管道市場(chǎng)、供應(yīng)鏈兩頭擠壓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)洗牌在即

史瑩

早在一年前的2016年年初，隨著電商紅利的逐漸消失，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式就開(kāi)始走下神壇，價(jià)格行銷的喧囂背後是來(lái)自管道市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的雙重壓力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純的價(jià)格戰(zhàn)未來(lái)很難在這個(gè)慘烈的市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的眼球。一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家越來(lái)越注重手機(jī)整個(gè)供應(yīng)鏈的控制力，一味追求價(jià)格戰(zhàn)和行銷戰(zhàn)是短視行為。

在分析師們看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以行銷為驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代將徹底結(jié)束，繼而將進(jìn)入以用戶體驗(yàn)為核心的2.0時(shí)代。之前榮耀總裁趙明也公開(kāi)表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)依然大有未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展紅利，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)應(yīng)該怎麼打？也許需要的是廠商全方位的整合能力。

單一互聯(lián)網(wǎng)思維難打天下

小米創(chuàng)始人雷軍也不否認(rèn)小米現(xiàn)在走在穀底，2016年有點(diǎn)迷茫。這種迷茫也許來(lái)自於市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

來(lái)自IDC等第三方報(bào)告顯示，小米在2016年智能手機(jī)出貨總量被華為、OPPO、VIVO等趕超。以2016年第二季度為例，IDC數(shù)據(jù)稱，小米該季度1050萬(wàn)部的銷量較上年同期的1710萬(wàn)部暴跌38%。而在這一年中，如大可樂(lè)等品牌的倒閉更是讓這個(gè)模式下的手機(jī)品牌蒙上了一層陰影。究其原因有幾方面，市場(chǎng)飽和，更多的玩家加入，如樂(lè)視、360帶著大把的資金和資源加入到這原本就擁擠的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)，導(dǎo)致的結(jié)果就是資本開(kāi)始更加謹(jǐn)慎，處在成長(zhǎng)期的手機(jī)廠商難以獲得投資，致使資金鏈斷裂。此外OPPO和VIVO的快速崛起，也對(duì)線上產(chǎn)生了巨大的衝擊力。

這種衝擊力在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下尤為明顯。當(dāng)上百品牌都在加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行銷大軍行列的同時(shí)，羅列手機(jī)配置、簡(jiǎn)單對(duì)比跑分的形式更是直接造成了用戶的認(rèn)知混亂?！府a(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)是在下降的，這就造成了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)今天遇到進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的瓶頸，用戶重新回到線下的選擇?！箻I(yè)內(nèi)人士指出。

華為在互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)略也在「變道」。

「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)當(dāng)前問(wèn)題的核心所在是對(duì)行銷驅(qū)動(dòng)的嚴(yán)重單一依賴。廠商不應(yīng)該再單純追求所謂的高性價(jià)比，而是以高品質(zhì)、大技術(shù)產(chǎn)品滿足消費(fèi)升級(jí)，補(bǔ)齊線下管道、供應(yīng)鏈能力等短板?！冠w明表示，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之所以發(fā)展曲線陡峭，根本原因在於缺乏進(jìn)化。一旦形成了模式依賴和路徑依賴，自然就會(huì)畫地為牢。不過(guò)，榮耀對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的未來(lái)充滿樂(lè)觀，會(huì)將品質(zhì)和創(chuàng)新始終作為榮耀的立身之本。

遭遇「深度分銷」挑戰(zhàn)

「小米過(guò)去衝得太快，提前透支了成長(zhǎng)型，需要降速調(diào)整和補(bǔ)課?！估总娫谀陼?huì)演講中提到，過(guò)去一年小米經(jīng)歷的挑戰(zhàn)讓他難忘。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)模式的核心在於利用互聯(lián)網(wǎng)的直銷革了傳統(tǒng)管道的命，再加上低廉的宣傳成本，得以在市場(chǎng)引爆。

「但這樣的方法論如果不改變則難以為繼?！挂幻麃?lái)自管道的資深人士分析，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，OPPO和VIVO正利用它們龐大的代理商，通過(guò)門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心的滲透從1線到5、6線市場(chǎng)，再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸，對(duì)消費(fèi)者起到了極大的影響力。

「特別是在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)難以觸及的4線市場(chǎng)，擁有3.5億人口的城鎮(zhèn)市場(chǎng)往往是消費(fèi)品的決定市場(chǎng)。也許上網(wǎng)的時(shí)候想找一部性價(jià)比很高的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但回到線下，經(jīng)過(guò)家門口的手機(jī)店的時(shí)候就只想買OPPO了?！股鲜鋈耸勘硎?，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的成績(jī)平平其實(shí)就是「深度分銷」贏了「互聯(lián)網(wǎng)直銷」。

當(dāng)然，「小米們」也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，從2016年開(kāi)始就積極佈局線下管道，儘管消費(fèi)者點(diǎn)名率很高，但由於利潤(rùn)稀薄，管道的鋪貨銷售意願(yuàn)並不積極。

供應(yīng)鏈的壓力

供應(yīng)鏈的管控一直是手機(jī)廠商特別是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的心病。在2016年，即便已達(dá)到一定規(guī)模，小米也遭遇了4個(gè)月的缺貨潮。曾經(jīng)呼聲較大的錘子也因?yàn)楣?yīng)鏈多次出現(xiàn)問(wèn)題，讓創(chuàng)始人羅永浩沒(méi)了脾氣。

最近，元器件漲價(jià)上漲兇猛。漲價(jià)最瘋狂的領(lǐng)域是存儲(chǔ)器，過(guò)去半年里，存儲(chǔ)器行業(yè)整體漲價(jià)幅度接近40%。

另一個(gè)漲幅較高的元器件為OLED屏幕。2016年，大陸銷售的OLED屏幕手機(jī)接近1億部，同比2015年增長(zhǎng)144%，產(chǎn)品主要來(lái)自O(shè)PPO、VIVO、三星、金立。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，存儲(chǔ)器的價(jià)格還會(huì)漲到2017年年底，至少會(huì)漲到上半年，估計(jì)漲幅還會(huì)有30%左右。

大陸本土手機(jī)對(duì)此或許已有預(yù)期，事實(shí)上，供應(yīng)鏈升級(jí)已經(jīng)多次成為智能手機(jī)市場(chǎng)的分水嶺。在歷經(jīng)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)、渠道戰(zhàn)之后，本土手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始探索供應(yīng)鏈協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)力。為此，曾經(jīng)重視「輕」資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商在2016年的很多動(dòng)作都是在「招兵買馬」補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板上，360、樂(lè)視、錘子等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商都加強(qiáng)了供應(yīng)鏈管理人才的引進(jìn)，並且將產(chǎn)業(yè)鏈滲透至上游。小米佈局「松果」也是此因。

但供應(yīng)鏈的複雜性遠(yuǎn)不止如此。拍照、晶片、新材料、新工藝等都需要單點(diǎn)攻破。無(wú)論是系統(tǒng)層、硬體層，還是軟體層的綜合創(chuàng)新，這都是決定廠商未來(lái)能走多遠(yuǎn)的因素。

曾經(jīng)被視為「對(duì)標(biāo)」小米的榮耀，事實(shí)上從2016年開(kāi)始已轉(zhuǎn)變。2017年春節(jié)剛過(guò)，華為相關(guān)負(fù)責(zé)人在行業(yè)公開(kāi)信中明確表示過(guò)，榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表，將為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)全面「提速」，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入下半場(chǎng)。據(jù)悉，旗艦機(jī)型V9的定價(jià)也將在3500元人民幣以上?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)廠商將產(chǎn)品定價(jià)定在3000元人民幣以上，已經(jīng)直接打碎過(guò)去人們對(duì)於互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知，而創(chuàng)新和品質(zhì)的品牌輸出也和過(guò)去強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比的宣傳方式漸行漸遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有改變事物的本質(zhì)，豆腐還是那個(gè)豆腐。華為是不是互聯(lián)網(wǎng)公司並不重要，華為的精神是不是互聯(lián)網(wǎng)精神也不重要，這種精神能否保證企業(yè)活下去是最重要的。正如華為創(chuàng)始人任正非這句話所說(shuō)，也許此時(shí)對(duì)於互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)有互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不重要了，「現(xiàn)在已經(jīng)是生死下半場(chǎng)的時(shí)刻。」