深化煙草行業(yè)市場化取向改革探析

梁振東++劉成

摘要：2014年，全國煙草行業(yè)推行自上而下的市場化取向改革，在改革初期取得了有目共睹的成績，然而隨著改革的持續(xù)進行，在改革中催生了一些新的問題， 比如“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近”等問題，如何解決行業(yè)改革和發(fā)展中面臨的新問題、新挑戰(zhàn)，筆者對改革中存在的問題進行了深入分析，從完善體制機制著手，對深化改革采取的應(yīng)對措施進行了深入思考和探析。

關(guān)鍵詞：市場化取向改革；體制機制；市場采集；品牌培育

中圖分類號：F426.8 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-02

改革是激發(fā)市場活力，優(yōu)化市場資源配置的有力抓手，是促進行業(yè)健康發(fā)展的必由之路，但改革從來就不是一帆風(fēng)順的，甚至可以說是荊棘叢生。在2016年第一季度經(jīng)濟運行會上，國家煙草專賣局凌成興局長對行業(yè)經(jīng)濟運行形勢，做出了“三個積極變化”“三個大幅下滑”“兩個居高不下”的基本判斷，形勢異常嚴峻，前所未有。從內(nèi)外部環(huán)境看，改革正面臨著極大的挑戰(zhàn)，甚至可以說是到了進退失據(jù)、無所適從的地步，同時又再次證明了進一步深化改革的必要性與緊迫性，只有用改革的思維和方法解決改革中凸顯的問題，才能破解改革發(fā)展中的難題，進而促進各項工作再上新臺階。筆者在總結(jié)市場化取向改革取得的寶貴經(jīng)驗基礎(chǔ)上，剖析存在的問題，結(jié)合當前實際，就如何進一步深化改革，提振市場信心進行思考探悉。

一、行業(yè)市場化取向改革的背景

煙草市場化取向改革是隨著社會全面深化改革和行業(yè)的不斷自我完善應(yīng)運而生的，2013年11月，十八屆三中全會提出全面深化改革，并將市場資源配置由基礎(chǔ)性轉(zhuǎn)向決定性，2014年12月，全面深化改革作為“四個全面”戰(zhàn)略布局的重要內(nèi)容被確立；2014年1月，國家局凌成興局長高瞻遠矚、審時度勢地提出了“三大課題”，其中一項就是改革的紅利在哪里？經(jīng)過反復(fù)醞釀，深入調(diào)研，2014年，凌局長提出，將京津冀作為行業(yè)市場化取向改革的試點和先行單位，2015年3月，市場化取向改革現(xiàn)場會在河北召開，凌局長用“一個突破口，三個新跨越”肯定了河北煙草在卷煙營銷市場化取向改革上取得的經(jīng)驗和獲得的較大成功，同時也標志著市場化取向改革的全面鋪開。

二、市場化取向改革取得的成績

改革釋放紅利。從試點單位到全國到銷售數(shù)據(jù)看，市場化取向改革取得了明顯成效。河北煙草實現(xiàn)了卷煙年增銷量超過10萬箱，商業(yè)銷售額超過500億元，商業(yè)稅利超過100億元，這“三個新跨越”，全國推開后，全國指標也大幅增長。2015年，煙草行業(yè)全年實現(xiàn)稅利總額11436億元，同比增加919億元，增長8.73%；全年上繳稅收和利潤10950億元，同比增加1840億元，增長20.2%。

三、市場化取向改革遇到的現(xiàn)實問題

改革以來，工商零共同面對消費者的格局初步形成，但在經(jīng)濟下行壓力不斷加大，“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近”四大難題日益凸顯、工商利潤透支的大背景下，產(chǎn)銷不平衡、供需不平衡、增長乏力與保稅利增長的三大矛盾愈演愈烈，阻礙了市場化取向改革的發(fā)展。

第一，產(chǎn)銷不平衡的矛盾。近年來，卷煙銷量逐步進入拐點，銷量增幅減小，到了2015年卷煙銷量實際同比下降了2.36%，這與經(jīng)濟發(fā)展、禁煙以及中央出臺的《黨政機關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待規(guī)定》、《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費的條例》等政策措施有一定關(guān)系。2015年經(jīng)濟運行就已經(jīng)非常困難，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)利稅同比增長8.37%，主要是卷煙結(jié)構(gòu)的提升和成本費用的控制。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年僅全行業(yè)會議費、招待費就分別下降34.4%和49.95%。銷售環(huán)境和形勢的變化，導(dǎo)致了庫存高企，產(chǎn)大于銷。

第二，供需不平衡的矛盾?！鞍从唵谓M織貨源”是當前卷煙需求預(yù)測的重要指導(dǎo)原則，一旦需求預(yù)測失真，直接影響到?jīng)Q策層對市場的準確判斷，就目前看，由于信息采集工作量大、信息采集人員均為客戶經(jīng)理兼職、再加上零售戶對信息采集的積極性不高，需求預(yù)測工作舉步維艱。在市場滯后性的影響下，零售戶對市場前景認識不足，對于貨源少的品牌，盲目提報，以不真實的“需”定的“產(chǎn)”，最終結(jié)果肯定是供需不平衡。雖然市場化取向改革促進卷煙品牌的重新洗牌，使得大品牌更大、地方品牌逐步萎縮，但是很多大品牌已經(jīng)提前透支了未來發(fā)展空間，而地方品牌也過早被扼殺在搖籃里，很多大幅增長的品牌出現(xiàn)了供過于求，緊俏品牌已不再緊俏，暢銷品牌也不再暢銷。

第三，增長乏力與保稅利增長的矛盾。從2016年一季度全國重點品牌銷量下降來看，在改革的過程中，放任了市場的決定作用，甚至盲從于市場表象，把改革當作是包治百病的良藥，在目標壓力的趨勢下，所有品牌急于搶占市場空間，減輕庫存和任務(wù)壓力，工商走入了無差異投放的誤區(qū)，也消除了貨源的差異性和地域性，客戶毛利水平銳減，市場狀態(tài)疲軟，改革進程被市場綁架。全國工業(yè)企業(yè)在卷煙銷量增長乏力的大背景下，都積極尋找新的經(jīng)濟增長點，于是工業(yè)企業(yè)把目光瞄向了細支卷煙和新品的開發(fā)和推出。細支卷煙在細分市場的前提下推出，取得了一定成功，然而后期卻一發(fā)不可收拾，各工業(yè)企業(yè)不斷推出細支新品，不斷跟風(fēng)，可謂魚龍混雜，細支品牌競爭加劇，使培育無所適從。除細支卷煙外，各工業(yè)企業(yè)還推出大量的普通規(guī)格的新品，以期在不景氣的市場中增加銷量、分一杯羹。在沒有調(diào)研，沒有規(guī)劃，沒有目標人群的情況下，為了眼前的短期利益，新品不斷出現(xiàn)，呈肆意蔓延的趨勢，這必將影響品牌的發(fā)展。深化市場化取向改革已迫在眉睫，解決三大矛盾，煥發(fā)市場生機，勢在必行。

第一，完善體制機制是基礎(chǔ)。市場化取向改革就是要使市場在資源配置中起主導(dǎo)作用，但這并不意味著絕對的市場化，資本主義搞純市場化導(dǎo)致周期性的經(jīng)濟危機頻發(fā)，中國改革開放中充分借鑒和吸取資本主義的經(jīng)驗教訓(xùn)，在搞市場經(jīng)濟的同時，加強對經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，用市場和計劃兩只手實現(xiàn)社會資源的合理配置。同樣煙草經(jīng)濟是世界經(jīng)濟的縮影，在煙草內(nèi)部推行市場化取向改革是推動資源合理流動的有效手段，是大勢所趨。但是也要有計劃、有調(diào)控，避免出現(xiàn)資源的過度流動，導(dǎo)致“過剩”危機，在推進市場化過程中，所謂的市場預(yù)測數(shù)據(jù)、市場采集數(shù)據(jù)都摻雜著非市場化的因素，所以需要煙草生產(chǎn)和銷售的主管部門進行宏觀調(diào)控，有效降低非市場化的影響。要加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的供給側(cè)改革，做到產(chǎn)銷平衡，貨源銜接也必須在尊重市場的前提下，對品牌的發(fā)展有規(guī)劃，有預(yù)期，在符合市場規(guī)律和品牌發(fā)展規(guī)劃的前提下，安排生產(chǎn)、安排合同銜接。市場和宏觀調(diào)控兩手并用才能順利推進市場化取向改革不斷深入。

第二，良好的市場狀態(tài)是前提。保持卷煙良好市場狀態(tài)重點是保持“價格穩(wěn)定、庫存合理、投放均衡、經(jīng)營規(guī)范”。一是保持市場價格穩(wěn)定。價格是市場的“晴雨表”，時刻反映供求關(guān)系，上級主管部門要加強宏觀調(diào)控，工業(yè)企業(yè)要注重品牌內(nèi)在品質(zhì)的穩(wěn)定與價值的提升，商業(yè)企業(yè)要準確及時了解、把握市場真實需求狀況，做到投放稍緊平衡，還要加強對市場價格的監(jiān)管、成立零售戶自律組織等，通過各種有效手段保持市場價格的穩(wěn)定。二是保持庫存合理。庫存過大，必然會造成品牌在市場上的供過于求，市場疲軟，甚至卷煙的流動；同樣庫存過小，也會造成市場的供不應(yīng)求，銷量小，影響品牌培育。實現(xiàn)庫存合理，首先是要采購適銷對路貨源，其次是引導(dǎo)客戶科學(xué)訂貨、合理訂貨。三是貨源投放要均衡。要在細分市場、客戶和品牌的基礎(chǔ)上，針對不同區(qū)域的市場、不同業(yè)態(tài)的客戶、不同層次的消費群體、不同時間的市場需求，依據(jù)可供貨源總量及品類結(jié)構(gòu)，做到有的放矢、科學(xué)投放，力求使適銷的貨源滿足真實的市場、適銷的品牌供應(yīng)真正的客戶。四是做好規(guī)范經(jīng)營。規(guī)范經(jīng)營是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線，是行業(yè)發(fā)展的基石。要從教育認識、行為規(guī)范、日常監(jiān)管上下功夫，保持卷煙經(jīng)營的規(guī)范，為市場保持良好狀態(tài)打好基礎(chǔ)。

第三，提高信息采集的精準性是關(guān)鍵。市場化取向改革的核心要義就是以市場需求為著眼點，倒逼商業(yè)企業(yè)組織適銷對路的貨源，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)市場需要的貨源。市場需求的來源是零售環(huán)節(jié)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如品牌的銷量、市場價格，社會庫存等信息，然后加工預(yù)測，形成商業(yè)的貨源采購計劃，而工業(yè)則根據(jù)訂單組織生產(chǎn)。如何提高信息采集的精準度是擺在市場化取向改革過程中亟待解決的重大課題。一是傳統(tǒng)方式采集。將信息采集工作向全員延伸，全員下市場盤點庫存，了解客戶動銷、零售價格等信息，為卷煙訂貨提供依據(jù)。二是應(yīng)用現(xiàn)代方式采集。為了進一步提高信息采集精準度，為零售戶安裝了掃碼槍，以期客戶掃碼銷售，獲取精準信息。但從掃碼槍上線運行情況看，零售客戶主觀上未能感受到掃碼銷售對其經(jīng)營帶來的好處且費時費力，掃碼槍使用率較低?；诖?，我們探討創(chuàng)新利用微信公眾平臺開發(fā)附近查詢功能，使零售戶信息采集與煙草數(shù)據(jù)庫關(guān)聯(lián)，消費者通過附件查詢功能輸入購買卷煙的品種、數(shù)量，微信平臺自動回復(fù)能夠滿足該條件的附近商家和地理位置，在方便消費者購買的同時提高了掃碼銷售客戶的盈利水平。如果項目開發(fā)成功，零售戶會體驗到掃碼銷售的益處，實現(xiàn)提高信息采集精準度和提升客戶卷煙銷量雙贏，為深入推進市場化取向改革奠定基礎(chǔ)。

第四，品牌培育是核心。開展品牌培育工作應(yīng)充分遵循客觀經(jīng)濟規(guī)律，根據(jù)地區(qū)實際，按照“控量、穩(wěn)價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎(chǔ)。對各品類及規(guī)格進行嚴格劃分，細化品牌培育措施，有針對性地開展品牌上柜。根據(jù)地域發(fā)展現(xiàn)狀，綜合考慮城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費水平，將品牌進行歸類切割，明確品牌培育重點及數(shù)量，精準培育品牌，確保培育一個成熟一個。嚴格控制新品引入，完善新品準入規(guī)范，明確引入標準。卷煙規(guī)格數(shù)量要有一個合理的空間，不能盲目引入，要引入名優(yōu)新品、精品并集中精力做好市場推廣維護工作。對于培育不成功的品牌要及時退出，堅決不引入市場需求度低、沒有自身特色、培育潛力較差的品牌，嚴格限制沒有品牌定位的新品進入市場，及時清退長期滯銷的卷煙規(guī)格，實現(xiàn)品牌規(guī)格的精簡，重點規(guī)格突出，品牌集中度提高。

第五，挖潛農(nóng)村市場是突破口。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口有9億，占全國人口70%，歷年來，中央都高度重視農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題，十八大以來，加快新農(nóng)村建設(shè)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，支持土地流轉(zhuǎn)等相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，農(nóng)村市場發(fā)展前景廣闊。這種發(fā)展預(yù)期也得到了中國企業(yè)巨頭們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的印證，阿里、京東、蘇寧等電商企業(yè)把拓展農(nóng)村市場作為未來業(yè)務(wù)提升的發(fā)力點，紛紛在農(nóng)村跑馬圈地。在當前經(jīng)濟發(fā)展存在不確定性、全面禁煙和公務(wù)大宗消費受限的大背景下，城市卷煙市場發(fā)展到了瓶頸期，而中國長期二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)長期存在，農(nóng)村仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響較小，所以我們要把挖潛農(nóng)村市場作為我們工作的發(fā)力點，作為經(jīng)濟提升的增長點，作為提質(zhì)增效的著力點，在做好維護好現(xiàn)有市場的前提下，向農(nóng)村市場發(fā)力。一是細分農(nóng)村市場，摸清市場底數(shù)，將經(jīng)營能力強、周圍消費群體大、誠實守信的農(nóng)村客戶優(yōu)先列入終端扶植范圍，以點帶面，示范引領(lǐng)。二是加強農(nóng)村客戶培訓(xùn)，用現(xiàn)代營銷理念引導(dǎo)農(nóng)村客戶轉(zhuǎn)變粗放的經(jīng)營模式。三是對農(nóng)村歸來與外出人員、紅白事舉辦信息進行摸底，制定節(jié)前人員返鄉(xiāng)與節(jié)后外出人員卷煙消費回饋、營銷方案，提高農(nóng)村重點品牌市場占有率。四是全力推進重點品牌在農(nóng)村梯隊性上移。轉(zhuǎn)變農(nóng)村市場只能銷售三類以下卷煙的思想，以零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模為依據(jù)，確定重點培育品牌規(guī)格及數(shù)量，加強品牌上柜的考核，通過消費引領(lǐng)，分批次培育重點骨干品牌在農(nóng)村市場落地生根。

總之，完善體制機制、完善市場預(yù)測機制就是要解決產(chǎn)銷不平衡的矛盾、供需不平衡的矛盾，調(diào)整市場狀態(tài)、加強品牌培育、發(fā)力開發(fā)農(nóng)村市場就是要解決增長乏力和保利稅增長做貢獻的矛盾。這也是深入市場化取向改革的內(nèi)在要求，在改革的道路上只有敢于實踐、敢于突破、敢于創(chuàng)新，才會取得改革的最終勝利。

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作者簡介：梁振東（1981-），男，漢族，河北衡水人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理碩士，深州市煙草專賣局，副經(jīng)理。

劉 成（1984-），男，滿族，河北承德人，漢語言文學(xué)本科，深州市煙草專賣局，辦公室文秘。