李雪楓

(山西大學 文學院，山西 太原 030006)

廣告景觀的空間表征

李雪楓

(山西大學 文學院，山西 太原 030006)

表征指某物的外形內義。廣告景觀具有先在的空間形態(tài)，它是一種空間性概念：它存在于一定的空間，形成各具特色的空間樣態(tài)，具有建構性、中心性、變化性、強制性、生產性等空間特征，它以分隔、符號、儀式為空間生產方式，建構了商品的空間語義如商品占位、豐裕象征、品牌崇拜等等，廣告景觀成就了商品的空間場域，形成消費社會獨特的文化景觀與市井風貌。

廣告景觀；空間；表征

廣告景觀是指廣告信息的媒介呈現。具體來說，是指廣告信息在各種媒介中所展示的鏡像，它是廣告信息的形象化、符號化過程[1]。關于表征，雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)根據不同時期英語文獻中詞匯運用情況，概括了representative(表象、表征、再現)的具體含義，“表象意味著一個符號、象征，或是一個意象、圖像”。他指出，“表象通常具有代表性，并且包含精確的再現的意思，它具有使事物呈現在眼前(如繪畫)或心靈之中(如英雄的故事帶給人們的)的含義?！盵2]這一解析指出了表象(表征)的兩個含義，其一是外在征象，其二是內在本質，即某物的外形內義。所以，“事物、概念和符號三個要素聯(lián)系起來，就是我們稱之為‘表象’的東西”。[3]54

早在20世紀30年代，德國哲學家海德格爾就以“世界圖像時代”來命名當下的現實。他指出：“從本質上看來，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！盵4]應該說，廣告景觀是這一被“把握”為現代性之世界圖像的重要組成部分——它以各具特色的媒介為依憑，將商品的營銷過程符號化、視聽化、在場化，以此實現了物品大范圍乃至全球性的流通，建構了一場在地理意義上具有空間性的視覺盛宴。

廣告景觀具有先在的空間形態(tài)，它是一種空間性概念——它存在于一定的空間，建構空間形式、呈現空間特征、生產空間產品、表達空間語義，并最終創(chuàng)造空間場域，標志了獨特的立足于消費社會、消費文化的空間精神。

空間認知包括了對空間“所在”“所為”的分析，廣告景觀亦如是。

一 廣告景觀的存在形式

形式指樣子和構造，是某物之外形。廣告景觀之形式是指其空間存在外形?？梢哉f，這是一個在絕對意義上無法計量的存在狀態(tài)，有人講廣告是與水和空氣一樣的存在：廣告景觀無處不在。

從空間屬性來看，廣告景觀遍布公共空間與私人空間：作為社會大眾共處的廣場、車站、飛機場、影院、商品賣場，作為具有隱秘特質的個人居處都有依托于各種媒介的廣告存在，構成了各具特色的媒介鏡像(形象)。

從空間位次來說，廣告景觀遍布社會生活的任何角落，無論是現代化的城市，還是地處偏遠的鄉(xiāng)村，幾乎都有廣告景觀存在：廣告不僅成為城市隨處可見的一道風景，也成為廣大農村一種重要的文化符號——墻體廣告在農村隨處可見。

從空間面積與形狀來說，廣告景觀大小不等，形狀各異。既有高速公路上巨大的擎天柱廣告，也有公交車上圓形手拉桿的吊環(huán)廣告；既有以整棟摩天大樓為媒介的LED廣告，也有手機APP上的各種“掌上廣告”。這些廣告形狀各異、造型獨特，面積大小不等。

從廣告景觀的媒介存在類型看，廣告依托全媒體時代的所有介質如印刷、電子、數字、移動媒介等等，呈現出不同的媒介景觀：期刊、報紙廣告，電視、廣播廣告，網絡、手機廣告以及近年來，依托VR(虛擬現實)、AR(增強現實)、MR(混合現實)與AR(人工智能)所形成的新型廣告等，在傳播商品信息的同時，也展示了在技術飛速進步的時代，廣告?zhèn)鞑シ妒降亩鄻踊嬖凇?/p>

從視覺形象看，廣告景觀所呈現的視覺形象既不同于自然景觀中的日月山川，也不同于社會景觀中的意識形態(tài)主張、娛樂文化資訊，它強調商品的直觀呈現與形象建構，其中，作為視覺傳達最富有效果的圖像與色彩起到了非常重要的作用。

從大眾的空間感受來看，社會大眾一方面從廣告景觀中了解到眾多的商品信息，感受到市井生活的富裕與美好；另一方面，廣告景觀的海量堆積形成了空間密集甚至擁堵，又使社會大眾感受到廣告景觀所造成的空間逼仄與壓力。

二 廣告景觀的空間特點

景觀與時、空相通，與天、地相連，與人、文相關。[5]廣告景觀是一種獨特的空間存在，它有自身的諸多特點。

(一)建構景觀存在，是廣告景觀存在于社會空間的基本特征

社會空間是社會的產物，與純粹的自然空間相比，社會空間是人類思想、智慧、創(chuàng)造力的客觀實在化、物質化。廣告景觀是社會空間的重要組成部分，作為一種以“炫示”與“推銷”為目的的商品景觀，廣告景觀的建構性特征具有兩方面含義。其一，是其極強的粘附性或者說植入性。廣告依托于各種各樣的媒介，形成各具特色的廣告景觀——可以說，廣告可以和任何一種介質的媒介相結合，任何一種傳播范式相融通。廣告成功占領期刊報紙的任何一處空間：即使是期刊的封面封底或者報紙的頭版頭條、報眉報眼——而在相當長的時間內，這些版面都是極具象征意義的、排印重要新聞的專屬位置；廣告也可以毫無阻礙地進入電視劇、電影、廣播的音屏與視屏中：這種植入式廣告或者與節(jié)目內容相呼應或者干脆不搭界，但絲毫不影響其“聒噪”“喧嘩”的特征——無論是其聲音分貝、還是其視覺色彩，都有比其他劇目更響亮、更炫目的視聽沖擊。

與此同時，廣告還成功地嵌入任何一種傳播范式，形成一種特有的傳播形象?！安灰趶V告中插播電視劇”、“不要在廣告中插播春晚”、“不要在廣告中插播體育節(jié)目”等等，這些民間話語說明社會大眾對這種節(jié)目形態(tài)的無奈與不滿，這種“植入式敘事”對大眾的“觀賞”“閱聽”都存在極強的牽制及干擾。

“夏琳穿輪滑鞋，背雙肩包，兩人全是一身兒Lotto運動服，夏琳的是綠色的……”

這是小說《奮斗》續(xù)篇《奮斗烏托邦》里的一段文字，是Lotto運動裝的植入式廣告，據作者石康講，包括這一個在內的總共3個品牌，分別為他提供了300萬元贊助。[6]有研究者指出：這種商業(yè)性植入廣告早在1873年凡爾納的《環(huán)游地球80天》的小說中就有：因為某海運公司登門游說，凡爾納讓書中主人公“乘坐”了這家公司的輪船。[6]這種具有悠久歷史的“植入性”敘述范式，也間接說明廣告?zhèn)鞑ゾ哂袠O強的粘附性特征。

其二，廣告景觀的建構性還體現在它對專有媒介的創(chuàng)建方面。一方面，廣告景觀以極強的粘附性植入各式媒介之中，另一方面，它通過自創(chuàng)媒介形成更加契合廣告信息的媒介景觀。像各種郵寄廣告、POP廣告、卡通人物形象廣告；各種賣場秀的T型臺、城市各種大型的LED廣告等等，都屬于自創(chuàng)媒介廣告。這些媒介專為廣告而創(chuàng)建，在廣告訴求上比公共媒介更具靈活性與多變性，因此，形成了更為獨特豐富的廣告景觀。

(二)集聚景觀類目，向“中心”靠攏，是廣告景觀贏得傳播效果的重要手段

社會空間不是純粹客觀的實在，而是隱含著錯綜復雜的關系與意義?？臻g方位、大小、范圍無不因其與“中心”的距離關系形成自身的話語含義。在列斐伏爾看來，空間從來就不是空洞的，而是蘊含著復雜的政治、社會意義。他指出：“空間并不是某種與意識形態(tài)和政治保持著遙遠距離的科學對象。相反，它永遠是政治性的和策略性的……空間，看起來好似均質的，看起來其純粹形式好像完全客觀的，然而我們一旦探知它，它其實是一個社會產物”。[7]當下的市井風貌，是一個景觀遍布的社會空間，其“影像制作，展示與傳播、媒介技術的發(fā)展以及不斷衍生的商品需求，共同構成一個景觀的世界，物性的商品經濟世界已經轉化成景觀堆砌的總體存在”。[8]然而，這樣的景觀堆砌并不是無意識的任意堆疊，在資本與權力的雙重作用下，其景觀的空間位置便具有豐富的隱含意義。從廣告景觀來說，雖然其無處不在，但其明顯的一個特征便是向公眾流動性密集的空間集聚，如城市以及城市中的公共聚集地、如權威媒介中的特別欄目與版面等等——通過對這些城市空間或媒介特別空間的占領，廣告景觀以此呈現商品的品牌價值。

1990年3月30日，福建省廣告公司通過香港洲際廣告公司在《自立晚報》刊登福建閩東電機集團廣告，這是中華人民共和國成立40年來首次在臺灣出現的大陸廣告。

1993年1月25日，農歷正月初三，《文匯報》頭版西泠電器的整幅廣告赫然醒目：“今年夏天最冷的熱門新聞：西泠冷氣全面啟動”。

這是作為戶外廣告標志性歷史事件的兩則廣告案例。[9]前一則廣告出現在海峽兩岸隔絕三十多年重啟修好之路之際，其傳播效果不僅在于其商品認知，而且也起到了較好的政治傳播效果。后一則開新時期以來中國報紙頭版刊登廣告之先例。對此上海東方電視臺當日一早就報道了這一廣告新聞，緊接著北京、天津、浙江、江西、廣東等地新聞傳媒做出強烈反應。這一則廣告也引起香港《大公報》、日本《朝日新聞》《讀賣新聞》、新加坡《海峽日報》乃至美國新聞界的關注。[10]這兩則廣告因其特殊的時代背景而引發(fā)極大的“圍觀”效應。那么，在當下商品全盛的社會現實中，我們同樣還是能夠感受到在不同的社會空間中，有與這一空間意義相關聯(lián)的商品廣告在呈現。比方說，飛機上的期刊常常是星級酒店、高檔化妝品、名貴紅酒等等在刊登廣告；而城市的公交車的車身廣告常常是和大眾生活密切相關的飲料、食品等的廣告展示。這些各具特色的廣告景觀形成的“集聚”效應，強化了廣告景觀的視覺意義與商品影響力，也提升了這一空間的傳播實力。

(三)廣告景觀的多樣性與多變性的特征，豐富了社會空間的意義展示

與時間非常明顯的流動性相比，空間則相對穩(wěn)定與固化。社會空間一旦形成，便是一種較為穩(wěn)定的空間存在，像各式建筑、交通道路等等，而隸屬于社會空間的廣告景觀在諸多的社會空間形態(tài)中，應該是最富有空間變化的一種存在。廣告景觀的多樣性與多變性特征，體現為景觀外在形象的多樣性。媒介介質的多樣性，決定了廣告景觀的多樣性。如果聚集于某一個特定的時空，我們往往就會發(fā)現其廣告紛繁雜陳，形成一個多樣化的廣告景觀存在——“滿眼都是廣告”：

高樓上飛流直下一掛掛巨幅廣告，廣告搭起過街天橋，廣告霓虹燈紅紅綠綠閃爍；

流動的汽車長河，滿車身廣告流動，像開凍的黃河冰塊壅積；

出門就是廣告。購一張火車票，票面上印著廣告。進站，廣告夾道歡迎。到車廂，座位上貼著廣告，車窗上、頂篷上，目之所及，皆是廣告，列車廣播里播著廣告，聲聲入耳；乘汽車廣告往眼里撲；空中旅行，機艙處處是廣告；新到一座城市，想看看市容街景，卻走在廣告的胡同里，夾在廣告的縫隙中；

上下班，路途也都是廣告。在單位食堂吃自助餐，餐廳里的大電視高分貝播放廣告；上下班的路上，也全都是廣告；

不上班的日子，去超市買菜，自行車的前筐后座上插滿了廣告；

回家，門上也插滿了廣告；翻閱晚報，報紙上也有很多廣告；想看電視放松一下，可廣告又集束投擲——電視廣告是酌在炒菜里的油鹽，是抹在面包片上的果醬。[11]

這是21世紀初社會大眾眼中的廣告景象，目之所及，皆是廣告。時隔三十年后，以“VR廣告”為代表的新技術廣告，通過生成一種虛擬環(huán)境或混合環(huán)境，重構時空樣態(tài)，又讓消費者產生置身其中的虛幻感覺。[12]廣告以其多樣化的景觀存在，深度嵌入社會大眾現實生活的各個方面。廣告景觀的多樣性，源于媒介介質的多樣性，也基于廣告商品種類的多樣性與豐富性。

不僅如此，廣告景觀因其常變常新而成為一個獨特的“話語事件”。商場如戰(zhàn)場，“戰(zhàn)況”瞬息萬變，作為商戰(zhàn)主陣地之一的“廣告景觀”是“商戰(zhàn)戰(zhàn)況”最直接、最迅速的傳播陣地——廣告景觀是“宣言書”、是“宣傳隊”、是“播種機”。商業(yè)競爭與商品促銷的多變性，形成了廣告景觀的多變性。即便是圍繞某一品牌的廣告?zhèn)鞑?，因其產品的生命周期不同，其廣告訴求方式也各不相同。不僅如此，廣告景觀的多變性也體現在廣告媒介的變化性上，作為廣告發(fā)布的媒介，其存在的前提是廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，一旦傳播效果式微，這一媒介廣告很快也會從大家的視野中消失。取而代之的可能是一種新型的媒介廣告樣態(tài)。

(四)依托于資本力量，廣告景觀成為一種強制性的現實存在，極大地影響著社會大眾的生活

空間是由點線面組成的現實存在，日常生活的經驗是，即便是劃在地上的一條直線或一個提示符號，都可能會影響人的行動——或停止或繞行等等，這是基于空間分隔所產生的力量與秩序，這種力量與秩序也是一種強制與約束，因為一旦行為偏離其規(guī)約，便會有相應的“懲戒”出現。對于廣告景觀來說，其強制性特點體現在如下兩方面。

其一，廣告景觀體現為對媒介時空的強制性占有。媒介具有商品屬性，廣告主要想取得媒介發(fā)布權，必須首先進行媒介購買，一旦購買行為完成，雙方便有一種契約關系。這一媒介某一段位的“空間”或“時間”便為廣告主所有，媒介的公共性、大眾性時空被迫讓渡為私有的小眾化空間——這種依托于強大資本實力的購買行為是經濟力量競爭與較量的結果。

中央電視臺96酒類競賣曾經是媒介關注的一個焦點，當時參加競標的有24個酒類企業(yè)，《經濟日報》記載了當時競標的情況：

酒類一號投標者“孔府家酒”，投標金額6 298.888 888萬元；

酒類七號投標者“孔府宴酒”，投標金額6 399.999 999萬元；

酒類十四號投標者“山東秦池”，投標金額6 666.666 888萬元。

這是“秦池”首次以“標王”的形象亮相中國最有影響力的媒體舞臺，緊隨其后的1997年，它又以3.21億元的廣告價格再次蟬聯(lián)“標王”，在極短的時間內，秦池以廣告標王成為市場標王，但隨后不久，就因資金與產品的諸多問題，黯然退出央視這一流光溢彩的媒介平臺，其品牌最終被當地法院以300萬元的價格拍賣。[13]“秦池”的快進快退有諸多需要引以為鑒的教訓，僅僅從媒介與資本的關系這一視角觀察，就能真切感受到資本對媒介的左右力量，資本以其強大的經濟實力在媒介的營銷過程中成為巨大的主宰力量。

其二，廣告景觀以占有空間為前提對社會大眾進行強制性訴求。廣告的強制性訴求體現為：在某一特定的時空，它會堅持自己的敘說；而且，這種敘說的強制性可能是一種非?！叭嵝浴钡恼f服，甚至大眾可能感覺不到這種說服的壓力。于是，在現實生活層面，大眾在“有奈”與“無奈”之間，不得不接受這種景觀展演：像各種道路上的路牌廣告，面對飛馳而過的汽車，它可能就是一種注意力的干擾；城市夜晚燈火閃爍的LED顯示屏，對于習慣早起早睡的居民，可能就是一種“光污染”，而電視中展現各種世俗美好生活的商品廣告對于正在觀看苦情劇的民眾來說，可能就是一種戲謔——在某些電視劇前或劇后發(fā)布的廣告對于劇情可能就是一種解構；凡此種種表象背后的實質，就是廣告對于社會大眾的“控制”，即讓你在這個特定的時空“不得不”遇到各種各樣的廣告。

(五)具有先在的空間形態(tài)的廣告景觀，既是一種空間生產的行為，也是一種空間生產的產品

“空間的生產”是列斐伏爾空間理論中的核心概念。他認為，每一種社會、每一種生產方式都產生著自己的空間。但是社會空間的生產不同于商品的生產，因為，空間本身包含了許多不同的事物，它既是產出結果，又是行為的方式；既是產品，又是勞動?？臻g既包含事物，又包含著事物一系列的關系。所以，“生產的社會關系在它們作為一種空間存在的程度上是一種社會存在……它們將自身投射到空間中，打上烙印，并在此過程中生產空間”。[3]35在他看來，“空間表象就是空間自身，空間表象的生產就是空間生產”[3]176依此推衍，廣告景觀既是一種空間生產的行為，也是一種空間生產的產品。作為一種空間生產的行為， 它以一定的語義、一定的符號賦予空間以意義，事實上，正是廣告景觀大范圍的四散存在，營造了商業(yè)文化的特有景象，展示了物品充裕、商品全盛時代世俗生活的殷實與富足，形成了新型的消費思潮與社會風貌。

廣告正以一種媒體的形式加速完成“世界大都市無名化”的進程，廣告成為一種公共空間承載并包容蕓蕓眾生，在廣告的尺度里所有的人都可以被歸類……廣告讓生活模式化、商業(yè)化，原本千姿百態(tài)的多樣性生活被采擷成經典“標本”，影響并制約一族人甚或一代人。廣告不僅成為生活輔導員，而且還是精神牧師，它傳播潮流，宣講時尚……它本身極具擴張力及顛覆性，你根本無法阻止它的攻略，由感官沖擊到內心震撼，可以說，廣告所到之處，不戰(zhàn)而勝。因此有人認為現在是“第三次世界大戰(zhàn)”，是廣告出發(fā)的品牌戰(zhàn)爭，全人類都被卷了進去。[14]

上述引文生動詮釋了廣告景觀的空間生產行為及生產意義。廣告景觀對于現代生活的建構意義由此可見一斑。

廣告景觀空間生產的產品即為其空間表象。這一由符號、色彩、大小等組成的空間景觀，形成了不同的意義表達。《南方周末》的汽車廣告在報紙廣告中獨樹一幟，其廣告版面形式多樣：有四開八版全幅廣告；有雙開兩版廣告；有雙開單版廣告；有雙開半版、四分之一版廣告。從版面位置來看，有的頭版頭條、有的在頭版倒頭條、有的在最后一版倒頭條、有的則散落在不同的版次中——即便不去查看其廣告價格，僅是其版面大小、位置，讀者大體上就能感受到這一款汽車在本次廣告?zhèn)鞑ブ兴鶖y帶的諸多意義，比方說，其品牌影響力、其商品的品位及價值訴求等等。而且，如果我們再對這些廣告訴求主題進行分析，就會發(fā)現，不同的汽車品牌具有不同的消費意義，如奧迪的“尊貴”、奔馳的“奢華”、豐田的“節(jié)能”、福特的“拼搏”等等。這僅為一種媒介、一類廣告的景觀呈現。事實上，廣告景觀作為空間生產的表象或者說產品，其意義在于將人類現實生活與精神世界的諸多意義作了物質化的紛繁復雜的比對，進而形成了商品世界的豐富多彩的景觀呈現。當然，我們深知：這種景觀呈現一方面將不可具象的大眾精神追求、消費欲望實在化，另一方面也可能因為這種“名實不符”的實在化而使其意義被詰問被懷疑，使社會大眾產生諸多的消費焦慮與困惑。

三 廣告景觀的空間生產方式

空間生產是建構與區(qū)隔。通過一系列行之有效的舉措，廣告景觀建構了人與商品、社會與商品、文化與商品等等相互關系的體系?！翱臻g生產，就是社會空間框架的構建。這一空間框架構成了生活世界的主要景觀，構成了最重要的空間表象?！盵3]174廣告景觀運用區(qū)隔、儀式、符號等等諸多生產策略建構了“商品的空間”，并以商品為主體溝通了人與自身、人與人、人與社會、人與自然等彼此相互關系的意義。

(一)以分隔劃分并占領社會空間，成就商品的空間位置

時空是人類棲居之自然存在。而空間具有的原初地位使“空間”具有先在的正當性和合法性，有位才能有為。所以占有空間，無論是對于每一個人，還是某一物品，都具有十分重要的取得正當、合法身份認同的重要意義。

空間生產的最基本方式 ，就是分隔。[15]廣告業(yè)是一種寄生行業(yè)，它依附于經濟的發(fā)展而發(fā)展；而廣告景觀，也具有后置性、再建性特點，它總是在一種既有的社會空間內，去進行空間的再分隔——根據社會空間的特點、價值、傳播力以及意識形態(tài)的意義等等去“擇優(yōu)而棲”。這種空間生產，在廣告業(yè)內被稱為“媒介策略”，即有效利用媒介的方法。

事實上，在任何種類的媒介中，我們都能看到廣告對于媒介空間的分隔。它對于紙媒的劃分在于對其版面格局的再加工，它揀選重要版面成為廣告版面：頭版頭條被眾多廣告主青睞；它追蹤“重頭”分量文章刊登廣告：某一關注度高的話題往往與廣告信息并行排版；它與競爭對手聯(lián)袂占有媒介：在同期的同一版面或不同版面相響應，形成廣告話題。不僅如此，它還突破現有的版式尺寸規(guī)格，采取拉頁、插頁、彩頁等等新的形式再造空間，以這種變化性彰顯廣告信息的獨特性。在以時間流打造的電子媒介的視聽空間，它的分隔表現為對“觀看”“聆聽”方式的再加工：它對“觀看”的內在結構、外在圖像等等做了“廣告式”的再處理——廣告?zhèn)鞑サ漠嬅媾c色彩以其明麗炫目而成為電視的一種獨特鏡像；它對聲音做了創(chuàng)新性表達——或者是某個以說話聲音特色著名的名人的聲音，或者是提高了分貝的聲音，或者是對某一現實場景的聲音模擬，甚至也許是某一動物的聲音等等，以此區(qū)隔廣播的其他播音特點，形成電子媒介時間流中的無數獨特“空間節(jié)點”。在以網絡為代表的數字媒介的“閱聽”空間，它以多屏并置、視聽重復等方式重構媒介時空，在此，空間可以重疊，時間可以逆轉回流，時空的意義在網絡這個擬態(tài)環(huán)境中獲得新生，廣告景觀因此更加豐富多彩。在移動媒介的空間，它以“移動”為方式任意分割任何一個公共空間或私人空間——城市的輕軌、公交車，手機上的各種APP，將廣告景觀變成一道道流動的風景線……可以說，廣告景觀以后發(fā)與再創(chuàng)性的生產方式，對社會空間進行了再建構，從而開辟出專屬于廣告的空間，這種空間生產的方式是廣告景觀能夠取得廣泛傳播效果的根本原因。

商品化是一個生成的過程，是物品存在的一種狀態(tài)。從自然物品到產品再到商品直到變?yōu)槟骋粋€體的專屬用品，這一演變過程，必定與一定的時空位置相關。“占有空間”是物品成為商品的一個關鍵節(jié)點即終端展示，可以說，沒有物品的空間在場，就沒有商品的買賣。正是基于商品交易這種隱含的機制，才使廣告景觀成為現代社會消費文化的一道視覺盛宴。

然而，任何物質產品都有其生命周期，它有生也有死。具體到一類商品，大體上都要經歷生長、成熟、衰落、死亡這一生命周期。對于商家來說，打造商品品牌是一個艱難的耗資甚大的工程，所以確保其具有旺盛的生命力是商家的最大理想——占領空間不僅是一件商品存在正當性、合法性的必要條件，也是其能夠贏得持久的市場生命力的關鍵所在：因為，“占領”意味著存在，它是某人或某物生命內在律動的外在表現。事實上，消費大眾也總是通過各種廣告以區(qū)分、選擇相關產品的不同品牌，如果看不到某一產品的廣告，他們有可能會逐漸淡忘這一品牌，沒有絕對忠誠的消費者！

(二)以符號化便捷商品在空間的自由流通，建立商品的空間通道

符號是指代替一物的另一物。萬物彼此互為參照，因此，凡物皆可為符號。符號在溝通上具有便攜性，在命名上具有任意性。在廣告景觀的空間建構中，符號具有基礎性的決定作用。

符號的便攜性實現了商品的永久在場。地生萬有。在一個商品全盛的時代，圍繞社會大眾生活各個層面的商品車載斗量，對于這些商品的廣告?zhèn)鞑ナ侄我参寤ò碎T，但是，從絕對意義講，沒有一個商品的廣告?zhèn)鞑ゲ恍枰柣?。正是商品的符號化，把含義復雜的產品質量、功能、特征以及外形做了抽象化與簡約化的表達，而這種簡化的符號表達成就了商品的“便攜性”——只需要一句口號如“人頭馬一開，好事自然來”、一個圖形如“四個圓形相互勾連”，或者紅白兩種顏色、一個體育明星喬丹等等，這些符號所意指的產品如“人頭馬”洋酒、奧迪汽車、可口可樂、耐克運動鞋等等，便可以悉數被“召喚”在任何一個空間，任何一個場域，成為一種或是公共的或是私人性的話題或者視聽資訊——在此，沒有地理意義上的千山萬水的阻隔，沒有時間意義上的古往今來的流轉迂滯，甚至沒有不同族群之間語言壁壘所造成的歧義。符號的便攜性成就了廣告信息傳播極大的自由度，廣告依托其簡約明了的表達實現了對商品的“召喚”并使其永久“在場”成為現實。

符號的任意性開拓了商品表達的無限可能，使廣告景觀的空間表象呈現出常變常新的特征?！胺柺潜徽J為攜帶意義的感知: 意義必須用符號才能表達， 符號的用途是表達意義?！盵16]符號表達意義遵循兩個基本的原則，其一是任意性，其二是約定俗成。前者在符號的意指功能方面，其能指與所指的關系表現為任意的連接與指代，后者指符號的意指一旦產生，社會大眾以約定俗成的共識將其意義固定并成為共同遵守的標準。在符號的意義生產過程中，“在其表達層面的能指與意義層面的所指多次的組合與拆分之際， 是其意義一次次被填滿充實，又一次次被掏空赤貧的循環(huán)遞進過程。這一掏空赤貧的過程是原初意義被清除或遷移的過程， 而填滿與充實的過程便是新的意義被注入的過程”。[17]這種能指與所指的變化，使其所指意義一次又一次延展，以此，代替某一事或一物或一人的符號意義便有了新的敘述及視覺呈現。符號的任意性與再生產性契合了廣告創(chuàng)意的多樣化要求，在廣告景觀方面表現為景觀鏡像(形象)的常變常新，并以此保持了一個品牌歷久彌新的生命活力。如表1中的兩個品牌的意義延展便能很好地說明這一道理。分別創(chuàng)辦于1886年與1898年的兩個國際著名品牌可口可樂與百事可樂，距今都已逾百余年歷史，但是其品牌依然充滿傳播力與時尚感，世界各地一代又一代的消費者以不變的消費忠誠，堅持選擇這些飲料品牌作為生活的必需品。在百余年的廣告?zhèn)鞑ブ校@兩個品牌幾乎每年都有新的廣告出現，如“清新”“自然”“挑戰(zhàn)”“快樂”“感覺”等等，它以新的廣告訴求建立商品新的USP(獨特的銷售主張)，此時，其原有的訴求理念被淡化甚至遺忘，而新的品牌理念以各種符號進行廣泛傳播——這種全球性的媒介景觀已經成為一個廣告事件，眾多的消費者、媒體、營銷人員、學者對其進行分析與詮釋，形成裂變式輿論傳播。至此，這兩個品牌的品牌升級順利完成。在這一品牌意義的遷移過程中，一切都是那樣的合情合理、順理成章；沒有人指責其朝令夕改、名實不符、肆意命名。究其因，就在于符號承載意義的任意多變，任意意味著此物替代彼物的隨意性，多變則體現出符號強大的承載與清空意義的能力。

表1 百事可樂與可口可樂廣告口號簡表

有研究者指出，當下的消費社會，符號與空間日漸成為一種互動關系：

表現為符號化的消費空間與消費空間本身的符號化。一方面，消費空間的營造帶有符號建構的色彩。另一方面，當這樣建構的空間得到人群廣泛的認可后，空間本身則轉化為消費內容的重要組成部分，或成為消費的對象，從而形成某種符號得到傳播和擴散，實現了消費空間自身向符號的轉化。[18]

空間成為一種符號或者符號是一種實體空間存在，兩者的互動為商品傳播提供了無限可能，是商品空間多樣化存在的內在邏輯。

(三)以儀式標定傳播場域，建構共享空間

儀式是人類發(fā)展史上最為持久的行為方式之一，它源于宗教禮俗，旨在規(guī)范慶典及禮拜的行為秩序與方式。從原初的宗教行為到當下遍布大眾生活各方面的儀式化行動，儀式涵括眾多，“它可以是一個普通的概念，一個學科領域的所指，一個涂染了藝術色彩的實踐，一個特定的宗教程序，一個被規(guī)定的意識形態(tài)，一種人類心理上的訴求形式，一種生活經驗的記事習慣，一種具有制度性功能的行為，一種政治場域內的謀略，一個族群的族性認同，一系列的節(jié)日，一種人生禮儀的表演，等等，不一而足?！盵19]儀式是對大眾生活的秩序化建構。對廣告景觀進行儀式性解析，緣于廣告?zhèn)鞑サ摹肮蚕怼碧卣鳌?/p>

儀式是一種程序與方式。廣告景觀是物品在商品化轉換過程中的鏡像(形象)呈現，它與其他傳播方式如新聞、宣傳、公共關系、文學創(chuàng)作等不同，它圍繞“物品”進行表達，旨在建立人與“物”的對應關系。無論在何種媒介空間，廣告景觀都是一種容易識別的存在——它對空間進行特別建構，而這種建構一定是儀式化的：它以“物品”為中心，是關于“物品”的視覺盛宴，而與這種物品的主體性相比對的是人的缺席——是物品在對人進行召喚，它以虛擬的消費體驗中的各種形象及其意義來激發(fā)大眾的認同感，鼓勵他們占有商品的動力，是以“在場”的物品對“潛在”消費欲望的呼喚。

儀式化是對日常生活的抽離與重構，抽離形成距離，使日常生活得以擺脫現實束縛而成為虛擬化存在；重構產生新的意義，可以達成新的共識。物品消費原本是社會大眾日常生活的基本狀態(tài)，而且家庭的、個人化的消費行為往往具有私密性的特點，不愿被他人關注。但是，廣告?zhèn)鞑ダ酶鞣N媒介的覆蓋力與傳播力，將私密性的個體行為廣而告之，使社會大眾成為見證人或參與者，這種傳播范式建構了關于商品消費“認同的空間”和“認同的力量”，其目的在于引發(fā)關注、引起互動、形成共享。如凱瑞所言，傳播不僅是更遠、更快地擴散、傳達、散播知識、思想和信息，它更是一種“共享信仰的表征”。[20]公共空間、認同空間的建構，是實現意義“共享”的必要條件，這種空間樣態(tài)也是消費社會特有的景觀存在。

廣告景觀的儀式化生產體現在如下方面：對時空的特別標定，在廣告信息的傳播過程中，其時空是一種專有的獨特的“隆重”的存在；傳播行為的重復進行，幾乎任何一類廣告?zhèn)鞑ザ紩袩o數次重復使用某一媒介的傳播行為；傳播信息的反復，廣告信息在無數次的反復傳播過程實現意義的認同與共享；傳播范式建構隱含拜物的內在邏輯，隱含對消費大眾誘導的敘述方法。

四 廣告景觀空間生產的意義

“空間生產的過程主要在于賦予空間以一定的語義; 空間的生產就是空間語義的生產”。[15]廣告景觀的空間生產同樣賦予了特定空間豐富的空間語義。

(一)廣告景觀以分隔標定空間位置，并以此成就商品的永久在場，激發(fā)商品的生命活力

廣告景觀以占領空間的方式實現了商品合法性的“在場”，這一“在場”狀態(tài)蘊含著豐富的空間語義。

其一，通過空間“在場”建構商品持久的品牌生命力?！霸趫觥币馕吨斚碌拇嬖?，永遠的“在場”表明了一種永恒的存在?！霸趫觥笔且环N生存體驗即現場感、存在感。對于某一商品來講，它的“在場”就是其品牌被消費大眾持續(xù)關注；而其缺席即意味著品牌的消失甚至被取代。“當景觀有三天停止談論某事時，好像這事就已經不存在了。因為那時景觀在繼續(xù)談論別的事，總之，自此以后別的事又存在了”[21]143廣告景觀的空間語義即是如此，一個商品一旦從廣告中抽身，必然會被消費者遺忘，消費大眾往往通過廣告景觀變化的蛛絲馬跡去理解辨別某一品牌的優(yōu)勢與實力，并因此決定自己的購買選擇。對于消費大眾來說，廣告景觀營造了虛擬的商品消費的“現場體驗”，而這種關于商品消費的擬態(tài)環(huán)境，對于激發(fā)消費欲望與購買行為，無疑將具有強大的誘惑力量?！爱斘覀凅w嘗過一段時間‘現場感’之后，就會發(fā)現‘感覺’比‘思想’離本體更近，離安詳更近，離喜悅更近”。[22]被稱為“夢工廠”的廣告景觀為消費大眾演繹了諸如當下感、喜悅感、享受感、同味感等諸多美好的情感表征，并以此實現了它自身的永久在場及永久的品牌號召力。

其二，建構了商品的存在邏輯。沒有景觀，就沒有商品的意義?？梢哉f，“景觀是商品發(fā)達社會的世界觀”。在居易·德波看來，景觀自身展現為某種不容爭辯的和不可接近的事物，它發(fā)出的唯一信息是：“呈現的東西都是好的，好的東西才呈現出來?！盵21]44廣告景觀以“永久在場的言說者”的角色身份，通過對消費行為的炫耀式演示，以自證自言的夸飾性表達，建立了商品與消費大眾的聯(lián)系。盡管這種“自證自言”有許多缺失之處，但對于消費大眾來說，商品的景觀呈現還是給了他們一定的信心支撐，基于一種對大眾化、集體化消費行為的趨同與順從，他們還是愿意相信這種“光天化日”之下的表達與視聽認知。

(二)商品的符號化生產形成獨特的空間景觀，象征并標識了消費文化的諸多價值追求

從本質上看，所有的空間產品, 都是社會關系、社會生產空間化、客觀化的產物。所以，“空間符號的生產傳達著各種語義 :財產與權力的展示、階層之間的沖突、意識形態(tài)的掩飾、美學趣味的變化”[15]等等。理解廣告景觀的符號化呈現及其意義，象征是一個重要的解讀視角或者方法。關于象征，有研究者指出：“象征可以有一系列規(guī)模迥異的表現方式,從單元符號,到進入大規(guī)模文本符號；從物象,到圖像,到語像,到文本景像”,[23]“象征就是給文化符號賦予更多的價值和意義”[24]廣告景觀是消費社會發(fā)展變遷的活化石，它以無所不在的符號化呈現，詮釋了消費時代的文化價值與審美主張。其符號化的景觀成為社會變遷、經濟發(fā)展、時尚流行的見證與象征。

廣告景觀是社會變遷的見證。在此，我們不必去探究社會廣告、政治廣告所表達的社會變遷軌跡。單就廣告景觀中呈現最多的商品廣告景觀而言，就足以說明它對社會發(fā)展變遷的見證之力：廣告景觀成為社會發(fā)展的風向標——在20世紀60年代中期，伴隨文化大革命如火如荼的階級斗爭，商品廣告黯然退出各種媒介，即便是一塊上?！按笫澜纭钡哪藓鐭粽信茝V告，也在劫難逃；而到了70年代末期，商業(yè)廣告特別是外企家電廣告，又成為一些國際化大都市櫥窗廣告的新寵，也成為中國改革開放的象征。如果我們在回溯歷史，一張20世紀初影視明星胡蝶的香煙廣告，傳遞出的是當時十里洋場的繁華與綺迷；而1947年《人民日報》上密密麻麻的尋人廣告，則折射出剛結束的中日戰(zhàn)爭的慘烈，日本軍國主義的暴虐。這些文本影像因其歷史的流轉呈現出豐富的象征意義，成為一個時代最為真實客觀的紀錄。

廣告景觀也是物質豐裕的象征。廣告景觀是一種由符號堆積而形成的商品鏡像，廣告景觀的符號化呈現具有這樣的特點：越是經濟發(fā)達地區(qū)，其廣告景觀中的“物象”“圖像”“語像”“文本景象”越豐富，廣告成為經濟發(fā)展的“晴雨表”——它是一個國家、一個區(qū)域、一個地方經濟發(fā)展當下表達。在此，戶外廣告最有代表性：在廣州的珠江廣場、上海的外灘公園、重慶的人民廣場，這些“文化地標”同樣也成為“廣告地標”，而在我國西北邊遠地區(qū)，則很難看到這種被高科技支撐的流光溢彩、豐富多樣的景觀堆疊。

符號便捷了品牌識別，品牌建構了消費忠誠，于是物品的消費轉換成符號的消費。這是符號最具傳播力量、傳播效果的作用體現。在消費社會，工業(yè)化、機器化加快了產品大規(guī)模批量化的大生產，產品的同質化模糊了同類產品的區(qū)分，于是，品牌建構的符號化便成為商家的“尚方寶劍”。不僅如此，符號的任意多變、便捷易行讓一個品牌能夠快速流通，聚類結合，以此推動一波又一波的“流行”“時尚”的產生與流散。

(三)廣告景觀的儀式化建立了關于商品的“神圣典禮”，實現了消費文化的意義共享

“儀式的目的在于生成、確立、再造和重申既定的價值和秩序，既為當下的行為提供模式，也為將來的行為提供方向”。[25]廣告景觀作為傳播儀式，其目的在于確立商品的消費秩序，并以此建構消費文化的價值理念、行為方式，最終聚集眾多消費人群以形成消費共同體。

景觀儀式建構了商品的秩序。面對繽紛雜亂的商品世界及眾多同質化的產品，關于商品消費的秩序建構就成為一種必然選擇。商品的秩序是指通過意義訴求，展示商品獨特的個性特征，以此定位商品的品牌特征，并最終與某一層面的消費者實現消費連接，“文化對心靈的作用，就是賦予世界一種共享的認知秩序”。[26]這種共享的認知秩序促成了消費選擇、品牌忠誠。商品秩序不僅區(qū)分了商品使用價值，與此同時，它也在對商品擁有者可能具有的身份地位、審美品位、文化教養(yǎng)等進行區(qū)隔性表征。

廣告景觀的儀式化表征，賦予商品“神圣”的特質。儀式是一種特定的時空存在，通過程序化與規(guī)約化的行為，賦予某人某事某物以神圣莊嚴的意義，“儀式作為一種交流方式得以讓一個群體共存，各種集會和儀式的價值就在于呈現了社會力量的最高權威，而儀式的意義就在于體現了神圣的價值。”[27]從這一意義看來，儀式具有“神壇”的特征，經過儀式化的表征，某一空間便具有了神圣的特質，成為一種能夠承載與標志重大意義的所在。遠古供奉、祭典神靈的祭壇，是儀式的重要場合，以此，同一族群的人們集體聚合膜拜，以表達對一種神秘未知的力量的向往與追隨，形成在人類歷史上影響深遠的神靈崇拜?，F代社會各種特定的空間，如音樂會演唱會、體育運動會開幕式、政治性集會等等，成為造就文化體育明星、政治人物的重要舞臺即“現代神壇”。通過這些舞臺，在社會各個領域的優(yōu)秀人物得以充分展示自己卓越的特質并被大眾所追捧，成為現實社會生活中一種新型的神話表達，即人的神話。而廣告景觀是“商品神話”的專屬圣壇。通過對一定時空程序化的重構，它建立了可以展演、可以聚集的一個實體存在，物品在此得到了特別的尊崇與敬重，被賦予各種各樣美化的意義及改變的力量。我們且不去分析各種媒介廣告景觀中物品的卓越形象及美好意義，單以POP(銷售現場廣告)來看，從空間的布置、到各種商品LOGO張貼、再到實物展示，輔之以聲、光、色彩等符號，物品以一種炫目的感覺進入大眾視野——事實上，當這種商品化的展示結束，商品成為某一人的自我用品時，原來投射在這一物品上的諸多形象與意義便很難再次體會到，即便是你自己反復試穿過的衣服，一旦離開某一購物環(huán)境或廣告呈現，你也很可能會發(fā)現它與你是多么的不協(xié)調！所以，在物品-產品-商品-用品這一物的產生方式的變化過程中，在其重要的節(jié)點“商品化”的過程中，廣告景觀憑借儀式成為其豐富意義建構、散播、實踐的重要展示平臺，并因無數消費大眾樂此不疲的追隨成為一種商品世界的“神圣祭壇”，從而成就人類新的“神話”即物品神話的神圣典禮。[28]基于此，商品崇拜成為商品社會特有的宏大敘事，消費大眾樂此不疲，在對物品的占有中建構自身存在的信念、理想與價值，并因為共同的對物品的興趣與愛好而志趣相投，聚類集結。

五 結語

空間表征是認識廣告景觀最為重要的視角，是了解廣告景觀意義最為重要的進路。對廣告景觀空間表征的探索，還原了廣告景觀意義生產的方式、運行機制及其對消費大眾誘導控制的傳播本質。

廣告景觀是關于商品的媒介呈現，它建構了大眾關于商品消費的所有理想與希望，并以此形成商品文化的空間場域。一方面，它以區(qū)別于現實生活的景觀，建構并豐富了社會大眾世俗生活的感受，提點了他們對物品消費的諸多新奇體驗與追求，并以此激發(fā)了他們對當下生活的喜悅感與滿足感；另一方面，在景觀中人又被隱性的控制，“景象使得一個同時既在又不在的世界變得豁然醒目了，這個世界就是商品控制著生活各個方面的世界。”[21]4景觀成為大眾生活的主導模式。于是，人的自主性、主體性日漸式微，商品消費成為大眾證明、標志自我身份的重要手段?！矮@得一件名牌奢侈品成了無數人的一股欲望，一種不應拒絕的美食，為了傳達一種成功，一種人生的境界，宣告一種勝利，或者干脆就是為了得到承認”。[29]這種景觀與商品的彼此互證，“帶來的是圖像資本屬性以及增值效應的不斷延展以及圖像經濟場域的空間架構”，[21]4這一立足于商品營銷目標的廣告景觀，憑借其無所不在的空間占領能力，深度嵌入大眾生活，成為消費社會獨特的文化景觀與市井風貌。

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(責任編輯 賈發(fā)義)

Space Representation of Advertisement Spectacle

LI Xue-feng

(SchoolofChineseLanguageandLiterature,ShanxiUniversity,Taiyuan030006,China)

Representation refers to the appearance and the inner meaning of something. Advertising spectacle has the spatial form first,a kind of spatial concept which exists in a certain space,forming the spatial form with such distinctive space features as constructivity,centrality, variability, compulsiveness, productivity and so on.Taking segmentation,symbols and rituals for the mode of space production,it constructs the spatial semantics of goods such as commodity placeholder, abundant symbol, brand worship ,etc. Advertising spectacle makes the space field of goods possibe and forms unique social landscape of consumer society.

advertisement spectacle;space;representation

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.01.013

2016-09-26

李雪楓(1963-)，女，山西榆社人，山西大學文學院副教授，主要從事廣告學研究。

G206;F713.80

A

1000-5935(2017)01-0099-10