劉鵬

摘要：彩票作為政府進行公共事業(yè)融資的一項重要手段已經受到越來越多的重視，體育彩票也逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。體育彩票又稱體育獎券，是體育產業(yè)的重要組成部分，是支持國家體育事業(yè)發(fā)展的不竭動力。它增加了政府稅收，減輕了政府財政壓力，增加了我國公民的就業(yè)途徑，減輕了社會就業(yè)壓力，帶動了我國體育事業(yè)的發(fā)展，同時還推動了個人消費和經濟繁榮。運用發(fā)行體育彩票的方式吸引社會游資、彌補國家財力不足、推動體育事業(yè)發(fā)展，也是越來越多的國家普遍采取的措施。同時競猜型體育彩票是體育彩票發(fā)展中的重要組成部分。競猜型體育彩票即指足球彩、籃球彩之類，需要競猜下注的彩票，有單場彩、多場彩之分。隨著社會網(wǎng)絡化的發(fā)展以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，競猜型體育彩票在人們的生活中傳播的速度也越來越快，而消費者的需求也在時刻變化。

關鍵詞：體育彩票；吉林；競猜；消費者情感

體育彩票的銷售收入主要為國家體育產業(yè)發(fā)展服務，以此來促進國家體育產業(yè)發(fā)展。在我國體育彩票銷售中，競猜型體育彩票目前只占相對小的比例。通過對比中國、韓國、日本、英國、西班牙五國的體育彩票銷售類型組成，競猜型體育彩票占據(jù)了各國體育彩票的主導地位，所以可以說競猜型體育彩票發(fā)展最具潛力，開展競猜型體育彩票的研究有必要性。近年來，眾多學者對于體育產業(yè)的研究逐漸豐富，研究角度更為新穎，對于體育彩票的研究更為深入，但對體育彩票消費者行為及情感的研究仍稍顯不足。為此本論文通過此次對吉林省競猜型體育彩票消費者進行調查研究，尋出消費者情感理論對競猜型體育彩票的營銷策略和趨勢發(fā)展當中出現(xiàn)的問題，并提出解決方案。

一、消費者行為的研究

消費者行為的早期研究，建立在視消費者為理性經濟人的假設之上，該假設認為消費者的購買行為以商品的成本和收益作為理性評價的基礎，換一句話來講，消費者在購買商品時，會認真比對與衡量商品的使用價值，從而得到最大化的購買收益。不過在實際生活中，人們的消費行為會受到欲望、情緒和動機的驅使，消費者有可能為了任何可能的原因而購買商品和服務，例如為了緩解情緒上的抑郁或是表達人們對自我的認同，又或者僅僅是為了新奇、有趣等等，因此，消費者的消費行為很多時候并不理性，消費者的消費行為會情緒化。消費者的決策過程有時候是理性的，有時候是感性的。感性的、情緒化的、體驗式的決策消費者行為則通常與消費者認知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，而不同的刺激，通過形成不同的集聚印象間接地影響消費者的購買欲望。這些印象包括商品、店鋪、街道設計等。在心理學文獻中可以找到大量的證據(jù)證明情緒對決策行為具有直接影響作用。

二、環(huán)境對吉林省消費者情感的影響

在吉林省消費者中影響消費者情感的因素有很多，購物環(huán)境和商品因素對消費者情感影響較大。其中商品因素所占比例最大，占全部影響因素的50%。對于任何消費而言，商品是否優(yōu)越會有很大的影響。購物環(huán)境所占比例僅次于商品因素，占全部影響因素的35%，正如廣告一樣，彩票零售環(huán)境也會導致消費者在購物區(qū)間產生不同類型的情感。當下，很多彩票零售環(huán)境相當簡樸，基于材料零售環(huán)境對消費者情感的影響，如果能做些努力對彩票銷售環(huán)境進行改善，使消費者能夠受到正面的感情，將會使彩票零售商更為有利。零售商的正確做法，即使要讓顧客在商店中感覺到有更好的心情，還要讓消費者有還想再去的欲望。其他因素所占比例相對較少，占總體的15%，包括工作壓力、是否有盈利、朋友關系等因素。

在搜集信息的過程中我們發(fā)現(xiàn)，吉林省競猜型體育彩票消費者的購買動機主要是碰碰運氣和中大獎，出于發(fā)展體育公益事業(yè)、娛樂目的。消費者對影響自己情感、情緒的信息更為重視；對于索要購買商品的備選方案進行評價時，該方案對自己情緒或情感上的影響是最主要的評價標準；絕大多數(shù)消費者對各備選方案的選擇依靠的是感覺而不是理性的認知做出選擇；最后，購后評價也是根據(jù)結果是否和消費者情感期望相符進行的。消費者的購買力受到商品中眾多因素的影響，由此可以看出，商品之中存在很大的因素，影響了吉林省消費者的情感，進而影響了競猜型體育彩票的消費情況。據(jù)統(tǒng)計，中國體育彩票在2015年4月份的銷售額為145億元，在2016年4月份的時候中國體育彩票的銷售額就有了明顯變化，增長為169億元。吉林省體育彩票的銷售額在這一年也有快速的增長。消費者的情緒影響消費者的態(tài)度和決策過程，進而影響消費者的購買行為和購后行為。具體來說，消費者的情緒影響著消費的購買量和購買類型，消費者對產品或服務的評價，再次購買的意向，以及消費者的滿意感等。消費情感對吉林省競猜型體育彩票消費者的購買動機、購買行為和購后行為有著非常重要的影響。把握體育彩票消費者的消費情感，通過提升消費環(huán)境等因素方式對于提高吉林省競猜型體育彩票的銷售額有積極的影響。

三、總結

吉林省競猜型體育彩票消費者的情緒多元化。在消費過程中，消費者的積極情緒可以來自自身，也可以來自外界。對于消費者的自身而言，宣傳方式可以改變消費者自身對于競猜型體育彩票的認識，使其產生一定的情緒影響其購買行為；對于消費者外界而言，我們可以通過消費環(huán)境、服務質量等因素影響消費者的情緒以左右其購買行為。endprint