孟一丹

摘要：風(fēng)險(xiǎn)感知在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的研究中受到越來(lái)越多的重視，本研究在回顧國(guó)內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)之上，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的概念界定、維度劃分以及風(fēng)險(xiǎn)感知與創(chuàng)業(yè)意向的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)感知；風(fēng)險(xiǎn)；創(chuàng)業(yè)

一、概念界定

風(fēng)險(xiǎn)（Risk）是指一種不確定性，感知是指作為主體的人對(duì)客觀事物的主觀反映。風(fēng)險(xiǎn)感知（Risk Perception）的概念由哈佛大學(xué)學(xué)者RaymondBauer（1960）第一次提出并將其從心理學(xué)領(lǐng)域延伸到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。他認(rèn)為消費(fèi)者沒(méi)有辦法對(duì)任何購(gòu)物行為所造成的結(jié)果進(jìn)行正確的判斷，但事實(shí)上個(gè)別結(jié)果有可能給消費(fèi)者帶來(lái)不好的購(gòu)物體驗(yàn)并造成情緒上的不愉快。因此，消費(fèi)者做出的決策存在著結(jié)果的未知，而這正是風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵。Cun-ningham和Cox（1967）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知就是消費(fèi)者做出購(gòu)物決策后，可能面對(duì)的壞的結(jié)果及其出現(xiàn)可能性的乘積。Slovic（1987）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知就是人們依靠自身的直覺(jué)對(duì)各種消極事件進(jìn)行的預(yù)估和判斷。Cutter（1993）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知是指?jìng)€(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出的判斷，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的消極后果采取相應(yīng)的行動(dòng)。靳?。?010）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知包含個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和做出的評(píng)價(jià)及反饋。風(fēng)險(xiǎn)感知在20世紀(jì)90年代開(kāi)始被創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域關(guān)注。Sitldn和Pablo（1992）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知可以對(duì)許多創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行有強(qiáng)有力的解釋。Palich和Bagby（1995）指出風(fēng)險(xiǎn)感知可以對(duì)創(chuàng)業(yè)者做出有風(fēng)險(xiǎn)的決策進(jìn)行有說(shuō)服力的解釋。我國(guó)學(xué)者陳震紅和董俊武（2007）也開(kāi)始注意到風(fēng)險(xiǎn)感知在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的作用，但并未給出定義。劉萬(wàn)利和胡培（2012）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)開(kāi)始階段對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，可以降低創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)。

二、維度劃分

風(fēng)險(xiǎn)感知概念本身屬于心理學(xué)范疇，內(nèi)容比較抽象且泛化使其在測(cè)量方面變得比較困難。Cunningham（1967）第一個(gè)次提出風(fēng)險(xiǎn)感知的雙因素模型，開(kāi)始用四級(jí)量表測(cè)量后來(lái)演變成三級(jí)量表，并通過(guò)乘法進(jìn)行組合得到1至9的不同風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別。雖然Cunningham本人認(rèn)為這種建構(gòu)方法比較模糊，但是這個(gè)測(cè)量模型在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為了主流模型。后來(lái)的研究中學(xué)者們對(duì)雙因素的模型出現(xiàn)很多分歧，尤其是在對(duì)雙因素進(jìn)行相乘還是相加的問(wèn)題上存在很大的爭(zhēng)議，有些學(xué)者轉(zhuǎn)而從維度上展開(kāi)研究。Jacobv和Kaplan（1972）認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)感知包含財(cái)務(wù)、生理、績(jī)效、心理和社會(huì)五個(gè)維度。Stone和Gronhaug（1993）在此基礎(chǔ)上加入了時(shí)間維度。Simon（1999）通過(guò)用點(diǎn)量表衡量創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險(xiǎn)感知的水平，具體包括6個(gè)題項(xiàng)分別是：“覺(jué)得創(chuàng)業(yè)計(jì)劃成功率不高”，“覺(jué)得創(chuàng)業(yè)計(jì)劃可能造成大量損失”，“覺(jué)得創(chuàng)業(yè)計(jì)劃面臨風(fēng)險(xiǎn)多”，“覺(jué)得創(chuàng)業(yè)決策不是個(gè)明智的決定”，“認(rèn)為創(chuàng)業(yè)計(jì)劃會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不好的影響”。此后Anne-Sophie（2002）和Featherman（2003）等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知維度進(jìn)行了新的度量。Barbosa和Kickul等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)感知包含損失感知和收益感知兩種情況，并對(duì)創(chuàng)業(yè)者活動(dòng)的展開(kāi)產(chǎn)生截然不同的影響。我國(guó)學(xué)者劉萬(wàn)利（2012）對(duì)中國(guó)情境下的創(chuàng)業(yè)研究時(shí)創(chuàng)業(yè)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)也分為損失感知和收益感知兩種情況。

三、風(fēng)險(xiǎn)感知與創(chuàng)業(yè)研究

有學(xué)者從認(rèn)知的視角來(lái)解釋創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，他們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者更傾向于從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)是因?yàn)樗麄兏兄降娘L(fēng)險(xiǎn)比其他人感知到的風(fēng)險(xiǎn)?。∕acCfimmon等，1990：Kahneman等，1994）。Nutt（1986）指出個(gè)體之間感知到的風(fēng)險(xiǎn)是有差異的，即使是評(píng)價(jià)同一環(huán)境，也有些人認(rèn)為環(huán)境中存在風(fēng)險(xiǎn)而有些人則認(rèn)為根本不存在風(fēng)險(xiǎn)。Palich和Bagby（1995）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者需要更多的風(fēng)險(xiǎn)傾向去面對(duì)創(chuàng)辦企業(yè)過(guò)程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)，這本身就暗含了個(gè)體在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中感知到風(fēng)險(xiǎn)者一假設(shè)。風(fēng)險(xiǎn)感知而不是風(fēng)險(xiǎn)傾向可以解釋個(gè)體為什么會(huì)從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，而創(chuàng)業(yè)者尤其容易感知到低水平的風(fēng)險(xiǎn)。Cooper等研究發(fā)現(xiàn)：95%的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，即使有超過(guò)一半的新創(chuàng)企業(yè)都失敗了，他們的企業(yè)仍然很有可能獲得成功的。Barbosa和Kickul等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)?yè)p失感知和收益感知兩種感知，其中損失感知會(huì)減少創(chuàng)業(yè)行為，而收益感知會(huì)增加創(chuàng)業(yè)行為。陳震紅（2004）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者之所以選擇創(chuàng)業(yè)并不是因?yàn)樗麄兿矚g冒險(xiǎn)而是因?yàn)樗麄兏兄降娘L(fēng)險(xiǎn)比其他人感知到的小。陳震紅和董俊武（2007）以武漢“中國(guó)光谷”的創(chuàng)業(yè)者為研究對(duì)象進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)業(yè)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越低，做出創(chuàng)業(yè)決策的可能性越大。李敏和董正英（2014）研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)感知水平存在差異，且風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低的個(gè)體更可能創(chuàng)業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)感知可以直接作用于創(chuàng)業(yè)決策。（陳震紅，2004：馬昆妹和胡培，2008）。劉萬(wàn)利和胡培（2010）認(rèn)為不同的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)行為影響不同，即當(dāng)創(chuàng)業(yè)者感知到損失時(shí)與創(chuàng)業(yè)決策行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；創(chuàng)業(yè)者感知到收益時(shí)與創(chuàng)業(yè)決策行為呈正相關(guān)關(guān)系。