種時(shí)尚；si5：使用O2O獲得朋友的認(rèn)同。

感知風(fēng)險(xiǎn)指用戶使用O2O過程中對不良后果的心理預(yù)期，包含隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（胡道銳，2011），選取4個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量：pr1：擔(dān)心線下服務(wù)不及時(shí)；pr2：擔(dān)心線下服務(wù)質(zhì)量不高；pr3：擔(dān)心個(gè)人信息泄漏；pr4：擔(dān)心增添不明費(fèi)用。

感知成本直接影響用戶是否選擇某項(xiàng)產(chǎn)品，O2O具有成本與價(jià)格方面優(yōu)勢。選取3個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量：pc1：O2O產(chǎn)品線下使用成本較高；pc2：O2O產(chǎn)品交易成本過高；pc3：O2O產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢不明顯。

消費(fèi)者信任程度會直接影響到整個(gè)商業(yè)模式，選取4個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量：ct1：相信供應(yīng)商可提供更好服務(wù)；ct2：相信供應(yīng)商公平正義且值得相信；ct3：相信供應(yīng)商誠信；ct4：相信供應(yīng)商值得信任。

使用意愿是用戶選擇產(chǎn)品的主觀意向強(qiáng)度。選取3個(gè)觀測變量對其進(jìn)行測量：ui1：愿意嘗試使用O2O；ui2：經(jīng)常使用O2O；ui3：愿意把O2O推薦給他人。

（三）研究模型的構(gòu)建

Davis（1989）提出了技術(shù)接受模型（TAM），它在理性行為理論基礎(chǔ)上，剔除主觀規(guī)范、規(guī)范信念與依從動機(jī)等因素，基于感知有用性和感知易用性得到用戶對易用性的感知會影響其對有用性的判斷?？紤]到消費(fèi)者在O2O電子商務(wù)模式下更加注重個(gè)性化需求的滿足（董進(jìn)全等，2015），本文將個(gè)人因素作為影響消費(fèi)者使用意愿的外部變量加入到傳統(tǒng)TAM模型中（柳立君，2007），構(gòu)建用戶接受O2O電子商務(wù)理論模型，如圖1所示。

本文在充分分析O2O特征與其使用者接受該模式的影響因素之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出潛變量之間的關(guān)系假設(shè)，如表1所示。

實(shí)證研究分析

（一）數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

筆者通過設(shè)計(jì)與發(fā)放問卷，共收集問卷704份，剔除其中無效問卷32份，有效問卷共672份，有效回收率為95.45%。本文的研究對象主要是使用O2O電子商務(wù)平臺的用戶，對用戶個(gè)人屬性特征變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以了解受訪群體整體分布狀況。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，男女比例基本持平，女性用戶稍多于男性用戶；年齡分布中以18-24歲、25-34歲為主要人群，比例共達(dá)到81.25%；學(xué)歷中本科占到51.64%，其次是碩士及以上，占到18.01%；職業(yè)中企業(yè)職員比例為31.55%，學(xué)生所占比例為30.36%，政府/事業(yè)單位職員比例為21.58%；月收入在3000元以下比例為25.90%，3000-6000元比例占到50.74%，6000元以上比例為23.36%；使用O2O頻率達(dá)到每周一次及以上的人群占比為69.49%。綜上所述，高學(xué)歷年輕群體占樣本數(shù)量的絕大多數(shù)，他們對新事物接受能力強(qiáng)并富有創(chuàng)新精神，因而對O2O接受能力要優(yōu)于其他人群。

（二）信度分析

通過Likert五級量表來開發(fā)問卷，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)信度需使用內(nèi)在信度，即測量樣本數(shù)據(jù)全體和各研究變量問題選項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)值。通過SPSS21.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出各潛變量α值分別為0.952、0.894、0.890、0.852、0.946、0.915、0.924、0.907。各測量項(xiàng)的CITC值均大于0.35，在標(biāo)準(zhǔn)值的合理范圍；各項(xiàng)Cronbach'sα值均大于0.8，總Cronbach'sα系數(shù)值大多數(shù)在0.9以上，說明問卷的設(shè)計(jì)具有較高的可靠性，適宜做進(jìn)一步的實(shí)證分析。

（三）效度分析

對觀測變量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO值為0.886，近似卡方值為16776.042，Bartlett球形度檢驗(yàn)達(dá)到0.000的顯著水平，適合做因子分析。

對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，限制抽取特征值大于1為成分，可以得到8個(gè)主成分的累計(jì)解釋方差值為79.582，大于60%，說明抽取出絕大部分題目信息，具有較強(qiáng)代表性。運(yùn)用SPSS21.0計(jì)算得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，樣本數(shù)據(jù)的各觀測變量對應(yīng)問題選項(xiàng)的因子載荷值均在0.6以上，各因子的題目構(gòu)成與理論構(gòu)想一致，問卷的信度和效度較好，可以用于正式調(diào)查和進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析與評價(jià)

1.結(jié)構(gòu)方程模型建立。通過運(yùn)用AMOS21.0軟件建模，驗(yàn)證用戶接受O2O電子商務(wù)模型中的假設(shè)關(guān)系。根據(jù)各個(gè)變量之間的因果關(guān)系和確立的假設(shè)關(guān)系，在8個(gè)潛變量中僅“使用意愿”為內(nèi)生潛變量，其余為外生潛變量。結(jié)構(gòu)方程模型及運(yùn)行結(jié)果如圖2所示。

2.結(jié)構(gòu)方程擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。運(yùn)用軟件AMOS21.0對所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，主要采用以下幾種擬合指數(shù)：擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、修正擬和優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、和規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）、比較適配指數(shù)（CFI）、增量擬合指數(shù)（IFI）、近似誤差均方根（RMSEA）。指標(biāo)的檢測結(jié)果如表2所示。

從檢驗(yàn)結(jié)果可知，各指標(biāo)值均達(dá)到了“可以接受”的要求，個(gè)別指標(biāo)值達(dá)到“好”的標(biāo)準(zhǔn)。因此，模型的整體擬合度較高，能夠接受此模型，同時(shí)可以運(yùn)行模型來檢驗(yàn)假設(shè)。

3.路徑顯著性分析。根據(jù)各變量之間的假設(shè)關(guān)系以及各測量指標(biāo)，軟件運(yùn)行結(jié)果可得到各個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平如表3所示。

通過表3數(shù)據(jù)可以看出，各個(gè)指標(biāo)之間的路徑系數(shù)的臨界比率C.R.（T值）均大于2，P值均小于0.05，顯著性很高。進(jìn)而可得到感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者創(chuàng)新、社會影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本與消費(fèi)者信任對使用意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為：0.098、0.200、0.135、0.303、-0.187、-0.113、0.175。數(shù)據(jù)顯示各潛變量中，社會因素對使用意愿影響程度最大，一方面說明選擇的影響因素是比較合理的，另一方面要想增強(qiáng)人們對O2O電子商務(wù)的使用意愿，首先需要從社會影響方面采取措施。

4.影響效果分析。通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以得到各研究變量對使用意愿的直接效果和間接效果，各研究變量對使用意愿的影響檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。觀察表4可知，從總體效果來看，社會影響、消費(fèi)者創(chuàng)新性與感知易用性的正向影響最為明顯，而感知風(fēng)險(xiǎn)與感知成本反向影響消費(fèi)者的使用意愿。

結(jié)果分析

在移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)驅(qū)動下，線上線下互動成為最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，也成為促進(jìn)消費(fèi)的新途徑和商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點(diǎn)。本文通過構(gòu)建與分析用戶接受O2O電子商務(wù)模型，結(jié)合前人研究與當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展進(jìn)步的現(xiàn)狀，得出影響用戶接受O2O的關(guān)鍵因素。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行驗(yàn)證，在假設(shè)條件成立的基礎(chǔ)上，分析得出所構(gòu)建模型成立。在變量中社會影響的影響效果最大，對用戶使用意愿有顯著性的影響，用戶會嘗試使用周圍的人使用并向其推薦的O2O產(chǎn)品與服務(wù)；消費(fèi)者創(chuàng)新性在直接影響用戶的同時(shí)也通過感知易用性和感知有用性間接地影響；感知易用性對于用戶使用意愿的影響主要是通過正向影響有用性感知；消費(fèi)者信任與感知有用性正向影響用戶選擇。而感知風(fēng)險(xiǎn)與感知成本則反向影響用戶意愿，其中感知成本通過負(fù)向影響用戶有用性感知間接地影響用戶使用意愿。

為了擴(kuò)大O2O電子商務(wù)的目標(biāo)群體范圍，提出以下可行性意見：發(fā)展用戶時(shí)要注重社會因素的影響，O2O電子商務(wù)的營銷方式由理性營銷向感性營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)多利用各種網(wǎng)絡(luò)、媒介宣傳工具加大宣傳手段，提升企業(yè)在年輕群體中的認(rèn)知度和社會價(jià)值；對于具有創(chuàng)新思維的消費(fèi)者來說，針對年輕群體開發(fā)特色產(chǎn)品，就需要使用差異化的銷售策略，針對不同的消費(fèi)群體，提供的產(chǎn)品特性也不同；建立體驗(yàn)營銷的發(fā)展模式，注重新功能的開發(fā)并提升客戶體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行試用，激發(fā)用戶嘗試新鮮事物，在此基礎(chǔ)上可以有效影響用戶的使用意愿并吸引到一批新的目標(biāo)用戶。