摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，移動電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，與此同時，有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)的信任問題也越來越引起人們的關(guān)注?；诜?wù)導(dǎo)向的模糊信任機(jī)制和基于第三方認(rèn)證的模糊信任機(jī)制模型，結(jié)合4G發(fā)展的特征構(gòu)建適用于新時代移動商務(wù)的安全信用機(jī)制。同時，采用重復(fù)博弈證明了基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的安全信用交易機(jī)制在長期交易中的有效性，解決了難以識別新注冊商家的信任度和新注冊商家開展業(yè)務(wù)困難等問題。

關(guān)鍵詞：4G增值業(yè)務(wù)；安全信用；博弈

Abstract： With the development of Internet technology and mobile electronic commerce mobile Internet electronic commerce trust problem is becoming more and more aroused peoples concern. Fuzzy trust mechanism based on service oriented and fuzzy trust mechanism model based on third-party certification， combined with the feature of the development of 4G they build which is suitable for the new era of mobile commerce security credit mechanism. At the same time， this article solved the difficult to identify new registered businesses trust and new business operations difficult，based on the use of repeated game which proved the efficiency of the security mechanism of credit transactions based on third-party certification body in long-term transaction.

Key Words： 4G value-added， Security credit， game；

0 引言

目前對電子商務(wù)信任管理的研究較多，主要是傳統(tǒng)的聲譽(yù)模型的研究頗廣，但是事實(shí)上隨著移動通信技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，越來越多的個性化、便民化的增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)及移動商務(wù)、基于位置的服務(wù)等業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，純粹的聲譽(yù)模型已經(jīng)不能適用。大量的研究表明，基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的安全信任機(jī)制可很好的完善國內(nèi)外對4G背景下的交易信任研究還比較匱乏問題。本文基于前人的研究，借鑒現(xiàn)實(shí)商會（行業(yè)商盟）的作用與功能，用聲譽(yù)模型、模糊回歸和重復(fù)博弈理論綜合構(gòu)建的基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用管理機(jī)制將在該領(lǐng)域有很大的彌補(bǔ)作用[1]。

1 移動商務(wù)信任機(jī)制基本概念定義

1.1 會員

移動商務(wù)交易中的商家。為了完成交易所有的移動賣家參與者需要注冊成交易平臺的會員，在交易過程中，有兩種會員：誠信會員、欺詐會員。會員可以進(jìn)行買賣交易行為，交易雙方能夠形成良好的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，使二者會員受益。而新加入的移動商務(wù)會員可以學(xué)習(xí)以往會員的經(jīng)驗(yàn)，同時能夠獲得中立有效的初始信用，使其初始交易不受影響。

1.2 第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)

為交易提供支付認(rèn)證平臺，同時監(jiān)督管理所有交易的機(jī)構(gòu)，稱之為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。它提供第三方公共公正的支付認(rèn)證、身份認(rèn)證，同時制定交易的相關(guān)章程、制度。第三方通過認(rèn)證平臺向消費(fèi)者傳遞買賣中誠實(shí)的信號，增加承諾的可置信性。同時，第三方有相應(yīng)的動機(jī)預(yù)防和懲罰不誠實(shí)交易的行為，且能夠提高買賣糾紛的處理效率。因此，這個第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)不光發(fā)揮的資金認(rèn)證功能，也充當(dāng)著監(jiān)管和處理糾紛的角色[2]。

2 基本參數(shù)設(shè)置

2.1 第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)信用度

設(shè)每進(jìn)行移動商務(wù)交易一次就稱之為一期，St表示第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)在第t期的信用系數(shù)。用簡單的累計(jì)來測算第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)，即St+1=St+st。其中St表示為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)促成的單次交易信用值。交易成功獲取信任值+St，失敗則獲取的信用值為-St。同時，去S0=0，即初始信用系數(shù)為0。

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的由兩部分收益組成，包括“除名不誠信交易的會員的加盟費(fèi)”和“每筆交易提成”，，其中f（St）表示在第t期加入到交易平臺的會員加盟費(fèi)，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)為St，Rt表示參與交易的會員在第t期的交易收益，是第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)在平臺上每完成一次交易后獲得的交易收益提成比例，Pt是t期所構(gòu)成成功交易的商品價格。且只有當(dāng)Rt>0才有提成。因此，交易是否成功受第三方信用系數(shù)大小的影響，高信用表示能夠獲得更多的會員及收益。

可見，且，則。

2.2 會員參數(shù)

移動商家和消費(fèi)者的一次性移動商務(wù)購買過程類似于“囚徒困境”博弈。

由表1-1我們可以知道，如果買賣雙方進(jìn)行一次交易，它們的戰(zhàn)略空間為：誠實(shí)和欺詐，支付函數(shù)如表1-1，在t期，如果同時選擇誠實(shí)交易，那么收益均為πt；如果只有一方采取不誠實(shí)策略，主動欺詐方將獲得（1+Φ）πt，另一方（被欺詐方）將獲得-επt，其中ε>0和Φ>0；如果雙方都采取不誠實(shí)的交易策略，則收益各為0。如果，得，即，則買方和賣方都會偏離（誠信，誠信）策略，雖然這一策略能使消費(fèi)者和經(jīng)營方都獲得最大收益。因此，納入第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的誠信管理機(jī)制是非常有必要的，可以促進(jìn)移動電子商務(wù)的誠實(shí)交易[3]。

3. 移動商務(wù)交易機(jī)制設(shè)計(jì)

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)信任機(jī)制是一個動態(tài)的全程管理移動商務(wù)交易的機(jī)制，包括招募會員、處理糾紛、懲罰欺詐會員等。從形式上分成事前防范、事中管理和事后獎懲等的保障制度[3]。首先是事前防范，即要求會員加入時繳納加盟費(fèi)用，避免商家惡意交易；其次是事中管理，通過交易過程的協(xié)調(diào)，如果欺詐發(fā)生，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)與主動欺詐方進(jìn)行協(xié)調(diào)賠償，保證不會損害被欺詐方的利益。最后如果協(xié)調(diào)沒有成功，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)就可以采取相應(yīng)的懲罰措施，比如：降低會員信用系數(shù)、酌情將其除名或交易平臺公布其欺詐行為。

接下來將分為交易7步驟進(jìn)行介紹整個交易過程，首先假設(shè)從第0期開始（t=0）：

（1）交易前，即會員加入到交易平臺上時需要向第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)繳納加盟費(fèi)f（S0），隨后每次交易成功后向第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)繳納提成費(fèi)βRt。Rt=0，表示不收取任何費(fèi)用。

（2）交易時，消費(fèi)者和移動商務(wù)經(jīng)營方形成如表1-1博弈矩陣交易。

（3）交易結(jié)束，如果有一方被欺詐，則可采取向第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)申訴，成本為D。第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)將對欺詐方進(jìn)行調(diào)查，如果欺詐成立，則由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)給被欺詐方提供補(bǔ)償C。C可以彌補(bǔ)大于被欺詐方交易的應(yīng)有收益和其申訴成本，即C-επt-D≥πt。

（4）如果認(rèn)定欺詐一方確實(shí)發(fā)生了不誠實(shí)的欺騙行為，它將判定該欺詐會員應(yīng)支付相應(yīng)的補(bǔ)償。當(dāng)?shù)谌秸J(rèn)證機(jī)構(gòu)判決不誠實(shí)交易方需提供補(bǔ)償C時，不誠實(shí)交易方可選擇接受判決與否。

（5）假如不誠實(shí)交易方拒絕補(bǔ)償，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)會將其除名，并由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供補(bǔ)償，同時在交易平臺上發(fā)布該不誠實(shí)交易會員的欺詐行為及其信用信息。但是被除名后，該欺詐方仍可能換個身份以小概率b（0≤b<0）加入到第三方支付認(rèn)證機(jī)構(gòu)的會員。如果不誠實(shí)交易方愿意提供賠償，那么第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)會判定該商家屬于誠信交易，同時不加以任何懲罰。

（6）假如不誠實(shí)交易方所在第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)拒絕補(bǔ)償，則將得到消費(fèi)者對其的負(fù)面評價，信用系數(shù)變化量為+St。反之，如果愿意提供補(bǔ)償，則該次交易會被認(rèn)為是誠信交易，第三方機(jī)構(gòu)仍然得到消費(fèi)者的正面評價，信用系數(shù)變化量為+St。

（7）交易平臺會員退出第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。假如退出是正常的退出則可取回當(dāng)初加盟費(fèi)的本金和利息。反之如果是因不誠實(shí)交易而被除名退出的，則將不能取回當(dāng)初的加盟費(fèi)。

4 移動商務(wù)第三方信任評價機(jī)制

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對參與交易的賣家行為進(jìn)行管理和控制，同時為買方傳遞關(guān)于自身及交易平臺上的移動商務(wù)賣家信任度的重要信息。這說明可以從第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)本身的信任度及其管控的賣家信任系數(shù)判斷出平臺中的交易商家的總體信任系數(shù)，從這兩個維度的信任系數(shù)可以讓消費(fèi)者清楚的知道所選擇的賣家的信用系數(shù)，進(jìn)而選擇好的可信的賣家進(jìn)行交易。

（1）第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)設(shè)計(jì)

根據(jù)以上的假設(shè)及分析，可以很清楚計(jì)算出第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)，表示如下：誠信交易的信用系數(shù)增加St；不誠信交易但獲得補(bǔ)償（包括不誠實(shí)交易商家提供的賠償以及第三方給予的補(bǔ)償兩種），信用系數(shù)也增加St；沒得到補(bǔ)償信用系數(shù)將減少srt。因此，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用指數(shù)計(jì)算模型表示為：

如果移動商務(wù)交易賣家能夠繳納初始的加盟費(fèi)及每次交易之后的提成費(fèi)，則+wt1，否則-wt1；

如果移動商務(wù)賣家能夠配合第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的調(diào)查，包括資料、產(chǎn)品質(zhì)量、行為等的調(diào)查則能+wt2，否則-wt2；

如果移動商務(wù)賣家一直沒有欺詐過消費(fèi)者則可+wt3，如果不誠實(shí)賣家在單次欺詐后對消費(fèi)者提供了補(bǔ)償也+wt3，但是如果不誠實(shí)交易后并不愿意提供補(bǔ)償，則-wt3。

5 二維的系統(tǒng)分析矩陣模型

通過以上分析，建立二維信任系數(shù)分析矩陣，對移動商務(wù)賣家的信用度進(jìn)行系統(tǒng)的分析。其中Y軸表示第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)，X軸表示交易平臺中的商家自身的信用系數(shù)。根據(jù)兩種信用系數(shù)綜合計(jì)算的結(jié)果，將備選交易中的移動商務(wù)賣家分別按照第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)及自身的信用系數(shù)將分值分為高、較高、中、較低和低五類移動商務(wù)商家。

消費(fèi)者可以通過該二維評價矩陣識別賣方的可信程度。根據(jù)評價矩陣可以容易的看出P點(diǎn)是最優(yōu)點(diǎn)，區(qū)域（1）中的移動電子商務(wù)賣方所在的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)交易平臺信用系數(shù)很高，且其自身的信用系數(shù)也很高，因此，此賣家的信任度最好，是買方首選的交易對象。相反，O點(diǎn)是最差的點(diǎn)，區(qū)域（2）中的賣家所在的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)很低，其自身的信用系數(shù)也很低，因此，該賣家的信任度最差，正常情況下，買方不應(yīng)選擇其進(jìn)行交易。

但是在實(shí)際的評測過程中，消費(fèi)者很有可能看到在區(qū)域（1）中存在很多移動商務(wù)經(jīng)營者，此時用以下準(zhǔn)則確定每個賣家的安全信用系數(shù)：

準(zhǔn)則1距離O點(diǎn)越遠(yuǎn)的移動商務(wù)經(jīng)營者安全信任系數(shù)越高。

準(zhǔn)則2到O點(diǎn)等距離的點(diǎn)，首先看第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)高為最優(yōu)，其次看移動商務(wù)賣家自身的信用系數(shù)。因?yàn)榈谌秸J(rèn)證機(jī)構(gòu)的信用系數(shù)不僅體現(xiàn)平臺內(nèi)商家的信任度，同時反應(yīng)第三方機(jī)構(gòu)的賠償能力，能夠規(guī)避消費(fèi)者在交易過程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)，可知Wt與St成正比例關(guān)系。由于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的收益Wt越多，可供補(bǔ)償被欺詐買家的能力也越大，因此，St能夠反映第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的賠償能力。

本文建立的基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任管理機(jī)制，從事前防范、事中協(xié)調(diào)和事后懲罰三個方面約束了市場上交易雙方的欺詐行為，從而起到相互監(jiān)督相互約束的作用。且根據(jù)重復(fù)博弈理論，該信任管理機(jī)制可以降低交易的風(fēng)險(xiǎn)，保證移動電子商務(wù)交易中的安全性，降低移動電子商務(wù)交易平臺的管理工作量。有效的處理不同地區(qū)不同商業(yè)文化的交易糾紛，避免錯判、誤判等問題的發(fā)生，提高糾紛處理的準(zhǔn)確率和效率。

6 實(shí)例分析

設(shè)某用戶準(zhǔn)備通過移動商務(wù)平臺購買一種商品，他可以選擇的第三方平臺有中國移動移動商城（TP1）、中國電信移動商城（TP2）及中國聯(lián)通移動商城（TP3）。設(shè)這三家商城的初始信用值分別為、、分別為3、2、2。通過搜索和初步印象，該用戶找到了8個備選的移動商家，其中SP1、SP2、SP3是屬于中國移動（TP1）管轄，SP4、SP5、SP6是中國電信（TP2）管轄，SP7、SP8是中國聯(lián)通（TP3）管轄。8個商家的初始平臺內(nèi)信用系數(shù)均為0。假設(shè)在該消費(fèi)者搜索時，TP1管轄的三個移動商家分別發(fā)生過2、3、0次成功交易的歷史；TP2管轄的三個商家分別發(fā)生過2、0、1次成功交易歷史；TP3管轄的兩個商家分別發(fā)生過1、4次歷史成功交易。在每次成功交易后，第三方得到的單次交易信用評價；同時8個會員移動商家也會獲得單次交易的評價信用值，見表1-2第（6）-（8）列。為了方便計(jì)算，這里假設(shè)8個商家都采取誠實(shí)就交易策略，即St、w1、w2和w3均取值1[4]。

根據(jù)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)信用系數(shù)和移動商家信用系數(shù)建立二維移動商家信任系數(shù)評價矩陣，如圖1-2所示。根據(jù)判斷準(zhǔn)則1和準(zhǔn)則2可得到商家的最終評價：

在8個備選商家中，SP2為最優(yōu)商家，最適合消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，其次為SP8，雖然二者距離O點(diǎn)的距離一樣，但根據(jù)準(zhǔn)則2可得出SP2優(yōu)于SP8；緊接著是SP1、SP3、SP7、SP4、SP6和SP5。值得注意的是SP3和SP5雖然都是剛進(jìn)入的商家，還沒有歷史的交易記錄，但是通過該二維評價矩陣也可以給消費(fèi)者提供一定的參考，從而解決了新注冊商家開展業(yè)務(wù)困難的問題。

通過深入的研究傳統(tǒng)的電子商務(wù)及其信任機(jī)制與新時代移動商務(wù)的區(qū)別，基于4G發(fā)展的特征構(gòu)建適用于新時代移動商務(wù)的安全信用機(jī)制。構(gòu)建3種不同類型的信任機(jī)制，包括基于傳統(tǒng)聲譽(yù)模型的信任機(jī)制[4]、基于服務(wù)導(dǎo)向的模糊信任機(jī)制和基于第三方認(rèn)證的模糊信任機(jī)制模型。其中第三種模型最適用于4G背景下移動商務(wù)的信用管理，該模型提出基于系統(tǒng)分析的二維第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任評價模型，能夠有效的幫助消費(fèi)者識別移動商務(wù)中的經(jīng)營者的準(zhǔn)確信用度。

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作者簡介

杜惠英（1982-），女，博士，北京信息科技大學(xué)信息管理學(xué)院，講師，科研方向：電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者行為。