劉 濤 周蔚昕 寇 強

(1.成都大學 藥學與生物工程學院, 四川 成都 610106； 2.成都大學 張瀾學院, 四川 成都 610106)

報紙藥品及保健品廣告違法現(xiàn)狀與對策研究

劉 濤1周蔚昕2寇 強2

(1.成都大學 藥學與生物工程學院, 四川 成都 610106； 2.成都大學 張瀾學院, 四川 成都 610106)

藥品及保健品廣告是消費者了解藥品、保健品信息的重要途徑，但由于民眾對藥品及保健品廣告合法性未予以足夠重視，且相關監(jiān)管部門管制松懈，非法藥商利用消費者的信任大肆牟利，以致藥品、保健品市場秩序混亂。本調(diào)研報告以《廣告法》等相關法律為依據(jù)，對《參考消息》等五種成都地區(qū)主流報紙中藥品及保健品廣告合法性進行有效判斷。橫向比較不同種類報紙關于藥品及保健品廣告違法情況并分析其違法主要情形及傾向。調(diào)研預期通過數(shù)理統(tǒng)計結(jié)果說明藥品及保健品廣告的違法現(xiàn)狀，以此呼吁消費者提高警惕，監(jiān)管部門提高監(jiān)管力度，確保藥品及保健品廣告市場以安全。

報紙廣告;藥品及保健品;違法情形;對策建議

一、引言

(一)研究背景及目的

藥品、保健品廣告可作為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在市場銷售中的有效宣傳方式。如果通過正常渠道和方式使用，藥品、保健品廣告能在企業(yè)銷售過程中起到良性作用。同時，藥品、保健品廣告能夠幫助消費者、醫(yī)師和病人初步了解藥品和保健品的功效、使用方法等基本信息，引導消費者和醫(yī)師選擇正確的治療藥品及保健品。然而近年，由于部分非法藥商及廣告主受高額利潤驅(qū)使，相關部門監(jiān)察松懈等諸多因素，藥品、保健品廣告違法亂象愈發(fā)嚴重。以食品藥品監(jiān)督管理總局(CFDA)“關于2015年第一季度違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告匯總情況的通報[1]”為例，其中交送至工商行政管理部門查處的藥品違法廣告達41 096條次，保健食品違法廣告達9 956條次。

2014年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局[2]在全國范圍內(nèi)共批準了28 402條藥品廣告，4 647條保健食品廣告，工商行政管理部門處理了違法藥品廣告250 171條、違法保健品廣告65 392條，撤銷了32條藥品廣告批準文號、38條保健食品廣告批準文號。2015年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局[3]在全國范圍內(nèi)共批準了29 261條藥品廣告，5 175條保健食品廣告，工商行政管理部門處理了違法藥品廣告110 690條、違法保健品廣告30 183條，撤銷了164條藥品廣告批準文號、100條保健食品廣告批準文號。

藥品、保健品違法廣告常以藥效優(yōu)良和費用低廉為噱頭欺騙患者，夸大其治療功能和適應癥狀，隱瞞其毒副作用。導致患者病情貽誤，錯過最佳治療時間，加重患者痛苦，甚至危及患者生命，同時也會降低媒體在人民群眾心中的可信度，其對公眾的不良影響較其他類廣告更大。因此，藥品、保健品違法廣告已成為必須打擊的對象。

基于此背景，本調(diào)研報告通過對成都地區(qū)五種主流報紙上藥品及保健品違法廣告進行分類統(tǒng)計，總結(jié)其違法情形分布，針對違反率較高的條例進行分析討論，預期實現(xiàn)：

1.了解成都地區(qū)主流報紙上藥品、保健品廣告違法情況的基本現(xiàn)狀。

2.分析總結(jié)報紙類媒體關于藥品、保健品廣告違法行為的傾向及其原因。

3.加強消費者對藥品、保健品廣告違法現(xiàn)象的重視，為相關監(jiān)管部門加強監(jiān)管工作提供可供參考的整治方案，警示廣告媒介重視相關法律的執(zhí)行情況。

(二)研究現(xiàn)狀

由于相關政策不完善、民眾缺乏重視等原因，報紙廣告中藥品、保健品違法廣告肆虐。左云峰[4]通過調(diào)查得到，某省一生活類報紙媒體在2011年7月1日到2012年6月30日共一年期間共發(fā)布藥品廣告2 523條，其中藥品違法廣告占藥品廣告總數(shù)的比例為51%。根據(jù)其發(fā)布次數(shù)和違法情形，可分析出該報紙藥品廣告違法情況及其規(guī)律，總結(jié)該報紙藥品違法廣告泛濫原因,進而提出部分政策規(guī)制方面的建議。但由于該研究選取對象單一，未考慮報紙類媒體的個體差異，易造成結(jié)果偶有誤差。為完善改進，本調(diào)研以成都地區(qū)五種主流生活類報紙媒體為研究對象，減少調(diào)查結(jié)果與藥品、保健品違法廣告真實格局的差別。且藥品違法廣告在違法廣告中所占比重較大，何漢州[5]通過綜合分析各類商業(yè)廣告，提出2008年至2010年三年中，藥品違法廣告一直高居違法廣告首位，高于其他行業(yè)，藥品違法廣告問題亟待解決。

目前國內(nèi)在藥品監(jiān)督管理方面仍需健全，吳云紅[6]采用文獻檢索、比較研究和個案分析等方法對藥品虛假廣告的治理情況進行了分析。提出市場應建立統(tǒng)一、連通的藥品廣告電子監(jiān)管系統(tǒng),即建立各種既獨立又相互聯(lián)系、實時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫,保證信息公開與透明,可有效消除信息不對稱性，杜絕虛假信息的傳遞。但該研究主要著力于對文獻及報道中歷史數(shù)據(jù)進行收集、比較、分析，實時性較差，且地區(qū)性不具體。為增強時效性和地區(qū)針對性，本調(diào)研對成都五種主流報紙中近期的藥品、保健品廣告違法情況進行了數(shù)據(jù)收集，確保數(shù)據(jù)說服力強。楊悅[7]采用文獻研究、內(nèi)容分析、二次分析、對比分析等研究方法，借助2014年至2015年藥品違法廣告資料，對藥品監(jiān)督系統(tǒng)進行了探討。從藥品廣告管理的法規(guī)建設、藥品廣告審批監(jiān)管部門的職責、對違法行為的處罰力度等方面著手，提出整改意見。但該研究中未見藥品違法廣告泛濫的原因分析。

二、研究方法及結(jié)果

(一)研究方法

調(diào)研對采集的數(shù)據(jù)進行處理、分析，運用統(tǒng)計學方法分析、獲得違法情形的分布并加以討論，初步得到藥品、保健品違法廣告的違法現(xiàn)狀。其后采用典型調(diào)查法對最具代表性的一種報紙進行深入分析，總結(jié)藥品及保健品廣告違法傾向。

1.材料及數(shù)據(jù)來源

原始材料為《成都商報》、《文摘周報》、《華西都市報》、《參考消息》及《天府早報》五種成都地區(qū)主流報紙，數(shù)據(jù)來源為2016年1月1日至2016年3月31日共一個季度期間所選報紙上刊登的藥品廣告及保健品廣告。匯總材料后統(tǒng)計總廣告、藥品廣告及保健品廣告數(shù)目，作為調(diào)研前期準備。

2.調(diào)查判定依據(jù)

通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局(CFDA)對已獲得藥品、保健品廣告合法性情況進行專業(yè)信息查詢，以CFDA官網(wǎng)中信息查詢?yōu)榍啦樵儚V告批號等相關藥品、保健品廣告信息，以此確保信息來源準確、客觀、說服力強。另外以《藥品廣告審查方法》、《中華人民共和國廣告法》及《中華人民共和國藥品管理法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律為依據(jù)，判斷所選取的藥品、保健品廣告的合法性。

3.調(diào)查對象分類

調(diào)查對象為所選五種報紙中藥品廣告和保健品廣告。選擇范圍界定為藥品廣告選取國藥準字為Z開頭的廣告，保健品廣告選取國藥準字為B開頭的廣告。

4.統(tǒng)計及數(shù)據(jù)處理方法

調(diào)查使用數(shù)理統(tǒng)計，橫向比較統(tǒng)計數(shù)據(jù)，得到總體藥品、保健品廣告違法分布情況。再經(jīng)綜合評估，選取其中最具代表性的《參考消息》，繼續(xù)深入剖析。數(shù)據(jù)處理更詳盡，對違法廣告按條例歸類，分析違法情形的傾向，以此作為原因分析的依據(jù)。

(二)調(diào)查結(jié)果

1.藥品、保健品違法廣告比例

表1 成都地區(qū)部分主流報紙中藥品及保健品廣告違法比例

由表1數(shù)據(jù)可知，《文摘周報》、《天府早報》、《成都商報》、《參考消息》和《華西都市報》中藥品、保健品廣告數(shù)占總廣告數(shù)比例分別是：32.86%、0.88%、0.98%、8.63%、0.72%；藥品、保健品違法廣告數(shù)占藥品、保健品廣告數(shù)比例分別是59.41%、75%、22.2%、73.9%、0。其中，《天府早報》中雖然藥品、保健品違法廣告占藥品、保健品廣告比例最大，高達75%，但其藥品、保健品廣告數(shù)占總廣告數(shù)比例較小?！度A西都市報》中藥品、保健品違法廣告比例在五種報紙中最小，為零。

經(jīng)綜合分析，《文摘周報》和《參考消息》中藥品、保健品廣告數(shù)占總廣告數(shù)比例分別高達38.86%和8.63%，藥品、保健品違法廣告數(shù)占總藥品、保健品廣告數(shù)分別高達59.41%和73.9%。從中可看出《文摘周報》和《參考消息》的藥品、保健品廣告違法情況較嚴重。

2.藥品、保健品廣告違法具體情形及其分布規(guī)律

《參考消息》相對數(shù)據(jù)充分，因此以《參考消息》中藥品、保健品廣告分布情況作為具體違法情形考察對象。

以《藥品廣告審查方法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》及《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律為判斷依據(jù)，判斷出《參考消息》中藥品及保健品違法廣告的具體情形，詳細結(jié)果見表2。

表2 《參考消息》藥品及保健品廣告違法具體情形一覽表

由表2可見，《參考消息》藥品、保健品違法廣告違反的條例主要為《藥品廣告審查辦法》第十六條：經(jīng)批準的藥品廣告，在發(fā)布時不得更改廣告內(nèi)容。藥品廣告內(nèi)容需要改動的，應當重新申請廣告批準文號；《藥品廣告審查標準》第十二條：藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品，不得含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內(nèi)容[8]；和《藥品廣告審查標準》第七條及《中華人民共和國廣告法》第十八條。具體分布情況見圖1。

圖1 《參考消息》藥品及保健品違法廣告違反條例分布圖

三、藥品、保健品廣告違法現(xiàn)象原因討論

(一)法律法規(guī)條例不完善

目前我國已制訂的用于管理藥品及保健品廣告的法律法規(guī)主要有《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告審查辦法》及《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等。其中，《藥品管理法》范圍較廣，內(nèi)容較詳細，但因其不以管理藥品、保健品廣告為目的，因此涉及藥品、保健品廣告范圍涵蓋面偏廣而不夠細致。而《廣告法》未對藥品、保健品廣告作更細致規(guī)定，未對廣告媒介發(fā)布違法廣告行為作強制處罰規(guī)定?！侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》中存在部分條例并未列出其對應處罰標準，可能會導致執(zhí)法機關施罰時“無法可依”。

我國對藥品、保健品廣告違法主體的處罰過輕，且多以行政處罰為主，現(xiàn)有處罰措施主要有對制藥、售藥單位的行政處罰如撤銷藥品廣告批準文號、暫停銷售等以及罰款等方式。與違法收益相比，所受處罰并不“傷筋動骨”，因此違法者違法成本較低，現(xiàn)有法律法規(guī)的威懾力不足。

(二)藥品、保健品廣告監(jiān)管體系存在漏洞

我國現(xiàn)有藥品、保健品廣告監(jiān)督管理體系中，在監(jiān)管藥品、保健品虛假廣告上，由于監(jiān)管與執(zhí)行部門間銜接不到位及難以把控處罰、執(zhí)行尺度等情況，監(jiān)管部門過于分散，降低了監(jiān)察處理效率，增加了監(jiān)管藥品、保健品違法廣告的成本，延長了藥品、保健品違法廣告的解決時間，導致藥品、保健品違法廣告泛濫。[9]如依據(jù)現(xiàn)行《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規(guī)相關規(guī)定，省、市、縣級藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告的前置審批，藥監(jiān)部門負責對已發(fā)布的藥品廣告的后置檢查，縣級以上工商行政部門則負責對藥品違法廣告進行處罰。由于審核、監(jiān)察、處罰分散，導致在監(jiān)管流程機制中存在漏洞，導致了違法情況出現(xiàn)時無法實時處理的困境。

(三)消費者對藥品、保健品違法廣告的分辨能力差，維權成本高

民眾“病急亂投醫(yī)”情況普遍，主要源于部分藥品、保健品虛假廣告中非法藥商對藥效的保證，加之消費者專業(yè)知識有限，缺乏對產(chǎn)品功效、主治癥狀、治愈程度的辨識能力，易受到藥品、保健品虛假廣告中夸大后的宣傳內(nèi)容所吸引。[10]同時，當患者無法通過有效途徑獲得治療或無力負擔高額醫(yī)藥費時，藥品、保健品虛假廣告就借其“低價高效”的保證趁虛而入。此外，消費者對維權法規(guī)缺乏了解，且維權成本高、維權程序繁瑣。這導致大部分消費者在個人利益受侵害后放棄申述，助長了非法藥商的違法行為。

(四)防騙知識普及力度不夠

國內(nèi)部分年齡階段及部分偏遠地區(qū)民眾受到的相關防騙教育極其有限，對藥品、保健品廣告合法性鑒別知識缺乏。許多民眾不懂得通過網(wǎng)站上的專業(yè)查詢方式，或以廣告媒體知名度判斷其刊登的藥品、保健品廣告的合法性。因此在藥商使用過期批號或錯誤的國藥準字號時，民眾無法及時識別。同時，許多民眾偏信所謂民間良藥偏方，并不知道去正規(guī)醫(yī)院藥房咨詢藥品合法性和有效性。又因老年人極易聽信藥品、保健品虛假廣告的夸大宣傳，積極購買所謂“價格低、治愈度高、治療周期短”的藥品。因此許多非法藥商的藥品、保健品違法廣告主要針對老年人，利用老年人知識面窄、需求量大等特點，大肆宣傳違法廣告信息。調(diào)查結(jié)果顯示，《藥品廣告審查標準》第十二條違法情況占比較大，這說明非法藥商善于抓住民眾愛貪小便宜心理，以小誘餌換取大利益。

(五)藥商追求高額利潤

由于藥品、保健品銷售往往代表高額利潤，因此很多商家難以抵制巨大利益的誘惑，開始發(fā)展藥品、保健品產(chǎn)業(yè)，也導致了藥品、保健品生產(chǎn)廠家多、雜、散、亂的局面。且目前，醫(yī)藥行業(yè)處于壟斷地位，患者不清楚藥品成本，在疾病威脅下，面對藥商訂下的高額藥價，無法強硬爭取利益。[11]

為最大程度獲取利潤，藥商簽約廣告商大肆宣傳其藥品、保健品功效，夸大甚至編造部分功效，從而吸引消費者購買自己的產(chǎn)品以獲暴利。非法藥商和廣告媒介勾連導致藥品、保健品違法廣告亂象叢生。

(六)媒體法律觀念淡薄，追求經(jīng)濟效益

部分媒體和企業(yè)的法律知識缺乏、合法經(jīng)營的自律性差是藥品、保健品虛假廣告泛濫的重要原因之一。部分媒體為使廣告更吸引消費者，同時讓藥商滿意以獲取最大化利潤，對藥品、保健品廣告審查不嚴，甚至對虛假廣告視而不見。[12]此外，部分廣告公司工作人員相關藥品、保健品信息驗證的專業(yè)知識不足，部分廣告媒介對商家提供的藥品、保健品資料真實性并未認真驗證。因此，非法商家有機可乘，借機以此類廣告公司為途徑大肆宣傳，導致藥品、保健品虛假廣告更加泛濫。

四、針對藥品廣告違法亂象對策與建議

(一)完善相關法律法規(guī)

穩(wěn)定的社會建立在完善的法律基礎上，社會穩(wěn)定的前提必是具有完善的法律法規(guī)。藥品、保健品違法廣告亂象的根治依賴于相關法律法規(guī)的完善。

第一，我們需要不斷完善并健全法律法規(guī)。目前的《藥品廣告審查方法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》及《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》制定時間較早，不適應新的形式，因此針對違法廣告出現(xiàn)的新的形式，應及時出臺相關法律解釋或細則，保持有法可依、有例可循的狀態(tài)。在完善法律條例過程中可適當征集社會各界的建議，從廣告受眾的角度考慮，減小法律漏洞出現(xiàn)的可能性。第二，我國對藥品、保健品廣告違法主體的處罰過輕導致違法廣告泛濫，因此增強懲罰力度可震懾不法商家，打擊違法行為。對于發(fā)布藥品、保健品虛假廣告的違法商家，工商行政管理部門在責令停發(fā)違法廣告的同時，應處廣告費不同倍數(shù)的罰款，那些違法嚴重且造成了嚴重后果的商家應負較重的刑事責任，迫使不法藥商在嚴厲處罰威懾下不得不放棄。第三，對藥品、保健品違法廣告的處罰普遍傾向于廣告源即違法藥商，但是從藥品、保健品違法廣告產(chǎn)生危害的途徑上看，廣告媒介也有著不可推卸的責任。因此，除了在源頭上對藥商藥企進行重點處罰之外，刊登藥品、保健品違法廣告的媒體也應被處以相關的行政處罰，同時承擔相應刑事或民事責任。

(二)提高監(jiān)管力度

成立專門的藥品保健品廣告監(jiān)管協(xié)調(diào)小組，小組成員必須包括具有藥品保健品專業(yè)知識的人員。小組應定期舉行協(xié)調(diào)員會議，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)藥品、保健品監(jiān)督管理部門、工商行政管理部門、新聞出版廣電部門等各部門之間對于廣告的處理工作，使違法廣告以最快速度得到處理，杜絕“審核無罰，處罰無令，檢查無權”等現(xiàn)象。集中監(jiān)管權力，增強各部門間的溝通協(xié)調(diào)，提高藥品、保健品廣告監(jiān)管效率，有效遏止藥品、保健品違法廣告泛濫的現(xiàn)象。

(三)提高消費者自衛(wèi)意識

受騙者大多都是未接受過高等教育的民眾，長遠看來，提高人民的文化素養(yǎng)是必要的。消費者應具有基本辨識藥品、保健品廣告合法性與真實功效的能力?？捎尚袠I(yè)協(xié)會及相關部門組織各種宣講，提高人們對相關藥品及保健品廣告的基本認知，增強分辨力。還應增強消費者的維權意識，發(fā)現(xiàn)藥品、保健品違法廣告時應及時向有關部門舉報，共同做好監(jiān)督工作。為此，有關部門應設置相關機構(gòu)，為消費者提供更簡易的維權通道，使得消費者的權益得以維護，打擊違法藥商和廣告商。因此，我們需在增強民眾防騙意識方面投入足夠精力和持續(xù)的關注，確保能夠在受眾范圍減輕藥品、保健品違法廣告帶來的危害。

(四)提升廣告媒介自律意識

強制監(jiān)管只是打壓藥品、保健品違法廣告的方式之一，而提升廣告與傳媒行業(yè)的自律意識才能從根本上解決問題。[14]對于廣告公司，可由相關管理部門定期組織有關藥品、保健品廣告基礎法律知識的培訓，并添加指標，做出規(guī)定，以提高廣告媒介部門對藥品、保健品及其廣告的認知能力。廣告公司接單時應認真調(diào)查產(chǎn)品是否可靠，最好成立專門部門，以增加廣告可信性。通過從廣告媒介處減少藥品、保健品違法廣告的發(fā)布，可盡能在源頭處解決問題。通過在廣告商源頭處加強管理，不僅能對藥品、保健品違法廣告起到遏制作用，也對其他違法廣告產(chǎn)生一定的威懾力。在此機制運作下，廣告行業(yè)將提高誠信度和自律性。另外，還可以信用等級為標準建立公開透明的評估機制，定期公示涉嫌藥品廣告違法的企業(yè)，并對誠信進行滾動排名。[15]為避免丟失可信力，廣告商在發(fā)布廣告前會更謹慎把關。

[1]國家食品藥品監(jiān)督管理總局．關于2015年第一季度違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告匯總情況的通報(食藥監(jiān)稽〔2015〕38號)[Z].2015-04-03.

[2]國家食品藥品監(jiān)督管理總局．2014年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報[Z].2015-07-24.

[3]國家食品藥品監(jiān)督管理總局．2015年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報[Z].2016-02-02.

[4]左云峰.某報紙藥品廣告違法狀況及政策建議[D].上海：復旦大學,2012：8.

[5]何漢洲.我國藥品廣告監(jiān)管的思考和對策研究[D].沈陽：沈陽藥科大學,2012：13.

[6]吳云紅,朱 亮,初 煒,等.基于互聯(lián)網(wǎng)麻醉藥品和精神藥品的動態(tài)監(jiān)管模式[J].中國醫(yī)院藥學雜志，2011(4):325-327.

[7]楊 悅,楊世民.我國藥品廣告管理現(xiàn)狀及問題分析[J].中國藥業(yè)，2016(4):6-8.

[8]山東省食品藥品監(jiān)督管理局山東省工商行政管理局關于貫徹實施藥品廣告審查辦法藥品廣告審查發(fā)布標準的通知[J].齊魯藥事，2007(5):257-262.

[9]張海燕.國內(nèi)藥品廣告的現(xiàn)狀和監(jiān)管研究[D].南昌：南昌大學,2008.

[10]周士逵,何偉.論治理我國違法藥品廣告的對策[J].川北醫(yī)學院學報，2011(1).

[11]葉云飛,黃碧尚,黃煌輝,等.論藥品廣告存在的問題及對策[J].海峽藥學，2006(6):197-198.

[12]金新政，張春麗，林去燕.對藥品廣告管理質(zhì)量的思考[J].中國衛(wèi)生質(zhì)量管理，2004(3):57-58.

[13]李璐璐.藥品廣告中存在的問題及改進措施[D].東北：東北師范大學，2012.

[14]張夢,邵蓉.我國藥品廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀與難點——基于違法藥品廣告監(jiān)測情況的研究分析[J].中國衛(wèi)生政策研究，2015(4):24-30.

[15]黎順.淺析當前基層虛假藥品廣告存在原因與監(jiān)管對策[J].中國醫(yī)藥指南，2011(17)：333-335.

(實習編輯：鄭 舒)

2016-10-20

劉 濤(1976-)，男，成都大學藥學與生物工程學院教授。

F713.82

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1004-342(2017)02-15-06