李曉明+周軒

近年來，互聯(lián)網(wǎng)思維被炒得火熱，一擁而上，眾說紛紜。不過此種紛繁倒也符合互聯(lián)網(wǎng)“多樣化”的要求。迷亂之際，正本清源，回歸初心和常識，從最基礎(chǔ)的邏輯著眼，或許有助理解和分辨。

在“不變”中理解“變”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才剛剛開始，短短幾年，人們的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式、社交方式、生活方式甚至是思維方式已經(jīng)發(fā)生了顯著而深刻的變化，未來的變化甚至遠(yuǎn)超人類現(xiàn)有的認(rèn)知能力。要更好地理解變化，就要從不變或變化較小的東西開始。交換（交易）是人類的基本行為，人類受自身生產(chǎn)能力和生存環(huán)境的約束，只有通過交換（交易）這一基本活動才能獲得經(jīng)濟(jì)效益和安全保障。由此基點(diǎn)來看，至少有兩類“常識”暫未發(fā)生改變：人性的基本特征及買賣的二元關(guān)系。人性的優(yōu)點(diǎn)如善良、進(jìn)取，弱點(diǎn)如懶惰、貪婪，依舊是人之為人的基本前提。買賣雙方的二元關(guān)系也基本如舊，買方依然希望獲得盡可能多的消費(fèi)者剩余，賣方依然渴望和追求豐厚利潤。變化則發(fā)源于信息技術(shù)革命，首先表現(xiàn)為信息技術(shù)的個(gè)人成本遞減和社會收益遞增，越來越多的普通人掌握先進(jìn)通訊工具，信息橫向流動的數(shù)量、速度和質(zhì)量都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)社會的縱向流動模式。石器時(shí)代的火、農(nóng)業(yè)時(shí)代的鐵器及工業(yè)時(shí)代的蒸汽機(jī)和電力，這些工具賜予人類體力的延伸，而互聯(lián)技術(shù)則是關(guān)于知識、信息等“軟科學(xué)”的工具，促進(jìn)人類腦力的解放和創(chuàng)造，由此再演化到商業(yè)、社交、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、政治等人類行為的方方面面。經(jīng)過梳理和提煉，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維在商業(yè)方面的基本邏輯包括如下：

開放：飛信為什么會輸？

貿(mào)易是遠(yuǎn)比政府古老的人類產(chǎn)物，商業(yè)邏輯的一個(gè)基本要求就是開放和包容。孟德斯鳩稱“有商業(yè)處自有美德”，正是對貿(mào)易秩序的禮贊。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，原動力之一就是人類渴望開放、善于溝通的本能和夙愿。開放是互聯(lián)的第一要求，是分享的基本前提，只有在開放的格局中，價(jià)值交換才能充分實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，包括源代碼在內(nèi)的越來越多的知識資源在面向大眾開放，開放性從根本上決定了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的顛覆特質(zhì)，一切為了極少數(shù)人利益而封閉的、孤立的系統(tǒng)必將因邊際收益遞減而崩潰。中國移動的飛信是比騰訊微信更早的即時(shí)通信產(chǎn)品，按照路徑依賴?yán)碚?，飛信勝出概率更大，但最后大獲全勝的是微信。除了技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)等方面的差異，飛信的自我封閉是其凋零的重要原因。

分享：海爾為什么能轉(zhuǎn)型？

分享的本質(zhì)不是交換（交易），但交換（交易）的本質(zhì)是分享。雖然大多數(shù)交易基于私有、平等、有償原則，但無論如何分享是一個(gè)事實(shí)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界是平的，未來是濕的，越來越多的人可以更加便捷地通過互聯(lián)來貢獻(xiàn)和分享智慧、知識和信息，佼佼者因之而功成名就、建功立業(yè)。彼得·杜拉克早在半個(gè)世紀(jì)之前即強(qiáng)調(diào)“知識工作者”的重要性：知識工作者因掌握工具而擁有更大自主能力，對組織的依賴性更低。今天，才華橫溢的互聯(lián)網(wǎng)使用者因創(chuàng)新、分享而創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我。相比市場認(rèn)可和財(cái)務(wù)自由，一般的組織激勵(lì)已遠(yuǎn)不在一個(gè)量級。為生存和發(fā)展，當(dāng)今卓越組織的管理重心早已從“績效考核”轉(zhuǎn)向“激活個(gè)體”。海爾等大型企業(yè)積極嘗試“平臺+個(gè)體”的團(tuán)組式、合伙制組織模式，正在于強(qiáng)調(diào)協(xié)同生產(chǎn)和價(jià)值共享。

價(jià)值：黃太吉為什么會沉淪？

價(jià)值是交換順利完成的基礎(chǔ)，價(jià)值驅(qū)動應(yīng)該是一切商業(yè)模式的核心?；陂_放和分享特性，經(jīng)濟(jì)民主化程度提高，信息不對稱程度降低，互聯(lián)網(wǎng)形成一套新的價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制：消費(fèi)者擁有更多的信息搜尋、選擇、評價(jià)和分享的權(quán)力和能力——網(wǎng)絡(luò)搜索讓邊緣產(chǎn)品起死回生，造成“長尾”效應(yīng)；好評可以通過分享機(jī)制造就“爆品”現(xiàn)象；差評則足以讓自以為是的制造商血本無歸。由此，以往的廣告轟炸、賣點(diǎn)提煉等營銷手段已然收效甚微，唯有真切站在消費(fèi)者的價(jià)值立場才有活路。張小龍說“CEO都應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理”，甚至“產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該是文藝青年”，因?yàn)槲乃嚲褪钦媲械纳罡惺?；周鴻祎會定期在網(wǎng)上“找罵”，罵聲就是最好的產(chǎn)品改進(jìn)建議；諾基亞敗走麥城和蘋果異軍突起，不僅僅因?yàn)榍罢弋a(chǎn)品功能定位失誤，還在于后者把產(chǎn)品的美學(xué)效果和用戶體驗(yàn)做到了極致。產(chǎn)品為本、用戶至上、體驗(yàn)為王，就是對價(jià)值原則的推崇。對于商家而言，價(jià)值定位、品質(zhì)錘煉則顯得更加重要，否則就會陷于迷亂和浮夸，比如去年黃太吉等互聯(lián)網(wǎng)新貴回歸人間——相比于不著邊際的概念和構(gòu)想，一套真材實(shí)料的煎餅也許來得更加實(shí)在。

免費(fèi)：海信為什么不“賣”彩電？

世上沒有免費(fèi)的午餐，應(yīng)該說這也是一個(gè)不變的邏輯。杰里米·里夫金從使用價(jià)值和使用權(quán)利角度出發(fā)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)趨勢就是“產(chǎn)消者”以近乎零邊際成本的方式制作并分享自己的綠色能源、信息、娛樂、3D產(chǎn)品、汽車、服裝、住房等物品。而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界推崇的“免費(fèi)”模式，實(shí)質(zhì)是建立在海量用戶基礎(chǔ)上的“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)”的收費(fèi)模式。互聯(lián)網(wǎng)精英們認(rèn)為，未來不僅軟件免費(fèi)，硬件也會免費(fèi)：以很低或零利潤將硬件賣給消費(fèi)者，再通過后續(xù)的軟件付費(fèi)消費(fèi)彌補(bǔ)廠商——這實(shí)際已經(jīng)是一種互聯(lián)網(wǎng)信用。電視產(chǎn)業(yè)的硬件“免費(fèi)”收看付費(fèi)模式已生根發(fā)芽，包括海信在內(nèi)的幾大廠商正在積極嘗試。當(dāng)然，以硬件作為互聯(lián)網(wǎng)入口風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于軟件，但只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、物有（超）所值，就能成功“跨界”，比如從電視生產(chǎn)商擴(kuò)展到內(nèi)容提供者。

競爭：淘寶為什么長出韓都衣舍？

互聯(lián)網(wǎng)有鮮明的反壟斷基因：信息橫向流動，節(jié)點(diǎn)之間的平行競爭與合作更加頻繁，市場機(jī)會被識別和利用的速度更快，顧客轉(zhuǎn)移成本大幅降低，生產(chǎn)和消費(fèi)距離大大縮短……一切不讓、不能點(diǎn)差評的產(chǎn)品和服務(wù)都是耍流氓。未來，壟斷組織的傲慢和腐朽或?qū)⑺罒o葬身之地。哈耶克、弗里德曼等經(jīng)濟(jì)學(xué)家半個(gè)多世紀(jì)前就呼吁取消政府對出租、出口、出版等行業(yè)的管制，哈耶克甚至主張貨幣發(fā)行的自由競爭。但直到Uber、滴滴等公司出現(xiàn)，出租行業(yè)才迎來實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。由于支付寶、微信支付等支付工具的興起，國有銀行壓力陡增；自媒體風(fēng)生水起，也讓人看到了出版行業(yè)的一絲曙光。高額壟斷利潤，本就是最大機(jī)會所在，一旦創(chuàng)業(yè)者掌握適當(dāng)工具，壟斷格局必將發(fā)生根本改變。需要指出的是，我們并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司做大就是壟斷：其一規(guī)?！賶艛?，規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)的基本特征；其二由于內(nèi)在技術(shù)特性，互聯(lián)網(wǎng)平臺胎帶自我革命技能，如淘寶之于韓都衣舍。

創(chuàng)新：小米為什么開始黯淡？

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征，某種意義上是全民狂歡。熊彼特的創(chuàng)造性破壞側(cè)重產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，克里斯坦森的破壞式創(chuàng)新側(cè)重產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)在極其火爆的微創(chuàng)新側(cè)重產(chǎn)品功能和體驗(yàn)創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新的著力點(diǎn)越來越微小和具體。在中國，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將微創(chuàng)新奉為圭臬，創(chuàng)新戰(zhàn)略非常強(qiáng)調(diào)聚焦和極致體驗(yàn)，提倡從“一針扎破天”開始搭建用戶平臺。一方面，這種從“針尖”發(fā)力的創(chuàng)新，因戰(zhàn)略前景模糊性和不確定性，往往能夠給現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)格局帶來顛覆性力量，比如打車軟件對廣播電臺的威脅。另一方面，這種創(chuàng)新究竟能不能實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面、由量變到質(zhì)變，會不會流于抄襲和膚淺，尚有存疑。相比于谷歌的雄心壯志，中國互聯(lián)網(wǎng)公司尚需拿出夠份量的創(chuàng)新成果，從而真正增強(qiáng)企業(yè)供給能力。蘋果還是那個(gè)蘋果，而小米快不是那個(gè)小米了，核心創(chuàng)新能力及創(chuàng)新產(chǎn)品的長期缺失和滯后，是小米手機(jī)出現(xiàn)衰落的主要原因。單在軟件方面，微信和米聊幾乎同時(shí)起步，最終米聊也因小米整體技術(shù)系統(tǒng)的支持力度不夠而落敗。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步及其演化過程方興未艾，未來撲朔迷離、難以預(yù)見，諾思指出“知識存量和技術(shù)存量擴(kuò)大著人類福利范圍，但它們不決定在哪些范圍內(nèi)怎樣達(dá)到成功”，決定因素往往是技術(shù)之外的合作和競爭形式以及將人類活動組織起來的制度。