陜南生態(tài)經(jīng)濟區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌建設與發(fā)展機制研究①

鄭明喆

摘 要：本文從可行性角度出發(fā)分析了陜南生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設和發(fā)展茶葉區(qū)域公用品牌的條件。進而結合陜南三市的茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展實際，給出其發(fā)展機制：政府推動機制、產(chǎn)業(yè)激勵機制、行業(yè)約束機制、營銷創(chuàng)新機制、以智力資源為支撐的產(chǎn)業(yè)轉型機制。

關鍵詞：品牌 區(qū)域公用品牌 機制

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-126-02

地處秦巴山區(qū)的陜西南部地區(qū)擁有豐富的自然資源，受地理環(huán)境影響，經(jīng)濟發(fā)展起步晚，水平較低。按照主體功能定位，陜南三市作為生物多樣性關鍵地區(qū)、南水北調(diào)中線引水的涵養(yǎng)水源地，屬于限制開發(fā)區(qū)，又屬秦巴集中連片的貧困地區(qū)，因此如何實現(xiàn)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、人民共同富裕是擺在人們面前的一個難題。因此對陜南經(jīng)濟發(fā)展來說，限制開發(fā)不等于不開發(fā)，要處理好經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的關系，走出一條可持續(xù)的綠色的經(jīng)濟發(fā)展之路。茶產(chǎn)業(yè)既是綠色產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)，也是富民產(chǎn)業(yè)，也因陜南作為全國第二大的富硒區(qū)，得天獨厚的自然條件，使得茶產(chǎn)業(yè)成為增加農(nóng)民收入、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展孕育出具有地域?qū)傩浴⒐矊傩缘鹊膮^(qū)域公用品牌，[1]同時建設和發(fā)展茶葉區(qū)域公用品牌又可以提升茶產(chǎn)業(yè)綜合收益和競爭力。因此，建設發(fā)展茶葉區(qū)域公用品牌不僅是實現(xiàn)陜南經(jīng)濟可持續(xù)現(xiàn)實選擇，還是區(qū)域脫貧攻堅的助推器。而區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展受多種因素影響，這些因素盤根錯節(jié)，需要理清關系，進而制定各項機制，促進其健康發(fā)展。

1 陜南生態(tài)經(jīng)濟茶葉區(qū)域公共建設與發(fā)展的可行性

首先，陜南三市面臨前所未有的的發(fā)展機遇，“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶國家戰(zhàn)略實施，作為核心區(qū)，迎來了跨區(qū)域合作的新機遇；“南水北調(diào)”中線工程和國家主體功能區(qū)定位，給陜南帶來了經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展和建設生態(tài)文明的新機遇；“扶貧攻堅”和“老區(qū)振興”等國家區(qū)域規(guī)劃的實施加快了陜南建設小康社會的步伐。

其次，2016年10月，農(nóng)業(yè)部出臺《關于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》。文中指出加快建設一批標準化的茶葉生產(chǎn)基地，培育一批國際化的茶葉集團，創(chuàng)響一批有全球競爭力的茶葉品牌。陜西省政府已經(jīng)將“實施質(zhì)量和品牌強省”列為十三五規(guī)劃的戰(zhàn)略，省發(fā)改委同時出臺了《“十三五”陜南綠色循環(huán)發(fā)展規(guī)劃》（2016～2020年）專項規(guī)劃來指導陜南的綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。省農(nóng)業(yè)廳也已經(jīng)制定了《陜西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2013年～2020年），明確了陜西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標、路徑，并指出立足陜南茶區(qū)，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟整合并打造一批茶葉知名的品牌的戰(zhàn)略目標。

最后，除過上述發(fā)展機遇、政策優(yōu)勢，陜南生態(tài)經(jīng)濟區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌建設發(fā)展還有極為明顯的資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，陜南由于獨特的地質(zhì)地理環(huán)境，形成了以紫陽縣為核心的我國少見的富硒區(qū)域，近年來，陜南依托獨特的富硒資源，積極發(fā)展生態(tài)富硒農(nóng)業(yè)，其中富硒茶產(chǎn)業(yè)尤為突出，如表1所示，截至2016年，漢中、安康、商洛三市茶園面積分別達到113.2萬畝、76.5萬畝、44.6萬美元，綜合產(chǎn)值達到280億元、40.2億元、8.4億元，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均占第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的40%以上。

2 陜南生態(tài)經(jīng)濟區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌建設發(fā)展的機制

近年來，陜南三市先后進行了茶業(yè)的品牌之路，取得了顯著的成就，漢中仙毫、紫陽富硒茶、秦嶺泉茗等具有區(qū)域公用品牌屬性的茶葉品牌已然形成并取得了較好的成績。其中漢中仙毫、紫陽富硒茶在“2016中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”專項研究中，以18.99億元、16.75億元分列第20位、25位[2]，但是產(chǎn)業(yè)起步較晚，還存在品牌效應不高、影響力有限、產(chǎn)業(yè)基礎較弱等問題[3][4][5]，影響茶葉區(qū)域公用品牌建設的因素復雜且多。長期來看為了促進陜南茶葉區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展，需要建立各項機制。

2.1 政府推動機制

區(qū)域公用品牌的建設，尤其對于處于發(fā)展初期的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，都離不開政府的大力推動。首先，陜南茶業(yè)要實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，一方面，就需要政府制定各項激勵，鼓勵茶企提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值，拓寬產(chǎn)品渠道。另一方面，政府各級部門、農(nóng)業(yè)部門等相關部門聯(lián)動，幫助茶企找出路、搭平臺。品質(zhì)是品牌的魂，要想走出國門，茶葉的品質(zhì)是根本，而無公害、綠色、有機認證體系是品質(zhì)好茶的基礎保證。越來越多的國內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌申請并通過歐盟上市認證、出口衛(wèi)生認證、德國BCS、日本JAS和美國NOP認證等，通過這些國際認證進一步推動茶葉品質(zhì)的不斷提升與優(yōu)化。政府要引導鼓勵區(qū)域內(nèi)茶企積極創(chuàng)造條件申報上述認證。其次，政府作為主體要主導制定紫陽縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)激勵政策、品牌建設目標等一系列戰(zhàn)略性行動方案。最后，作為主體，整合各方力量，建立一套高效、科學的產(chǎn)業(yè)運營體系。明確各方職責，做到事事有人管。

2.2 產(chǎn)業(yè)激勵機制

面對產(chǎn)業(yè)基礎薄弱的現(xiàn)狀，政府需要制定相應的鼓勵政策用于基地建設、企業(yè)發(fā)展等。有以下情況的需要給予物質(zhì)獎勵：（1）建成相對集中連片的茶園，并通過市級驗收的茶園基地；（2）完成有機茶園、無公害、綠色有機食品認證的認證主體；（3）獲得省級、國家級等榮譽稱號的企業(yè)；（4）獲得歐盟上市認證、出口衛(wèi)生認證等國際認證的企業(yè)；（5）生產(chǎn)過程關鍵技術創(chuàng)新、病蟲害防控技術創(chuàng)新、茶葉增值加工技術創(chuàng)新等茶產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新的企業(yè)；（6）經(jīng)營體制創(chuàng)新的企業(yè)；（7）參加省級、省外舉辦的博覽會；（8）到省外、國外開設茶葉專營店的擁有相關茶葉品牌營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)。上述獎勵所涉縣職能部門的、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委與政府的、村組的按具體標準進行劃分。

2.3 行業(yè)約束機制

對于紫陽縣茶產(chǎn)業(yè)來說，目前急需建立健全行業(yè)約束機制。要嚴厲打擊假冒偽劣的害群之馬，政府、行業(yè)協(xié)會、工商、食藥監(jiān)、企業(yè)均要參與其中。政府牽頭行業(yè)制定準入標準、質(zhì)量標準，建立紫陽富硒茶危機處理機制、預警機制；建立行業(yè)企業(yè)信息查詢系統(tǒng)，定期不定期抽查企業(yè)經(jīng)營狀況、產(chǎn)品質(zhì)量狀況，并公布失信名單。工商行政管理部門要擴大范圍、提高頻次嚴厲生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品的行為，讓違規(guī)者無處可藏。企業(yè)要以身作則、遵守行業(yè)規(guī)范、嚴格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量標準，同時要發(fā)揮主人翁精神，對于其它經(jīng)營者違規(guī)行為要及時通報，情況屬實的要對舉報單位進行獎勵。最后，要建立監(jiān)督問責機制，將各自職責范圍內(nèi)的監(jiān)管事宜納入相關職能部門的年度考核。

2.4 營銷創(chuàng)新機制

鑒于紫陽富硒茶目前的營銷現(xiàn)狀，紫陽縣需要建立營銷創(chuàng)新機制。首先政府作為主體要引導行業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷模式、方式，加強品牌營銷、網(wǎng)絡營銷、文化營銷，和相關咨詢機構、科研院所合作，全面深入分析紫陽富硒茶面對的行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭者的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷特點；深入挖掘紫陽的茶文化，找到最佳切合點，使得紫陽富硒茶特色更加鮮明、茶文化更加具有感染力；加強紫陽富硒茶的品牌形象的塑造。其次，加強渠道營銷，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡購物的消費習慣的建立，傳統(tǒng)的品牌專賣店、批發(fā)市場的銷售渠道需要作出調(diào)整[6]，網(wǎng)絡銷售渠道需要重視起來，需要構建以客戶為中心的營銷體系，結合產(chǎn)品特點，針對陜南茶的認知度較低的華中、華南、西南、東北區(qū)域，借助互聯(lián)網(wǎng)，做好線上線下有區(qū)別的互動示、體驗式營銷。最后合理利用傳播媒介大力宣傳品牌?？梢院蛷V告策劃公司合作，制作有故事、有創(chuàng)意的廣告片，借助電視媒體這一到達率較高的媒體進行投放，還可以根據(jù)細分市場選擇媒體組合，以提高影響力，同時還可以通過冠名各大賽事、公共事件來提高曝光率。

2.5 以智力資源為支撐的產(chǎn)業(yè)轉型機制

目前國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的轉型升級對紫陽茶產(chǎn)業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，紫陽茶產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展初期，船小好調(diào)頭，應及時調(diào)整經(jīng)營模式。然而不論是對茶樹新品種、名優(yōu)茶機采技術、連續(xù)化生產(chǎn)線、精深加工產(chǎn)品研發(fā)等關鍵技術進行集中攻關和成果推廣，還是生態(tài)調(diào)控、病蟲草害綠色防控、降低農(nóng)殘。傳統(tǒng)茶業(yè)的現(xiàn)代轉型，離不開科技支撐。同時還要進行區(qū)域品牌營銷，企業(yè)品牌設計、包裝、宣傳、策劃；茶產(chǎn)業(yè)融合；茶產(chǎn)業(yè)金融服務、信息咨詢等，加強品牌建設。這一切需要源源不斷的強有力的智力資源，需要搭建人才服務平臺，可以通過本地、省內(nèi)外高等院校和職業(yè)院校聯(lián)合培養(yǎng)引進相關品牌管理人才，技術方面還可以借力科研院所，另外通過與專業(yè)咨詢策劃機構進行合作解決品牌營銷、策劃等問題。除了“引人”“用人”還要能“留人”，對于關鍵性管理人才、高水平的技術人才、卓越的策劃人才創(chuàng)新利益分配方式，實行長期激勵和約束。

綜上所述，陜南茶產(chǎn)業(yè)要想利用好眼前的大好形勢和得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢，實現(xiàn)自身經(jīng)濟的健康協(xié)調(diào)發(fā)展，就要積極發(fā)展、構建茶葉區(qū)域公用品牌。同時政府要正視區(qū)域公用品牌的作用，根據(jù)自身實際落實完善茶葉公用品牌的建設機制，使得茶產(chǎn)業(yè)真正成為促進陜南生態(tài)經(jīng)濟區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的引擎。

參考文獻

[1] 黃俐曄.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究——基于主體、機制的角度[J].貴州社會科學，2008（4）.

[2] 楊佳.2016中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果發(fā)布——漢中仙毫和紫陽富硒茶分列第20位和第25位[J].西部大開發(fā)， 2016（7）.

[3] 馮文盼，程新峰，周元雪.紫陽富硒茶可發(fā)展空間和品牌建設研究[J].價值工程，2015（4）.

[4] 張權偉.加快漢中茶產(chǎn)業(yè)的轉型升級——專訪漢中市茶葉辦主任張星顯[N].陜西日報，2017-06-09.

[5] 王新軍，王攀，吳珍.商洛茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其對策[J].商洛學院學報，2013（2）.

[6] 浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心—中國茶葉品牌價值評估課題組.2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2017（5）.

①基金項目：陜西省教育廳科研計劃項目資助（14JK1001）。

作者簡介：鄭明（1987-），女，陜西安康人，助教，碩士研究生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟方面的研究。