讓就業(yè)品牌成為“造夢(mèng)者”

Judy+Whitcomb+胡德良

從最根本的層面上來(lái)講，確立公司的就業(yè)品牌，就是要讓員工意識(shí)到加盟該公司就會(huì)有向上發(fā)展的機(jī)會(huì)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略鼓勵(lì)員工或求職者去編織自己的夢(mèng)想，激發(fā)他們產(chǎn)生積極的想象。

研究表明：特意關(guān)注就業(yè)品牌戰(zhàn)略的雇主在人才招聘戰(zhàn)略上會(huì)更加成功。布蘭登霍爾集團(tuán)2014年的研究簡(jiǎn)報(bào)《了解雇主品牌的影響》中稱：

●優(yōu)先考慮雇主品牌的企業(yè)，將其整體人才招聘工作評(píng)為高效的可能性要高出250%。

●優(yōu)先考慮雇主品牌的企業(yè)，至少備有一個(gè)高級(jí)人才招聘戰(zhàn)略的可能性要高出185%。

●優(yōu)先考慮雇主品牌的企業(yè)，員工敬業(yè)度提高的可能性要高出130%。

此外，德勤公司2014年的人力資本趨勢(shì)研究也反映出，有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)令人信服且具有高度吸引力的就業(yè)品牌。德勤公司的研究表明：

●在德勤公司調(diào)查的2500個(gè)企業(yè)中，只有17%的企業(yè)覺得自己擁有令人信服且具有吸引力的就業(yè)品牌。

●在接受調(diào)查的企業(yè)中，有75%的企業(yè)正在努力地吸引和招聘頂尖人才。

在Vi公司所服務(wù)的市場(chǎng)中，為了努力提高雇主品牌的知名度，為吸引頂尖人才提供支持，公司于2015年開始更加合理地確定在Vi公司就業(yè)所擁有的關(guān)鍵獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，最終推出了一個(gè)嶄新的就業(yè)品牌。

準(zhǔn)確把握雇主價(jià)值主張

Vi公司是美國(guó)全國(guó)性豪華退休社區(qū)的開發(fā)商、業(yè)主和經(jīng)營(yíng)單位，該公司的員工保留率較高，幫助公司保持了很高的客戶滿意度，為公司四千多名客戶提供了優(yōu)質(zhì)的保健服務(wù)。盡管Vi公司員工流失率較低，但是公司在醫(yī)療保健人才和服務(wù)業(yè)人才方面仍面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，在Vi公司所服務(wù)的市場(chǎng)中，有半數(shù)市場(chǎng)的失業(yè)率一直都比全國(guó)平均水平更低。

雖然Vi公司在全美國(guó)理想的地段經(jīng)營(yíng)著豪華的退休居民社區(qū)，吸引居民和求職者的注意并非難事，但該公司仍把吸引和保留高水平人才、使公司的品牌在市場(chǎng)中處于與眾不同的地位作為公司的優(yōu)先事項(xiàng)。

多年來(lái)，Vi公司在人才發(fā)展戰(zhàn)略上投入了大量的資金，成就了優(yōu)等的培訓(xùn)計(jì)劃。此外，公司致力于員工發(fā)展和內(nèi)部成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。公司特意關(guān)注員工的發(fā)展，目前此舉成為有助于公司保留人才的獨(dú)特就業(yè)優(yōu)勢(shì)。盡管老年人生活產(chǎn)業(yè)的員工流失率在35%-75%不等，但是Vi公司可以將流失率保持在20%左右的較低水平。同樣，在Vi公司的許多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，通過內(nèi)部填補(bǔ)的職位空缺占比高達(dá)30%。Vi公司的管理發(fā)展計(jì)劃、突破性領(lǐng)導(dǎo)力計(jì)劃和公司付費(fèi)的認(rèn)證培訓(xùn)計(jì)劃，都是員工保留率高和內(nèi)部計(jì)劃水平高的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。Vi公司上次的員工調(diào)查數(shù)據(jù)顯示了員工如何看待接受培訓(xùn)對(duì)于干好工作的作用，以及培訓(xùn)是如何幫助員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人職業(yè)目標(biāo)的。

●跟美國(guó)的平均水平相比，公司里認(rèn)為通過培訓(xùn)能把工作干好的員工要高出21%，而上次員工調(diào)查顯示，美國(guó)的平均水平為11%。

●跟美國(guó)的平均水平相比，公司對(duì)新員工的培訓(xùn)比例要高出24%，而上次員工調(diào)查顯示，美國(guó)的平均水平為17%。

●公司里認(rèn)為通過自身能力實(shí)現(xiàn)了個(gè)人職業(yè)目標(biāo)的員工比整個(gè)行業(yè)高出15%，比高績(jī)效企業(yè)高出10%。

Vi公司利用總部位于芝加哥的代理商——沙克爾招聘廣告與通信公司的專業(yè)知識(shí)，開展了一場(chǎng)更加精細(xì)的就業(yè)品牌宣傳活動(dòng)，清晰地闡述了公司的雇主價(jià)值主張（EVP）。沙克爾公司總裁小喬·沙克爾說：“對(duì)于一個(gè)高度專注于一流學(xué)習(xí)和發(fā)展計(jì)劃的企業(yè)來(lái)說，這是一項(xiàng)重要且獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它能夠讓你跟你所希望得到的那種人才產(chǎn)生共鳴。對(duì)于有志于通過學(xué)習(xí)和發(fā)展計(jì)劃獲得成長(zhǎng)和進(jìn)步的求職者來(lái)說，這是一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，或者說這是一項(xiàng)關(guān)鍵信息，這些應(yīng)該建立在企業(yè)的雇主價(jià)值主張中。對(duì)于一個(gè)求職者來(lái)說，他要考慮在就業(yè)體驗(yàn)方面的承諾，因此，企業(yè)應(yīng)該通過不間斷的信息溝通使雇主品牌得到明確的表達(dá)和宣傳?！?/p>

通過研究、調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談活動(dòng)，沙克爾公司及早地驗(yàn)證了這一點(diǎn)：Vi公司對(duì)員工發(fā)展的承諾是可以利用的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)。雇主一定要明白是什么激勵(lì)了求職者，是什么使他們選擇了這份工作而不是另外一份工作，要明白需要利用什么方法去吸引求職者。企業(yè)一定要付出應(yīng)有的努力去了解、去溝通，要明白應(yīng)該跟求職者談些什么以及在什么地方跟他們談話，還要知道如何以及何時(shí)跟他們進(jìn)行談話。求職者期望企業(yè)能夠表現(xiàn)出這一點(diǎn)：“我們懂你，未來(lái)的同事！”

不僅僅是標(biāo)語(yǔ)

一個(gè)就業(yè)品牌或者為其創(chuàng)建的任何品牌，都不僅僅是一條朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)或者廣告上的系列美圖，也不是設(shè)計(jì)精巧的網(wǎng)站。不管是通過招聘網(wǎng)站、廣告，還是通過求職者的個(gè)人體驗(yàn)，一個(gè)品牌所要表達(dá)的內(nèi)容必須抓住企業(yè)文化的精髓，這種表達(dá)一定要真實(shí)誠(chéng)懇，在感情上要與求職者相通。對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行一定要始終如一，要與企業(yè)的核心價(jià)值和核心任務(wù)保持一致。如果在這方面做得足夠好，無(wú)論就業(yè)品牌的接觸點(diǎn)是什么，任何求職者都應(yīng)該能夠清楚地描述出企業(yè)的價(jià)值主張。

在沙克爾公司的幫助下，Vi公司意識(shí)到自身?yè)碛泻芏鄼C(jī)會(huì)，可以利用許多員工發(fā)展成功的故事，為公司新的就業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來(lái)生機(jī)。

沙克爾稱，創(chuàng)建一個(gè)品牌就是建立更深層次的信任。他解釋說：“成功故事消除了一些公司可能面臨的障礙，講故事還能夠增添一些透明和真實(shí)的氣氛，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行自我證明——我們所說的是有真實(shí)證據(jù)的——那就是面前這個(gè)人！”

給事業(yè)帶來(lái)生機(jī)

由于Vi公司專注于開展新的就業(yè)品牌宣傳活動(dòng)，通過公司的員工敬業(yè)度和新員工調(diào)查能夠很清楚地看到，公司在員工發(fā)展方面的堅(jiān)定承諾和大量投資是獨(dú)特的就業(yè)優(yōu)勢(shì)。更重要的是，Vi公司認(rèn)識(shí)到，公司擁有一次重大的機(jī)會(huì)，可以通過許多員工的成功故事，開展一次令人信服的就業(yè)品牌宣傳活動(dòng)。

Vi公司新的就業(yè)品牌添加了一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)——把公司的員工放到了突出的地位，他們?yōu)槠髽I(yè)所做的成就和貢獻(xiàn)得到了認(rèn)可。在2016年初期，Vi公司為推出新的就業(yè)品牌進(jìn)行了慶?；顒?dòng)，活動(dòng)的名稱為“給事業(yè)帶來(lái)生機(jī)”，突出了那些利用企業(yè)提供的多種培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)成功提高了自身職業(yè)水平的員工。

Vi公司新的就業(yè)品牌宣傳活動(dòng)包括：重新啟用了公司的職業(yè)網(wǎng)站，重新開展了員工推薦活動(dòng)，重新整理了招聘材料，重新設(shè)計(jì)了社會(huì)媒體策略，重新打開了內(nèi)部員工溝通渠道。沙克爾稱：“Vi公司的就業(yè)品牌使人禁不住產(chǎn)生想象?！薄敖o事業(yè)帶來(lái)生機(jī)”慶祝活動(dòng)運(yùn)用了“講故事”的手法，利用真實(shí)事例，連續(xù)展開故事情節(jié)，講述了普通員工如何借助不斷的學(xué)習(xí)從企業(yè)的底層逐漸晉升上來(lái)，成為冉冉升起的明星。沙克爾稱：“從最根本的層面上來(lái)講，確立公司的就業(yè)品牌，就是要讓員工意識(shí)到加盟該公司就會(huì)有向上發(fā)展的機(jī)會(huì)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略鼓勵(lì)員工/求職者去編織自己的夢(mèng)想，激發(fā)他們?nèi)ハ胂??！?/p>

衡量效果具有重要性

Vi公司新的就業(yè)品牌于3月份推出，現(xiàn)在來(lái)衡量效果還為時(shí)過早，但Vi公司新的招聘網(wǎng)站上帶有強(qiáng)大的分析功能，能夠評(píng)估出公司職業(yè)網(wǎng)站上哪些方面可以引起求職者的共鳴。此外，Vi公司最近更新了企業(yè)的第三方新員工調(diào)查數(shù)據(jù)，以評(píng)估求職者決定在公司就業(yè)時(shí)究竟是哪些方面引起了他們的共鳴。這些數(shù)據(jù)將幫助Vi公司不斷地改善求職者的體驗(yàn)，更加精確地進(jìn)行品牌信息傳遞。

沙克爾公司的研究表明：盡管品牌評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)流量和訪問者參與度對(duì)于衡量雇主品牌的健康發(fā)展和覆蓋范圍都是有用的，但是這些衡量指標(biāo)無(wú)法全面地說明一個(gè)強(qiáng)大的雇主品牌最終對(duì)于人才招聘績(jī)效會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。因此，還需要評(píng)估總量、公開度和參與度是怎樣隨著基線測(cè)量值的變化而變化的。這些測(cè)量值包括：

◎每次招聘提高的成本

◎填補(bǔ)職位延長(zhǎng)的時(shí)間

◎接受的加薪待遇

◎增加的新員工保留率

◎增加的員工推薦人數(shù)

◎求職者/新員工在素質(zhì)上的提升情況

當(dāng)企業(yè)想要為就業(yè)品牌注入生機(jī)的時(shí)候，首席人才官需要考慮每個(gè)求職者、新員工和每個(gè)老員工之間的契合點(diǎn)。不管是電話面試、在線申請(qǐng)、手機(jī)申請(qǐng)、就業(yè)溝通、加盟公司，還是單純的培訓(xùn)體驗(yàn)，方方面面在就業(yè)品牌的宣傳上一定要保持一致。沙克爾將這個(gè)建議提供給正在考慮更新就業(yè)品牌的公司，而如何打造就業(yè)品牌則要根據(jù)公司自身的具體情況來(lái)確定。

一個(gè)企業(yè)一定要完全致力于自己的就業(yè)品牌，而且這個(gè)就業(yè)品牌一定要真實(shí)、可信、經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。一旦就業(yè)品牌確定下來(lái)，雇主必須愿意在企業(yè)內(nèi)部先行試驗(yàn)，并且信守承諾，致力于履行諾言。

責(zé)編/張曉莉