吳婷婷

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，社交媒體越來越發(fā)達(dá)，并被不斷融合到電商中，致使“社群電商”模式興盛起來。社群電商在跨境電商中的應(yīng)用，可以提升消費(fèi)體驗(yàn)，以此帶來群聚價(jià)值，促進(jìn)跨境貿(mào)易。本文通過分析社群電商的現(xiàn)狀以及其在跨境電商中應(yīng)用存在的問題，提出通過構(gòu)建聯(lián)合采購平臺(tái)、全球快速物流體系、搭建特色產(chǎn)品出口電商平臺(tái)、完善跨境電商支付體系、培養(yǎng)跨境電商專業(yè)人才和打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)信譽(yù)方面提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社群電商；跨境電商；發(fā)展策略

一、社群電商概述

社群電商是最近幾年隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的一種新型的電商模式，雖然它并沒有顛覆傳統(tǒng)電商或移動(dòng)電商，但是在模式上對(duì)傳統(tǒng)電商和移動(dòng)電商做了較大的深化和延伸。在表現(xiàn)形式上，社群電商是一套用戶管理體系，通過將用戶社群化而充分激活沉淀用戶，與傳統(tǒng)的用戶管理方式相比較，社群電商更注重用戶之間的情感聯(lián)系，通過社交網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)用戶進(jìn)行社群化改造，利用社會(huì)化媒體工具充分調(diào)動(dòng)社群成員的活躍度和傳播力。在社群電商模式下，用戶因?yàn)楸缓玫膬?nèi)容吸引，被良好的情感所激勵(lì)，極大提升了用戶在電商平臺(tái)中的信任度和歸屬感，因而促成了更多的交易，完成商業(yè)變現(xiàn)

二、社群電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.社群電商整體發(fā)展情況

電子商務(wù)業(yè)績(jī)突出。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易金額規(guī)模接近5.6萬億元，相比同期增長超過26.2%。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)快速發(fā)展，根據(jù)京東發(fā)布的《2016中國電商消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，移動(dòng)端訂單量已經(jīng)占到所有電商消費(fèi)的近八成，在購買方式上已處于主導(dǎo)地位。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的大量碎片化時(shí)間被智能設(shè)備占據(jù)，網(wǎng)絡(luò)生活中通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行社交的占據(jù)百分之九十九的比例，消費(fèi)者對(duì)社交產(chǎn)生了依賴，社交圈層中購物體驗(yàn)的分享和口碑的傳播影響消費(fèi)者購買決策，社群電商應(yīng)運(yùn)而生。首先，人們習(xí)慣使用智能手機(jī)實(shí)時(shí)在線，極大提高了人們?cè)谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間，比如微信群的火熱程度完全超越了之前純Web技術(shù)的論壇社群和QQ群；各種社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓很多行業(yè)專家等意見領(lǐng)袖積累起了龐大的用戶“粉絲”，并且數(shù)量越來越多，通過意見領(lǐng)袖的強(qiáng)大影響力逐漸的改變了用戶的購買決策流程，使得他們更傾向于聽從意見領(lǐng)袖、社群的意見，以及產(chǎn)品背后的文化符號(hào)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國社群商業(yè)市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2015年中國社群電商的交易規(guī)模達(dá)1800億元，預(yù)計(jì)到2020年中國社群電商交易額達(dá)2.4萬億，繼商超、平臺(tái)電商后，將踏上下一個(gè)十年風(fēng)口。

目前社群商業(yè)有兩種最主要的呈現(xiàn)形式包括自媒體、社區(qū)兩大類。自媒體泛指私人化、平民化、自主化的信息傳播者，傳播平臺(tái)包括微信、微博、直播等，而典型自媒體商業(yè)包括微商（個(gè)人、朋友圈、微商，微商，微賣、微店等）、淘寶紅人店（比如張大奕的“吾歡喜的衣櫥”等）、網(wǎng)紅主播店（比如雪梨的淘寶店等）等。而社區(qū)指專業(yè)垂直信息分享“圈子”，根據(jù)興趣將買家/賣家分類并聚合在相應(yīng)社區(qū)及電商平臺(tái)，通過交流分享撮合交易，如美麗說、蘑菇街、小紅書等。

2.社群電商在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用

近幾年，信息技術(shù)和有利的對(duì)外開放政策提升了跨境電子商務(wù)的發(fā)展，截止到2016年，跨境電子商務(wù)的交易金額達(dá)到了6.3萬億人民幣，是2013年時(shí)的2倍多，“海淘”用戶規(guī)模達(dá)到4100萬人次。隨著貿(mào)易全球化，跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)鏈和業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)逐漸完善，在美國、英國和歐盟地區(qū)都建立了較為成熟穩(wěn)定的業(yè)務(wù)往來平臺(tái)，尤其是隨著“一帶一路”逐漸深入沿線國家，跨境電子商務(wù)將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

但是隨著跨境電商的發(fā)展，產(chǎn)品和渠道日益趨于同質(zhì)化，供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如何在銷售端形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為各大電商的必須思考的問題。社群電商的出現(xiàn)，在用戶端展現(xiàn)出了強(qiáng)大了凝聚力、銷售力，于是跨境電商有了海外代購等買手社群以及跨境電商的社群平臺(tái)等，都是社群電商在跨境電子商務(wù)的大膽嘗試。

目前，各個(gè)跨境電商都開始發(fā)展其獨(dú)特的社群商業(yè)模式，比如：以“淘寶全球購”為代表的“買手代購模式”，以“洋碼頭”為代表的“直發(fā)直運(yùn)模式”，以“京東全球購”為代表的“自營加平臺(tái)并行模式”，以“唯品會(huì)”為代表的“閃購模式”，以“55海淘”為代表的“導(dǎo)購返利模式”，以“小紅書”為代表的“社區(qū)分享模式”等，每一種社群模式的目的都是增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

在目前的跨境電子商務(wù)中，社群電商目前有兩種不同經(jīng)營模式，第一種是基于分享購物的社區(qū)方式進(jìn)行信息的傳播，進(jìn)而形成龐大的分享社群，最終促使商品的銷售。比如全球購物社區(qū)小紅書利用自身天然的優(yōu)勢(shì)，將購物分享社區(qū)和跨境電商板塊-小紅書福利社進(jìn)行完美結(jié)合，為用戶開啟全新C2B的消費(fèi)模式。第二種方式是基于境外買手的代購模式進(jìn)行商品信息的傳播，進(jìn)而形成買手的粉絲社群，淘世界、蜜淘就是典型的買手模式，買手負(fù)責(zé)在全球采購，淘世界提供平臺(tái)撮合買手與用戶之間的交易。

三、社群電商在跨境電商中應(yīng)用存在的問題

1.社群電商實(shí)力小、品牌弱，供應(yīng)鏈整合難度大

面對(duì)激烈的跨境電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚套詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力，也是跨境社群電商的生命線所在。如果跨境電商對(duì)消費(fèi)者的需求不能及時(shí)響應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者不能提供更多元化的商品，將逐漸失去其在用戶心目中的地位，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，供應(yīng)鏈整合是跨境電商必須跨過的“生死線”。

與國內(nèi)三大巨頭布局的跨境電商相比，目前國內(nèi)的跨境社群電商普遍規(guī)模小、資金實(shí)力差，比如處于龍頭位置的小紅書、洋碼頭等社群電商在2015年的整體成交量也僅在7億左右。而跨境購物的消費(fèi)者目的是希望享有全球優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的商品，因此對(duì)海外商品的需求是多樣化的，既包含爆品標(biāo)品，也包括非標(biāo)長尾商品。而國外的供應(yīng)鏈往往呈現(xiàn)出零散化、碎片化狀態(tài)，且單個(gè)單品的庫存率較低，流轉(zhuǎn)周期長，因此整合供應(yīng)鏈的難度非常的大，而對(duì)于資金實(shí)力都偏弱的跨境社群電商更是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

2.商品質(zhì)量參差不齊消費(fèi)維權(quán)難度大

近兩年，跨境社群電商業(yè)績(jī)突出，但礙于整體市場(chǎng)容量有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨境購物在進(jìn)口產(chǎn)品中多以奶粉、美妝品、酒類等國外著名日用消費(fèi)品品牌為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。有的平臺(tái)或者買手為了謀求自身更高的利益，轉(zhuǎn)而從小型企業(yè)或者小作坊采購商品，甚至通過偷工減料、以次充好來降低采購成本，致使進(jìn)口商品質(zhì)量參差不齊，時(shí)有糾紛產(chǎn)生。

另外，“海淘”商品的售后服務(wù)難以得到保障，特別是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者售后維權(quán)難度大。首先，免費(fèi)退換貨政策僅限于有限時(shí)間內(nèi)，跨境商品退換貨物流時(shí)間長、運(yùn)費(fèi)貴，消費(fèi)者只能放棄維權(quán)。其次，售后維權(quán)時(shí)遭遇的語言障礙、時(shí)差問題，也會(huì)阻礙消費(fèi)者維權(quán)。尤其是對(duì)跨境社群電商來說，通過分享機(jī)制的放大，會(huì)帶來更大的負(fù)面影響。

3.缺少有影響力的跨境出口社群電商

跨進(jìn)出口電商中，倚賴阿里巴巴、中國制造商、速賣通、敦煌網(wǎng)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，社群模式電商并未得到發(fā)展。首先，中國品牌產(chǎn)品還沒具備暢銷全球的品質(zhì)內(nèi)涵，國外消費(fèi)者對(duì)中國制造的認(rèn)知停留在價(jià)格低品質(zhì)差的階段。其次，進(jìn)口社群電商能夠快速發(fā)展主要是因?yàn)橹袊惩庥稳后w數(shù)量的支撐，而在中國的外國人數(shù)量還不能形成有效的群體支持。

4.跨境社群電商復(fù)合型人才缺乏

隨著跨境電商行業(yè)的不斷發(fā)展，跨境電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品品類和銷售市場(chǎng)更加多元化，企業(yè)對(duì)電商人才的要求也不斷提高?？缇橙瞬乓蠹婢邍H貿(mào)易和電子商務(wù)的綜合素質(zhì)，單一的專業(yè)已經(jīng)無法滿足企業(yè)對(duì)人才的需求。而作為其中的社群電商新模式而言，對(duì)人才的要求又要進(jìn)一個(gè)層級(jí)，除了精通國際貿(mào)易、電子商務(wù)之外，還有對(duì)世界文化和品牌文化都要有更深的了解。因此，目前跨境社群電商復(fù)合型人才極度缺乏，也阻礙了社群電商在跨境電子商務(wù)中的快速發(fā)展。

5.結(jié)匯方式不合理

在結(jié)匯方式方面，跨境電商通常采用以下幾種：（1）更多開設(shè)個(gè)人賬戶。（2）通過中介處理涉及到的外匯問題。（3）同時(shí)利用我國少數(shù)地區(qū)的特殊政策達(dá)到結(jié)匯的目的。部分跨境電商的銷售額每月可達(dá)到數(shù)十萬美元以上，同時(shí)也就受到了外匯兌換額度的限制，為了避免這種情況發(fā)生，企業(yè)會(huì)設(shè)法開通多個(gè)賬戶提高結(jié)算總額度。針對(duì)當(dāng)前跨境電商在結(jié)匯方面出現(xiàn)越來越多的問題，也帶來了更多的不規(guī)范和不便利之處，相關(guān)管理部門有必要及時(shí)采取措施進(jìn)行監(jiān)管和處理。

6.物流效率低下

目前情況下，我國的跨境電子商務(wù)主要靠著價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引著客戶，而物流方面，對(duì)其他國家表現(xiàn)的還是粗放型。我國的產(chǎn)品送達(dá)到其他國家需要一兩周的時(shí)間，有的甚至長達(dá)一個(gè)月，這對(duì)于我國跨境電商的發(fā)展來說是一個(gè)巨大的制約因素。將物流效率提高，縮短物流送達(dá)時(shí)間，也是掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的一種方式，才能與其他國家相抗衡。

四、社群電商在跨境電商中應(yīng)用的發(fā)展對(duì)策

1.構(gòu)建中小電商聯(lián)合采購平臺(tái)

中小型跨境社群電商實(shí)力較小、資金少，進(jìn)行全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上顧此失彼，難以形成整體優(yōu)勢(shì)。建議采取政府牽頭、行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行的方式，聯(lián)合各中小型跨境電商構(gòu)建中小電商聯(lián)合采購平臺(tái)，整合各家優(yōu)勢(shì)形成整體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)跨境電商健康穩(wěn)定發(fā)展。聯(lián)合采購是指委托專業(yè)的第三方采購服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行采購的活動(dòng)，是企業(yè)變個(gè)體采購為集中采購的一種形式，形成大規(guī)模采購來提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和降低采購成本的目標(biāo)。集中采購平臺(tái)可以彌補(bǔ)中小企業(yè)資金有限、采購規(guī)模小、單位分散、采購范圍窄、品目少、采購經(jīng)驗(yàn)不足、對(duì)供應(yīng)商無法形成吸引力等不足，有效理順采購關(guān)系，創(chuàng)造規(guī)模效益。

2.構(gòu)建全球快速物流體系

跨境零售市場(chǎng)份額越來越大，社群電商作為我國跨境進(jìn)口零售的一種重要形式，急需一個(gè)全球快速物流體系，以縮短交易時(shí)間，促進(jìn)電商企業(yè)資金使用效率，降低采購成本。

全球快速物流體系建設(shè)包括幾個(gè)層面：一是海外倉物流基礎(chǔ)設(shè)施全球覆蓋，各級(jí)物流節(jié)點(diǎn)，要進(jìn)行完善和相互連接，全面支持跨境電商企業(yè)賣出去和買進(jìn)來的雙向需求。二是物流網(wǎng)絡(luò)全信息化，通過各種信息樞紐、信息中心、信息采集點(diǎn)構(gòu)建全球性物流信息網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，將信息和數(shù)據(jù)高效采集、處理和決策。由此構(gòu)建通暢的全球快速物流體系。

3.搭建特色產(chǎn)品出口電商平臺(tái)

隨著國外游客和留學(xué)生的增多，發(fā)展出口型社群電商也具有了一定的群體基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的積累，國內(nèi)已具備具有中國特色的產(chǎn)品，深受國外市場(chǎng)青睞。專業(yè)的特色產(chǎn)品出口電商平臺(tái)，勢(shì)必助推中國創(chuàng)造走向世界。

4.完善跨境電商支付體系

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上應(yīng)用跨境電商對(duì)企業(yè)發(fā)展非常有益，一方面互聯(lián)網(wǎng)上的電商支付工作簡(jiǎn)單，有利于快速成交；另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠讓企業(yè)捕捉到虛擬世界中的消費(fèi)者?？傊?，跨境電商的存在，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。然而，跨境電商中也存在一定的漏洞。由于互聯(lián)網(wǎng)容易受到黑客的攻擊，很多商業(yè)信息和消費(fèi)者個(gè)人信息都在電商交易過程中被盜取，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展和消費(fèi)者的隱私都產(chǎn)生了極大的威脅。除此之外，跨境電商漏洞還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)或者個(gè)人的銀行卡遭遇被盜，又由于案件涉及跨境，很難將盜竊者繩之以法。

為了充分利用跨境電商的優(yōu)勢(shì)，避免跨境電商帶來的麻煩，要從以下三個(gè)方面著手來完善跨境電商支付體系。第一，要對(duì)支付體系的工作人員的職業(yè)道德進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)督，從而避免電商支付體系工作人員倒賣商戶或者消費(fèi)者隱私信息。第二，要對(duì)支付體系提供良好的技術(shù)支持。造成支付體系信息被盜的原因之一是技術(shù)不過硬，只有提高技術(shù)水平，才能夠很好的防御、處理或者反擊黑客的不法行為。第三，要對(duì)支付過程中的到賬時(shí)間以及幣種進(jìn)行明確規(guī)定。由于人民幣增值，在交易過程中，境外消費(fèi)者可能通過延長付費(fèi)時(shí)間來鉆空子，從而造成了中小型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)此，可以規(guī)定支付幣種為美元或者歐元等匯率不大的幣種，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

5.培養(yǎng)跨境電商專業(yè)人才

專業(yè)的跨境電商人才是當(dāng)下外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的核心，可以通過以下三種方式來培養(yǎng)跨境電商人才。第一，企業(yè)與高校合作辦學(xué)，定向培養(yǎng)人才。跨境電商工作者需要具備對(duì)外貿(mào)易的基本知識(shí)，同時(shí)還要具有電子商務(wù)的實(shí)戰(zhàn)能力。這兩項(xiàng)核心內(nèi)容對(duì)應(yīng)兩個(gè)專業(yè)，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品的更新，學(xué)校培養(yǎng)出的人才與企業(yè)需求還存在很大差異。為此，跨境電商企業(yè)要配合高校進(jìn)行教學(xué)改革，將自己所需要的人才技能及時(shí)反饋給高校相關(guān)教研部門。高職教育中，重視工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式，跨境電商企業(yè)也可以積極為這些實(shí)習(xí)生提供平臺(tái)，讓學(xué)生了解自己以后工作的情況，便于培養(yǎng)出適合企業(yè)發(fā)展的人才。第二，企業(yè)形成一套自己的培訓(xùn)體系，應(yīng)對(duì)當(dāng)下專業(yè)跨境電商人才短缺的現(xiàn)實(shí)。第三，引進(jìn)外來人才，帶動(dòng)我國跨境電商創(chuàng)新發(fā)展?？缇畴娚痰拿钐幵谟趪鴥?nèi)外都有電商工作人員，并且國內(nèi)外的工作設(shè)備和路徑相同，有利于交易的進(jìn)行。引進(jìn)外來人才，能夠了解到對(duì)方的電商工作設(shè)備和工作流程以及工作方法，可以取其精華來優(yōu)化我國的跨境電商工作。

6.打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)信譽(yù)

跨境電商雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于虛擬平臺(tái)上的產(chǎn)品，大眾還是抱著審慎的態(tài)度。社群電商模式想在國際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，需要有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其中企業(yè)品牌和企業(yè)信譽(yù)是核心。因此，我國的社群電商在經(jīng)營管理中要注重自己的企業(yè)信譽(yù)，打造出屬于自己的品牌，并且在跨境電商中表現(xiàn)出來，以此來提升海外知名度。打造企業(yè)品牌可以從中國傳統(tǒng)文化上下功夫，當(dāng)下我國正處于改革開放“走出去”的階段，也是實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的時(shí)期，此時(shí)將企業(yè)品牌與祖國文化融合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的創(chuàng)新。樹立企業(yè)信譽(yù)主要從兩個(gè)方面著手，一是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，二是要保證電商交易過程中沒有欺詐行為。

五、結(jié)語

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，利用電子商務(wù)發(fā)展國際貿(mào)易已成為重要手段。較之傳統(tǒng)的電商模式，社群電商在跨境電商中的應(yīng)用更加注重用戶體驗(yàn)，提高消費(fèi)者黏度及信任感。本文以跨境電商中的社群電商應(yīng)用為研究對(duì)象，探析了社群電商在跨境電商中應(yīng)用的發(fā)展?fàn)顩r及其問題，并提出一系列的創(chuàng)新決策。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，社群電商模式的應(yīng)用，未來的國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展將組成全新的貿(mào)易模式，使國際貿(mào)易的發(fā)展前景更為光明。

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