劉振宇

【摘要】節(jié)目版權(quán)開發(fā)是未來廣播媒體新的經(jīng)營增長點。但是，目前廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)的收益在廣播媒體總收入中的占比幾乎可以忽略不計。本文針對節(jié)目版權(quán)開發(fā)面臨的困局，從全局統(tǒng)籌和戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行精細(xì)化、集約化版權(quán)確權(quán)，搭建廣播節(jié)目交易平臺，打擊侵權(quán)盜版、凈化市場環(huán)境等幾方面，提出了促進(jìn)廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)工作的思路和對策。

【關(guān)鍵詞】廣播 節(jié)目版權(quán) 版權(quán)開發(fā) 確權(quán) 交易平臺 維權(quán)

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

節(jié)目版權(quán)開發(fā)收益在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的廣播電視機(jī)構(gòu)經(jīng)營收入當(dāng)中占有非常重要的位置。例如，英國廣播公司（BBC）版權(quán)收益占到總收入的29%，香港電視廣播有限公司（TVB）占比達(dá)50%。而在我國，大陸地區(qū)廣告收入一直是各級廣播電臺的絕對產(chǎn)業(yè)支柱。2016年，全國廣播廣告經(jīng)營受經(jīng)濟(jì)下行、媒體競爭日趨激烈、廣告投放分流、新媒體巨大沖擊及廣告監(jiān)管更加嚴(yán)格等諸多因素的影響，陷入收入下滑的經(jīng)營困境。市場現(xiàn)狀迫使廣播行業(yè)尋找新的增長點。從理論上講，節(jié)目版權(quán)資源是廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。相較于電視節(jié)目，目前，廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)收益在總收入中的占比幾乎可以忽略不計，這也意味著重視節(jié)目版權(quán)開發(fā)的廣播電臺將牢牢掌握發(fā)展先機(jī)，在媒體融合發(fā)展時代迎來更廣闊的發(fā)展空間。從需求來看，傳統(tǒng)廣播的接收終端收音機(jī)已受到新興媒體的沖擊，用戶對智能型終端的依賴性日益增強(qiáng)，音頻網(wǎng)站、手機(jī)音頻客戶端、平板電腦終端、車載終端等對音頻節(jié)目內(nèi)容的需求日益突出。由于廣播行業(yè)版權(quán)管理起步較晚，廣播人在邁向節(jié)目版權(quán)開發(fā)這片“藍(lán)?！钡倪M(jìn)程中步履維艱。

一、廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)面臨的困局

（一）普遍缺乏版權(quán)開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)前，已經(jīng)開展節(jié)目版權(quán)管理、節(jié)目版權(quán)開發(fā)業(yè)務(wù)的廣播電臺大多對版權(quán)開發(fā)沒有清晰的頂層設(shè)計，版權(quán)確權(quán)及版權(quán)開發(fā)運營主體職責(zé)不明、責(zé)權(quán)不清，節(jié)目制作、版權(quán)管理、運營開發(fā)鏈條脫節(jié)等問題十分突出。導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣播節(jié)目產(chǎn)能不能直接轉(zhuǎn)化為新媒體音頻版權(quán)產(chǎn)品產(chǎn)能，因此也就難以生產(chǎn)出豐富的、符合互聯(lián)網(wǎng)等音頻市場需求的內(nèi)容資源。例如中央人民廣播電臺版權(quán)管理雖然起步較早，2008年即成立了專門的版權(quán)管理部門，目前已經(jīng)建立起貫穿節(jié)目生產(chǎn)全流程的版權(quán)管理體系，但因體制機(jī)制原因，版權(quán)開發(fā)的“臨門一腳”問題尚未解決。中央人民廣播電臺建臺77年來積累了近100萬條節(jié)目資料，每天生產(chǎn)播出300多小時新節(jié)目，這些節(jié)目資源中的絕大多數(shù)在滿足節(jié)目制作和播出后即處于沉睡狀態(tài)，其潛在的巨大增值空間還有待挖掘。

（二）節(jié)目版權(quán)確權(quán)工作面臨歷史欠賬和現(xiàn)實難題兩大瓶頸

長期以來形成的廣播媒體版權(quán)管理意識薄弱、版權(quán)管理工作滯后，導(dǎo)致其庫存的節(jié)目資料大多版權(quán)狀況模糊不清，大量資料的版權(quán)信息殘缺不全。媒體融合發(fā)展環(huán)境下，節(jié)目版權(quán)權(quán)利關(guān)系愈加復(fù)雜，除了廣播播出適用“法定許可”制度，廣播節(jié)目在網(wǎng)站、“兩微一端”等渠道的傳播及進(jìn)行版權(quán)開發(fā)，均需事先取得節(jié)目中使用的各種作品權(quán)利人的許可，即對節(jié)目進(jìn)行確權(quán)。由于廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)尚處于起步階段，向權(quán)利人支付的確權(quán)費用也沒有可參考的支付標(biāo)準(zhǔn)。

（三）缺少一個能滿足廣播節(jié)目傳播方式多樣化，滿足參與各方資源共享、版權(quán)交易、版權(quán)保護(hù)等需求的廣播節(jié)目交易平臺

由于傳統(tǒng)廣播經(jīng)營方式單一，廣播媒體原有的地域傳播的限制，廣播行業(yè)一直未能形成全國性的節(jié)目市場，各地電臺之間自發(fā)形成的節(jié)目交換、買賣也未成氣候。為適應(yīng)傳統(tǒng)廣播媒體和新媒體融合發(fā)展情境下的節(jié)目版權(quán)開發(fā)要求，突破時間和地域限制，必須搭建一個能實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容多渠道分發(fā)，便于用戶存儲、檢索、交易、結(jié)算、傳送、下載和版權(quán)保護(hù)的交易平臺。

（四）商業(yè)網(wǎng)站、內(nèi)容聚合平臺違法使用廣播節(jié)目內(nèi)容、直播流資源的情況非常普遍，健康有序的市場環(huán)境尚未形成

生產(chǎn)廣播產(chǎn)品的電臺在音頻內(nèi)容制作方面有明顯優(yōu)勢，掌握大量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)資源，其享有的節(jié)目版權(quán)或鄰接權(quán)受到的侵害卻十分嚴(yán)重。例如：2016年，“考拉FM”未經(jīng)許可，擅自通過信息網(wǎng)絡(luò)以直播或點播的方式傳播中央人民廣播電臺16個頻率的節(jié)目；“懶人聽書”未經(jīng)許可，擅自通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播中央人民廣播電臺的名牌節(jié)目《商業(yè)傳奇》《財富人生》《央廣商學(xué)院》等。

二、廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)擺脫困局的對策

（一）實施“一把手”工程，對節(jié)目版權(quán)開發(fā)進(jìn)行全局統(tǒng)籌和戰(zhàn)略規(guī)劃

在媒體融合發(fā)展情境下，節(jié)目版權(quán)開發(fā)要成為廣播媒體新的經(jīng)營增長點，意味著廣播媒體必須改變原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從傳統(tǒng)的播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變成面向多用戶、多平臺服務(wù)的內(nèi)容供應(yīng)商，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變只能在“一把手”的有力領(lǐng)導(dǎo)下才能實現(xiàn)。只有在戰(zhàn)略上把版權(quán)生產(chǎn)、版權(quán)管理、版權(quán)利用、版權(quán)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈理順，廣播媒體才能確立自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈條的定位，形成節(jié)目制作部門、版權(quán)管理部門、運營開發(fā)部門的良性互動機(jī)制，進(jìn)而才能源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，充分挖掘內(nèi)容資源的價值，實現(xiàn)節(jié)目版權(quán)價值的最大化。

英國廣播公司（BBC）的版權(quán)開發(fā)就是在全局戰(zhàn)略統(tǒng)籌下的成功范例。BBC版權(quán)部門約有400人，介入版權(quán)生產(chǎn)、使用、經(jīng)營、開發(fā)的全過程，具體職責(zé)有：第一，管理創(chuàng)意素材庫，主要用于版權(quán)二次開發(fā)；第二，獲得最新創(chuàng)意構(gòu)想和全方位購買產(chǎn)品；第三，實現(xiàn)節(jié)目專家、技術(shù)專家、版權(quán)專家和商業(yè)專家的緊密配合；第四，負(fù)責(zé)運行從開發(fā)部提出開發(fā)項目到公眾體驗測試再到市場價值評估的整個版權(quán)開發(fā)程序。除此之外，版權(quán)部門還要負(fù)責(zé)信息管理系統(tǒng)的建立與運營，包括標(biāo)簽管理系統(tǒng)、文件檔案庫管理和電子系統(tǒng)管理等。由此可見，版權(quán)開發(fā)涉及到媒體運營的方方面面，必須從全局的戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌版權(quán)開發(fā)。

1.打造精品內(nèi)容

堅持用戶思維、市場導(dǎo)向，全面整合隊伍、技術(shù)、資源，突出聲音特色，主動適配廣播電臺、音頻網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)音頻客戶端等不同終端和應(yīng)用場景，策劃制作內(nèi)容豐富多樣、用戶喜聞樂見、適銷對路的優(yōu)秀節(jié)目。在節(jié)目策劃階段，就應(yīng)該考慮將在哪些平臺上、以何種方式傳播這些節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目中使用的素材的版權(quán)問題如何解決，把版權(quán)確權(quán)成本列入內(nèi)容生產(chǎn)的總體成本之中。在節(jié)目制作階段，應(yīng)通過書面形式妥善處理與權(quán)利人的版權(quán)關(guān)系，打造出版權(quán)無瑕疵的精品內(nèi)容。

同時，要注重對傳統(tǒng)廣播精品內(nèi)容的多媒體運營。英國廣播公司4頻道（BBC Radio 4）擁有《荒島唱片》、廣播劇《阿徹一家》、雜志型節(jié)目《女性時間》等多檔播出時間長達(dá)幾十年的王牌節(jié)目，由于其注重滿足網(wǎng)絡(luò)時代年輕受眾的互動需求，著力挖掘節(jié)目品牌及主持人在互聯(lián)網(wǎng)的影響力，上述王牌節(jié)目在新媒體環(huán)境下仍然保持了良好收聽率、強(qiáng)大影響力。

2.建立銷售價格體系

由于廣播節(jié)目版權(quán)交易量小，市場化程度不高，廣播節(jié)目缺乏規(guī)范、統(tǒng)一、可參照的銷售價格體系。中央人民廣播電臺曾以每期幾百元向地方臺出售《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目，還曾將上個世紀(jì)50年代錄制的話劇節(jié)目僅以每分鐘1200元的價格出售給節(jié)目制作公司，但這些價格都不是經(jīng)由一個嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的評估體系形成的。價格體系是節(jié)目版權(quán)實現(xiàn)價值的必要條件，應(yīng)該綜合考慮人工、設(shè)備、管理等制作成本、確權(quán)成本、可能帶來的邊際效益、在不同的渠道銷售、用于不同的用途、授權(quán)期限及使用地域等因素，同時還要兼顧內(nèi)容的獨創(chuàng)性、珍稀性，以此來測算并設(shè)計銷售價格體系。

3.構(gòu)建產(chǎn)品評估機(jī)制

節(jié)目產(chǎn)品評估可以為策劃生產(chǎn)節(jié)目、后續(xù)的激勵措施提供決策依據(jù)，是提升廣播媒體經(jīng)營管理水平的重要手段。應(yīng)依據(jù)媒體融合發(fā)展需要，由單一的節(jié)目收聽調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w傳播效果監(jiān)測，全面采集節(jié)目產(chǎn)品在傳統(tǒng)收音機(jī)端、車載終端、移動互聯(lián)網(wǎng)終端、計算機(jī)（PC）端等多渠道、多終端的收聽數(shù)據(jù)，建立以用戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)為核心的全媒體傳播環(huán)境下的節(jié)目產(chǎn)品評估機(jī)制。

4.搞活激勵機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)新動力

版權(quán)產(chǎn)業(yè)是基于作品的創(chuàng)作、傳播和社會公眾的消費而形成的一個產(chǎn)業(yè)，涉及了創(chuàng)作者、傳播者和消費者三個主要環(huán)節(jié)。開拓節(jié)目版權(quán)開發(fā)這片新天地，需要高素質(zhì)的人才創(chuàng)作出高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品，如何最大限度的激發(fā)人才創(chuàng)新的原動力是一個必須破解的命題。建議從經(jīng)費預(yù)算或開發(fā)收益中預(yù)留獎勵費用，量化細(xì)化考核體系，對在節(jié)目產(chǎn)品創(chuàng)作、收益方面取得突出貢獻(xiàn)的主創(chuàng)、營銷團(tuán)隊或個人進(jìn)行獎勵，除了薪酬外，也應(yīng)考慮職級、精神等層面的獎勵因素。上海廣播電視臺在激勵機(jī)制方面做了大膽的嘗試，允許其下屬的阿基米德FM客戶端管理團(tuán)隊持有公司30%的股權(quán)。

（二）進(jìn)行精細(xì)化、集約化的版權(quán)確權(quán)

絕大多數(shù)廣播節(jié)目在制作時會利用他人已發(fā)表的作品，還會涉及到演播者、嘉賓等權(quán)利人，通過確權(quán)獲得著作權(quán)人及鄰接權(quán)人的許可，才能順利實施節(jié)目版權(quán)開發(fā)。

1.新節(jié)目確權(quán)

所謂“精細(xì)化、集約化”版權(quán)確權(quán)，是指以個案具體目標(biāo)為導(dǎo)向，根據(jù)利用方式限定確權(quán)內(nèi)容，根據(jù)利潤預(yù)估控制確權(quán)成本。在實施版權(quán)確權(quán)之前，版權(quán)管理部門應(yīng)根據(jù)版權(quán)運營部門的明確需求，并根據(jù)個案的具體情況制定詳細(xì)方案，明確：取得多大限度的版權(quán)或版權(quán)使用權(quán)（“限度”包括許可使用期限、許可使用地域、版權(quán)經(jīng)濟(jì)性權(quán)利13項權(quán)能中的哪項或哪幾項、是專有許可還是非專有許可、是否可以轉(zhuǎn)授權(quán)等等）；如何支付確權(quán)費用；如何將取得的相應(yīng)版權(quán)或版權(quán)使用權(quán)授權(quán)給版權(quán)運營部門使用等。

2.庫存節(jié)目確權(quán)

各級廣播電臺在發(fā)展過程中還積累了大量庫存節(jié)目，僅中央人民廣播電臺就擁有庫存節(jié)目近100萬條，但大多數(shù)節(jié)目版權(quán)信息記錄并不完整。庫存節(jié)目確權(quán)的特殊之處，就是需要通過回溯清理，對節(jié)目的版權(quán)信息逐一查遺補缺，之后才能開展后續(xù)的版權(quán)清算、確權(quán)工作。

（三）以中國廣播云平臺為依托，搭建廣播節(jié)目交易平臺

中國廣播云平臺是中央人民廣播電臺媒體融合的重點項目，一期工程于2015年投入使用。該平臺采用云計算、大數(shù)據(jù)處理、智能檢索等先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)基于全國廣播電臺互聯(lián)互通的云采編、云媒資和云發(fā)布平臺，面向廣播行業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、個人用戶提供資源共享與定制化服務(wù)。廣播是地域性很強(qiáng)的媒體，依靠國家電臺現(xiàn)有的強(qiáng)大技術(shù)平臺搭建節(jié)目交易平臺不失為一個好的選擇。在中國廣播云平臺后續(xù)建設(shè)中，可以考慮搭建節(jié)目版權(quán)交易系統(tǒng)，聚合各級廣播電臺可經(jīng)營的節(jié)目版權(quán)資源，系統(tǒng)提供共享、互動、支付、版權(quán)保護(hù)等業(yè)務(wù)內(nèi)容，為資源共享和版權(quán)交易提供展示平臺和技術(shù)支撐。

（四）打擊侵權(quán)盜版，維護(hù)自身權(quán)益，凈化市場環(huán)境

1.由行業(yè)主管部門整頓市場環(huán)境

充分發(fā)揮中國廣播版權(quán)委員會的作用。這一組織擁有100多個成員臺，大家可以抱團(tuán)取暖，積極倡導(dǎo)節(jié)目版權(quán)保護(hù)的行業(yè)自律，促請政府主管部門根據(jù)現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)，嚴(yán)厲打擊對廣播節(jié)目的盜版、侵權(quán)等非法行為。

2.主動維護(hù)自身權(quán)益

如果對一些商業(yè)網(wǎng)站、內(nèi)容聚合平臺嚴(yán)重侵犯廣播節(jié)目版權(quán)的行為不采取維權(quán)措施，將不利于廣播媒體自己生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)展壯大，不利于廣播新媒體傳播渠道的發(fā)展。2016年10月，中央人民廣播電臺就騰訊公司通過網(wǎng)絡(luò)非法傳播該臺錄制的《平凡的世界》《白鹿原》等節(jié)目提起訴訟，此案為該臺就著作權(quán)提起的第一例訴訟。筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，廣播媒體版權(quán)維權(quán)應(yīng)有戰(zhàn)略統(tǒng)籌，原因在于：維權(quán)的目的是震懾侵權(quán)行為、維護(hù)自身權(quán)益，但在廣播媒體自身新媒體傳播渠道目前影響力不足的情況下，為了有效擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)資源的傳播、覆蓋和銷售，還要綜合考量節(jié)目傳播與權(quán)利維護(hù)、行業(yè)發(fā)展與自身利益的平衡協(xié)調(diào)等因素。

三、結(jié)語

在媒體融合發(fā)展的時代，音頻節(jié)目市場有著廣闊的用戶人群和巨大的價值空間。由于深厚的歷史積淀，廣播電臺目前在版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌號召力以及優(yōu)秀節(jié)目主持人資源方面還有一定的優(yōu)勢，但以蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM為代表的移動網(wǎng)絡(luò)電臺也正在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面重金布局。廣播電臺只有在戰(zhàn)略定位、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營模式上早布局、敢變革，滿足用戶需求，建設(shè)并運營好節(jié)目版權(quán)交易平臺，才能在廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)市場上占據(jù)一席之地。

（作者單位：中央人民廣播電臺資產(chǎn)管理中心版權(quán)處）

（本文編輯：林玉明）