程瀟穎

摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民大軍，他們在網(wǎng)上休閑娛樂的同時也催生出一代代、一批批富有鮮明特色的網(wǎng)絡紅人。其實網(wǎng)紅在我們很小的時候就有了，在一些貼吧或者163相冊都可以看到。但是當時并沒有人想到去把它發(fā)展成為生產(chǎn)力，從而去為自己帶來經(jīng)濟來源。隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡的發(fā)達以及在馬云帶領下淘寶在中國的迅速發(fā)展。越來越多的網(wǎng)紅把目標投向了淘寶店鋪，利用他們龐大的粉絲群體，用一些營銷的手法將自己的產(chǎn)品推廣出去，很容易就使粉絲們被其吸引從而產(chǎn)生購買欲并帶來經(jīng)濟利益。有媒體評論：這個時代，如今人人都有潛力當網(wǎng)紅，人人都有機會當網(wǎng)紅。本文將視角投向網(wǎng)絡紅人這一熱點現(xiàn)象，希望通過梳理其發(fā)展脈絡，摸清網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新興經(jīng)濟，并總結分析網(wǎng)紅與資本的結合下產(chǎn)生的營銷手段。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；粉絲；消費者；購買動機；CtoC

1什么是網(wǎng)紅及其發(fā)展

1.1認識什么是網(wǎng)紅

網(wǎng)紅，就名字而言，是網(wǎng)絡紅人的簡稱。

網(wǎng)紅與傳統(tǒng)的明星藝人雖然靠的都是粉絲效應，但其與傳統(tǒng)藝人有著明顯的不同。傳統(tǒng)藝人是當今社會多種職業(yè)中的一種，即“文化藝術工作者”，大多需要基本的職業(yè)學習與培訓。而網(wǎng)紅完全是由千萬網(wǎng)友捧起來的，他們的發(fā)展主要是通過網(wǎng)絡與網(wǎng)友直接的互動，獲得網(wǎng)民的喜愛和追捧，吸引到大批的粉絲。

所以說網(wǎng)紅的產(chǎn)生，是依賴者互聯(lián)網(wǎng)的，其發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展密不可分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)紅的發(fā)展也隨之經(jīng)歷了不同階段的快速發(fā)展。

1.2網(wǎng)紅的發(fā)展歷史

（一）文字網(wǎng)紅時代（1997-2002）

由于在我國早期互聯(lián)網(wǎng)并沒有得到普及，電腦也沒有如今這般普及到每家每戶，只有一些大型企事業(yè)單位以及高等學府使用。數(shù)據(jù)表明：1997年，我國網(wǎng)民規(guī)模僅有62萬，到了2002年，這一數(shù)據(jù)增長到了5910萬，增長率在數(shù)字上看來雖然很高，但是網(wǎng)民總體基數(shù)不大。受這一客觀條件的限制，這一時期網(wǎng)絡的使用者大都是接受過較高程度教育的知識分子和精英階層。這一時代的活躍平臺以BBS為主，主要傳播的內(nèi)容受到寬帶流量等的局限，大多數(shù)為文字形式。

所以總的來說，這一代網(wǎng)紅的特點主要以文字安身立命并走紅，與資本的結合度十分微弱。

（二）圖片網(wǎng)紅時代（2003-2009）

這一時期，互聯(lián)網(wǎng)技術突飛猛進，中國網(wǎng)絡進入了高速發(fā)展的圖文時代。電腦價格不再高不可攀，電腦以及互聯(lián)網(wǎng)開始走入平民百姓家庭，隨之而來的是中國網(wǎng)民數(shù)量的劇增。網(wǎng)民總數(shù)增加的同時，網(wǎng)民的個人素質也開始參差不齊。網(wǎng)民的主要活躍平臺變成了微博以及騰訊QQ等社交軟件為主的社區(qū)。由于網(wǎng)絡受眾素質的良莠不齊以及讀圖趨勢越來越明顯。圖片網(wǎng)紅時代，網(wǎng)紅大多數(shù)是來自普通生活中的普通人們，這些普通人希望得到關注度，得到關注度成為了他們的主要目的，所以成名的方式也集中在通過惡搞引起圍觀來吸引粉絲。

然而2003年到2009年正處在中國經(jīng)濟騰飛的黃金時期，資本多集中在房地產(chǎn)、建筑業(yè)等實體經(jīng)濟上，所以從總體上看網(wǎng)紅與資本運作暫時還是沒有出現(xiàn)大規(guī)模且系統(tǒng)的結合。

（三）寬屏網(wǎng)紅時代（2010至今）

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬不斷增加以及技術更新周期越來越短，尤其是，移動互聯(lián)電子數(shù)碼產(chǎn)品普及率大大提升以及手機智能化程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)依靠其方便快捷的特點，已經(jīng)成了當下最重要、最主要的信息傳播平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了前所未有的大發(fā)展時期。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，截至2016年末，我國網(wǎng)民數(shù)量已達7.31億人，環(huán)比上半年7.1億人增長2.96%，同比2015年底6.88億人增長了6.25%。這一時期，網(wǎng)民的活躍平臺從社交、社區(qū)平臺到視頻、直播平臺，開始呈現(xiàn)出多元化的特點。

由于中國實體經(jīng)濟增速放緩以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的傳播等眾多因素，資本越來越多地投向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而網(wǎng)紅與資本的結合程度也達到了前所未有的高度。因而，這一時代也可以稱作網(wǎng)紅的“吸金時代”。

2什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟及為什么會產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟

上段中談到網(wǎng)紅與資本的結合，這種網(wǎng)紅與資本的結合就是網(wǎng)紅經(jīng)濟。簡而言之，就是將粉絲轉化為購買力的經(jīng)濟形式。其產(chǎn)生是資本向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠攏的自然結果。

從需求角度出發(fā)，網(wǎng)紅有大量的粉絲擁護者，善于利用自身制造話題，具有強大的商業(yè)變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅從各種各樣的網(wǎng)絡社交平臺中，憑借才藝特長、顏值身材、強大的社交能力等自身優(yōu)勢，形成其獨特魅力，吸引網(wǎng)民成為其追隨者。網(wǎng)紅的消費選擇取向也在很大程度上引領了網(wǎng)民的消費選擇取向。

從供給角度出發(fā)，一方面，由于中國土地資源逐漸稀缺，勞動力成本不斷上升等原因，主要靠投資拉動的粗放型發(fā)展方式已經(jīng)不再適用；另一方面，在服裝、鞋帽等制造業(yè)，由于缺乏自主品牌形象，產(chǎn)品個性化定位和研發(fā)設計能力，勞動力等成本又不斷上升，中國廠家在市場競爭中處于不利地位，在產(chǎn)品個性化推廣上亟需一個突破口。

綜合供求因素，網(wǎng)紅手里握著消費者需求，資本供給足夠，且廠家擁有商品的完整生產(chǎn)能力和供應鏈，網(wǎng)紅與資本各取所需，產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷手段

3.1利用粉絲效應刺激消費者的購買動機

消費行為認為動機是“引起個體活動，維持已引起的活動”，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。人們從事的任何活動都需要一定動機所引起的。而引起動機的條件有內(nèi)外兩類——內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。

需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。這是網(wǎng)紅對其粉絲群體消費動機的一種外部刺激，喚醒粉絲的潛意識需求，產(chǎn)生驅動力從而驅使個體采取購買行動。在網(wǎng)紅經(jīng)濟下消費者產(chǎn)生的具體動機屬于模仿動機。

模仿動機在消費行為學中是指消費者在購買商品時不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。從人的角度去考慮，模仿是人的一種本能，分為有意識模仿和無意識模仿。網(wǎng)紅們正是利用了粉絲們對其的喜愛和擁護，先自己使用產(chǎn)品，這就在無形中展示出了自己的產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品的知名度。這樣的做法是為了讓網(wǎng)紅的粉絲們在無意識地模仿網(wǎng)紅時，無意識地去使用他們的產(chǎn)品，從而淡化了廣告的概念，讓流行變得可控與科學，以這種粉絲效應達到刺激粉絲的購買動機從而成為自己產(chǎn)品的消費者。

3.2利用互聯(lián)網(wǎng)普遍性快速地提升知名度

網(wǎng)紅經(jīng)濟的基本模式和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是分不開的，是互聯(lián)網(wǎng)造就了現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生，可以說沒有發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)就沒有如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅經(jīng)濟的基本模式是：由資本對網(wǎng)紅進行團隊建設和管理，網(wǎng)紅利用自身對于網(wǎng)民追隨者的獨特吸引力，將網(wǎng)民的消費需求導流到電子商務平臺中去，由廠家對商品進行個性化定制的生產(chǎn)、供應、銷售和售后服務等環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅從中抽取廣告費和一定比例的利潤等。

3.3利用網(wǎng)紅便捷的信息告知能力達到廣告形式

信息的直接告知能力這是很多明星都不具備的價值。而網(wǎng)紅的粉絲跟網(wǎng)紅之間是直接互動的關系，所以網(wǎng)紅可以向自己的粉絲做直接快捷的信息告知。換句話說，網(wǎng)紅有個天然的信息傳播渠道，而部分的明星可能并沒有這樣方便的渠道。所以說網(wǎng)紅自身具備的粉絲和其受眾能力，這本身就是一種傳播渠道。

網(wǎng)紅與自身的粉絲，是建立在相互信任關系之下的。由于他們在大眾心目中的專業(yè)形象，當他們推薦某個產(chǎn)品時，可以迅速降低信任成本，這對于銷售轉化是有很大幫助的。所以網(wǎng)紅可以通過結合自身的渠道，將產(chǎn)品信息植入進去，讓更多的人知道他們的賣點。在做這種廣告的時候，粉絲們會結合自身的需要自主地選擇想要關注的網(wǎng)紅，此時網(wǎng)紅們也達到了低成本且快捷的投放廣告的行為。

3.4利用淘寶CtoC平臺實現(xiàn)網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力

在淘寶總監(jiān)靳科看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起是必然的。其興起得益于淘寶平臺的開放性，網(wǎng)紅們有了開設淘寶店、將人氣變現(xiàn)的機會。

阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇；“其實我認為網(wǎng)紅是知識經(jīng)濟的工作者，新一代的網(wǎng)紅、達人、淘寶品牌，是我們這個淘寶的土壤應該去追求的東西?！睆奶詫毷紫瘓?zhí)行官說出的這句話就可以看出淘寶現(xiàn)在的發(fā)展和網(wǎng)紅的店鋪是分不開的，將網(wǎng)紅和經(jīng)濟結合起來的很大的一個因素就是淘寶店鋪了，所以如今成為一個名副其實的網(wǎng)絡紅人，單單在社交平臺上擁有大量粉絲是不夠的，還要有一間商品熱銷的淘寶店鋪。由于變現(xiàn)能力強大，淘寶已經(jīng)成為國內(nèi)最大網(wǎng)紅推廣生活方式的平臺。

4結語

如今隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)，資本大量地投入網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅雖然是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的核心，資本卻輕易不投，因為網(wǎng)紅的天生基因決定了其生命力必然不會長久。所以在網(wǎng)紅經(jīng)濟漸漸興起時，淘寶平臺上也已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)紅孵化公司。孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。資本大多都投到網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀公司。網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀公司在資本的扶持下，把網(wǎng)紅打造得更加專業(yè)化和品牌化，以延長網(wǎng)紅的生命力和商業(yè)價值。在這些網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀公司中掌握了全生態(tài)鏈的網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀公司，將借助資本的力量，不斷鞏固和加強自己的壟斷優(yōu)勢地位，提高進入門檻和競爭壁壘。