劉宇豪

面對(duì)線上的主動(dòng)擁抱，線下并沒有那么熱情。

沒人不希望張小龍?jiān)僖淮握匍_公開課，對(duì)外透露些小程序未被參透的玄機(jī)和商機(jī)。

1月9日，微信之父張小龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)的信眾和聽眾，迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里的又一里程碑時(shí)刻——小程序上線。在此之前，幾乎沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的一次版本更新能引起如此大的關(guān)注。兩個(gè)月后，小程序的話題不減，事情卻已朝著預(yù)期相反的方向發(fā)展。

張弢在去年末的微信公開課上見過張小龍一次，兩人隔了十多排座位的距離。當(dāng)時(shí)張弢腦子里已經(jīng)有了一個(gè)做微信第三方服務(wù)的具體實(shí)施方法，會(huì)議結(jié)束后，他改變了主意，暫停平臺(tái)進(jìn)度，轉(zhuǎn)手開發(fā)小程序。

現(xiàn)在他為此付出了代價(jià)。在1月9日提交申請(qǐng)后，是近一個(gè)月的等待。漫長(zhǎng)的窗口期下，人們對(duì)于微信制訂的規(guī)則有了清醒的認(rèn)識(shí)，小程序起伏的聲音開始響起。囿于前者封閉的環(huán)境和流量的匱乏，張弢和他的團(tuán)隊(duì)不得不重新拾起趕工—半的平臺(tái)開發(fā)。

最讓張弢不能理解的是，在微信公開課上聽到的設(shè)想似乎與現(xiàn)實(shí)有所出入。他投注到小程序上的創(chuàng)想也總被一張無形的大網(wǎng)籠罩，處處受困。小程序給他這樣的年輕開發(fā)者希望，也將他們束縛。而擺在張弢們面前的現(xiàn)實(shí)問題是，這究竟是誰的小程序？

為誰的用戶創(chuàng)造價(jià)值？

騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億。QQ及微信的月活躍用戶數(shù)保持38.8%的同比增長(zhǎng)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，盡管QQ及微信的總月活躍用戶數(shù)有著近40%的同比增長(zhǎng)，但整體環(huán)比增速（8.3%）是較上季度降低了0.9%。其中QQ環(huán)比增長(zhǎng)僅1.9%，對(duì)整體數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)進(jìn)一步下滑。考慮到微信早在2013年四季度便修改了微信月活躍用戶的定義，使其統(tǒng)計(jì)門檻降低，總用戶數(shù)的環(huán)比降低意味微信用戶已過高速增長(zhǎng)期。

有分析師認(rèn)為，微信純社交用戶早已經(jīng)停滯增長(zhǎng)，取而代之的是在微信官方在非社交類用戶上的挖掘。

另一方面，企鵝智酷發(fā)布的微信影響力報(bào)告則稱，以微信作為連接器，通過開放合作，使得包括行業(yè)升級(jí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、電商金融、民生服務(wù)在內(nèi)的四大領(lǐng)域下的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步觸達(dá)用戶，并帶動(dòng)各領(lǐng)域升級(jí)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在涉及四大領(lǐng)域的服務(wù)中，除去微店、跨境電商等個(gè)別類型，絕大多數(shù)為線下場(chǎng)景。

可能學(xué)院CEO阿禪此前曾感受過微信口風(fēng)的變化。9月份他受邀參與內(nèi)測(cè)，再到12月28日張小龍公開演講，后者從當(dāng)初的“不怎么談線下”變成了“反復(fù)強(qiáng)調(diào)線下”。而騰訊03財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的發(fā)布日期為11月中旬，正好在啟動(dòng)內(nèi)測(cè)和公開演講之間。

聯(lián)想到之前張小龍?jiān)谖⑿殴_課上提到的“嚴(yán)格對(duì)待各類在朋友圈的營(yíng)銷行為……希望用戶看到更多愿意看到的內(nèi)容而不是很快的刷屏”，結(jié)合微信用戶增速遭遇瓶頸的現(xiàn)狀，微信似乎有意在優(yōu)化存量社交類用戶的同時(shí)，試圖為微信搭建更多線下場(chǎng)景以供增量用戶完善體驗(yàn)，這是小程序身上微信價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是馬化騰“連接一切”戰(zhàn)略的開路先鋒。

按照張小龍?jiān)谖⑿殴_課上描述的微信價(jià)值觀，“一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的，產(chǎn)品只是工具，好的工具就是應(yīng)該最高效率地完成用戶的目的，然后盡快地離開?！庇谑钦Q生了盡管背靠流量巨大的微信，但自身卻相當(dāng)封閉的小程序——不能分享朋友圈、不做小程序商店、不能群發(fā)消息，以及只能通過掃二維碼才能完成場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的入口設(shè)置。

和微信小程序方面負(fù)責(zé)人接觸的丁香園產(chǎn)品經(jīng)理崇偉告訴記者，“張小龍認(rèn)為二維碼就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的URL，所以他使用了線下二維碼作為小程序的唯一入口，這也就切斷了線上任何相互引導(dǎo)流量的可能性。”

早在2012年，張小龍?jiān)谂笥讶Φ囊粭l狀態(tài)宣稱“PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼?！彪S后的幾年里，二維碼逐漸滲透至手機(jī)終端的各個(gè)角落，包括小程序在內(nèi)的掃碼使用，預(yù)言成真。

毫無疑問，微信作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里活躍度、用戶黏性最高的應(yīng)用，在流量越來越貴的今天，是食物鏈頂端的存在。同時(shí)也是微信整個(gè)生態(tài)游戲規(guī)則的制定者。前者希望借助第三方的專業(yè)優(yōu)勢(shì)去觸達(dá)并服務(wù)各細(xì)分領(lǐng)域下的微信用戶。

“微信對(duì)小程序傾注的心血很大，對(duì)未來的期望也很高?！币晃徊辉妇呙奈⑿殴ぷ魅藛T告訴記者，“（微信內(nèi)部）并不期望類似于前幾年公號(hào)帶來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮，那可能帶富了一批人，但不是（我們）初衷。所以這次（小程序）一開始就講明白，不解決風(fēng)口和流量的問題。”

此前iiMedia Research發(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量已超過1200萬個(gè)。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對(duì)2001人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，對(duì)于已關(guān)注的公眾號(hào)，64.9%的受訪者表示很少看，13.6%的受訪者不怎么看。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過多的信息對(duì)用戶造成了信息過載干擾，基于微信端的內(nèi)容紅利已經(jīng)結(jié)束。

幫誰布置線下場(chǎng)景？

面對(duì)線上的主動(dòng)擁抱，線下并沒有那么熱情。

記者梳理博卡精選榜在2016年12月9日～2017年1月9日統(tǒng)計(jì)的首批微信小程序TOP100。榜單發(fā)現(xiàn)，在首批上線的小程序當(dāng)中，盡管工具、交通、生活服務(wù)類小程序占據(jù)了大部分名額。但在實(shí)際使用這些小程序的使用規(guī)則和應(yīng)用場(chǎng)景依然類似于傳統(tǒng)的APP，且功能單一。

以其中一款名為“查地鐵”的小程序?yàn)槔?，其功能支持不同城市間的地鐵站點(diǎn)定位及路線規(guī)劃，賬戶開發(fā)主體為廣州悅酷信息科技有限公司，但記者并未在北京的任意地鐵站發(fā)現(xiàn)該小程序的二維碼提示。這也就意味著有出行需求的用戶只能通過微信內(nèi)部的搜索，或者朋友推薦才能使用這款小程序，線上和線下聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)。

值得注意的是，記者在微信內(nèi)部搜索關(guān)鍵詞整理發(fā)現(xiàn)，提供地鐵查詢服務(wù)的小程序并不在少數(shù)，但由地鐵公司牽頭開發(fā)的相關(guān)小程序，截至發(fā)稿，只有“廣州地鐵+”。盡管不少線上企業(yè)開發(fā)了此類便民小程序，但由于身份和能力的局限，并沒有辦法承擔(dān)線下二維碼的大規(guī)模鋪開。一位開發(fā)者向記者表示，“線下通道的搭建應(yīng)該由政府和事業(yè)單位配合完成?！?

此前張小龍?jiān)谖⑿殴_課上曾提出一個(gè)典型的小程序場(chǎng)景設(shè)想：通過掃公交站布置的二維碼，來查詢車次進(jìn)度。

而另一款由中國(guó)南方航空公司開發(fā)的小程序“南航e行”，在機(jī)場(chǎng)服務(wù)臺(tái)附近通過易拉寶布置小程序二維碼。但在功能上僅支持查詢航班、航延證明、會(huì)員信息、預(yù)定餐食四項(xiàng)功能。有用戶抱怨其不提供購買機(jī)票、下載電子行程單此類便民服務(wù)的小程序，在使用起來并沒有多方便。

除此之外，在上述TOP100名單里，上榜的美食類型的小程序僅有4家，其中大眾點(diǎn)評(píng)+、美團(tuán)外賣+均為網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。其余兩家“菜譜兒”、“汕頭生活+”分別為美食教學(xué)和當(dāng)?shù)孛朗彻ヂ苑窒怼?/p>

“小程序沒有讓人眼前一亮的感覺?！币晃唤咏５讚菩畔⒉康南嚓P(guān)人士告訴記者，“當(dāng)初（海底撈）內(nèi)部也討論過要不要做小程序，最后的結(jié)果是觀望。首先海底撈的線下體驗(yàn)可能并不需要—個(gè)小程序來彌補(bǔ)，其次海底撈在線上也比很多餐飲企業(yè)的影響力要高。最后不能把握的是，如果所有餐飲企業(yè)都使用小程序了，那這件事對(duì)海底撈本身有什么好處呢？”

美味不用等用戶平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理趙妍認(rèn)為“目前小程序不管是給商戶還是美味這樣的服務(wù)商，帶來的增值都比較有限”。一直同微信方面對(duì)接開發(fā)工作的她向記者表示，“微信的想法其實(shí)是，通過這些小程序的功能，豐富微信在線下的使用場(chǎng)景，微信也幫用戶提供了更多的價(jià)值和服務(wù)的能力。但是小程序的開發(fā)者能得到什么呢？小程序因?yàn)槿鄙倬€上的流量，所以對(duì)商戶的引入新客并沒有幫助。在線下，小程序可以幫助商戶服務(wù)老客，但在服務(wù)完之后，并沒有直接的辦法把這些老客戶轉(zhuǎn)化為自己的長(zhǎng)期客戶和粉絲。所以線下商戶對(duì)小程序并沒有那么歡迎。”

國(guó)內(nèi)另一家餐飲巨頭百勝中國(guó)旗下的肯德基則在小程序開放的第一時(shí)間公布了自己旗下的小程序，“肯德基會(huì)員活動(dòng)”。目前僅提供會(huì)員碼、我的卡包和K金商城服務(wù)，與之對(duì)應(yīng)的肯德基APP則滿足了包括自助點(diǎn)餐、外送功能在內(nèi)的個(gè)性服務(wù)、WOW會(huì)員服務(wù)和基本服務(wù)。對(duì)于小程序的看法，肯德基公關(guān)部負(fù)責(zé)人以“上線時(shí)間有限，還需要摸索”為由婉辭了記者的采訪。

“短期來看，小程序還只是個(gè)玩具。”杭州宗布科技有限公司CEO鄧濤向記者表示，小程序上線后，為初創(chuàng)公司提供技術(shù)支持的宗布科技并沒有迎來太多相關(guān)業(yè)務(wù)?！靶〕绦蛳胍獛椭€下哪些企業(yè)你得去問張小龍。但我可以告訴你，脫離線下，又沒有線上流量的公司做小程序毫無意義?！?/p>

鄧濤對(duì)小程序在餐飲業(yè)里布置場(chǎng)景的前景并不看好，“二維火、美味不用等沒有小程序不是過得好好的？”他說，“你換個(gè)角度，我是家飯店，現(xiàn)在不支持二維火，你說作為老板，我是首先會(huì)想到去跟二維火談合作，還是想到找人開發(fā)個(gè)小程序呢？不知道二維火卻知道小程序的傳統(tǒng)店老板的概率有多大？”

誰會(huì)替微信打工？

汝之蜜糖，彼之砒霜。

今年2月23日，微信聯(lián)合摩拜單車宣布，摩拜小程序正式上線新能力：今后用戶通過微信“掃一掃”掃描全國(guó)百萬輛摩拜單車車身上的二維碼，就可以直接進(jìn)入摩拜單車微信小程序，點(diǎn)擊開鎖即可用車。摩拜單車產(chǎn)品總監(jiān)楊毓杰表示：“摩拜單車率先嘗試微信小程序的新能力，意味著微信超過8億的月活躍用戶都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)和使用摩拜單車的服務(wù)?！?/p>

然而市場(chǎng)另一種聲音卻開始出現(xiàn)：摩拜從此也要踏上為巨頭打工之路。

公開資料顯示，小程序在設(shè)計(jì)之初并不希望被引入微信以外任何第三方賬號(hào)體系，包括騰訊旗下的QQ帳號(hào)。微信是一個(gè)有自己運(yùn)行規(guī)則和秩序的獨(dú)立王國(guó)，這也是在微信整個(gè)生態(tài)環(huán)境下都沒辦法看到第三方帳號(hào)存在的根本原因。不僅如此，凡是在微信上提供第三方服務(wù)的開發(fā)者，幾乎不可避免的要接入微信帳號(hào)的體系，直到完成最后整套商業(yè)動(dòng)作閉環(huán)——支付。

據(jù)了解，未注冊(cè)摩拜帳號(hào)的用戶同樣可以直接通過微信掃碼，在摩拜小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速注冊(cè)。

值得注意的是，在去年10月13日，摩拜確認(rèn)完成C+輪融資的投資方中就有騰訊。在今年1月，摩拜再次宣布完成D輪2.15億美元的股權(quán)融資，騰訊依然在列。

有摩拜內(nèi)部人士認(rèn)為，摩拜選擇騰訊作為戰(zhàn)略投資方，很大程度上是看中了騰訊背后的資源。一方面在線上獲取用戶成本越來越高的今天，摩拜面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得辦法不多；另一方面，騰訊方面也需要通過微信小程序在線下戰(zhàn)場(chǎng)開拓更多場(chǎng)景。某種程度上，摩拜與騰訊成為了利益共同體。

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，微信內(nèi)最早一批上線小程序包括滴滴、美團(tuán)&點(diǎn)評(píng)、丁香園、美味不用等在內(nèi)的企業(yè)均直接或間接為騰訊投資。其中滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣小程序的支付環(huán)節(jié)不出意外的均為微信支付。

其中一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，去年9月，美團(tuán)曾重金購得支付牌照，此舉被外界解讀為美團(tuán)試圖繞開騰訊獨(dú)立打造商業(yè)閉環(huán)的嘗試。然而在年底，美團(tuán)和騰訊又宣布達(dá)成合作，將美團(tuán)外賣接入微信錢包，支付環(huán)節(jié)依然是微信支付。

記者就美團(tuán)外賣小程序支付環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、及運(yùn)營(yíng)情況向美團(tuán)外賣方面尋求采訪，對(duì)方以“小程序上線不久，不方便評(píng)價(jià)”為由拒絕。

一位接近美團(tuán)的相關(guān)人士告訴記者，若只允許使用微信支付，美團(tuán)相當(dāng)于用自己的服務(wù)為微信導(dǎo)流。但迫于近200億美元估值帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，美團(tuán)在微信面前沒有更多選擇。

在此之前，明道創(chuàng)始人任向暉就曾向別人提醒小程序有可能帶來的商業(yè)模式上的沖擊。不僅如此，在企業(yè)數(shù)據(jù)歸屬問題上，從目前小程序的封閉環(huán)境來看，開發(fā)者似乎只能將大量用戶交易數(shù)據(jù)拱手交予微信。而對(duì)于依賴微信內(nèi)生商業(yè)環(huán)境的企業(yè)，很可能意味著要交出用戶方的話語權(quán)，這是任何一家渴望做大的企業(yè)都難以接受的。

不過也有例外，丁香園方面對(duì)此顯得格外大度?！岸∠汜t(yī)生的賬號(hào)體系是接入了微信授權(quán)登錄的，所以如果我們要進(jìn)行更深度的功能開發(fā)，接入微信登錄就可以為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)?！背鐐ジ嬖V記者，“留存在小程序或者我們的APP上其實(shí)并沒有關(guān)系，只要使用了丁香醫(yī)生的服務(wù)，就是丁香醫(yī)生的用戶?！?/p>

另一家受邀參與小程序內(nèi)側(cè)的應(yīng)用墨跡天氣則直接避免了授權(quán)微信帳號(hào)登錄的麻煩?！白鳛橐豢钭層脩趔w驗(yàn)更加方便快捷的天氣查詢應(yīng)用，墨跡天氣從一開始就沒太指望小程序能變現(xiàn)?！痹谀E天氣技術(shù)VP包越千看來，小程序的發(fā)展不太可能會(huì)影響到公司自身的盈利狀況?！氨M管小程序可以替代APP60%～70%的功能，但目前來說仍然無法替代App，根本原因在于小程序并沒有比App更方便，用戶使用小程序的路徑實(shí)際上沒有縮短?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中張弢為化名）