賈岷江 萬春林 廖 濤

(成都大學(xué) 旅游與經(jīng)濟管理學(xué)院， 四川 成都 610106)

·經(jīng)濟研究·

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國展覽的轉(zhuǎn)型升級：從貿(mào)易到創(chuàng)新*

賈岷江 萬春林 廖 濤

(成都大學(xué) 旅游與經(jīng)濟管理學(xué)院， 四川 成都 610106)

根據(jù)參與者動機研究文獻(xiàn)分析，展覽的主要功能可歸納為貿(mào)易和創(chuàng)新。典型案例的數(shù)據(jù)分析表明：近年來我國展覽貿(mào)易功能的實際貢獻(xiàn)下降。變化的根本原因是蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)可以完成越來越多的市場交易活動。依據(jù)創(chuàng)新研究文獻(xiàn)，作者對展覽創(chuàng)新功能的實現(xiàn)機制作了解釋，并提出了將創(chuàng)新納入企業(yè)參展的績效考核指標(biāo)中，重視參展人員關(guān)系的建立、改善和鞏固，重視現(xiàn)場知識技術(shù)的傳播和管理的建議。

展覽；技術(shù)創(chuàng)新；貿(mào)易；互聯(lián)網(wǎng)加

一、引言

展覽，又稱為博覽會、交易會、展銷會、展覽會，是大量人員短期內(nèi)聚集在某個地方所進(jìn)行的商品展示和信息交流活動。作為一種古老的組合營銷工具，展覽是隨著世界貿(mào)易的興起才真正得到重視和發(fā)展。2015年，國務(wù)院專門發(fā)文要求進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)的改革發(fā)展，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部也聯(lián)合發(fā)文要求在“一帶一路”建設(shè)中支持展覽業(yè)的發(fā)展。同時，電子商務(wù)在我國發(fā)展勢頭迅猛。業(yè)界人士認(rèn)為面對來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)展覽業(yè)應(yīng)通過與現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，但對展覽向哪個方向升級，以及如何升級并不完全清楚。目前國內(nèi)學(xué)者主要研究了展覽業(yè)、展覽企業(yè)和展覽活動的管理創(chuàng)新，而對展覽功能的變化缺乏足夠關(guān)注。

二、展覽的主要功能：貿(mào)易和創(chuàng)新

銷售并不是展商參展的唯一動機(Kerin和Cron，1987)[1]，觀眾也未必是現(xiàn)實的或潛在的買家(Godar和O'Connor，2001)[2]。根據(jù)半個世紀(jì)以來有關(guān)展商和觀眾參展動機的國外研究文獻(xiàn)分析，發(fā)現(xiàn)展商參展的主要動機涉及八個方面：(1)人員關(guān)系建立、改善和鞏固：與觀眾互動，會見新顧客，與目標(biāo)顧客接觸，會見現(xiàn)有顧客，搜尋渠道商，與新的渠道商見面，認(rèn)識新朋友。(2)搜集信息：研究總體市場，獲得細(xì)分市場和具體企業(yè)的信息，確定需求信息，辨別市場前景，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢，獲得創(chuàng)新的信息，獲得改進(jìn)產(chǎn)品的信息，搜集市場競爭信息。(3)現(xiàn)場銷售：直接銷售，獲得訂單，促銷現(xiàn)有產(chǎn)品。(4)產(chǎn)品展示：推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品市場測試，傳遞特定信息，宣傳具體產(chǎn)品。(5)應(yīng)對競爭：為對付競爭者而參展，與競爭者保持同步。(6)樹立、改善和強化公司形象：現(xiàn)場廣告宣傳。(7)現(xiàn)場服務(wù)：現(xiàn)場技術(shù)問題解答，為現(xiàn)有顧客服務(wù)。(8)員工激勵：鼓舞本地銷售代表的士氣，強化員工士氣，建立企業(yè)文化。

觀眾和展商的參展動機存在較大差異(Han和Rohit，2014)[3]。觀眾參展的主要動機涉及五個方面。(1)人員關(guān)系建立、改善和鞏固：與展商互動，與潛在或現(xiàn)有供應(yīng)商接觸，與同行會面，會見專家。(2)搜集信息：發(fā)現(xiàn)新觀點和新應(yīng)用，了解新產(chǎn)品和新的發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)知識，查看展品質(zhì)量，查看特定公司，獲得技術(shù)或產(chǎn)品參數(shù)，找到代表產(chǎn)品，查看系列產(chǎn)品，參加會議。(3)解決問題：通過技術(shù)咨詢解決使用問題。(4)現(xiàn)場購買。(5)獎勵旅游：尋求獨特經(jīng)歷，娛樂，情感激勵。

可見，針對企業(yè)而言，展商和觀眾的參展動機體現(xiàn)或至少促成了展覽的兩大功能：貿(mào)易和創(chuàng)新。貿(mào)易功能由展商的銷售和觀眾的采購來實現(xiàn)。展商的銷售活動包括現(xiàn)場銷售、為擴大展后銷售所做的準(zhǔn)備工作和現(xiàn)場售后服務(wù)。觀眾的采購活動包括現(xiàn)場采購和為今后的采購所做的準(zhǔn)備工作。20世紀(jì)中后期，國外學(xué)者側(cè)重于研究展商的銷售績效及其管理要素(Bellizzi和Lipps，1984；Gopalakrishna和Williams；1992)[4-5]。盡管存在熊彼特所說的產(chǎn)品、技術(shù)、市場、供給和組織五大方面的創(chuàng)新，但展覽的創(chuàng)新功能主要有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。展商和觀眾之間的面對面交流、信息收集和學(xué)習(xí)活動有利于新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、現(xiàn)有產(chǎn)品新用途的發(fā)現(xiàn)和技術(shù)問題的解決。早在1968年，Carman就認(rèn)為，“發(fā)現(xiàn)新觀點和新應(yīng)用”是觀眾參展的動機之一[6]。2010前后，國外學(xué)者開始重視展商和觀眾的創(chuàng)新動機，如Berne和Uceda(2008)談到了“產(chǎn)生新的觀點”[7]，Udo等(2014)則談到了“知識的獲取”[8]。這表明，作為企業(yè)營銷工具的展覽也可能成為企業(yè)創(chuàng)新的工具。

三、展覽貿(mào)易功能減弱的典型案例

近十年來，中國展覽業(yè)得到迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為名副其實的展覽業(yè)大國。中國進(jìn)出口商品交易會和中國華東進(jìn)出口商品交易會是國內(nèi)兩個典型展覽。近年來，這兩個展覽的貿(mào)易功能呈現(xiàn)減弱趨勢。中國進(jìn)出口商品交易會，又稱“廣交會”，是中國目前歷史最久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多的綜合性國際貿(mào)易盛會。1957年第1屆廣交會展館面積僅有18 000平方米，參展交易團(tuán)13個，參展商品12 000余種，有來自19個國家和地區(qū)的客商共1 223人次到會洽談，累計達(dá)成交易金額1 754萬美元。2015年春季廣交會(第117屆)有來自216個國家的18.5萬名采購商到會，成交金額280.6億美元；秋季廣交會(第118屆)有213個國家的17.8萬名采購商到會，成交金額270.1億美元。將1980年以來每年春秋兩季的成交金額匯總，除以當(dāng)年采購商總?cè)藬?shù)，發(fā)現(xiàn)：(1)1994年以前單個采購商的平均成交額(以美元計)逐年上升，1995-2002年下降，2003年以后幾乎不變；(2)以1980年廣交會為基準(zhǔn)年，計算各年消除通貨膨脹影響后的實際成交額(以人民幣計)，1994年以前單個采購商的平均成交額幾乎逐年上升，1995年以后呈下降趨勢(詳見圖1)。

中國華東進(jìn)出口商品交易會，簡稱“華交會”，由上海市、江蘇省和浙江省等9省市聯(lián)合主辦。1991年第1屆華交會參展企業(yè)僅有617家，展出面積2.1萬平方米，展位900個，海外客商到會人數(shù)為6 018人，成交金額10.23億美元。2015年第25屆華交會有來自全世界129個國家和地區(qū)的3 378家展商和國內(nèi)21 300余名專業(yè)客戶到會洽談，展覽面積達(dá)11.5萬平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位5 980余個，分4個專業(yè)展區(qū)，出口成交總額達(dá)36.31億美元。自第8屆以來，華交會單個參展企業(yè)的平均成交額在80萬美元上下波動。如果考慮通貨膨脹的影響，以第1屆華交會為基準(zhǔn)年，計算各年的實際成交額，那么自第4屆華交會起，單個參展企業(yè)的平均成交額(以人民幣計)也幾乎是逐年下降的(詳見圖2)。

圖1 歷年廣交會單個采購商的平均成交額

(注：原始數(shù)據(jù)來源于廣交會官方網(wǎng)站，經(jīng)換算得到。)

圖2 歷屆華交易會單個企業(yè)的平均成交額(萬元)

(注：原始數(shù)據(jù)來源于華交會官方網(wǎng)站，經(jīng)換算得到。)

作為世界展覽業(yè)頭號強國的德國，展覽對于推動該國國際貿(mào)易一度起著重要作用。但近幾年來展覽總面積與專利申請數(shù)、專利批準(zhǔn)數(shù)和進(jìn)出口總額之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化(其中，德國2001-2013年的展覽總面積數(shù)據(jù)來自于德國展覽業(yè)協(xié)會，專利申請數(shù)和專利批準(zhǔn)數(shù)來自于世界知識產(chǎn)權(quán)組織，進(jìn)出口貿(mào)易總額數(shù)據(jù)來自歐盟統(tǒng)計局)。由于樣本數(shù)據(jù)有限，且非正態(tài)分布，采用灰色關(guān)聯(lián)度分析法比線性相關(guān)分析法能更好地表達(dá)變量之間的變化關(guān)系。計算結(jié)果顯示，德國展覽總面積與專利申請數(shù)、專利批準(zhǔn)數(shù)、進(jìn)出口總額的絕對關(guān)聯(lián)度分別為0.582、0.516和0.510。這表明，德國展覽總面積與專利申請數(shù)、專利批準(zhǔn)數(shù)的關(guān)聯(lián)度要高于進(jìn)出口總額。德國當(dāng)代展覽的主要功能是技術(shù)創(chuàng)新，而不再是國際貿(mào)易。

四、傳統(tǒng)展覽貿(mào)易功能下降的主要原因：電子商務(wù)的發(fā)展

在我國傳統(tǒng)展覽單個展商的實際平均成交額下降的同時，電子商務(wù)市場的成交額卻迅猛增長。目前，電子商務(wù)的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)展出B2B、B2C、C2B、C2C、O2O五種類型。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)18.3萬億，同比增長36.5%，是2010年的4倍(詳見圖3)；中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億，同比增長28.6%；國內(nèi)B2B電子商務(wù)市場交易額達(dá)13.9萬億元，同比增長39%；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，同比增長35.7%。投資銀行摩根士丹利預(yù)計，2018年中國電子商務(wù)的交易總額將會超過全球其他國家電子商務(wù)的總額。

圖3 中國電子商務(wù)歷年成交額

(注：數(shù)據(jù)來源于中國電子商務(wù)研究中心。)

網(wǎng)上展覽又稱為“網(wǎng)上博覽會”，是設(shè)計一個虛擬的網(wǎng)上展館，利用文字、圖像、聲音和視頻來傳遞信息。許多自稱為“網(wǎng)上展覽”或“虛擬展覽”的國內(nèi)外網(wǎng)站，其欄目或功能主要有：供應(yīng)商與采購商介紹、產(chǎn)品展示和供求信息發(fā)布(詳見表1)。自稱為“世界網(wǎng)絡(luò)展覽專家”的Virtual Expo公司(2015)認(rèn)為，企業(yè)選擇網(wǎng)上展覽有六大理由：增加互聯(lián)網(wǎng)上的可視性，增加展商網(wǎng)站的瀏覽量，產(chǎn)生銷售聯(lián)系，拓展國際業(yè)務(wù)，促銷新品和衡量投資回報[9]。因此，網(wǎng)上展覽經(jīng)常被行業(yè)人士譽為“永不落幕的展覽會”。許多人開始擔(dān)心網(wǎng)上展覽會替代傳統(tǒng)展覽。

表1 網(wǎng)上展覽實例

但網(wǎng)上展覽也存在很多缺點，主要體現(xiàn)在：(1)無法滿足多種感知或全方位體驗的需要，如實物摸觸、味道和氣味感覺；(2)無法面對面交流，缺乏“安全感”；(3)網(wǎng)絡(luò)建造費用和維護(hù)成本較高；(4)不能為舉辦城市帶來技術(shù)、資本、人才溢出效應(yīng)；(5)遺漏客戶需要的某些特定信息，而網(wǎng)絡(luò)又不方便獲取這些差異化的信息。從功能上看，目前所說的網(wǎng)上展覽尚不能稱之為真正意義上的“展覽”，只能稱為“網(wǎng)上電子商務(wù)市場”，本質(zhì)上是為買方和賣方提供快捷、方便地尋找商業(yè)機會、匹配業(yè)務(wù)和實現(xiàn)交易的平臺。但是，作為展覽傳統(tǒng)功能的貿(mào)易，在很大程度上將被更加節(jié)約成本的網(wǎng)上展覽來完成。

五、現(xiàn)代展覽創(chuàng)新功能的實現(xiàn)機制

萊比錫技術(shù)、經(jīng)濟和文化高等學(xué)院教授Troll博士(2008)認(rèn)為，展覽(原文譯為“博覽會”)的發(fā)展經(jīng)歷了“以物易物”、“以錢易物”、“樣品博覽會”、“技術(shù)博覽會”和“專業(yè)博覽會”五個階段[10]。展覽發(fā)展到“樣品博覽會”階段以后，主辦方一般不允許展商在現(xiàn)場直接銷售產(chǎn)品，而更加重視新產(chǎn)品和技術(shù)的展示。這表明，展覽的主要功能隨著時代的變化而變化。對于現(xiàn)代展商而言，獲得訂單已經(jīng)不再是參加展覽的唯一目的，“了解需求市場的發(fā)展趨勢，交流新產(chǎn)品、新技術(shù)，考察新的經(jīng)營模式”的需要愈來愈強烈。現(xiàn)代展覽的主要功能應(yīng)當(dāng)從貿(mào)易轉(zhuǎn)向創(chuàng)新。

盡管有其他渠道可以利用，但創(chuàng)新概念的產(chǎn)生、創(chuàng)新實施所需資源的獲取和創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售均可以依賴于展覽。多數(shù)情況下，展覽參與者并不清楚展覽的創(chuàng)新功能是如何實現(xiàn)的。實際上，展商和觀眾與各自同行之間的創(chuàng)新競爭和創(chuàng)新學(xué)習(xí)可以為各自的創(chuàng)新活動提供動力和啟發(fā)；展商(通常為“供應(yīng)商”)通過與觀眾的交流，獲得市場需求信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和現(xiàn)有顧客的反饋信息，從而改進(jìn)產(chǎn)品或設(shè)計新產(chǎn)品；觀眾(通常為“供應(yīng)商”或“消費者”)也可以通過與展商的交流，尋求技術(shù)解決方案，要求展商創(chuàng)新或有利于產(chǎn)品使用的創(chuàng)新(詳見圖4)。

圖4 展覽活動中創(chuàng)新概念的產(chǎn)生機制

Peschl和Fundneider(2014)認(rèn)為，集成建筑、技術(shù)、社會、認(rèn)知、組織、文化和情感的多維空間有利于協(xié)同知識創(chuàng)造和創(chuàng)新[11]。結(jié)合更多學(xué)者的實證研究成果，展覽現(xiàn)場毫無疑問滿足創(chuàng)新空間的要求，并可能提高創(chuàng)新績效。展覽現(xiàn)場設(shè)計重視藝術(shù)表現(xiàn)手段的使用，并且嘗試采用尚不成熟的虛擬技術(shù)，大大拓展了參與者體驗的范圍，激發(fā)其創(chuàng)新的靈感。Wu等(2008)認(rèn)為，展覽對展商具有增強企業(yè)員工士氣的作用[12]。展覽現(xiàn)場還有大量同行的聚集。Weidenfeld(2010)認(rèn)為，產(chǎn)品和市場的相似性更有利于促進(jìn)知識的轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新的溢出[13]。Whitfield和Webber(2011)認(rèn)為，展覽為展商和觀眾之間建立人際關(guān)系提供平臺，這種關(guān)系有助于雙方加強技術(shù)交流合作[14]。Liu和Cui(2012)認(rèn)為，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力依賴于具有技術(shù)、認(rèn)知、經(jīng)歷、情感和信任等要素的隱性知識的共享程度[15]。而展商現(xiàn)場服務(wù)具備參與者之間交換隱性知識的條件。根據(jù)Gloria和Liliana(2014)針對消費者的研究結(jié)論[16]，采購觀眾提供的信息對展商生產(chǎn)新產(chǎn)品非常有用，使創(chuàng)新過程更有效率，新產(chǎn)品銷售帶來的經(jīng)濟效益使企業(yè)比其競爭對手更具優(yōu)勢。Mitchell等(2016)進(jìn)一步認(rèn)為，展覽對觀眾具有社會價值、學(xué)習(xí)價值、情感價值和享樂價值[17]。

六、發(fā)揮展覽創(chuàng)新功能的關(guān)鍵措施

面對展覽貿(mào)易功能地位的下降，以及經(jīng)濟形勢不佳導(dǎo)致展覽規(guī)模的縮小，業(yè)界人士提出了在展商和觀眾之間施行“精準(zhǔn)配對”，以增加展覽“人氣”、提高現(xiàn)場交易效率的建議。顯然，這不能改變互聯(lián)網(wǎng)時代展覽主要功能的變化趨勢?？梢源竽戭A(yù)言，“互聯(lián)網(wǎng)+”將會給展覽業(yè)帶來翻天覆地的變化。也有業(yè)界人士指出，展覽業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)展覽的“轉(zhuǎn)型”。筆者認(rèn)為，展覽參與者需要轉(zhuǎn)變觀念和采取必要的管理措施，實現(xiàn)傳統(tǒng)貿(mào)易展覽向現(xiàn)代創(chuàng)新展覽的升級發(fā)展，而不是簡單的信息化改造。

(一)展商應(yīng)當(dāng)比過去更加重視展覽的創(chuàng)新功能

展商和觀眾有必要改變參展績效的考核指標(biāo)體系，不應(yīng)當(dāng)僅僅關(guān)注展覽的銷售或采購績效，如銷售數(shù)量、訂單金額和銷售線索，還應(yīng)該考察展覽的創(chuàng)新績效，如創(chuàng)新點子、問題的解決、新知識的學(xué)習(xí)和新技術(shù)的掌握。在參展人員的安排上，既要有市場營銷人員，也要有足夠多的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)人員。不能因為參展費用高，展覽活動沒有產(chǎn)生足夠的銷售業(yè)績而不參加(Shipley等，1993)[18]。越是在經(jīng)濟不景氣的情況下，企業(yè)越要重視展覽的創(chuàng)新功能，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢和超額利潤。

(二)參展者應(yīng)重視現(xiàn)場人員關(guān)系的建立、改善和鞏固

在展覽現(xiàn)場，展商和觀眾有時候是難以區(qū)分的，容易造成技術(shù)泄露。雖然外部知識的共享對創(chuàng)新有利，但員工偶然或有意的知識泄露對創(chuàng)新績效存在負(fù)面影響(Ritala，2015)[19]。供需雙方在現(xiàn)場建立的信任和依賴關(guān)系有利于知識共享和獲取(Reychav，2011)[20]，同時避免不必要的技術(shù)泄露。事實表明，展出創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)非常重視與觀眾和主辦方建立信任關(guān)系(Chiou等，2007)[21]。

(三)主辦方應(yīng)當(dāng)加強展覽現(xiàn)場的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

主辦方應(yīng)當(dāng)積極采用新的互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)、虛擬技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)和大數(shù)據(jù)，提高專業(yè)化管理水平，其目的也不僅僅是促進(jìn)貿(mào)易，還應(yīng)當(dāng)有利于展覽參與者建立信任關(guān)系，加強展覽參與者之間的交流，方便信息、知識的快速傳輸和分析利用。主辦方應(yīng)當(dāng)盡量避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象出現(xiàn)，防止展商因為不敢展出新技術(shù)、新產(chǎn)品，而使展覽成為一個臨時性的大賣場，處于一個低水平的發(fā)展階段。

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(責(zé)任編輯：張 蕾)

2016-09-18

四川省教育廳“旅游經(jīng)濟管理與會展創(chuàng)新團(tuán)隊建設(shè)”項目(項目編號：16TD0037)；“會展旅游活動對城市經(jīng)濟影響的實證研究”項目(項目編號：LYC16-09)；成都大學(xué)“會展業(yè)的諸化問題研究”項目(項目編號：2081915007)。

賈岷江(1971-)，男，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟管理學(xué)院，成都會展經(jīng)濟發(fā)展研究院教授，博士；萬春林(1976-)，男，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟管理學(xué)院講師，碩士；廖 濤(1973-)，女，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟管理學(xué)院教授，博士。

F273.1；F713.83

A

1004-342(2017)02-21-06