《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告中的消費(fèi)觀念變遷

陳洪波

【摘要】20世紀(jì)30年代，在新桂系勵(lì)精圖治下，廣西各項(xiàng)建設(shè)取得了積極的成就?？箲?zhàn)時(shí)期，廣西得益于大后方的優(yōu)勢(shì)地位，吸引了大量的工廠和外來(lái)人口，人口規(guī)模和城市化程度得到極大提高，城市面貌煥然一新。各路文人的蜂擁而至和廣大出版社的密集進(jìn)駐，讓桂林這座城市增添了濃厚的文化色彩，抗戰(zhàn)文藝活動(dòng)轟轟烈烈地在各地開(kāi)展，讓桂林因而得名“抗戰(zhàn)文化城”。在抗戰(zhàn)期間，隨著桂林城市化的日益進(jìn)步，以及多元化文化的交融和沿海時(shí)髦風(fēng)氣的傳入，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告中的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化。近現(xiàn)代廣西對(duì)外交流的日益增多和城市化建設(shè)的不斷推進(jìn)，以及大量沿海工廠和人口的內(nèi)遷都是這一變化背后的重要因素。

【關(guān)鍵詞】《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告；消費(fèi)觀念；城市化；報(bào)業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)30年代，在新桂系勵(lì)精圖治下，廣西各項(xiàng)建設(shè)取得了積極的成就。抗戰(zhàn)時(shí)期，廣西得益于大后方的優(yōu)勢(shì)地位，吸引了大量的工廠和外來(lái)人口，人口規(guī)模和城市化程度得到極大提高，城市面貌煥然一新。各路文人的蜂擁而至和廣大出版社的密集進(jìn)駐，讓桂林這座城市增添了濃厚的文化色彩，抗戰(zhàn)文藝活動(dòng)轟轟烈烈地在各地開(kāi)展，讓桂林因而得名“抗戰(zhàn)文化城”。在抗戰(zhàn)期間，隨著桂林城市化的日益進(jìn)步，以及多元化文化的交融和沿海時(shí)髦風(fēng)氣的傳入，廣西民眾的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然發(fā)生改變。在《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）上，豐富多彩的廣告深刻展現(xiàn)了廣西民眾思想觀念變遷的軌跡。

一、抗戰(zhàn)時(shí)期《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告中的消費(fèi)觀

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)觀念是一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平的反映，在一定的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上會(huì)產(chǎn)生與之相適應(yīng)的消費(fèi)觀念。[1]

中國(guó)自古崇尚節(jié)儉知足的消費(fèi)文化。比如諸子百家中，大多數(shù)思想家都將“節(jié)儉”歸于善，而將奢侈歸于惡。孔子云：奢則不遜，儉則固。與其不遜也，寧固?！蹲髠鳌吩疲簝€，德之共也；侈，惡之大也?！兑捉?jīng)》云：君子以儉德辟難。在治國(guó)美德中，歷代帝王都將勤儉愛(ài)民作為基本修養(yǎng)。綜上種種，都說(shuō)明在古代中國(guó)，消費(fèi)倫理一直是以“崇儉黜奢”作為重要原則的。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的重要因素。中國(guó)由“重本抑末”，視商業(yè)為不恥的國(guó)家，逐漸轉(zhuǎn)型成商業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，這自然離不開(kāi)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中國(guó)被迫開(kāi)放通商口岸，西方消費(fèi)文化逐漸影響國(guó)人觀念和習(xí)慣的歷史背景。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了新型消費(fèi)文化的形成，在物資和媒體都逐步呈發(fā)達(dá)趨勢(shì)的19世紀(jì)末期，中國(guó)出現(xiàn)消費(fèi)文化的巨大轉(zhuǎn)型，由此拉開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)文化形成的大幕。

廣告是傳播商業(yè)信息的工具，也是改變消費(fèi)者價(jià)值觀念的利器。廣告不僅僅傳遞了廣告信息，更輸出“價(jià)值”和“觀念”，引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。廣告一方面引導(dǎo)和塑造消費(fèi)行為，形成新的消費(fèi)文化；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)行為又培育形成新的消費(fèi)文化，催生新產(chǎn)品和新廣告。廣告中潛藏著各種消費(fèi)觀念，它們生動(dòng)地反映了人們的價(jià)值觀念，真實(shí)地記錄了社會(huì)變遷的過(guò)程。抗戰(zhàn)時(shí)期《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）琳瑯滿目的廣告記錄了民國(guó)時(shí)期廣西民眾消費(fèi)觀念變遷的過(guò)程。

（一）求新求變的消費(fèi)觀

民國(guó)時(shí)期，中國(guó)由封建社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型，人們無(wú)論是在思想觀念、價(jià)值觀念上，還是在涉及生活的方方面面，都感受到翻天覆地的巨大變化。工業(yè)文明催生的城市文化以及科技進(jìn)步不斷催生的工業(yè)新產(chǎn)品，無(wú)不讓民眾感到新鮮和好奇?？箲?zhàn)前，廣西地處南疆，工業(yè)化程度低，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展較為緩慢，城市化也較為落后，老百姓的衣食住行，都沒(méi)有奢侈的風(fēng)氣。[2]抗戰(zhàn)后，桂林人口大增，外來(lái)工廠、商人、文化人眾多，沿海地區(qū)的“時(shí)髦”風(fēng)氣被帶入桂林，新穎、時(shí)尚的事物不斷沖擊著桂林人的觀念，慢慢地改變了他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念。

在《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）的廣告中，新穎的事物不斷登臺(tái)亮相，成為亮麗的風(fēng)景線，不斷地吸引消費(fèi)者購(gòu)買，人們的消費(fèi)觀念被廣告不斷更新。“擁有更時(shí)尚的產(chǎn)品、成為時(shí)尚的人”成為潛藏在很多民眾大腦中的、被廣告植入的“潛意識(shí)”，傳統(tǒng)的克制消費(fèi)、適度消費(fèi)逐漸被壓抑。比如，20世紀(jì)30年代末期起逐步盛行的美容美發(fā)現(xiàn)象即是一例。傳統(tǒng)觀念中，身體發(fā)膚皆受之于父母，不能隨意毀壞、處置。燙發(fā)、電發(fā)技術(shù)出現(xiàn)后，人們的發(fā)型裝飾就有了更廣闊的改進(jìn)空間。因此，利用現(xiàn)代技術(shù)改進(jìn)發(fā)型美觀度就成為民眾日益流行的觀念。這流行觀念的最大推動(dòng)者，當(dāng)數(shù)發(fā)達(dá)城市和現(xiàn)代大眾傳媒。大上海十里洋場(chǎng)的各色燙發(fā)、電發(fā)的時(shí)髦女子神采飛揚(yáng)地出現(xiàn)在各種交際場(chǎng)合后，傳統(tǒng)的女子也逐步深受感染，競(jìng)相模仿，這種當(dāng)時(shí)的時(shí)尚行為逐步擴(kuò)散成為大眾消費(fèi)行為。包括電影、報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的大眾媒體不斷地呈現(xiàn)這些靚麗女子的英姿，這股時(shí)尚潮流就更加大眾化了?！稄V西日?qǐng)?bào)》（桂林）在1939年2月就出現(xiàn)了一則“一樂(lè)也理發(fā)社”廣告，宣告了這一時(shí)尚行為在廣西的全面流行。之后，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）上美容美發(fā)店的廣告逐步增多。傳統(tǒng)社會(huì)中，受審美觀念的約束，人們不敢把頭發(fā)當(dāng)成消費(fèi)品、不愿意花錢(qián)裝扮發(fā)型；在時(shí)髦人士的帶領(lǐng)下和廣告的熏陶下，民眾開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念，求新、求變、求美成為生活的樂(lè)趣和追求，在展示身體美、精神美的觀念上，廣告不斷引導(dǎo)人們向前邁步。

（二）崇洋媚外的消費(fèi)觀

《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告上的很多商品喜歡標(biāo)榜“洋貨”身份，將之作為提高身價(jià)的重要賣點(diǎn)。汽車、旅館、餐館、食品、咖啡廳、西餐廳等莫不如此。某些產(chǎn)品還以英文標(biāo)注產(chǎn)品名字，提高廣告的“洋味”。

抗戰(zhàn)爆發(fā)后，桂林人口大增，物品也日趨豐富，各種帶有西洋色彩的新式商品和休閑娛樂(lè)方式不斷問(wèn)世，改變了商品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)。中上層人士可以購(gòu)買到體現(xiàn)西方科技水平的各種新式商品，進(jìn)出充滿異國(guó)情調(diào)的西餐廳、咖啡廳，感受西方商品和文化的魅力；老百姓則可以偶爾看看電影、馬戲，泡泡西式澡堂，感受一把“現(xiàn)代生活”，滿足一下對(duì)西方文化的好奇心?？傊?，西方商品文化在抗戰(zhàn)時(shí)期已經(jīng)滲透到廣西的各個(gè)階層，以用西式產(chǎn)品為榮、為樂(lè)成為那一時(shí)期普遍的社會(huì)心理。1940年，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）上逐步出現(xiàn)西洋魚(yú)肝油、雪茄煙、西餐、咖啡廳廣告，百貨公司中也銷售西洋物品，這一方面說(shuō)明當(dāng)時(shí)我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)還比較落后，大量的生活物資需要通過(guò)進(jìn)口來(lái)彌補(bǔ)，因此市場(chǎng)上外國(guó)物品多；國(guó)貨由于產(chǎn)量低、質(zhì)量差，在很多商品領(lǐng)域處于不利地位。另一方面也說(shuō)明，當(dāng)時(shí)民眾心目中仍有較強(qiáng)的崇洋媚外觀念。

二、抗戰(zhàn)時(shí)期廣西民眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的主要原因

（一）對(duì)外交往增多孕育新式消費(fèi)觀念

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外來(lái)文化借助軍事手段在中國(guó)腹地長(zhǎng)驅(qū)直入，出于榨取剩余價(jià)值的目的，西方列強(qiáng)在中國(guó)投資辦企業(yè)，不斷輸入外國(guó)商品，多個(gè)城市被迫開(kāi)放“租界”，洋人在中國(guó)日益增多。在這種背景下，在各種官方、民間交往中，外來(lái)殖民者帶來(lái)的西方文化不斷沖擊著中國(guó)傳統(tǒng)文化，中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和行為方式在“西風(fēng)東漸”中不斷發(fā)生改變，中國(guó)社會(huì)也在這種“學(xué)習(xí)”中逐步進(jìn)入現(xiàn)代化，不再是閉關(guān)鎖國(guó)。各種以西方為參照對(duì)象的“改革”逐漸興起：軍事上，購(gòu)買外國(guó)軍艦建立國(guó)家武裝；工業(yè)上，引進(jìn)洋機(jī)器、聘用洋工匠開(kāi)辦新式工業(yè)；政治上，模仿西方民主政治組織政黨、建立資產(chǎn)階級(jí)共和國(guó)；教育上，參照西方學(xué)制建立洋學(xué)堂；生活上，模仿外國(guó)人西裝革履、吃西餐、住洋樓……一言以蔽之，中國(guó)近現(xiàn)代發(fā)生的許多變化幾乎都離不開(kāi)西方文化的影響，商業(yè)文化和消費(fèi)觀念也不例外。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)門(mén)戶洞開(kāi)。在廣西，根據(jù)不平等條約被開(kāi)辟為通商口岸的有北海、龍州、梧州等口岸（北海口岸當(dāng)時(shí)屬?gòu)V東省轄）。20世紀(jì)30年代，廣西的商店與民生相關(guān)的雜貨店、飲食店居多，而與工業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的建筑、機(jī)械、化工、紡織、金融以及服務(wù)業(yè)都相當(dāng)少，無(wú)論是商店種類還是平均資本、資本結(jié)構(gòu)分配上，都屬于“自給自足式的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”，遠(yuǎn)非現(xiàn)代化和工業(yè)化。[3]這種情況隨著廣西通商口岸的逐步開(kāi)放而有較大改觀，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在外來(lái)資本的沖擊下，逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。貨品的日益豐富逐漸帶來(lái)商品市場(chǎng)的繁榮以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

廣西地處邊陲，為中國(guó)對(duì)外交往特別是通向東南亞各國(guó)的必經(jīng)之地。北海、龍州是西方列強(qiáng)繼通商五口岸設(shè)領(lǐng)之后，在中國(guó)沿海沿邊較早派駐領(lǐng)事的口岸，到清宣統(tǒng)年間，先后有8個(gè)國(guó)家相繼在廣西5個(gè)口岸設(shè)立20個(gè)領(lǐng)事機(jī)構(gòu)?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，桂林除駐有英、美領(lǐng)事機(jī)構(gòu)外，還有英、美駐華使館新聞處分處。作為外國(guó)文化傳播機(jī)構(gòu)，領(lǐng)事館的存在為傳播現(xiàn)代西方文化和觀念提供了機(jī)會(huì)，是近現(xiàn)代廣西民風(fēng)轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代文化以及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變不可忽視的因素。

（二）城市化的發(fā)展推動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)觀念的形成

消費(fèi)觀念和城市化有著密切的關(guān)系。[4]新桂系在1925年取代陸榮廷為首的舊桂系集團(tuán)后，勵(lì)精圖治，加強(qiáng)建設(shè)廣西，作為當(dāng)時(shí)的首府，桂林的發(fā)展取得了很大進(jìn)步。經(jīng)過(guò)十多年的建設(shè)，桂林初步實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代城市的轉(zhuǎn)變。[5]

新桂系主政期間，桂林的工業(yè)化得以推進(jìn)，通過(guò)大量投資交通設(shè)施建設(shè)和城市設(shè)施建設(shè)，桂林逐漸呈現(xiàn)現(xiàn)代城市的雛形。隨著城市化的不斷推進(jìn)，尤其是抗戰(zhàn)爆發(fā)后，沿海工業(yè)和城市人口的大量轉(zhuǎn)移，桂林出現(xiàn)畸形繁榮，城市化水平大大提高，日益活躍和繁榮的商業(yè)，逐漸改變了桂林民眾的生活觀念和消費(fèi)觀念，桂林也因商業(yè)和文化繁榮而成為國(guó)統(tǒng)區(qū)大后方耀眼的城市。

1938—1943年，桂林作為重要的大后方城市，承接了29家來(lái)自華東、華中地區(qū)的工廠。工廠的大量遷徙，為桂林帶來(lái)了可觀的人才、技術(shù)、資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣西的工業(yè)發(fā)展起到了直接的促進(jìn)作用。工業(yè)內(nèi)遷之于桂林的意義是多方面的。從經(jīng)濟(jì)層面而言顯然更為人所直觀了解，幾十家有一定規(guī)模的現(xiàn)代工廠搬遷到桂林，其自身所具備的技術(shù)、人才、管理上的先進(jìn)性自然為廣西的工業(yè)起到了直接的促進(jìn)作用，意義和價(jià)值不可估量；但是，也要看到，工業(yè)內(nèi)遷給廣西經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展所起到的作用也是巨大的。[6]來(lái)自不同地區(qū)的人在飲食、娛樂(lè)、休閑、生活等方面所帶來(lái)的各種觀念、習(xí)俗等，都極大豐富了廣西本土的社會(huì)文化，為廣西的文化多樣性帶來(lái)福音，也為廣西的整體社會(huì)發(fā)展提供了多元化的元素，有益于形成開(kāi)放、文明和包容的新社會(huì)。[7]

抗戰(zhàn)爆發(fā)后，隨著大批工礦企業(yè)、人口的到來(lái)和城市設(shè)施的日益完善，桂林的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大的變化。各類賓館、飯店、茶館、西餐廳、咖啡廳、浴池陸續(xù)出現(xiàn)；穿西服、穿旗袍、燙卷發(fā)成為時(shí)尚行為；電影院、戲院、冷飲店、咖啡廳成為人們休閑的新去處。人們的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

（三）現(xiàn)代報(bào)業(yè)的繁榮培育新型消費(fèi)文化

近現(xiàn)代廣西的報(bào)業(yè)處于起步期，報(bào)紙主要為政治服務(wù)，多為黨報(bào)，商業(yè)居于次要地位。多數(shù)報(bào)紙上有相當(dāng)數(shù)量的廣告，有的甚至達(dá)到一半之多，這說(shuō)明，廣西的商業(yè)文化已經(jīng)呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。數(shù)量眾多的廣告為傳播商品信息、刺激消費(fèi)需求產(chǎn)生巨大的影響。當(dāng)時(shí)最具傳播效力的大眾媒體——報(bào)紙，充當(dāng)大眾消費(fèi)觀念的啟蒙者，在消費(fèi)和生活中發(fā)揮著不可估量的重要作用。

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，報(bào)紙事業(yè)得到快速發(fā)展，尤其是20世紀(jì)二三十年代，廣西的報(bào)業(yè)發(fā)展速度驚人，報(bào)紙數(shù)量龐大，發(fā)行量較大，有些報(bào)紙甚至銷往廣東、上海、香港、南洋等地?，F(xiàn)代報(bào)紙是傳播信息的重要工具，也是傳遞商品信息、塑造和引導(dǎo)消費(fèi)觀念的重要工具。近現(xiàn)代尤其是20世紀(jì)二三十年代，廣西報(bào)紙商品廣告隨著廣西商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)出日益繁榮的局面，琳瑯滿目的商品、圖文并茂的廣告，讓近現(xiàn)代廣西民眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。

抗戰(zhàn)時(shí)期，桂林新聞事業(yè)的繁榮是與淪陷區(qū)新聞單位內(nèi)遷分不開(kāi)的。一共有35種報(bào)紙從淪陷區(qū)來(lái)廣西復(fù)刊或創(chuàng)刊。這些報(bào)紙大多來(lái)自上海、漢口、廣州、南昌、香港等地，多家報(bào)紙具有較高的知名度。它們中有的雖然只是匆匆過(guò)客，但是足以說(shuō)明當(dāng)時(shí)桂林的外部環(huán)境是比較優(yōu)越的，足以吸引眾多報(bào)社入桂創(chuàng)業(yè)?？箲?zhàn)時(shí)期，桂林由一個(gè)只有《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）一家獨(dú)大的局面，變成15家大小報(bào)刊共存的局面，引發(fā)了此后數(shù)年內(nèi)的報(bào)業(yè)繁榮。在一個(gè)人口二三十萬(wàn)的小城市，有如此密集的報(bào)紙市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。桂林成為內(nèi)地抗戰(zhàn)時(shí)期僅次于重慶的第二大報(bào)業(yè)集中城市。報(bào)業(yè)的繁榮催生了蓬勃發(fā)展的廣告事業(yè)，報(bào)紙廣告也日益增多，琳瑯滿目的廣告不斷引導(dǎo)和刺激新的消費(fèi)需求，培育新型的消費(fèi)文化，推動(dòng)桂林經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的繁榮發(fā)展。

桂林一共有《大公報(bào)》《掃蕩報(bào)》《力報(bào)》《廣西日?qǐng)?bào)》《自由晚報(bào)》《大公晚報(bào)》6家報(bào)紙。除重慶之外，桂林是內(nèi)地第二個(gè)報(bào)業(yè)集中的地方。桂林不僅是重慶治下一個(gè)文化事業(yè)的中心，同時(shí)也是一個(gè)工商業(yè)日趨發(fā)達(dá)的城市。所以桂林各報(bào)的篇幅，常被廣告先占去一大半?！洞蠊珗?bào)》的廣告更是擁擠不堪，內(nèi)外中縫也沒(méi)有一點(diǎn)空隙，遇到星期日，因?yàn)閺V告過(guò)于擁擠，時(shí)常增出半張或四分之一的篇幅……

從中可知，桂林當(dāng)時(shí)繁榮的報(bào)業(yè)生態(tài)以及由此催生的廣告業(yè)繁榮景象。蓬勃發(fā)展的廣告事業(yè)在傳播知識(shí)、引領(lǐng)風(fēng)氣上發(fā)揮了巨大的作用，有力地推進(jìn)了廣西的商業(yè)文明和社會(huì)進(jìn)步。

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（作者為廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授，廣告學(xué)博士）

編校：董方曉