李靖

中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)，正逐漸轉(zhuǎn)化成新一輪中國(guó)品牌的國(guó)際化趨勢(shì)。

根據(jù)獵豹全球智庫(kù)的跟蹤研究，2016年中國(guó)大陸之外的境外市場(chǎng)中，排名前1000名的App中，來(lái)自大陸的App比前一年增加近40%，達(dá)到119個(gè)。隨著大陸市場(chǎng)的飽和，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的全球化拓展成為當(dāng)前的一大趨勢(shì)。

這其中，美圖秀秀是一個(gè)近期成為歐美熱點(diǎn)的典型代表。2016年年底在香港上市不久后，大家關(guān)注到，用美圖秀秀自拍開始在Facebook、Instagram和Twitter這些社交媒體上刷屏，并在2017年年初陸續(xù)登上了《時(shí)代》、《獨(dú)立報(bào)》、《電訊報(bào)》，以及Buzzfeed、Business Insider等知名在線新聞平臺(tái)。

美圖秀秀在美國(guó)App Store免費(fèi)總榜的排行也躥升到前列，僅次于Instagram、Snapchat、YouTube——這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的國(guó)際化開端。

那么，新一輪中國(guó)品牌國(guó)際化趨勢(shì)中，美圖秀秀應(yīng)重視什么戰(zhàn)略思維？進(jìn)行怎樣的品牌定位？這又將給其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來(lái)什么國(guó)際化啟示？本期，《中外管理》專訪了定位理論大師勞拉·里斯女士。

Facebook看中Instagram背后的戰(zhàn)略思維《中外管理》：作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品品類，您怎樣看待美圖這類修圖軟件的前景？

勞拉·里斯：正如每個(gè)開創(chuàng)性品類的發(fā)展過(guò)程，修圖軟件也經(jīng)歷了一系列改變。

最初，第一個(gè)進(jìn)入品類的品牌創(chuàng)造了大量的公關(guān)效應(yīng)。當(dāng)然，第一個(gè)品牌是2010年推出的Instagram。Instagram的公關(guān)效應(yīng)鼓勵(lì)了其他創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出Instagram的“升級(jí)版”，這些人中包括在中國(guó)創(chuàng)造出美圖的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，從產(chǎn)品的功能上，雖然同屬于修圖軟件，但二者仍然存在一些差異，例如Instagram更強(qiáng)調(diào)圖片的分享性，但隨著時(shí)間推移，大多數(shù)品牌也都拷貝了其他品牌的特性。因此，如今這個(gè)品類包含了大量相似的修圖軟件品牌。

如果大家都變得非常相似，從長(zhǎng)期來(lái)看，誰(shuí)會(huì)勝出？答案是：會(huì)是第一個(gè)有效進(jìn)入用戶心智的品牌，并不一定是更好的品牌。這個(gè)率先進(jìn)入歐美用戶心智的品牌就是Instagram，目前的全球注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到約6億。

Facebook在早期就預(yù)測(cè)并把握了這一趨勢(shì)，因而在2012年以10億美元的高價(jià)收購(gòu)了Instagram，盡管當(dāng)時(shí)后者的注冊(cè)用戶只有3000萬(wàn)。

美圖國(guó)際化繞不開與Instagram的關(guān)系

《中外管理》：美圖在修圖軟件品類里，是否面對(duì)很好的國(guó)際拓展機(jī)遇？

勞拉·里斯：總體來(lái)說(shuō)，修圖軟件的品類前景不錯(cuò)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是讀圖時(shí)代，因此對(duì)修圖功能存在巨大需求。在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的App具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；但從全球來(lái)看，情況明顯不同，在這個(gè)品類中，全球領(lǐng)先者還是Instagram。

如果你的品牌不是用戶心智中的第一個(gè)品牌，就需要找到能將它與領(lǐng)先者區(qū)隔出來(lái)的方法。美圖在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該問問自己：我們與Instagram有什么不同？然后找到放大這一區(qū)隔的方式。在很多方面僅僅做到“更好”是不夠的，這對(duì)美圖和其他修圖軟件來(lái)說(shuō)或許都是如此。

從長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)品類中的品牌變得同質(zhì)化。例如：初期美圖專注于修圖，而Instagram則聚焦于圖片分享，隨著時(shí)間的推移，一個(gè)傾向是，美圖開始強(qiáng)化自己的“短板”分享功能，而Instagram同樣會(huì)強(qiáng)化自己的修圖功能，二者之間的差異將越來(lái)越小。但若你的品牌信息中包含了各種細(xì)微的差異或者提升，品牌就很難進(jìn)入潛在顧客的心智。潛在顧客沒有時(shí)間或耐心對(duì)比兩個(gè)相似的軟件。他們通常會(huì)認(rèn)為領(lǐng)先的軟件一定是更好的，因?yàn)樗穷I(lǐng)導(dǎo)者。

因此，美圖更好的選擇也許是將自己的差異放大，專注于修圖，為了建立差異，甚至需要弱化甚至放棄社交功能。

爭(zhēng)議制造新聞，新聞建立品牌

《中外管理》：推特上有美圖App涉及種族歧視的指責(zé)，美圖也承諾會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歐美本地化的改良，您認(rèn)為這類風(fēng)險(xiǎn)對(duì)美圖的國(guó)際業(yè)務(wù)拓展會(huì)有多大影響？怎樣看待美圖App全球化中遇到的風(fēng)險(xiǎn)？

勞拉·里斯：在公關(guān)行業(yè)，有一個(gè)說(shuō)法：爭(zhēng)議制造新聞，新聞建立品牌?？纯刺乩势盏某晒Γf(shuō)了很多具有爭(zhēng)議性的話題，并由此引發(fā)了大量的公關(guān)效應(yīng)。另一方面，希拉里·克林頓幾乎沒有說(shuō)過(guò)任何具有爭(zhēng)議性的話題。“一起強(qiáng)大”，誰(shuí)會(huì)反對(duì)她的競(jìng)選口號(hào)呢？

因此，歐美關(guān)于種族歧視的指責(zé)實(shí)際上有助于美圖，因?yàn)樗苤圃旃P(guān)效應(yīng)。在今天的市場(chǎng)，除非你的品牌是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，否則很難有這種效果。

無(wú)論什么品類，第一品牌總是能比其他品牌制造更多的公關(guān)效應(yīng)。要理解這其中的原因并不難。舉個(gè)例子，如果一份出版刊物要做一個(gè)關(guān)于社交媒體的報(bào)道，他們會(huì)去聯(lián)系采訪誰(shuí)？當(dāng)然是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者Facebook。

成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，比盡早盈利更加重要

《中外管理》：到目前為止，美圖公司因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)和海外市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，還處于整體虧損中。其實(shí)不僅是美圖，著名的“相機(jī)公司”Snap也處在虧損中，您怎樣看待這類“相機(jī)公司”的盈利模式和盈利前景？對(duì)它們有什么建議？

勞拉·里斯：很多具有革命性的公司在早期都會(huì)虧損。亞馬遜公司在開始盈利之前連續(xù)10年處于虧損，而且虧損的金額非常龐大，達(dá)到了14億美元。

特斯拉至今沒有實(shí)現(xiàn)盈利，也已經(jīng)連續(xù)虧損長(zhǎng)達(dá)10年，總計(jì)虧損達(dá)到23億美元。然而，特斯拉公司仍然具有光明的前景，因?yàn)樗羌冸妱?dòng)汽車品類中的全球領(lǐng)導(dǎo)者。目前，特斯拉公司在股市上的價(jià)值達(dá)到了448億美元。

其他電動(dòng)汽車公司也沒有很好的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。但若你的公司不是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，除非能在初期就開始盈利，否則通常很難生存。

這就是美圖的問題。因?yàn)樗⒎侨蝾I(lǐng)導(dǎo)者，因此需要盡快實(shí)現(xiàn)盈利。另一方面，Snap因?yàn)槭穷I(lǐng)導(dǎo)者，因此即使虧損還依然能在國(guó)際市場(chǎng)上存在很多年。

給中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)品牌的國(guó)際化建議

《中外管理》：最近一段時(shí)間，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品掀起一輪國(guó)際化潮流，比如：滴滴打車、微信、淘寶等，您怎樣看它們?cè)谶@個(gè)趨勢(shì)中的優(yōu)劣勢(shì)？對(duì)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略忠告是什么？

勞拉·里斯：未來(lái)屬于全球品牌。美國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的原因之一，就是這個(gè)國(guó)家建立了很多強(qiáng)大的全球品牌：可口可樂、IBM、通用電氣、麥當(dāng)勞、KFC等。在最近的一次調(diào)查中，在全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中，有超過(guò)半數(shù)品牌的總部在美國(guó)。

中國(guó)也應(yīng)該這么做。從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)應(yīng)能建立起比美國(guó)更多的全球品牌，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)更大。

對(duì)此，第一個(gè)，也是最重要的戰(zhàn)略建議是，使用一個(gè)在英語(yǔ)中也行得通的品牌名，并一定是一個(gè)英文詞匯，但必須是一個(gè)說(shuō)英語(yǔ)的人能夠輕易拼寫和發(fā)音的詞。例如：滴滴（Didi）和微信（WeChat）在全球市場(chǎng)上可以行得通，但淘寶（Taobao）或許有些困難。

第二重要的戰(zhàn)略建議是，首先在中國(guó)市場(chǎng)上建立起品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，然后以在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者定位作為全球市場(chǎng)上的營(yíng)銷口號(hào)。

第三個(gè)戰(zhàn)略建議是，建立一個(gè)消費(fèi)者能將之與中國(guó)關(guān)聯(lián)起來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)品類。例如：中國(guó)的茶和食品。