魏維寬

教學目標：讓學生了解選擇目標市場的程序。

教學原理：討論市場的基本要素，了解市場中消費者和競爭者的特性。

了解市場第一步：市場調查

你可能有非常好的產(chǎn)品或服務要提供給公眾。企業(yè)成功與否，關健取決于是否有足夠的消費者愿意購買你提供的產(chǎn)品或服務。同時，產(chǎn)品或服務的價格也應有足夠的利潤空間，以便能使你的生意得以存續(xù)，并獲得進一步的發(fā)展。

因此，在你把資源投入到企業(yè)之前，就應該先測算一下，是否存在一個足夠大的未被滿足的市場?；卮鹣旅娴膯栴}有助于你了解市場：

1.在你打算進入的市場領域，你的競爭對手們都在做什么？

2.該市場的發(fā)展空間允許一家新企業(yè)進人嗎？

3.如果是一個衰退的市場，那么你將如何從競爭對手那里奪得生意？

4.你的產(chǎn)品或服務如何體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品或服務的差異？

5.你是否已經(jīng)確定了要進入的細分市場？

市場調查的步驟

市場調查涉及下列幾個步驟：

1.確定市場調查的目標，并明確需要獲取哪些信息。

2.確定市場調查的細節(jié)問題，諸如

（1）信息的來源

（2）進行調查的時間和成本

（3）收集信息的方法

（4）逐步形成一個具體的行動計劃

3.選擇調查樣本，決定所要采用的聯(lián)系方式或訪談方式。

4.準各調查問卷和訪談計劃。

5.收集并分析數(shù)據(jù)。

6.完成調查報告。

對于一個創(chuàng)業(yè)新手來說，做市場調查的主要問題是：不知道信息到底在哪里，也不知道如何才能獲得這些信息。

信息來源可以被分為：

1.第一手資料。從直接參與相關活動的人員處獲得的資料。比如在一個有關家具方面的調查中，從家具制造商或批發(fā)商那里得到的資料。

2.第二手資料。已經(jīng)存在、在調查研究中可以使用的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能不是為某種具體目的而收集的。第二手資料可以從各種貿易商（或制造商）協(xié)會或各種出版物中收集。

市場調查的技巧

下面是一些可以使創(chuàng)業(yè)者的市場調查活動更有效率、更具系統(tǒng)性的小技巧。

1.偏見是從各類人群中獲取信息的一個消極因素。

2.調查期間要有耐心、要有持之以恒的精神。

3.不要向他人傳遞信息。

4.調查訪問完一個人后立即記錄下相關信息避免邊訪談邊記錄，訪談時也不要參看自己帶的資料。

5.有序提同、融恰關系和敬業(yè)，是成功實施市場調查的關鍵因素。

6.接近競爭者的最好辦法是扮作潛在顧客，要表觀出銷售對方產(chǎn)品的興趣。

調查工作完成后，應該寫一份詳細的市場調查報告。市場調查報告有助評估你的產(chǎn)品的可行性，也是用于說服有關融資機構的重要文件。

制訂一個銷售計劃

市場研究報告的一個重要部分是銷售計劃。創(chuàng)業(yè)者對企業(yè)將來能夠銷售多少產(chǎn)品或服務必須做出合理的估計。為此，要根據(jù)市場調查結果做一個未來的月度銷售計劃。通常要做未來12個月的計劃。如果不止一種產(chǎn)品或服務，且價格不同，則要對每個產(chǎn)品線或服務分別做出銷售計劃，同時銷售多種產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商，可以用平均價格針對主要產(chǎn)品做計劃。

銷售計劃包括三類基本數(shù)據(jù)：產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品單價和銷售額。銷售額是某段時間內企業(yè)銷售商品獲得的資金數(shù)額。一個月期限的為月銷售額，一年期限的為年銷售額。

銷售計劃也要反映業(yè)務的季節(jié)性變化。如位于海邊的餐館，夏天的顧客就要比冬天多；制作校服的縫紉店在學校開學時生意比較好。

創(chuàng)業(yè)者從銷售計劃中可以得知需要在何時購進原材料費或商品，知道每個月可以回籠多少資金。雖然經(jīng)營時間較長的創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)過去的經(jīng)營情況推算出企業(yè)下一年的可能表觀，但市場調查還是應該經(jīng)常做，尤其是當銷售計劃未能完成的時候，或者創(chuàng)業(yè)者打算擴展業(yè)務、推出新產(chǎn)品的時候。

開辦企業(yè)必須重視市場調查工作。否則，就無法保證你的產(chǎn)品或服務能夠按照銷售計劃中的價格和數(shù)量賣出去。

切記：整個企業(yè)都要靠從銷售中獲得的資金維持運轉。

下面我們來舉一個例子，看看如何進行市場調查和制訂銷售計劃。

李海波最近從職業(yè)技術學院畢業(yè)了，學的是服裝專業(yè)。他的朋友劉娟是一家時裝店的銷售員。劉娟有業(yè)務經(jīng)驗和銷售能力，李海波有技術，他們認為兩人可以合作開個服裝店。于是，他們決定自主創(chuàng)業(yè)。兩人在學校都接受過創(chuàng)業(yè)方面的培訓，現(xiàn)在也看好了一個創(chuàng)業(yè)機會。在一個中型城市（該市距省會70公里）的郊區(qū)，剛建了一所小學。他倆都是當?shù)厝?，相當了解當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境。目前學校附近也還沒有經(jīng)營校服的商店，但學校是必須要有校服的。

看到這個機會后，他們對市場做了認真研究。

他們的想法是：從位于省會的生產(chǎn)廠家購進制服，按照學校的要求進行修改，然后在自己的店里出售。他們打算成套銷售，包括：夾克、襯衫、褲子（或裙子）、襪子、鞋和領帶等。在分析了競爭者的價格后，他們?yōu)槊刻字品▋r60元（男女生一樣）。套服中的單件也可以單獨銷售。

李海波有縫紉技術，所以他們打算另外提供改樣、修補等服務。他們確定成套校服銷售和修改服裝為將來的主要業(yè)務。

這所學校最近已經(jīng)做出了有關校服的要求。劉娟和李海波打算根據(jù)學校的要求進行生產(chǎn)，并且已經(jīng)把他們的樣品拿給學校負責這項工作的老師看過了。那位老師非常滿意，許諾把他們列人建議商店名單向家長們推薦。

盡管情況看起來十分樂觀，劉娟和李海波還是決定找個商業(yè)顧問幫助做個市場調查，看這項業(yè)務到底有沒有合適的市場。通過調查研究，他們得到了下述信息。

這個城市另有三家供應校服的商店，并且也都可能列人那所學校的建議名單。通過與這幾家商店進行比較，劉娟和李海波找到了他們企業(yè)的一些競爭優(yōu)勢：

位置：他們認為自己的主要優(yōu)勢是地理位置。在這所學校3公里范圍內沒有其他的同類商店。

一站式購物：別的商店都不提供像他們一樣的包括鞋子等在內的套服。當然，到店鋪開張和學校開學的時候，其他商店也有可能會調整過來。

價格和競爭：他們可以用比競爭對手低的價格銷售，每套只要60元?？紤]到競爭加劇后，競爭對手也有可能降低價格，他們研究了競爭對手原材料的進貨渠道和進貨價格。校服銷售和修改業(yè)務的競爭不是很厲害，消費者似乎更愿意在學校或住處附近購買。李海波和劉娟推斷，另外幾家店應該比較他們目前的市場份額，因為他們很少做市場營銷工作，也很少做廣告。這幾家店都開好幾年了，相互間的價格差不多，分別做著不同學校的業(yè)務。然而，調查也表明，其中一家店的價格有可能定得更低，因為他們的進貨價比李海波們的低，而且所用布料差一些，只是他們離學校遠一點——大約7公里。到目前為止，尚未發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)注意到這個機會。

這所市郊新學校開始的時候會有250名學生。校方預測，頭4年里該校學生將逐步增加到1000人，并基本保持這個數(shù)字。每個入校學生都得購買一套校服。

通過調查，劉娟和李海波收集到了一些有關他們潛在消費者的信息。他們在即將進入該校孩子的家長中做了個調査，結果顯示，70%的家長愿意接受成套的方式和60元的價格，并愿意就近購買。20%的人還沒有考慮購買校服的事。另有10%的人要尋找更便宜的價格，為了省錢，他們愿意到更遠的地方購買。

此外，通過對其他城市校服商店的調査，李海波和劉娟知道了他們應該在什么時候進貨，也能計算出進貨的數(shù)量。因為這個年齡段的孩子長得快，衣服很快就小得穿不了，所以每個學生每年至少要一套校服。他們訪問的店主中約有一半是按每個學生每年一套制服計算的，另一半比較樂觀一些，是按照平均每個小學生每年一套半計算的。根據(jù)這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，李海波和劉娟做出了他們一年內校服銷售情況表見下表。

同時，他們從服裝協(xié)會最近發(fā)布的資料中也發(fā)現(xiàn)了有用的數(shù)據(jù)，該協(xié)會估計，每百位居民每年大概需要改制8件衣服，平均每件收費8元。

距離李海波和劉娟的商店最近的居民約有8000人。該協(xié)會的資料中也有一年中服裝修改業(yè)務的月度分布數(shù)據(jù)，相關數(shù)據(jù)見下表。

鑒于這些調査結果是根據(jù)調查樣本計算的，數(shù)據(jù)可能存在誤差，因此他們將相關數(shù)據(jù)都打了10%的折扣。

這是進行市場調查后得到的相關數(shù)據(jù)。那么在利用這些數(shù)據(jù)制定銷售計劃，我們要考慮什么問題呢？首先是經(jīng)營這種業(yè)務的主要困難是什么？還有哪些沒有考慮到但卻可能影響其銷售且仍然存在風險的情況？他們前四年的期望營業(yè)額會是怎樣的？

根據(jù)對以上數(shù)據(jù)的分析和評估，我們大概能得出以下結論：

前四年內，由于學生數(shù)量逐年增加，李海波和劉娟的校服銷售額也很可能增長很快。第四年的校服銷售額有可能是第一年的四倍。服裝修改業(yè)務的需求很可能維持在一個相同的水平，人口的遷人和遷出有可能導致需求水平發(fā)生變化。 運用給出的數(shù)據(jù)，可以進行不同情況的計算。下面是兩種可能的計算結果。

一年銷售總額預測

預測企業(yè)第一年銷售額（假定70%市場份額，每個學生一套校服）

銷售額： 9450——11550元

改衣業(yè)務： 4608——5632元

總營業(yè)額：14058——171182元

預測企業(yè)第一年銷售額（假定90%市場份額，每個學生一套半校服）

銷售額： 18225——22275.00元

改衣業(yè)務： 4608——5632 元

總營業(yè)額： 22833——27907元

最后要提醒大家的是，即使計算得再好，銷售額也只能是某種程度上的預測。 計算準確與否依賴于所用數(shù)據(jù)的質量。市場研究得出的數(shù)據(jù)并不總是準確的，因此有時候要多考慮幾種情況。對所有企業(yè)而言，其他競爭者的行為和新競爭者的進入永遠是一項主要風險。計算和研究這些因素的影響比較困難，但他們對一個企業(yè)的成功與失敗卻至關重要。做好市場研究和計算可以降低創(chuàng)業(yè)者開辦企業(yè)的風險。然而，由于不可能預測到所有的影響因素，因此創(chuàng)辦企業(yè)總是有風險的。