曾福林++丁夢茹

摘 要：隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展與電子商務的普及，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)也在尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。近年來，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)發(fā)生了O2O革命，其中主要有基于產(chǎn)品銷售的O2O、基于服務銷售的O2O和基于信息交付的O2O三種應用形式。在未來，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)O2O的發(fā)展離不開手機端APP。另外，加強行業(yè)監(jiān)管是促進行業(yè)高效、健康發(fā)展的必不可少的手段之一。

關鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀；O2O；產(chǎn)品銷售；服務銷售；信息交付

中圖分類號：F299.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）13-0049-04

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，電子商務發(fā)展迅速，并已經(jīng)被被眾多商家與廣大消費者所接受[1]。在B2B、B2C、C2C等常用的幾類電子商務模式里，商品的流通是以信息為基礎，引導資金正向流動，并最終依靠物流來完成的一個動態(tài)過程。在這個過程中，信息、資金和物流三者缺一不可。其中，資金和信息都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成，而物流環(huán)節(jié)要在線下才能完成[2]。

2016年，企業(yè)在線銷售的開展比例達45.3%。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷體系中扮演的角色越發(fā)重要，互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣比例達38.7%。在供應鏈升級改造過程中，企業(yè)日益重視并充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用[3]。而O2O作為一種全新的電子商務模式，引起了國內(nèi)學者廣泛的關注。王艷江認為，O2O（Online To Off-line）即線上到線下，是把互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的基礎，最終把線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起。如此，線下實體店的服務通過互聯(lián)網(wǎng)在線上吸引消費者；相反，消費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線上篩選商家并支付選中的商品或服務，最終在實體店進行線下消費[4]。2012年，王慧認為，將線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟結合起來就是O2O商業(yè)模式，即消費者在線上網(wǎng)絡平臺上下單支付，再到線下實體店消費[5]。2013年，盧益清、李忱提出，O2O模式就是將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)應用結合在一起，也就是說，某交易平臺將大量實體店商家的信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)下單并支付，最后到實體店享受服務和提取所購商品[6]。傳統(tǒng)的電子商務必須有客流、資金流、信息流和物流，而新興的O2O模式是將信息流和資金流放在互聯(lián)網(wǎng)上進行，并且由于此類消費品的特殊性，消費者必須到實體店才能獲得商品或服務，O2O能為商家?guī)泶罅靠土?，但通常不需要物流?014年，王麗總結了目前我國的O2O主要應用在團購網(wǎng)站以及打車軟件上[7]。張波認為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起及迅速發(fā)展，O2O會成為21世紀最主流的電子商務模式[8]。

筆者認為，O2O就是線上線下虛實結合，即使互聯(lián)網(wǎng)作為實體交易的前臺，將線下的實體商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)結合起來。在O2O營銷模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分，平臺、商戶與消費者三方構成（見圖1）。其主要交易流程由線上撮合、線上支付、線下消費與消費反饋形成交易流程鏈（見圖2）。

圖1 O2O構成示意圖

圖2 O2O交易流程示意圖

消費者被線上的商品或服務所吸引并篩選線上資源。對于消費者而言，互聯(lián)網(wǎng)可以成千上萬、不同種類的商品匯聚到一起，商家想要占據(jù)榜首就必須提供性價比較高的商品或服務；而O2O減少了傳統(tǒng)交易的中間環(huán)節(jié)，為消費者提供更多的選擇以及更為方便的服務；在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代中，品牌的傳播通常是依靠傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的廣告，而在新一階段的互聯(lián)網(wǎng)時代中，品牌的傳播主要依靠新興的社交媒體，每一位社交網(wǎng)絡用戶都有可能成為品牌廣告的載體，每一位消費者有足夠通暢的渠道發(fā)聲，可能形成左右市場的影響力。而對于商戶來說，獲得更多的宣傳、展示機會可以吸引更多的新客戶到店實現(xiàn)購買，最終達成推廣效果；通過數(shù)據(jù)分析，對消費者的行為模式進行分析，更好地掌握客戶消費心理、合理安排運營，降低成本、減少線下實體店鋪對黃金地段的依賴，極大地減少租金支出。

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中O2O營銷模式

（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀

房地產(chǎn)經(jīng)紀是經(jīng)紀機構以收取傭金為目的，為促成他人房地產(chǎn)交易成功，而從事居間、代理等經(jīng)紀業(yè)務的經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務，不僅是代理一手房的買賣，還包括代理二手房的買賣；不僅提供房地產(chǎn)的買賣業(yè)務服務，還提供房地產(chǎn)的租賃業(yè)務服務。

房地產(chǎn)經(jīng)紀，雖然屬于經(jīng)紀行業(yè)，但是因為房地產(chǎn)市場活動特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，又區(qū)別于其他的經(jīng)紀行業(yè)，具有中介性、有償性、公共性及專業(yè)性等自有特征[9]。

（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中的O2O

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)也在尋求與互聯(lián)網(wǎng)相結合的新模式，O2O就是房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新產(chǎn)物。由于房地產(chǎn)商品自身所帶有位置固定性、產(chǎn)品獨一無二等特殊屬性，其交易不能完全在線上完成，必須有線上和線下共同配合才能完成。線上，信息流和部分資金流在房地產(chǎn)電子商務平臺完成。購房者通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到現(xiàn)有的房產(chǎn)信息，并通過條件篩選排除掉一部分的無用信息，再交納一定訂金或保證金，從而達成可能要購房的意向。線下，購房者通過到房屋所在地的實地看房、簽約，最終支付剩余房款與傭金。房地產(chǎn)O2O產(chǎn)業(yè)鏈（如圖3所示）。

2014年，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)吹響O2O的號角[10]。線上，金融大鱷平安中國推出中國平安好房網(wǎng)，革命性地提出“去中介化”口號，勵志打造中國領先并具強大影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+金融+房地產(chǎn)”電商平臺。同年7月，易居克而瑞官方發(fā)布平臺房價點評網(wǎng)，成為目前國內(nèi)同類產(chǎn)品中唯一一個可以準確計算單套房屋價格的電子商務平臺。為房產(chǎn)價格市場信息的公開化和透明化、為房地產(chǎn)市場的供求關系平衡做出不可磨滅的貢獻。鏈家在線更名為鏈家網(wǎng)，金融業(yè)務全面鋪開。鏈家地產(chǎn)的商業(yè)模式從客戶的價值和體驗出發(fā)，為客戶在線選擇房源、線下看房到交易環(huán)節(jié)能提供可供追溯的保障，提升客戶的交易安全性和顧客滿意度。線下，各地的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構為抵制搜房網(wǎng)和安居客擴張，紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺。6月，深圳世華地產(chǎn)成為Q房網(wǎng)品牌特許加盟商，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。而搜房網(wǎng)與世聯(lián)行以及合富輝煌的合作，正式拉開了房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)O2O革命的序幕[11]。

（三）房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中幾種O2O營銷模式的應用

房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的生存和發(fā)展依靠兩個源頭，就是房源及客源，二者是企業(yè)的財富之源。把握好房源和客源信息，能使房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)提供更好、更有針對性的服務，房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)最核心競爭力就是將房源信息和客源信息最大化地結合起來。以下是對我國房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)主要O2O模式的總結。

1.房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中基于產(chǎn)品銷售的O2O?；诋a(chǎn)品銷售的O2O主要針對的是傳統(tǒng)模式下的標準化產(chǎn)品、小額支付的產(chǎn)品及物流配送的產(chǎn)品發(fā)展成電子商務模式下快銷品。在這種模式下，許多電商伴隨著這種新的商業(yè)盈利模式成為行業(yè)新貴，并伴隨著消費者消費觀念的改變得到了迅猛發(fā)展。房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中基于產(chǎn)品銷售的O2O模式，其盈利模式的核心競爭力是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引各類消費者，從而使各項成本得到有效控制[12]。易居中國就是采用這種模式。

易居中國，是首家在美國上市的中國輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念股，是中國第一個提出房地產(chǎn)流通服務商概念的中國房地產(chǎn)現(xiàn)代服務業(yè)的整合者與領導者。

（1）商業(yè)模型。易居中國創(chuàng)新性地提出“一體兩翼”模式，打造以房地產(chǎn)為主線，并在房地產(chǎn)上游咨詢以及房地產(chǎn)的下游家居同時發(fā)展，貫穿整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。其中“一體”指的就是借助如今互聯(lián)網(wǎng)的三大平臺吸引客戶，通過樂居來引導客戶，最終實現(xiàn)線下平臺的用戶交易，以銷售產(chǎn)品完成線上支付交易為目標的房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺?！皟梢怼笔侵赣煞康禺a(chǎn)上游端的克而瑞信息集團提供房地產(chǎn)數(shù)據(jù)集成及信息咨詢服務，由下游端的家居房商、易居資本等為用戶提供涵蓋家居、建材、裝飾、金融等一系列的延伸服務產(chǎn)品。

（2）戰(zhàn)略目標。易居中國的戰(zhàn)略目標是“成為中國房地產(chǎn)現(xiàn)代服務業(yè)的整合者和領導者”。以經(jīng)紀人店鋪為核心，開放全部新房、二手房房源；憑借先進網(wǎng)絡技術，提供集“線上推廣資源、線中拓客渠道、線下管理模式”三位一體的全方位服務；結合傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務和門店經(jīng)營模式，打造全面整合線上線下的房產(chǎn)經(jīng)紀營銷新的模式。

（3）價值主張。易居中國通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈的服務平臺，為房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)提供新的服務平臺，形成新的交易結構、新的交易伙伴、新的交易內(nèi)容，與傳統(tǒng)的門店經(jīng)營服務形成互補；而且隨著中國房地產(chǎn)市場與行業(yè)逐步成熟，易居中國實現(xiàn)技術、信息和服務三者的融合，從而提高了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中供求雙方的交易效率。

（4）收入來源。易居中國的盈利模式是多層次、全方位的。它旗下有八個子公司，收入來源包含投資獲利、代理傭金、廣告收益、專業(yè)咨詢及服務費。

2.房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中基于服務銷售的O2O。基于服務銷售的O2O是以銷售非有形產(chǎn)品為主（服務）的電子商務應用模式。這種模式與房地產(chǎn)經(jīng)紀活動相結合，其盈利模式的核心競爭力是為客戶提供一個或多個產(chǎn)業(yè)鏈交易平臺的交易服務平臺，通過線下交易成功抽取傭金[12]。目前，北京樂工場就采用這種模式。

樂工場資產(chǎn)管理有限公司，是一家致力于商業(yè)地產(chǎn)的渠道營銷平臺整合，專注于商業(yè)地產(chǎn)項目及客戶代理渠道的資源整合，并通過商業(yè)地產(chǎn)代理聯(lián)盟和電子網(wǎng)絡賣場平臺，來幫助商業(yè)地產(chǎn)項目實現(xiàn)高效運營。

（1）商業(yè)模式。樂工場的商業(yè)模型，是連接商業(yè)地產(chǎn)的供求雙方的資訊平臺，通過資訊平臺連接商業(yè)地產(chǎn)的出租或出售方與中間服務機構，搭建新營銷渠道，它是商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)信賴的合作伙伴。

（2）戰(zhàn)略目標。樂工場的戰(zhàn)略目標是成為“中國商業(yè)地產(chǎn)運營服務的領跑者”。它是目前首家建設商業(yè)房地產(chǎn)細分市場的電商企業(yè)，旨在服務于“商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、運營商及代理商“，為他們搭建一個線上咨詢、線下服務交易的平臺。其商業(yè)地產(chǎn)的運營策劃、銷售代理等服務贏得了行業(yè)內(nèi)的高度認可。

（3）價值主張。樂工場旨在為購買者更方便、更快速地尋找到負責商業(yè)地產(chǎn)銷售的經(jīng)紀人，從而進行交易，使商業(yè)地產(chǎn)租賃和購買市場更加精準化和透明化，解決行業(yè)內(nèi)亂報價格、虛假產(chǎn)品等問題，縮短客戶的采購成本和時間。

（4）收入來源。目前，樂工場模式的盈利主要來源于線下代理交易成功后的傭金抽成，但將來的收入會增加房地產(chǎn)項目的廣告發(fā)布收入，以及與商業(yè)地產(chǎn)相匹配的裝飾裝修承包商的交易分成。

3.房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中基于信息交付的O2O。基于信息交付的O2O的盈利模式，主要是廣告盈利模式。這種模式主要以門戶網(wǎng)站推送信息為主，通過全方位的資訊信息，吸引受眾的注意力，以“二次銷售”方式將受眾的“注意力”轉(zhuǎn)化成有價值的商業(yè)信息，進一步將“商業(yè)信息”賣給商家，通過收取廣告費獲取收益[12]。目前，采用這種模式的有房天下。

房天下，是全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡平臺，一直引領一手房、二手房、房屋租賃、家居以及房地產(chǎn)研究等領域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，在PC及移動終端服務領域均處于絕對領先的地位。

（1）商業(yè)模式。房天下的商業(yè)模式，是房地產(chǎn)交易信息資訊平臺，是交易的雙方與公眾獲取房地產(chǎn)行業(yè)信息和即時市場信息的專業(yè)網(wǎng)站。房天下匯集了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上各種各樣的參與角色，其致力于將線上匯集的“供需信息”，傳遞給信息受眾；將線上匯集的“購買意向”，轉(zhuǎn)換成線下的“購買力”。

（2）戰(zhàn)略目標。房天下業(yè)已成為“全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡平臺”。其戰(zhàn)略目標為廣大網(wǎng)友提供最全面、最及時的房地產(chǎn)新聞資訊，為所有房地產(chǎn)開發(fā)項目提供最齊全的瀏覽信息及業(yè)主論壇。

（3）價值主張。房天下，旨在打造為開發(fā)商找到精準客源，為買房者找到滿意房源的網(wǎng)絡資訊平臺，同時為房地產(chǎn)商品交易找到新的銷售渠道。

（4）收入來源。房天下的盈利模式主要來源于廣告盈利，其次是其房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的交易傭金、策劃咨詢服務費等。

三、結論與展望

（一）結論

我國的房地產(chǎn)業(yè)對金融依賴程度高，蘊藏著較大的金融風險，如若再加上房市不景氣，會導致成交量急劇下降，還有來自房市的競爭加劇和規(guī)范性制度約束增強，而基于產(chǎn)品銷售的O2O房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)主要收入來源依靠銷售產(chǎn)品，這種情況很容易出現(xiàn)虧損，并且會使上游端和下游端的成交銷售情況遭受重創(chuàng)。采用基于服務銷售的O2O的房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)與基于產(chǎn)品銷售的O2O的房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)存在相類似的問題，由于此類企業(yè)的盈利與否與房地產(chǎn)業(yè)紅火與否存在較大的聯(lián)系，如若房地產(chǎn)業(yè)不景氣，此類企業(yè)很容易出現(xiàn)虧損情況。而采用基于信息支付的O2O房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)，其盈利模式的核心競爭力不在于信息技術，而在于它能夠給客戶提供有價值的信息內(nèi)容，并且其收入來源主要是依靠廣告收入，房地產(chǎn)市的紅火與否對企業(yè)的收入影響相對較小。所以從風險的角度來說，筆者認為在房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中，基于信息支付的O2O有更廣泛的應用。

（二）展望

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，以及行業(yè)分工越來越細，房地產(chǎn)經(jīng)紀的專業(yè)服務需求將會顯著增加。

據(jù)統(tǒng)計，截至2016年12月，中國網(wǎng)民已達到7.31億，其中手機網(wǎng)民6.95億，占比達95.1%；同時67.5%的網(wǎng)民使用手機網(wǎng)上支付，50.3%的網(wǎng)民在線下實體店購物時使用手機支付結算。開發(fā)手機端APP是房地產(chǎn)經(jīng)紀活動中O2O的大勢所趨。

加強行業(yè)監(jiān)管，促進服務規(guī)范化。相關的主管部門要盡快出臺關于促進和規(guī)范房地產(chǎn)電子商務的法律法規(guī)，使房地產(chǎn)經(jīng)紀活動O2O規(guī)范化，做到有法可依、執(zhí)法必嚴，從而促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康、高效發(fā)展。

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[責任編輯 陳麗敏]