基于游客感知的沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷研究①

摘 要：在旅游品牌營(yíng)銷新價(jià)值時(shí)代，基于游客感知角度進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值可更好地得以彰顯。本文依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)沙溪古鎮(zhèn)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、行為特征及游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游的文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化方面的感知特征進(jìn)行深入分析，從而提出古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷策略：清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位，明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)，加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn) 文化旅游品牌 營(yíng)銷策略 旅游感知

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（a）-053-03

1 引言

休閑旅游時(shí)代的到來給古鎮(zhèn)旅游帶來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。古鎮(zhèn)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費(fèi)選擇。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的塑造務(wù)必在古鎮(zhèn)文化和游客分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位，影響游客的感知，增強(qiáng)其對(duì)古鎮(zhèn)文化的感知度[1]。

太倉沙溪古鎮(zhèn)歷史悠久，風(fēng)景獨(dú)特，物產(chǎn)豐富，既被命名為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)， 也被列為中國(guó)世界文化遺產(chǎn)后備名錄。古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)文化旅游資源豐富（見表1），保存著獨(dú)具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營(yíng)銷面臨著探索可行策略，關(guān)注顧客情感需求，設(shè)計(jì)文化旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)互動(dòng)，塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實(shí)地調(diào)研調(diào)查沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知，進(jìn)而提出沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷策略。

2 沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調(diào)查與分析

調(diào)查采取問卷調(diào)查方法，調(diào)查時(shí)間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮(zhèn)老街上采用方便抽樣的方法對(duì)國(guó)內(nèi)游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放填寫問卷，并當(dāng)場(chǎng)回收。發(fā)放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

2.1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

根據(jù)游客個(gè)人信息的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，沙溪古鎮(zhèn)游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)文化。60歲以上的老年人數(shù)占9%，說明了沙溪古鎮(zhèn)也有老年人市場(chǎng)，他們希望享受古鎮(zhèn)悠閑生活；學(xué)歷教育中中高等學(xué)歷者達(dá)88%，反映了古鎮(zhèn)文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業(yè)管理人員占23%，學(xué)生占19%，個(gè)體商人占16%，這三類游客在工作、學(xué)習(xí)繁忙之余，利用節(jié)假日休閑放松的意愿尤為強(qiáng)烈；39%的游客來自蘇州地區(qū)，27%的游客來自上海，23%的游客來自江蘇其他城市，這說明沙溪古鎮(zhèn)游主要吸引了近域市場(chǎng)的游客。

2.2 游客行為特征分析

根據(jù)游客行為特征調(diào)查結(jié)果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過親朋好友的介紹，這說明古鎮(zhèn)游的口碑不錯(cuò)，但也說明媒體對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化宣傳的力度不夠強(qiáng)大，古鎮(zhèn)營(yíng)銷應(yīng)加大宣傳力度，讓人們通過多種渠道獲取旅游信息；在出游動(dòng)機(jī)上，游客以放松身心（35%）、觀光游覽（26%）和感受古鎮(zhèn)文化（23%）為主要?jiǎng)訖C(jī)，可見，游客希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時(shí)放松身心；古鎮(zhèn)旅游偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”“街巷”，可見，游客到沙溪古鎮(zhèn)主要來體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食；在“品牌定位感知”的調(diào)查中，88%的游客都選擇了不知道，這說明太倉旅游業(yè)對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3 游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征分析

游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游的感知調(diào)查，主要從文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化方面進(jìn)行調(diào)查。該部分采用“Liket量表”設(shè)計(jì)，對(duì)各指標(biāo)賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對(duì)率為不同意和非常不同意的累加值[2]。

根據(jù)古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結(jié)果顯示（見表2），游客對(duì)古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，贊同率均過半，這說明沙溪古鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)文化氛圍濃厚；在物質(zhì)文化感知方面，游客對(duì)古鎮(zhèn)街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統(tǒng)民居感知強(qiáng)烈，這說明古鎮(zhèn)“小橋流水人家”特色濃厚。游客對(duì)古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知最弱，反對(duì)率亦達(dá)到了40.33%，這說明古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮(zhèn)的風(fēng)俗習(xí)慣，游客不在特定的日子里，是無法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂，古鎮(zhèn)也沒有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒有專門的導(dǎo)游講解，是無法詳細(xì)了解的。

3 沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷策略

基于游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游感知視角的調(diào)查與分析基礎(chǔ)上，本文對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷工作提出如下策略建議。

3.1 清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位

品牌是一種無形資產(chǎn)，古鎮(zhèn)文化旅游品牌是增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷取得成功的前提，是要有一個(gè)清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營(yíng)銷的過程中，并沒有系統(tǒng)地整合和利用古鎮(zhèn)物質(zhì)文化和精神文化資源，形成區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的獨(dú)特品牌，以至于游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮(zhèn)進(jìn)行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)游客們希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時(shí)放松身心，體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食，因此，沙溪古鎮(zhèn)旅游品牌定位應(yīng)以文化旅游資源為基礎(chǔ)，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的定位應(yīng)區(qū)別于周圍眾多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，充分挖掘古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，辨析出沙溪古鎮(zhèn)與周邊其他古鎮(zhèn)在歷史文化或古鎮(zhèn)民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。

3.2 明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)

沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營(yíng)銷者要根據(jù)自己的戰(zhàn)略部署，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和選擇，找準(zhǔn)符合古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷定位的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查，古鎮(zhèn)的游客客源群體主要以來自近域地區(qū)的蘇州、上海發(fā)達(dá)城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學(xué)歷者為多。調(diào)查結(jié)果可以讓營(yíng)銷人員明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客源群體的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品，尤其突出古鎮(zhèn)文化特色，營(yíng)造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來的人群享受古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮(zhèn)豐厚的歷史文化積淀。

3.3 加強(qiáng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)

古鎮(zhèn)文化旅游品牌的建設(shè)必須要有古鎮(zhèn)文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮(zhèn)文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，這說明沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)古鎮(zhèn)特有風(fēng)情，營(yíng)造古鎮(zhèn)文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮(zhèn)有豐富的物質(zhì)文化和精神文化資源，但是在調(diào)查中顯示出游客對(duì)古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知弱，沙溪的傳統(tǒng)手工技藝糟油制作技藝、太倉土布紡織技藝沒有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮(zhèn)在游客游覽過程中，穿插旅游項(xiàng)目，進(jìn)行傳統(tǒng)手工技藝的展示，生產(chǎn)出來的手工藝品可贈(zèng)送或銷售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對(duì)精神文化感知的調(diào)查顯示，游客對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮(zhèn)對(duì)非物質(zhì)文化要大力宣傳，并利用各種方式進(jìn)行介紹和展示，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入這些文化元素，力爭(zhēng)為游客提供各種文化體驗(yàn)，從而提高游客的感知度，提升古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值。

3.4 加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播

古鎮(zhèn)文化旅游品牌的推廣傳播可將有關(guān)品牌的信息傳達(dá)給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價(jià)值[3]。據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游的了解主要是通過親朋好友的介紹，這暴露了古鎮(zhèn)品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說明了古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮(zhèn)可將多種傳播工具結(jié)合使用，通過各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關(guān)信息。古鎮(zhèn)可充分利用電視、報(bào)紙、旅游類雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，或有計(jì)劃地建立古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)站，或者通過微信、微博、微電影等自媒體進(jìn)行品牌形象傳播。同時(shí)，可以通過制作古鎮(zhèn)風(fēng)情片、聘請(qǐng)旅游形象大使、策劃節(jié)日慶典活動(dòng)等，開展多種形式的宣傳活動(dòng)，大力進(jìn)行景區(qū)形象及產(chǎn)品推廣。此外，在品牌傳播的目標(biāo)受眾上，除旅游者之外，還要重視對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦膫鞑?，以此來增?qiáng)居民的認(rèn)同感和參與感，促使居民為古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 陸平.赤峰市旅游品牌營(yíng)銷策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015（4）.

[2] 王懿，黃震方.基于游客感知的同里古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)研究，2015（9）.

[3] 陳莉，李萬蓮.安徽鄉(xiāng)村旅游品牌化營(yíng)銷研究[J].皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（2）.

①基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于游客感知的蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷研究”（2015SJD608）的階段性成果之一。

作者簡(jiǎn)介：王懿（1973-），女，江蘇南京人，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系副教授，主要從事文化旅游與旅游資源開發(fā)方面的研究。